ATM屏显广告商业计划书

1、ATM广告商业计划书上海窗景广告有限公司目录摘要第一章：公司介绍一、 公司概述二、 公司成立的背景三、 公司经营方针和发展战略四、 企业人员及开发能力第二章：项目介绍一、 项目概述二、项目立项的必要性及市场需求分析三、相关领域国内外技术现状、发展趋势及国内现有工作基础四、项目计划目标及主要研究内容 五、技术、经济效益分析（含市场风险分析、推广应用前景及产业化可行性）第三章：市场分析一、多媒体数字电视联播网平台市场分析二、传媒市场竞争地位分析第四章：公司融资计划一、 融资方案二、公司融资需求与投向 三、风险投资退出机制第五章：财务预测第六章：结论摘要Focus Window是中国户外新兴数字传媒

2、业的领跑者，致力于以Digital Vision Inside技术开发与运营面向于特定消费族群的银行自动柜员机(ATM)户外多媒体数字电视互动联播网。2005年，上海窗景广告有限公司在上海、广州、深圳、重庆、武汉等主要城市首推商业银行ATM多媒体数字电视联播网，利用ATM机的高清晰屏幕在客户交易时间之外，播出各类新闻资讯、娱乐节目、广告和实施互动式游戏等等。ATM视窗多媒体数字联播网从2005年诞生至今，计划从260多台ATM发展到计划中的60000多个ATM播出点，用于建设一个遍布中国主要城市的户外多媒体全数字电视网络，这个网络由针对不同受众和不同频道组成。它有知识女性频道专门针对女性经理人

3、和中高收入女白领，有Shopping Mall频道针对年青都市时尚消费者，有商务频道针对商旅人士，有旅游频道针对城市游客，有家庭频道针对家庭主妇，有高级娱乐频道针对CEO，企业主，高级官员，有购物频道专门提供销费者一个全新的数字三维虚拟商店。这是一个相对应于家庭电视网络市场而存在的一个户外全新互动式数字电视联播网，参照国内电视广告每年500亿人民币的收入而言，户外多媒体数字电视网络预计将有至少50亿的市场空间。 美国普华永道会计师事务所公布的一项报告预测，从年到年，数字化内容分发和宽带设备的扩展将是娱乐与传媒产业的最大推动力。(以下内容省略)第二章 项目介绍一、 项目概述1. 项目提出背景、意

4、义及必要性随着我国入世，金融业逐步走上了与世界金融接轨的道路，各商业银行都加大了设备的投入力度。ATM在金融行业的应用越来越广泛，ATM在拉近客户与银行之间的距离，扩展营业网点，改善用卡环境，提供全天候、全方位的金融服务，降低经营成本，提高金融行业的服务质量和综合竞争实力等方面正发挥着不可替代的作用。然而，美中不足的是很多ATM并没有充分发挥其先进的作用，投资与其产生的效益相比，并没有达到最佳点。中共十六大提出：推进传媒体制改革，大力发展文化事业和文化产业。传媒业正处于渐进式的改革开放和发展的进程中。与改革开放前相比，传媒业不仅在规模、数量、技术装备上都有了质的飞跃，更重要的是，这个行业已经发

5、生了内在的深刻变化，它的形式、定位、业态结构、功能增长方式和赖以生存的财政基础都发生了改变。传媒大亨默多克有一条重要的经验，就是时刻注意新技术的端倪，并且要在春风得意时甘冒风险向新技术投资，他深谙新技术在传媒发展过程中的重要带动作用。默多克曾说“科学技术正在改变着我们的生存方式、联系方式和业务开展方式，面对这场席卷全球的新技术浪潮，一些人可能会比其他人受益更多。但是另一些人却已被历史彻底抛弃”，中国的传媒人有着较高的专业素质，但其中很多从业者却抵触传媒与新技术结合带来的变革，这将是在未来传媒经营中所要遇到的主要障碍之一。所以传媒产业应该是高技术产业，目前传媒产业已经形成了庞大的产业规模，一方面

6、现代传媒高度商业化、激烈的竞争使传媒渗透到社会生活的几乎所有领域；另一方面，高新技术手段的运用更加广泛，传媒业正在成为一个综合最先进科技，最新颖思想、最快捷信息的不断创新的产业。技术推动了传媒的融合，传媒正在打破行业界限，与电子、通讯企业融为一体，数字化多媒体技术的广泛应用使传统传媒自感弗如，对其动态交互方式更感惊奇。融合了数字化电视和宽带网络技术的基于ATM机屏幕的户外数字多媒体传媒将是当前传媒业的一个重要发展方向。当前市场竞争日益激烈， 服务商越来越注重树立品牌形象， 利用各种渠道接近客户， 宣传自己的产品和服务. 例如，随着互联网技术的迅速发展，国内外广告商已将目光转向了网络媒体，互联网

