某宾馆项目前期市调报告

1、WORD.27/27景谷宾馆项目前期市调报告.doc景谷宾馆项目前期市调报告妙行投资咨询二零零六年十二月目 录第一部分：市场调研概述第一节：市场调研序言3 第二节：市场调研的目的34 第三节：市场调研的方法4第二部分：景谷经济宏观环境 第一节：景谷概况5 第二节：景谷经济概况5 第三节：景谷城市规划与发展方向6 第四节：本部分小节6第三部分：景谷房地产概况与发展趋势 第一节：市场概况7 第二节：主要区域与板块与发展趋势78第四部分：项目周边环境与地块分析 第一节：区域人口现状与发展分析9 第二节：区域周边环境与地块分析1012第五部分：目标消费者调研 第一节：住宅消费者调研1315 第二节：商

2、业地产消费者调研1517第六部分：市场调研结论与建议 第一节：市场调研结论1719 第二节：项目规划、定位建议1921结束语：21附：竞争楼盘个案分析21第一部分：市场调研概述第一节：市场调研序言景谷宾馆项目市场调研小组于11月月25日12月2日对景谷县城主要区域进行抽样式的问卷调研，对景谷城区大小宾馆、主要在售项目、竞争对手作调研，同时与消费者、与在售楼盘销售人员进行房地产市场全方面沟通，并与景谷百汇城项目组人员交流了对景谷宾馆项目的看法。景谷宾馆项目规划已初定方案，即将步入开发阶段，此次市调只是对具体的商住规划比例，户型设计建议、比例微调与对小区景观进行建议。目前主要工作侧重于该项目上市后

3、的市场营销方面，而本项目区域位置特殊性且在当地体量较大，如何规避风险，确保项目成功开发，我们必须面对如下课题：一、景谷城市宏观环境；二、景谷城市规划；三、景谷房地产市场现状与发展趋势（住宅、商业）；四、景谷商业网点规划；五、市场主要在售项目调研（住宅、商业）；六、竞争对手与市场潜在供应量分析；七、项目区域环境与地块调研；八、主要目标消费者调研；九、宾馆调研（宾馆效益，入住客源、入住时间周期）；本市场调研报告旨在围绕但不限于上述问题展开，通过对数据、资料的整理、分析，得出市场调研重要结论，从而提出对项目发展有建设性的建议。第二节：市场调研目的本次对景谷城区进行房地产市场专项调研，最终目的是在充分

4、搜集、了解景谷房地产市场有关数据的基础上，从动态角度分析景谷房地产市场现状与发展趋势，从而论定项目在本区域的发展与潜在机会，为项目进行市场定位、产品力提升提供有效支持，并为项目制定合理的产品力提升和营销策略。为此，组成了专业调研小组对景谷城区进行细致而深入的市场调研工作，通过对相关调研数据与资料的收集整理，进行了多次深度讨论与专业分析，最终形成本报告，力求对景谷的房地产市场做到深刻、精确的认识，为项目开发运作提供有效的建议。第三节：市场调研方法一、资料搜集通过文献资料与网络搜集有关景谷宏观经济、城市规划与房地产市场发展状况等有关资料。二、实地走访调研主要针对在售项目、潜在竞争楼盘、区域环境与景

5、谷城区大小宾馆进行调查，通过市场调研小组人员走访获取第一手市场资料。针对被调研对象或被调研楼盘，市场调研小组事先设定好问题，以消费者或购房者身份获取所需资料。采用访谈形式，对景谷城区居民，项目地块目标人群的消费心态、生活习惯等方面进行双向沟通、交流，提纯出对项目的深度认识和理解，为确定项目目标消费群与营销策略与方向提供可参考依据。第二部分：景谷城市宏观环境第一节：景谷概况景谷傣族彝族自治县位于省市中西部，地跨北回归线，素有“林海明珠、茶祖之源、芒果之乡”的美誉。全县以山区半山区为主，属亚热带山原季风气候，拥有得天独厚得森林、热区、能源、矿藏等自然优势资源。景谷历史悠久，民族文化资源丰富多彩，农

