互联网行业中的红海与蓝海

1、互联网行业中的红海与蓝海【作者】李虎【所在单位】重庆天极网络信息技术有限公司【摘要】中国互联网行业风风雨雨历经10多年的起伏，涌现了很多成功的企业，他们的服 务和产品几乎天天被我们所使用和津津乐道着。同时，亦有更多的互联网公司躲不过纷纷倒 闭、被收购、解散或者转行的命运。除了经营和管理上的问题外，在不同盈利模式下的行业 战略选择，导致了这种状况的发生。本篇文章，就是探讨互联网行业中的红海与蓝海。【关键词】中国互联网创业者红海蓝海战略营销一、中国互联网企业的红海中国的第一次互联网发展高潮，同样也是互联网泡沫，发生在1998年。那时众多创业 者，携着大量的风险投资，在国内创办公司、建设网站，大肆招

2、兵买马、网络人才。一个个 互联网公司如雨后春笋般的出现在大家眼中。其中，主打综合门户网站概念的企业，就有： 新浪、搜狐、网易、人人网、中国人网站、中华网、e龙网、e唐网、21CN、FM365、首都 在线263等等。这些网站或者参与各种展会，或者不断举行发布会，纷纷向那时还为数不多 的中国互联网网民展开攻势，试图赢得他们的青睐。在广告、宣传品满天飞的时候，没有一家网站想到自己的盈利模式是什么。在2000 年前，社会上只有少数的城市高知青年、外企公司白领等人群和在校的大学生及老师，在使 用和接触互联网。那个时候的网站，也没有很多产品，主要就是电子邮件信箱、一些新闻信 息和聊天游戏产品。在不知不觉中

3、，众多创业的互联网公司高管，开始为下一阶段企业的运 营资金所着急了。他们发现，自己的企业，正在与几家、十几家、几十家大大小小、相同概 念、相同模式、相同服务、甚至相同产品的互联网公司激烈的竞争。根据CNNIC的报告， 截止到1999年6月份，我国共有网民400万。看似一个庞大的数字，如果和整体人口相比， 就是一个小得不能再小的数字了。用当时社会上出现的几十家网站来分，每个网站也就总共 有10多万的用户了。中国互联网企业还没有能够独立经营，还没有能够取得收支平衡，其 所在市场的红海便形成了。企业为了寻求持久的、获利性的增长，往往与其对手针锋相对地竞争。然而硬碰硬的 竞争只能令企业陷入血腥的“红海

4、”，即竞争激烈的已知市场空间，并与对手争抢日益缩减 的利润额。企业流连于红海的竞争之中，将越来越难以创造未来的获利性增长。因此，众多 模式单一的网站，便为了争夺所谓的“排名第一”进行了市场、攻关、展览上的殊死搏斗。 第一批倒下的公司，便是竞争最为激烈的一批公司。中国人网站被搜狐网收购、FM365直接 倒闭解散、e龙网、人人网缩小到最低的运营规模。二、中国互联网的寒冬和沉寂从2001年开始，一直到2004年，中国互联网行业进入了一个冰冷刺骨的寒冬。随着 众多网站的纷纷倒闭，每个互联网人都在想究竟是为什么没有规模营收。是什么使得大家陷 入了这可怕的红海。在一个已知的市场空间、游戏规则已经设立，千军

5、万马过独木桥的产业， 大部分企业的失败和薄利看来是不可以避免的。当时新浪每月亏损千万美元，搜狐也亏损四百万美元。没有倒掉的互联网公司纷纷裁员、 更换更廉价的办公地点和争取更多的融资。但是，也有很多互联网人开始反思和试图改变。 随着不同行业在互联网媒体上的体现，互联网企业开始细分其媒体受众和行业，垂直网站纷 纷产生。和讯网、金融界网站成为财经类垂直网站门户，天极网、中关村在线、太平洋电脑 网成为了 IT类垂直门户网站，中国汽车网、易车网、爱卡网成为了汽车类垂直门户网站. 各大网站纷纷找出自己有综合实力和资源优势的行业做深做足。这也就成为了互联网寒冬后， 中国互联网企业第一次有意的去寻找自己的蓝海

6、。随着蓝海的发现，涌现了一批杰出的互联网企业，他们立志在开拓一个未知的市场空间， 积极主导设计该行业的游戏规则，采用新的手段和方式来实现企业的战略目标。虽然仍旧摆 脱不掉高成本的运作，但是由于细分了市场，在相关市场的企业表现取得普遍良好的成绩。 业绩也随着慢慢增长起来。在原有的战略红海，由于大部分竞争对手的倒台或者解散，原有的一些企业因为市场的 竞争由激烈转向平稳，则经营商也大大改观。比如之前举例的立足于综合类门户网站的企业， 只有新浪网、搜狐、网易在这次寒冬中挺立过来，分别在美国纽约证交所科技版上市，并为 后期的发展奠定了资源、资金基础。值得注意的是，在2004年下半年，新的技术模式带来新的