7、广告因其独特的广告受众、互动性而飞速蔓延，方兴未艾。而ATM作为一种更贴近普通大众生活的金融自助服务工具，其潜在的广告效应更是不容忽视。无论是在亚洲还是欧美国家，在城市甚至乡村的街头巷尾，都可以看到ATM的身影，ATM金融服务早已成为人们日常生活的组成部分，其广泛的广告覆盖面和独特的广告影响力逐渐受到广告商青睐。ATM不仅成为继电视、广播、平面媒体、互联网之后的又一种新兴广告媒体，同时也为银行带来了收入、提高了品牌知名度和吸引潜在隐形收入。传统的ATM（自动柜员机）是一个银行的交易终端，一般提供四种交易：查询、取款、存款和修改密码。随着社会服务和消费模式的进步，人们对自助服务系统的需求越来越大

8、。ATM不仅是一个交易的终端，而是银行提供服务的窗口。如何利用好这些昂贵的设备，吸引顾客，提高ATM机的使用率，实现业务分流，已是摆在各家商业银行面前的一个重要课题。的建设及管理，不只是一个前期设备投资问题，它涉及到前期设备投资到后期的日常维护保养等一系列费用。如何向这些投入巨大的要效益、要产出？惟一的办法就是提高它使用率的同时，提供增值服务。ATM的彩色显示器以及大范围的安装为ATM屏幕广告收益提供了绝好机会。新的增值功能，既能有效地保护银行的投资，同时也可以做到既赢得了客户也赢得了市场，同时也能改善银行形象，提高银行的知名度。二、项目立项的必要性及市场需求分析ATM交易在银行支付渠道中占据

9、着越来越重要的位置。随着信息化、网络化的日新月异，以ATM交易为代表的自助交易将逐步取代银行网点交易，成为现代商业银行为客户服务的主流渠道。银行ATM未来的运行效率、经营成本、管理水平特别是盈利能力的高低将直接决定其核心竞争力的高低。ATM设备使银行金融服务已经延伸到人类生活的各个角落，在超市、旅馆、快餐店、学校、加油站、停车场，随处可见ATM设备，人们越来越倾向于使用更方便、快捷、触手可及的ATM设备进行金融交易。据预测，至2005年，65%的用户将使用ATM完成金融交易，在银行机构内完成的交易量将越来越少。ATM设备在公众场所的普及应用扩大了它作为广告媒体的覆盖范围，而使用ATM完成交易的

10、习惯性消费更加强了ATM广告的效益。人们可以在不同的地点、时间看到不同的广告; 银行还可利用现有掌握的个人信息进行分析， 通过ATM对客户展开更具针对性地实施一对一市场方案，以提高针对性，有效地进行市场宣传，增加银行ATM的交易量。三、相关领域国内外技术现状、发展趋势及国内现有工作基础1 国内外现状分析和国内现有的工作基础“今天我应该吃什么?还是等我从商店附近的ATM机上取点现金做决定吧。ATM机屏幕上显示什么?哦，是比萨饼的广告，取款条上附有一份50美分的比萨饼广告，这真不错，晚餐就这样决定了吧。”-这是迪堡公司广告材料中的一段精彩文字。在发达国家，银行业广泛开发ATM系统的广告功能，统计资

11、料显示，1997年美国消费者通过ATM执行的交易超过120亿美元。ATM与电视等媒体不同，ATM具有分散性，可以满足广告受众的不同需求，如在连锁店和大学安装的ATM广告内容有所区别，在繁华商业区和旅游风景区也不尽相同。在ATM上做广告可以采用多种形式，既可以在单独一台机器上做，也可以由多台机器共同发布，充分利用ATM的屏幕显示高分辨率数字活动图像广告。目前我国各商业银行的ATM保有量已经达到六万多台，同时发展迅猛。据预测，今后几年ATM将保持两位数的增长速度，4年后，中国将成长为全球最大的ATM市场。这是一个巨大的、潜在的资源。国外的银行业已经有了先例，经过几年的技术积累和攻关，我们已经掌握了

12、成熟的经验。充分利用ATM分布的广泛性、分散性、地域性等特点，一定能够为银行带来不小的财富，提高银行的竞争力。ATM广告技术兼有传统媒体的广告播放能力和网络媒体的互动性。除原有的金融自助功能之外，ATM能够承载和传送包括促销优惠券发放、票证销售、静态图形标志、结合银行ATM取款的中奖公告和全动画视频广告在内的促销广告信息，这些附加功能增强了ATM的创利能力，使传统的单一自动存/取款设备获得了新的活力。作为直接与客户交流的界面和延伸到各个公共场所、覆盖面广泛的自助服务设备，ATM代表着一种新兴的广告媒体。为达到广告的最佳效果，ATM广告的方式也别具一格。ATM广告选择在没有交易的过程中，以防止广