6、业经济稳步发展，工业进程不断加快，城市基础设施建设日新月异，对外开放日益扩大，社会事业蓬勃发展，人民生活水平逐步提高。全县人口万，其中城镇人口万。第二节：景谷经济发展概况 景谷县围绕林业、热区、能源、矿藏等优势资源的开发利用，走“农业立本、工业富县”之路，初步建立了支撑本县经济社会发展的以林化、林板、林纸为主的林产工业，以水电、原煤、石油为主的能源工业，以建材、冶金为主的矿产工业，以制糖、制茶、制盐、果品加工为主的食品工业体系。2005年末，全县生产总值在10987万元的基础上增长12.68倍(按现价计算)。工农业总产值在10433万元的基础上增长17.38倍，其中：工业总产值在3161万元的

7、基础上增长39.21倍(按现价计算)；农业总产值在7272万元的基础上增长7.9倍。地方财政收入在1143万元的基础上增长7.56倍；财政支出在1353万元的基础上增长17.87倍;乡镇企业营业总收入在223万元的基础上增长127.57倍;社会消费品零售总额在3964万元的基础上增长增长9.28倍;农民人均纯收入在276元的基础上增长5.26倍。县实现了村村通公路的目标，境公路里程达3906公里；市政基础设施建不断改善，小城镇建设得到较快发展；科技对对农业、经济的贡献率分别达49%和47%，实现了“两基”和“普实”教育目标，人均受教育年限达6.7年，人口自然增长率保持在5以下，广播电视的覆盖率

8、达到89%和96%。先后荣获“全国农村中医工作先进县”、“全国文化先进县”、“全国广播电视先进县”、“全国体育先进县”、“省甲级卫生县城”、“民族民间艺术之乡”等荣誉称号。第三节：景谷城市规划与发展方向 景谷县本世纪头二十年发展的指导思想和基本思路是：坚持以经济建设为中心，抓好扶贫和小康建设两个重点，打牢农业、交通、科教、市政建设四个基础，培植壮大林业、蔗糖、能源、矿产四大支柱。景谷县城结合城市产业、交通条件和自然环境、人文因素等特点，采用集中成片发展与组团跳跃式发展相结合的布局方式开展规划建设，现初步形成“一带、两轴、六组团”的城市布局结构。一带：沿威远江两岸由北向南风光带；两轴：东西向为一

9、发展轴，南北向为一发展轴，两条城市主干道分别贯穿两轴；六组团：江北三棵树、老城区、江东新区、江南芒费住宅区、东巴工业园区、南景纸厂工业区。到2008年，县城规划区围达133平方公里，建成城区面积10平方公里，将完成市政基础投资3亿多元，城市人口近6万，城市化水平初步达到36%，成为仅次于市翠云区次区域经济中心。第四节：本部分小结经济健康快速发展，投资环境的日益完善，四大支柱产业强势壮大将全方位拉动景谷经济持续快速增长，促使固定资产投资和房地产投资进一步加大、居民收入水平不断提高，进一步奠定了房地产发展的经济基础。在城市化进程加快、城市规模扩大等诸种因素共同作用下，而景谷房地产业正处于快速上升时

10、期。因此，整个景谷房地产必将迎来新的发展契机。第三部分：景谷房地产概况与发展趋势第一节：市场概况与特点概况：随着政府加大市政建设投入力度与全县经济稳步高速的发展，景谷县城城市规模逐渐扩大，城市容量越来越大，随之而来的是城市人口各种需求急剧增加，城市功能配套更趋完善与合理。从整个城市目前现状来看，城市核心区域以县政府所在地为中心，形成政治、经济、文化、购物、休闲、娱乐的中心区域，而房地产发展亦以此地为基点，呈均辐射状向外发展，且在物业构成上形成商住结合的建筑形态（底层或两层商业+多层住宅）。特点： 城市交通路网比较发达，促进了房地产市场有序良性发展； 地产项目主要集中在城市中心区域； 习惯性消费