7、经营模式，又造就了新的蓝 海，一批以先进的WEB2.0概念建立的网站获得大家的关注。有视频分享网站，有博客网站， 还有基于社会化联系的SNS网站，如人人网、开心网。虽然在具体内容细分上还有一些激 烈的竞争，但是中国互联网企业格局基本形成。三、互联网企业的蓝海战略和实践之路在激烈的竞争中，中国互联网企业的生存之道，尤其是身处红海中，甚至目前在蓝海， 但是蓝海有变成红海的可能性的那些互联网企业，我认为应该着重注意以下几点：1、选择甚至创造正确的战略定位和市场缝隙一方面中国互联网企业应去开拓无竞争对手或少竞争对手的空白市场，在无人竞争的新 领域里展翅飞翔。“淘米网络”是国内第一家创造和经营互联网卡通

8、形象的企业，创业者正 是看到了这一领域在国内的空白，原创了互联网卡通形象“么么公主”，这家创业型民企的 高成长性从何而来？发现市场的蓝海最关键。2007年，国内互联网市场还没有一款专门针 对儿童的网络产品。现任淘米CEO汪海兵，当时从华中科大计算机专业研究生毕业不过3 年，正担任腾讯公司“QQ宠物”项目总监。他注意到，一家成立仅两年的儿童虚拟社区企鹅 俱乐部”刚被迪士尼公司天价收购。迪士尼通过电视媒体创造了一系列卡通明星，我们能不 能通过网络创造自己的卡通明星？ ”于是，这家以虚拟网络卡通形象起家，并且成功运营了 商业模式的公司，在2011年6月份敲响了纳斯达克上市的钟声。另一方面我们要在已有

9、的市场里开拓新的消费需求，比如淘宝网，在网络拍卖这一平台 上经营的风风雨雨、淋漓尽致，成为网民公认的B2C商务平台。但是从2010年开始，淘宝 开始依据其庞大的用户数字和入住商家的高质量，推出淘宝团购业务，这无疑是利用新的概 念开辟的新的战略经营领域。根据中央电视台的2011年5月份的报导，国内工商系统已经 登记注册了超过一万家团购网站，团购行业的“万舸争流”已经形成。这些先行者肯定是市 场游戏规则的制定者，也是最大的赢家，如果说他们能够在模仿者跟进之前及时地建立起自 己的知名品牌和技术壁垒，跟进者会死无葬身之地；否则又形成了一个新的红海。2、成功运用品牌战略，构筑优秀的品牌从而形成品牌蓝海蓝

10、海本意是指未被开发新的市场空间，而品牌蓝海无疑便是最不容忽视另一个层次的蓝 海。现在的市场是品牌之争，而不是产品优劣之争。能够用品牌筑起一道防线，也是蓝海战 略的灵活应用，也是企业战略的成功实施。用自自己独特的品牌魅力建筑一个自己企业永远 拥有的蓝海。这是竞争对手无法模仿与进入的蓝海。新浪网、搜狐网、优酷网、人人网等一大批本土知名品牌已经建立了自己的品牌蓝海。 提到微博和新闻，大家都会想到新浪网；提到娱乐和女性，大家都会想起上搜狐网阅读相关 信息；提到视频分享，当然优酷网是必不可少的选择；提到人际交流和沟通，人人网会是大 家网络聚集的好去处。3、在营销战术上也要实现差异化，实现战术蓝海我们在营

11、销战术上也要要实行差别化战术，从战术上寻找战术蓝海，而不是花大量的人 力、物力去打价格战、广告战。如实行观念营销、文化营销、顾问式营销、会议营销，建立 自己的独具特色的营销模式，让竞争对手无法超越。开心网在创办初期，以用户几个数字的增长获得很多广告主的青睐，纷纷找到开心网管 理团队要求在开心网平台上投放广告。而开心网只接纳与其产品能够捆绑结合的所谓“植入 型”广告，对于硬性广告，开心认为不是其优势，也不会获得很好的阅读及点击效果。于是， 在开心农场，中粮的悦活果汁，成功成为开心网，也是中国互联网广告行业第一个植入广告 的成功案例。4、找到企业自己的核心价值及战略优势，并以此拓展蓝海那么什么是蓝

12、海战略的核心价值呢？“蓝海”企业究竟依靠什么在竞争中立于不败之 地呢？我认为，身陷红海的企业采用的都是常规的方法，也就是在已有的产业秩序中树立自己的防 御地位，竞相去击败对手。而蓝海的开创者根本就不以竞争对手为标杆，而是采用完全不同 的战略逻辑，也就是所谓的价值创新(value innovation)。价值创新是蓝海战略的基石。蓝海战略一书的作者说：“我们把它称作价值创新，是因为，在这种战略逻辑的指导下， 你不是把精力放在打败竞争对手上，而是放在全力为买方和企业自身创造价值飞跃上，并由 此开创新的无人争抢的市场空间，彻底甩脱竞争。”价值创新对“价值”和“创新”同样重视。只重价值，不重创新，就容易使企业把精力放在 小步递增的“价值创造”上。这种做法，也能改善价值，却不足以使你在市场中出类拔萃。 只重创新，不重价值，则易使创新仅为技术突破所驱动，或只注重市场先行，或一味追求新 奇怪诞，结果是常常超过买方的心理接受能力和购买力。因此，很重要的一点就是要把价值 创新与技术创新及市场先行区分开。研究显示，开创蓝海的成功者和失败者之间的分水岭，不在于尖端技术，也不在于“进入市 场的时机”。这些因素在更多时候并不存在。只有当企业把创新与效用、价格、成本整合一 体时，才有价值创新。如果创新不能如此植根于价值之中，那么技术创新者和市场先驱者往 往会落到为他人做