13、告对客户的影响以及可能因被迫浏览广告而引起的争议。每当用户插入银行卡后，广告暂停，而用户交易完毕则广告继续播放，以保证不改变用户习惯了的交易界面和模式，避免了重新熟悉交易界面带来的麻烦。因此银行也不需要为ATM广告系统的模式以及可能带来的影响而操心，所有的一切都可以外包给运行商去策划和承担。系统示意图如下：（图略）另外，FLASH广告的兴起更为ATM广告提高了有魅力的舞台，广告发放的效果成倍增加。ATM广告更具人性化的一面在于，它可以根据对用户的信息分析，有针对性地播放广告或发放促销券，如在用餐时间内它会为用户提供餐饮优惠券，或当你正处在某一年龄段时，它会相应播放你所需要的信息，如房、车、美容

14、等。而对于推行ATM广告的金融机构来说，ATM广告不仅能够带来额外的收益，其附加服务也可提高银行的品牌知名度和用户忠诚度，为银行带来潜在的隐形收益，这正是ATM广告在市场上逐渐普及的主要原因。2. 国内外技术发展趋势在欧洲、北美、拉丁美洲，ATM广告已开始了广泛应用。ATM广告作为新颖高效的广告媒体，其播放效果已经引起了国内外金融机构的广泛关注。不过，ATM广告的实现有其特殊性。与其他广告媒体不同， ATM设备往往分散各地，各个金融机构的ATM系统各有不同，设备配置也参差不齐，因此ATM广告的投放很难实现集中部署。往常人们通过手工操作方式逐个在ATM设备上安装软硬件以实现广告功能，显而易见，这

15、样不仅增加了劳动量，同时也增加了实现成本。即使实现了ATM广告功能，在广告更新上也将成为难题。我们看到ATM广告的实现需要一套完整的解决方案，绝不是单纯的视频图像和优惠券发放那么简单。窗景公司根据多年的市场调查和技术积累，推出了基于网络的ATM视窗多媒体数字广告系统，该系统具有方便、快捷、安全和个性化的特点，代表了ATM广告系统的发展方向。四、 项目计划目标及主要研究内容1 主要目标窗景传媒的一体化ATM广告解决方案-FOCUSWINDOW服务解决方案。FOCUSWINDOW服务解决方案以窗景传媒公司雄厚的软件和硬件开发实力为基础，涵盖了ATM广告的软硬件安装、广告系统管理和维护服务，为金融机

16、构提供了方便、理想的ATM广告解决方案，窗景公司是目前国内唯一一家提供一体化ATM广告安全解决方案的厂商，为窗景传媒在全国的全面平台推广提供了技术支撑基础。窗景公司FOCUSWINDOW服务解决方案包括对金融机构原有的ATM设备进行分析，ATM广告系统的维护和管理，以及广告内容的传送和分析服务等等，金融机构可根据实际需要选择适合的服务内容。窗景FOCUSWINDOW服务可实现ATM设备广告系统的远程管理，例如，对拥有自身的ATM网络的金融机构，窗景FOCUSWINDOW服务解决方案可以远程方式启动广告播放、设置定时广告自动播放、远程更新ATM图形和广告内容、实现与电视台广告同步、交互式人性化广

17、告，还可以通过ATM网络收集（下载）广告播放日志文件等，真正做到了“收放自如”。由于实现了远程管理功能，窗景FOCUSWINDOW服务解决方案可支持大型广告计划，可随时更新广告图形和内容，已更新的广告图形和内容可通过ATM网络迅速交付至各个站点。另外，广告日志文件的自动收集也降低了ATM广告的成本，广告发放的效果也能得到及时的反馈。ATM作为新兴的广告媒体已经引起了国内外金融领域的关注，并已在世界范围内开始了广泛应用。在美国德克萨斯州，EDS公司拥有分布于全国许多商场和零售网点的6000余部ATM设备，并且形成了自己的ATM网络。为提高ATM服务的附加价值，EDS公司推出了MPEG以及FLAS

18、H全动画视频的ATM广告。这种广告方式不仅吸引了客户，达到了广告播放效果，更增强了ATM设备的创利能力。在ATM设备推广缓慢的亚太地区，ATM广告技术也已开始推广应用。以优美的ATM视频广告吸引来往行人，为用户发放优惠券、促销信息和代卖车票等，这种新颖独特的广告形式不但为银行赢得了额外收入，还吸引了银行用户的注意力，无形中提升了银行的品牌形象，并提高了用户忠诚度。ATM广告系统已经使ATM超出了ATM本身的范围，已不再局限于原有的金融自助服务应用领域，新的技术和新的构想赋予它新的生命。ATM广告不仅以其原有的存取款功能吸引用户，同时改变了传统的银行商业模式，提高了传统的存取款业务的附加价值。而