11、场所人流比较集中，较早入市并投入使用的商业物业取得了较好的经济收益； 商业业态分布个性比较明显，已经形成一定的消费群认知和比较固定的消费场所； 商住结合的物业形态为主（底层商铺或两层商业+多层住宅）； 地产物业建筑形态比较单一，导致商业业态规划出现重叠现象，势必加剧竞争局面； 随着城建力度的加快和城市经济稳步良性的发展，城市规模扩大，居民人口增加，进而形成居民构成多元化，消费需求多样化，继而刺激房地产市场的发展； 租赁市场比较活跃，本地居民与外地经商人群形成本市房地产市场的主要消费群体且消费特征明显，形成互补；第二节：主要地产区域与发展趋势地产区域板块：此次调研以永平路为界限，永平路以北划分为

12、新区板块，永平路以南为老区板块。新区板块：新区板块主要由白龙公园、大兴量贩超市、景谷一中、景谷县体育馆、景怡苑小区、建材市场组成。该区域属景谷新兴开发区，地产类型主要以住宅为主，区域特点是道路通畅，城市景观、市政基础设施较先进、城市绿地多、绿化率高，居住、文化环境佳。由于配套的成熟，该板块是景谷很多中层以上收入市民的购房首选。老区板块：主要由素称景谷第一街的文明路、金三角广场、大农贸市场百汇城综合商业区、客运站、景谷老街组成。该区域的地产类型多以商业物业为主，目前市场在售项目有大世界商场、金地.金旺商业街、金三角商业广场铺、百汇城商业步行街、鑫源地产开发的商业项目。区域特点为商业底蕴浓厚，人流

13、量多，交通发达，但城市基础设施比较旧、居住环境与人文环境较差。发展趋势：经济的蓬勃发展促使城市化进程加快、城市外沿不断延伸，诸多因素直接或间接促进房地产加快发展。未来几年，景谷房地产市场将继续沿着健康发展的道路继续走下去。要点概述：景谷房地产市场持续快速发展的宏观环境良好；经济快速增长，固定资产投资与房地产投资加大；土地供应充足，进一步加剧市场竞争；房价将继续保持平稳上升态势，局部价格上涨较快，制约部分消费群体购买力；景谷房地产市场呈南北两端发展趋势，近几年景谷房地产开发速度较快，区域价值普遍被消费者看好；区域板块已初步形成，由项目竞争转变为板块竞争，竞争进一步加剧；商业地产形态多样化，开发方

14、向逐步向市中心周边区域扩且专业化进一步提高；城市规模的扩大和城市化进程进一步加大，造成居民对住房要求增加；外地经商者在景谷购房置业比例占据一定的市场份额同时，由于市场供应比较充足，区域板块初步形成、总体来看，景谷房地产市场机会与风险并存，这就要求必须从产品营销服务整套操作体系领先于市场，才能在激烈的竞争中拥有属于自己的市场份额。第四部分：项目周边环境与地块分析本部分主要从以景谷宾馆为核心，半径500米围人口现状、商业业态，项目周边环境、地块等方面进行分析，了解区域人口购房需求与地块条件。第一节：区域人口现状与发展分析一、人口现状目前该区域为景谷典型的居住、办公、文化区域，人口主要由本区域的固定

15、人口与政府机关工作人员组成。固定居住人口较为集中，人口的文化素质、经济收入与稳定性较高。市民比较看中本区域的良好的工作环境、休闲环境、购物环境。二、发展趋势与购房需求本区域介于景谷新区板块与老区板块的结合处，为传统的城市文化、经济、政治、教育中心。景谷各主要政府行政机关部门与众多企事业单位集中与此，吸引着大多数中高收入人群倾向在此安家置业。而本区域原有的众多行政机关家属院等居住组团比较旧，居住、生活功能比较单一，以满足不了这类人群的需要，新型住宅的开发投入市场比较迎合他们的需求，选择在本区域置业是这类潜在消费者的首选。这些单位的工作人员为了方便工作和提升居住品质，会考虑在单位附近购房。加上城市

16、向心力、区域原有人口购房需要：如改变生活环境换房、年青人结婚等，该区域住宅市场仍有比较大的需求量。第二节：项目区域周边环境与地块分析一、项目地理位置与周边区域环境分析地理位置：本案本项目位于景谷县人民路。项目地块东临文明路，沿人民路为景谷政府与景谷县级各行政单位；西侧接景谷交通动脉响水路；北依景谷最大休闲中心孔雀广场、白龙公园、体育场等；南为景谷传统经济商业区。地理位置得天独厚。环境分析：1、良好的区位优势该区域由于良好的位置、居住环境，已成为大部分消费者向往的居住地之一。而本项目是目前景谷城区唯一与政府距离最近的项目，具有良好的升值前景。2、项目周边商业氛围不浓，且经营商品比较单一项目地块周

17、边目前商业主要以文化办公用品为主，主要服务对象为政府行政机关与周边企事业单位所需，商业氛围尚不浓，且商业经营比较单一，对本项目商业规划产生一定比例限制。3、项目周遍市政配套健全，人文、居住环境佳，业主日常生活十分方便就目前而言，项目周边市政配套完善。教育、卫生、购物、休闲、娱乐、邮政、银行配套齐全，业主日常衣食住行比较方便。这是日后本项目开发的一个亮点，这要求项目规划设计要做好自身的配套，以解决业主日常所需。 5、随着区域众多政府机关，本项目升值潜力巨大； 任何城市，凡是政府所在区域必是城市中心。而景谷目前经济发展现状与发展趋势，未来十年甚至更长时间该区始终为景谷的城市核心区域。伴随着城市规划

18、，区域常住人口的增多，必定带动项目价值大幅提升，本项目具有良好的区位优势和发展前景。二、项目周边地产现状调研（一）商业现状：地块现有商业基本都是在自然发展与市场调节中形成的，经营业态表现较明朗，为项目开发提供借鉴性的商业业态定位基础。但由于经营业态单一性，业态分布比较杂乱、经营商品档次较低。1、现有商业布局 项目现有商业分布如上图所示，商业价值从大到小分别为文明路、大兴量贩超市、振兴路、人民路。图中蓝色标识区域为本案所在地，商业门面基本为一层，主要由沿街的居民楼一层改建而成，店面租金在300-400元/平方米/年，底层商铺开间一般为4米；绿色标识区域商业价值较小，店面租金在200350元/平方

19、米/年。红色标识区域为景谷县城中心商业区域，店面租金在8001000元/平方米/年。黄色区域商业分布主要在振兴路两侧，商业业态主要是精品服饰、饰品首饰、小礼品、鲜花店等，地理位置与商业价值与本案附近比较接近，店面租金在250-500元/平方米/年。2、周边商铺租金调研具体店面租金：店名位置租金（元/年）开间进深（米）摩高服饰文明路750610蛋糕店文明路90046轻舞飞扬花店振兴路36033打印店人民路30049才子服饰文明路770710烟酒店人民路4002.85（二）项目地块住宅现状项目地块附近主要为政府各行政机关的家属院，入住人数较分散，但消费层次相对较高。周边缺少社区生活配套设施，居住环

20、境一般。（周边住宅多位行政单位家属院，故简略）第五部分：目标消费者调研本次调研方法主要采取走访式与深度访谈法。采用抽样式问卷调查、访谈，共100份问卷，最终有效问卷73份。本次调研的消费者年龄在2545岁之间，占调查总数的96。且多是具有较强购买力的消费者。本次调研主要针对三方面进行：消费者购买力水平、购买倾向、消费习惯与特征。第一节：住宅消费者调研一、购买群体受访者普遍表示目前景谷购房能力最强的消费者主要是政府公务员、银行、做生意的老板之类人员与政府部门企事业单位员工、教师与外地消费者等，一般居民购买能力有限。二、购房的原因与现住房的取得方式1、大部分受访者购房是为了改善居住条件，他们对当前

21、的居住条件普遍不满。住在自建房的比例占17.8，住单位集资房的占29，从房地产开发商处购买的占15，租赁住房占44。这说商品房还有十分广阔的市场空间。2、外地客户在景谷置业主要是为了满足经商居住所需和投资。三、购房心理 约有60%受访者表示对开发商的信任度不够，希望眼见为实，看到现场实景才肯放下心去购买。四、户型与面积偏好1、大部分受访者家庭结构以三口之家为主，占调查比例的52，四口之家占调查比例的25。因此普遍对住房需求以二房或三房为主，住房面积需求在7090平方米占33，90120平方米以上占53。2、首次置业的年轻消费群体由于积蓄有限，有近70%的年轻消费者表示，首选7090平方米的住房