19、对于广告商来说，在传统的广告形式已逐渐失去广告效力的今天，ATM已成为更新、更明智、更富创新的未来广告媒体。2 研究与开发内容ATM广告技术在跟踪和衡量广告效果，分析用户的消费信息，同时按照不同用户的情况提供不同类型的服务等方面，其信息的针对性和互动性，超过了一向以信息互动性为优势的网络广告媒体。在ATM设备上，广告商能够获得详细的广告发放数据分析结果，从而准确地衡量广告的成功程度，有效地实时跟踪用户的反馈信息。这种广告发放结果的及时反馈有利于广告商及时掌握市场动态，调整产品营销策略。相比之下，传统媒体的广告信息反馈相对滞后，信息零散，准确度低，广告商难以及时调整发展策略，广告往往不能达到理想

20、的发放效果。3 项目的技术关键，包括技术难点、创新点硬件设施及技术方案该项目创造性地将ATM广告系统和原有的ATM业务系统从物理上完全隔离，该方法不仅保证了银行业务的安全同时也为实施广告系统提供了广泛的适用性。在不使用银行取款机主机等关键和敏感部件的前提下，利用银行自动柜员机(ATM)的多功能、高清晰数字显示屏，并采用高品质输出和可调节式双音响设计确保多媒体传媒的震撼效果。安全性保证：由于使用了创新技术，在数据方面广告系统和银行业务系统完全隔离，两个系统分别使用不同的主机，仅仅共用了ATM的显示屏幕，在ATMC端或ATMP端不需要安装任何软件，不需要进行任何该造，从而避免了给银行业务系统可能带

21、来的任何安全隐患。纠纷的防范：由于在交易等待过程中播放广告有强迫观看之嫌，并且事实上也出现了客户投诉的案例，因此本方法只在交易外空闲时间播放广告或新闻，而在客户交易的过程中不插播任何广告，一方面保证了客户使用习惯的交易画面，同时在客户交易的私人时间内不出现任何广告，以免干扰客户交易。广泛的实用性：由于国内各银行的ATM机往往是由不同ATM厂商在不同时期提供的，其产品的多样性和不兼容性非常普遍，本方法则避开了产品多样性的难题，使用独立主机，共享一个显示屏幕，为提供高性能的广告或新闻提供了基础平台，不再受ATM机本身硬件或软件配置的限制，可以最大限度地利用已有的ATM机分布资源。根据市场的发展需求

22、，Focus Window 基于全数字技术的强大扩展能力，已经为即将到来的3G无线宽带联网播出、实时文本传送、无线数字电视信息互动、无线社区购物等准备了全面的技术方案，确保以最新科技及时全面地升级配套。五、 技术、经济效益分析（含市场风险分析、推广应用前景及产业化可行性）1 技术经济效益分析（含经济效益、社会效益）媒体地点与内容商业银行的ATM分布广泛，它的触角往往延伸至城市的各个可能的消费场所，银行在设置ATM网点之初都经过充分的考虑和严格的调查，它一般要考虑ATM网点周围的有效消费群体人流量和消费方式以及可能的消费水平等等，渗透进人们社会生活的方方面面，其触角遍及繁华商业街头、超级商场、机

23、场、车站码头、旅游景点、医院、大专院校、写字楼、街道、社区等。这种分布特点不仅可以实现新闻及广告的同步联播，同时更可以实现内容按需定制，比如：商场可以播出打折广告或优惠活动，旅游点可以进行景点介绍，医院可以普及医学知识及药品广告，社区可以涉及社区服务等等。ATM分布的广泛性和聚焦人群也正是Focus Window需要关注的有效受众。内容通过数字网络随时更新，主要由高品位的商业广告(包括国内外知名品牌广告、新歌新人（MTV）推介、商务研讨会、展览会、论坛信息，时装表演，互动游戏，Flash动画或笑话，付费MTV，无线虚拟购物中心和各类有关时尚消费指南栏目)、精彩纷呈的娱乐信息(包括各类来自知名剧

24、院的高雅艺术的演出信息，各大院线的最新影片信息和来自各大文化场所的文艺活动信息)以及社会公益宣传(包括政府重要新闻、公告和提示，政府主办的各项重大会展及活动宣传和城市及各区的形象宣传片)组成。媒体传播方式商业银行的ATM交易服务通常采用一对一的方式，即取款时通常只有一人能够使用ATM，具有强烈的排他性和专注性，抗干扰能力强，同时ATM的数字化、网络化方式可以使其多媒体形象发挥到淋漓尽致。融文字、图片、声音和视频于一体、更能满足个性化信息需求的多媒体内容，越来越受到社会的欢迎，更容易引发受众记忆，可以极大地刺激消费者的购买欲。商业银行ATM数字视频传播网的价值描述超低的有效千人成本值 覆盖商业银