22、。3、二次置业的中端客户为了改善环境、提升生活质量而换房，他们不但追求大面积户型，更讲究居住舒适度，对小区品质和环境极为关注。在访谈中了解到约有75%的消费者要求住房面积约为120平方米。4、投资者比较关注90120平方米的住房。五、对高层住宅建筑接受度受访者有17.8对高层住宅比较感兴趣，但不是很了解。有27表示会购买高层住宅，23表示不会购买，30反应是看情况再说。这说明高层住宅在当地尚有一定心理抗性。同时，80%左右受访者均认为南北朝向为首选，认为通风、采光效果好。六、对建筑空间的要求大部分受访者希望客厅、主卧与卫生间面积较大，同时部分女性群体比较注重厨房与餐厅的面积与布置。有超过50%

23、受访者希望有开放式的阳台，便于晾晒衣服或养花。七、对本案区域价格接受程度70%的受访者选择可以接收的价格在10001200元/平方米之间，26受访者能接受12001400元/平方米的单价。超过1400元/平方米将存在一定障碍，但也有约4%受访者认为如果小区居住品质高、景观好，价格贵点可以接受，超过1600元/平方米无人选择。八、对住房区域的选择受访者对购房选择区域情况为；有48.3的受访者愿意在县城中心购房，有42客户愿意到郊区安静地段购买住宅，余下对住房区域没有要求。 九、小区配套需求大部分受访者认为小区要有解决基本生活的社区配套，而休闲、运动、娱乐场所较多的项目比较受欢迎。十、房屋交付标准

24、有25受访者希望所购买的住房是经过全部简装，有32受访者希望是精装修。有约40受访者认为只要有时间就选择自己装修，尤其是首次置业者。只有小部分年轻群体、外地消费者（主要为外地经商者）希望交楼标准为精装修。十一、获取房地产信息的途径 宣传单的受众面最广，有45受访者是通过宣传单获取到房地产信息，其次是电视广告约占23，再次是户外广告占22。报纸广告仅占8.2，其过朋友介绍知道的占23。十二、景谷城区宾馆调查情况调查组通过两天时间走访了景谷城区21家宾馆（约占宾馆总数的80）。剩余约有510家规模与档次较低的招待所没有调查。从调查结果可以看出景谷宾馆总体的平均入住率在70（2006年11月底12月

25、初），装修、服务档次越高、规模越大的宾馆入住率越高，反之亦低。套间比例在房间总数比例上较小，只有810家较大的宾馆拥有套间。单间价格普遍在3060元/间，只有威江园（景谷最高档酒店）单间价格在100300元/间。入住宾馆在一周以上客户占总入住人数的12。住宾馆人员有57的顾客是因为做生意、出差所需。第二节：商业消费者调研为充分了解商业客源的心理状况，本调研组对100位商业投资者、经营者、消费者进行拦截式、定点式随机调研，有效问卷73份，然后将结果进行汇总。一、投资者、经营者调研选择他们最关心的三个问题：地段、底层临街、价格考虑因素受访者选择数量各因素所占比例（）地段5575经营管理56.8增值

26、潜力、发展前景2027项目规模34底层临街5068产权3852价格6690建筑质量2027经营档次1824景谷的商铺购买者与投资者来源比较广泛，主要来源于本地的经商者以与在、，以与本省、等外地商人，投资意识比较理性，一般呈现如下几个特点：1、关注商铺所在区域的商业现状与发展前景本地投资者对于商铺所在区域的商业状况比较关注，较多的考虑到日后的经营情况、收益期望等。2、较为接受独立街铺、临街铺和底层商铺，对于广场铺与较高楼层铺位则认可度不高受传统商业经营理念和景谷现有商业经营情况的影响，投资者对于独立街铺和底层商铺，尤其是商业区外街底层商铺有着较强的心理倾向，而对广场铺与较高楼层的商铺则显得投资信