25、行在城市中所有分布的自动柜员机。 省会城市每个ATM机的日均交易量一般在230笔左右，以260个ATM联播计算，媒体最低日覆盖人次：230*260=59800人次。同时ATM机前的流动人群更是多达交易人群的4倍多：230*4*260=239200人次 从受众广泛性来看比主要电视台拥有一定的优势 ，从CPM成本而言，联播网有一定优势，更重要的是消费者接触广告的体验价值得到最大限度地提升，它24小时在户外不停地工作，具有穿透力的声音和优美的视频带来了非常独特的冲击引力。 调查表明，86%的银行卡拥有者年龄分布在18-44岁之间，是社会的主流消费群体，随着社会活动的日益丰富和国家金卡工程力度的加大以

26、及银行ATM机的快速增加，人们使用银行卡的机会越来越多，使用ATM机的频率也越来越高，受众人群将越来越广，其有效CPM成本仅为电视台的五分之一。 从受众心理接受程度来看与主要电视台具有比较优势，从人们使用柜员机的方式来看，一对一的个性化服务形式更容易让人接受；从取款时的心理来看，轻松的心情让人更容易关注活泼生动的动态宣传广告。 依托高科技的屏显广告，具有形式新颖独特，注意率、记忆率高，针对的人群集中稳定等诸多优点，因此必将成为广告主宣传的极佳媒体以及与消费者沟通的良好桥梁。这种新媒体可以直接面对最有消费力的人群，而且为企业展示形象和产品提供了一种新的选择。 ATM屏幕将成为人们日常生活的信息发

27、布终端，服务人们生活的方方面面，成为人们及时了解信息的一个重要窗口，它涉及到人们关心的所有信息，同时其易到达和易接触性将改变ATM仅仅作为取款工具的形象，将大大增加人们在取款之外接触ATM机的机会。商业银行ATM联播网的价值描述 良好的区域人群受众率及有效收视关注度为什么要选择商业银行ATM数字电视联播网？人们为什么要在ATM机上取款？很显然是为了消费，取款意味着可能的消费行动。为什么能够消费？是因为有消费的能力。据资料分析，绝大部分人取款后并没有明确的消费目的，此时如果对取款人群进行广告或消费引导轰炸，将影响人群的消费行为，结合数字多媒体的震撼效果，甚至会让部分人群立即产生购买欲望，其影响力

28、是任何其它媒体很难达到的，而这一刻也正是商家非常渴望的黄金广告时间。随着社会的发展和进步，ATM机已经成为人们生活中与衣食住行等密切相关的工具，有着良好形象和国家背景的商业银行一直是人们信任的对象，基于ATM机屏幕的广告行为相对于其他传媒具有相当独特的信任优势。银行视窗多媒体数字电视联播网具有良好的主动收视机率，以电视受众为例，人们主要来收看的并不是广告，而是节目内容，在各个频道都在提供各类精彩内容的情况下，大部分的人们往往手持遥控器，逢到广告时段即刻转台去搜索其他频道的节目内容与信息，而ATM广告的一对一方式则不容易被打断或干扰。按国际通用的专业分析，广告实际的收视率应该是节目收视率的35%

29、以下，而装在ATM机上的全数字化电视作为一个全新的户外动态传播媒介，是人们在社会生活中不可或缺的工具，可以想象，从安全等方面考虑，更多的人选择使用银行卡和ATM机，特别是在城市中表现尤为明显，其强制接触性是其他媒体很难具备的。商业银行ATM联播网的价值描述 以最小的成本最大限度地用最恰当的方式将品牌或产品信息传递给人群中的潜在客户一直是商家梦寐以求的愿望，低干扰、高品位、一对一、全天候的高级全数字视窗多媒体环境与众多户外广告(如公车、候车亭、灯箱、楼梯)相比，超越了平面，更聪明地接触了目标受众，在轻松取款的同时，易引发受众的强烈记忆，可以更容易接受视窗多媒体数字电视的宣传内容。同时相比普通户外

30、形式，这是一种全新的与消费者对话的渠道，让消费者获得一种新的品牌体验，ATM与媒体数字电视视听结合的表现力显然会给受众留下更深刻的品牌影响，让广告形成无比的震撼威力。据市场监测机构所作的创新媒体研究调查显示ATM取款中的被访者被问及一个月内在不同的媒介(如楼宇液晶电视、电视台、报纸、公车、候车亭、地铁、高速公路)所能记得起的广告品牌时，ATM的数字电视联播网的提示性品牌广告回忆率高居第一。不仅在总体提及的品牌数量，还是单个广告品牌的提及比例上，均有明显优势。联播网虽然对目标受众构成强制性的收视，但仍坚持发展成为时尚的、优雅的、中高档的品牌演绎魅力的舞台，着力营造高品质与高品味的多媒体广告环境，