27、心不足。3、关注现有商业氛围与周边消费群体现有商业氛围浓厚、项目周边消费力强的商业项目更能受到经营者的青睐。由于购买商铺所需资金多，后期风险大，而且景谷曾有过白龙公园、金三角经营、招商、收益失败的负面影响，因此，大部分经营户都会在商铺的购买与租赁中权衡。当商铺销售价格明显高于周边类似铺位的价格时，他们会倾向于租铺。4、对价格方面比较理性对价格方面普遍认为要视商铺地段和市场实际情况而定。比较关注商铺周边类似铺位的租金，由周边类似铺位租金和心理预期收益率来倒估价格。5、偏向于小面积铺位从景谷当前在售商业项目的销售情况来，小面积的铺位更受投资者欢迎，总价约10万-30万/间。6、对返租模式较为认可商

28、业市场的发展需要一个市场培育期，大部分投资者希望该市场培育期由开发商租回去经营，既能让开发商更好地培育市场，还能获得比较稳定的收益。7、对主力店的引进和经营管理规划也予以关注投资者对主力店的招商工作与后期经营管理规划做得好的商业项目表现出一定的投资热情。第六部分：市场调研结论与建议第一节：市场调研结论一、景谷房地产市场现状：景谷房地产市场发展势头强劲，住宅市场供需两旺，交易活跃，这与景谷整体经济水平大幅度提高有较大关系；房地产市场价格持续升温；商业地产总体供应量较大，市场已接近饱和；本案地块区域为景谷行政、居住、文化、教育中心，随着城市经济环境进一步改善，房地产市场发展迅速，居住氛围逐渐形成；

29、消费者对新区域、新物业形态有一定适应过程，随着城市规划与发展，市民对多层住宅比较青睐，但部分群体对高层公寓的接受还有抗性；当地具有一定档次的楼盘从营销水平、项目包装都达到比较高的水准，对本项目的营销具有一定挑战性。广告宣传主要选择电视广告、路牌、DM单、工地围墙等，对其他媒体运用较少，推广途径有限，从而制约项目推广进度；目前景谷房地产项目一期有样板房和样板景观的楼盘并不多，很多项目在建筑主体封顶后或二期才开始选择不同户型做样板展示单位；二、景谷房地产发展趋势1、景谷经济快速增长，宏观环境良好，固定资产投资与房地产投资加大，房地产市场持续快速发展；2、商品房价格持续升温，局部地区涨幅较大，制约部

30、分购房者的消费力；3、景谷房地产市场呈南北两端发展趋势，近几年景谷房地产开发速度较快，区域价值普遍被消费者看好；4、商业形态多样化，商业地产开发向市中心周边区域扩并逐步朝专业化的方向发展；5、本案附近区域势必将成为景谷新居住中心，成为景谷城市中高档住宅区的发展趋势；6、本案周边基本无地可批，但是近两年市场供应量逐年加大，给本项目带来激烈的市 场竞争；7、楼盘开发水平、营销手法进一步提升； 8、前期开发的楼盘（如白龙公园、三颗树、金三角广场）规划、定位失误，造成楼盘的滞销对景谷房地产市场产生一定影响，造成部分消费者持币现望，一定程度制约市场销售；9、随着市场成熟，消费者越来越理性，既考虑工作、生

31、活的便利又注重物业的实用性与性价比，以对应自己的经济能力，同时注重区域发展、物业的升值。三、景谷宾馆地块项目结论 在景谷城市经济快速发展和城镇化进程加快的市场利好因素下，本项目处于城市中心区，又紧邻政府，开发前景看好；本项目自身景观和外围居住环境好，具有良好的居住舒适度；消费者对该区域认同度高，尤其是对追求高品质居住者有一定的吸引力；商业地产开发呈现出过热倾向，本项目的建设体量与市场定位须借鉴以往开发案例的经验与教训，同时考虑城市商业网点规划对其带来的影响；景谷的行政、文化、教育、居住等方面的发展和景谷居住中心东移给景谷带来了较大的商业机遇，同时本区域现有有效商业经营面积明显不足，给本项目的商业发展提供市场空间；商业地产开发的专业化水平日益提高，本项目需按商业开发基本规律操作，先商业，后地产，销售之前做好主力店的招商工作。景谷中心商业经营业态丰富，为