31、让广告在高科技、高档次的数字电视传媒中被人们欣赏，激发目标受众的主动收视和对品牌的偏好。创新的多媒体互动传媒与传统大众传媒的互补性 传统大众传媒一般具有较高的广度适合面向于普通大众的快速轮转型消费品，而ATM视窗多媒体数字电视联播网则更适合部分面向特定的中高收入族群的商品与品牌。 传统大众传媒注重品牌普及知名度的提升，而ATM多媒体数字电视联播网注重对城市中高端收入及消费阶层人士的重度覆盖，互相补充、相辅相成，为广告主提升综合的媒体效益。 传统大众传媒播出时间和空间受到很多限制，而ATM多媒体数字电视联播网则会全天24小时，全年365天全天候播出，其播出时间段的无限制性，其分布地点的广泛性给户

32、外活动越来越多的人们以更多的信息覆盖。 特别是企业主、企业高级经理人阶层工作繁忙，社交内容丰富，往往对大众传媒(如电视，报纸)的接触率低，运用ATM数字多媒体视窗电视联播网则能十分有效及高效地到达上述受众，以弥补传统大众传媒的不足。投资决策及管理的风险和约束机制形成“谁投资，谁决策，谁受益，谁承担风险”的投资风险和约束机制。今天，消费者注意力已经成为稀缺资源，随着新技术的应用，中国传媒业成为高风险、高回报的投资领域。喻国明说过“资本和媒介的结缘肯定将是未来3-5年内我国社会发展中最值得注意的现象之一”。调查表明，民间资本最亲睐的传媒内容可划分为三类：娱乐、财经、IT。这些不过分强调意识形态内容

33、的传媒不仅拥有大量的新兴群体受众，也是广告增长最快的领域。传媒产业经营有两大风险：政治风险和经营风险。在现实的社会运行框架内，考虑到投资安全和市场卖点，传媒娱乐和广告风险最低，一方面它不挑战现存社会制度的游戏规则，按规矩办事，另一方面它作为最普遍的传播产品类别，受到最大多数人的欢迎。因此如果政治稳定、社会安定，商业资本进入传媒，不但不会带来不稳定的因素，反而可以开发中国经济新的增长点。目前，由于媒介资源的稀缺，已经在国内出现了媒介圈地现象。2 推广应用前景分析（产业化可行性）基于传统广告部分ATM广告方式多种多样，其中MPEG、Flash广告实现简单方便，优美的全动画广告效果可与电视、电影相媲

34、美，Flash广告更容易引起视觉的强力冲击。ATM广告方式可以针对不同的用户群和不同的要求灵活组合。今天，客户越来越愿意自我选择，越来越不受大众媒体的影响，往往是出去找适合自家的产品，而不是坐在家中等着别人介绍些无关痛痒的信息。ATM广告的出现正是顺应这一要求的产物，不仅为金融机构的客户带来高价值的信息，同时为金融机构增加了客户接触点，进一步做到“一对一”市场营销，更需要提的是这种形式为第三方的广告投入大大增加了广告回报。基于增值扩展部分1）、传统ATM部分A、交易业务扩展由于采用了功能强大数字化主机，其功能可以充分扩展，在不久的将来我们将利用银行提供的网上付款开放接口，在我们的传媒主机中注入

35、网络购物程序，比如飞机电子客票，影院电子客票，旅游景点电子客票，网络实时虚拟商店。这样不仅使客户看到了广告，更方便客户即看即买，让广告即时发挥作用。一方面方便客户消费的同时，一方面可以赶在行动缓慢的银行前面抓住我们未来的客户，获取银行交易佣金分成，同时也提高了银行ATM的利用率，达到双赢的目的。B、自行采购ATM机具随着国内银行业的发展，银行向第三方租用ATM的方式也开始出现，在对ATM传媒市场充分积累和准确预测的基础上，未来我们将自行采购ATM机器租赁给银行使用，这样一方面可以极大地降低ATM机具虚高的采购价格，更可以按传媒的要求采购甚至定制合适的ATM机型，安装在有广告传播价值的场所，另外

36、还可以按市场要求收取银行交易费分成。为我们传媒平台的进一步拓展建立广阔的空间。C、增加为双屏在ATM附近增加一个大尺寸的液晶广告屏，与传媒主机联动，这样可以打发等候人群的无聊时光D、银行POS机增挂液晶屏进一步扩展银行POS机领域，在POS机上增加高清晰液晶屏2）、非ATM部分随着技术的发展，一些潜在的有价值的自助设备走到了前台，比如自助冲印站等，这些设备往往分布在宾馆、酒店、旅游景点、商业街、商场等消费潜力巨大的场所，经技术上的二次开发，不仅可以将其功能扩展到可以购物，更可以在冲印间隙等播放广告。总之，时刻注意新技术的发展，将为我们的传媒开辟极为广阔的发展空间，而不会出现资源枯竭的窘态。关注

37、窗口，关注“窗景”，透过这扇窗，窗内商机无限，创新的窗景式户外多媒体数字电视联播网是传统大众传媒的有效扩展、延伸和补充，与传统大众媒体一起共同构成了多介质、多层面、立体化的传媒业。它延伸和丰富了传媒的概念，更加深入地渗透到经济生活的有效方面。 第三章 市场分析 一、多媒体数字电视联播网平台市场分析 （一）市场容量分析目前，我国的ATM的总保有量不到6万台，人均拥有量不及世界平均水平的1/4，只有发达国家的1/40，按照中国人民银行总行的发展规划，到2007年，中国内地将成为全球最大的ATM市场，ATM机的总保有量将超过30万台。一、国内外ATM的总体发展状况1、 国外发展情况国外银行非常重视A

38、TM的装备，一个10多万人的小城市就拥有1000多台ATM,平均100人拥有1台。在美国每100万人就拥有1250台ATM。通常每4000张银行卡就有1台ATM。ATM交易在银行支付渠道中占比也越来越大，早在1998年，美国前100家大银行的柜台交易比重从56降到了41，而ATM交易比重从28上升为31。ATM交易比重仍在不断上升。2、 国内发展情况及趋势国内银行最早在1987年引入首台ATM,其初衷并非为了分流客户,而是为了树立银行高科技、现代化的崭新形象，ATM基本上处于闲置状态，应用效果很不理想。进入90年代,国内银行之间的竞争加剧,新增网点控制变严，各商业银行开始把ATM作为扩大业务规

39、模、提高服务能力、抢占市场的有效工具,ATM开始加快发展。特别是进入新世纪以来，各金融机构纷纷加大ATM投入力度，装机量迅速提高，截至2003年底，全国共有ATM59 736台。ATM也日益被广大市民所熟知，业务量迅速攀升，应用效果日趋明显。截至年月底，全国共有发卡机构家，发卡总量亿张（其中，信用卡万张，借记卡亿张），银行卡账户人民币存款余额万亿元人民币，比年底增长。年一、二季度，全国银行卡交易总额万亿元人民币，比年同期增长，其中，直接消费金额亿元，比年同期增长。仅年至月，跨行交易总量亿笔，清算金额亿元人民币，分别比上年同期增长和。银行卡受理环境进一步改善，机具约万台。目前中国大陆每百万人约有

40、42台ATM，中国香港地区每百万人约有410台ATM，而美国每百万人拥有1250台ATM，世界平均百万人安装量也达到204台。与世界其它国家ATM机市场3的增长率相比，预计今后几年中国的ATM总量将呈两位数的增长。如果以此速度发展下去，至2007年，中国将成为全球最大的ATM市场。（二）市场竞争地位分析随着新兴传媒的导入和发展，目前无论是国内还是国外，均出现了基于ATM机的广告传媒系统，但由于技术、思路等等问题的困扰，使ATM传媒在我国的发展受到了极大的限制，基于银行对安全的关注和对自身形象的关心，我们运用新技术创造性地推出了脱离银行业务网络和银行主机的广告传媒系统，打消了银行对数据安全的顾虑

41、和对自身形象的担心，为大规模在全国银行的推广应用铺平了道路。目前，国内基于ATM的传媒系统的原理分析：1）使用银行的ATM业务网络专线，播放广告时由中心将传媒数据下载至本地ATM机再播放。由于银行的业务数据非常关键，银行对于广告系统使用金融业务专用数据网络顾虑重重，担心非法程序影响、干扰、改变甚至破坏主营业务系统。同时由于国内的专线带宽一般理论值为64K，实际分配至具体的ATM机的带宽一般只能达到15K左右，因此对于现代大规模高清晰的音视频数据来说，带宽太窄，甚至造成金融交易数据堵塞，影响ATM业务。因此该方法一方面会限制ATM传媒的媒体格式（要求高压缩比的小文件），不能广泛适应现代传媒对于高

42、清音视频图像的要求，另一方面给银行网络带来了潜在的安全隐患，所以绝大多数银行对此方案持否定态度。 2）使用银行的ATM主机，将传媒数据和播放系统放在ATM机的硬盘上，无论是1，2两种方案都有极大的局限性，分析如下：由于ATM机至今未形成统一的标准，厂家各自为阵，不同品牌间的差距很大，就是同一品牌不同时期出厂的ATM机也有很大差距。即使同一地区同一银行使用的ATM机也会不仅硬件千差万别，（同一银行出现486，586，p4共存的局面）操作系统也不尽相同，有OS/2的，有windows98，windwos 2000，windwos NT等不一而足。我们可以举个简单的例子，比如某银行目前拥有100台A

43、TM机，其中，可能有利多富40台，NCR30台，迪堡30台，其中40台利多富机器中486 有16台，586有8台，p4有16台，那么能真正发挥多媒体效率的可能最多只有16台。由于广告内容需要经常更新，不仅容易影响ATM业务，也更容易带来安全问题。 我公司平台实施方式与竞争对手实施方式相比较，主要的竞争优势有： 1、与银行网络系统和ATM机主机彻底剥离，打消银行顾虑 2、仅使用ATM机的屏幕，在交易外时间播放广告和传媒资讯。3、交易期间保留传统交易界面，不播放广告，以免引起客户投诉，损害银行形象。4、使用自有网络，不仅安全、可靠、及时，而且降低了更新成本。无论从发展平台的发展趋势和竞争地位上，都

44、为联播网的推广和应用奠定了良好的硬件平台基础和有价值的客户群体，本项目在国内外尚属首创，目前，正在某些城市大规模安装。二、传媒市场分析（一）市场需求预测全球领先的媒介研究公司尼尔森媒介研究最近说，依据其统计测算，年中国的广告收入为亿美元，其中的广告市场为电视所垄断。这家研究公司的亚太区董事长霍本德说,以此速度发展，中国可望成为全球第二大电视广告市场。户外多媒体数字电视联播网具有极大的商业发展前景，至少拥有大约50亿人民币的发展空间。 （二）市场竞争地位分析进入二十一世纪以来，数字化多媒体技术发展迅速，人们对数字化多媒体的兴趣越来越大，从家用数字电视等家庭用品到手机等生活用品，数字技术不断地在丰

45、富人们的生活。在传媒领域，同样存在着对数字多媒体的强烈需求，但由于中国传统传媒从业人员对新技术浪潮认识存在差距等种种原因，一直没有找到一个合适的数字化多媒体表达形式，制约了中国传媒业往更深层次的发展，直到楼宇液晶广告的出现才部分打破了这个局面。因此，数字化多媒体传媒方式是个可持续发展的长线项目。目前国内从事户外数字化多媒体传媒开发的不足四家，且真正具有市场大规模推广前景的很少。他们在某些地理区域占有一定优势，但由于技术和理念原因，不易全国大规模推广。我公司产品与竞争厂家相比主要优势为：1、不使用银行ATM金融业务网络和主机，避免了可能带来的安全隐患,这样既保护了银行，也保护了自己。2、使用独立

46、的功能强大的主机，不仅能适应所有的ATM机，而且能兼容不同的广告媒体形式，同时具有强大的可扩展性，为未来的发展留下了充分的空间。3、不使用交易内时间，一方面可以避免带来客户的投诉，另一方面也给广告片时间的长度和数量上留下了充足的空间，可以最大限度地适应更多广告客户的需求。与其他典型传媒平台的比较竞争优势（户外：路牌，墙体广告、报纸、杂志等平面静态广告）：1、 唯一与钱直接打交道的媒体2、 数字化多媒体高清晰的表现形式3、 实时网络同步联播4、 易于控制受众的广告注目时间5、 广泛并且易于到达的分布地点和取款人群具有很强商业价值与同类别多媒体平台的比较竞争优势（户内：家庭电视，楼宇液晶，公交液晶

47、）家庭电视：当中国广告市场以两位数高速成长时，电视广告在整个媒体市场的份额却开始呈现出负增长的态势。作为主流媒体，电视广告的有效性正遭到前所未有的挑战。电视广告正在分化，传统的电视广告格局正在改变，正在走向多元的、非典型电视广告时代。非典型电视广告时代的形成动因，主要来自两个方面：一方面，当人们的资讯方式和娱乐方式日渐多元化的时候，电视在人们生活中，尤其是都市主流消费人群中的份额正在下降，查一下这几年开机率的变化，就可以清楚地看到，在28原则中的20社会最富有消费力的阶层(企业主、经理人、商务人士、专业人士等高收入阶层)，由于工作节奏日益加快，正与电视渐行渐远，其对电视的收视几率比普通人少很多

48、，这也直接导致了许多面向中高端阶层的商品及品牌因为不希望把预算浪费在无效的人群上而大量减少了电视广告的投入。另一方面由于省级卫视的大量诞生，致使每个家庭用户可收视的频道达到了5070个，而每个频道每天都有几十个完全不同的广告，收视的分散化、转台的频繁化和广告干扰度的飙升，已是不争的事实，广电总局关于黄金时段限制广告插播的规定更是雪上加霜，广告大量云集在一个时段，其效果的低下可想而知。越来越多的广告主正在思考将预算从电视转移出来，这几年户外广告的增长就是一个反证。户外广告在特定区域、特定空间的强制性所产生的有效传播，造就了这两年户外广告投放量的增长。当然，每一媒体形式都有其媒体形式本身的局限。比较而言，户外广告往往只能表现一个静止