中原天津市安吉拉宣传推广报告

1、目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc75685175 目录 PAGEREF _Toc75685175 h 1 HYPERLINK l _Toc75685176 总论 PAGEREF _Toc75685176 h 4 HYPERLINK l _Toc75685177 一、项目SWOT矩阵分析 PAGEREF _Toc75685177 h 5 HYPERLINK l _Toc75685178 1优势和劣势分析 PAGEREF _Toc75685178 h 5 HYPERLINK l _Toc75685179 1.1Strength（优势分析） PAGEREF _T

2、oc75685179 h 5 HYPERLINK l _Toc75685180 1.2劣势分析(Weakness) PAGEREF _Toc75685180 h 6 HYPERLINK l _Toc75685181 2机会点和威胁分析 PAGEREF _Toc75685181 h 7 HYPERLINK l _Toc75685182 2.1 Opportunity(机会点分析) PAGEREF _Toc75685182 h 7 HYPERLINK l _Toc75685183 2.2 Threat(威胁分析) PAGEREF _Toc75685183 h 7 HYPERLINK l _Toc7

3、5685184 3总结 PAGEREF _Toc75685184 h 8 HYPERLINK l _Toc75685185 二 项目定位 PAGEREF _Toc75685185 h 10 HYPERLINK l _Toc75685186 1.市场定位要求 PAGEREF _Toc75685186 h 10 HYPERLINK l _Toc75685187 1.1 关于市场定位 PAGEREF _Toc75685187 h 10 HYPERLINK l _Toc75685188 1.2 市场定位应考虑的要素 PAGEREF _Toc75685188 h 11 HYPERLINK l _Toc7

4、5685189 2.市场定位 PAGEREF _Toc75685189 h 14 HYPERLINK l _Toc75685190 2.1 市场定位点 PAGEREF _Toc75685190 h 14 HYPERLINK l _Toc75685191 2.2 市场定位的支撑点 PAGEREF _Toc75685191 h 14 HYPERLINK l _Toc75685192 3 客群定位 PAGEREF _Toc75685192 h 16 HYPERLINK l _Toc75685193 3.1 市场范围 PAGEREF _Toc75685193 h 16 HYPERLINK l _Toc

5、75685194 3.2 目标客群阶层界定 PAGEREF _Toc75685194 h 16 HYPERLINK l _Toc75685195 3.3 目标客户群 PAGEREF _Toc75685195 h 18 HYPERLINK l _Toc75685196 3.4 一期推广重点客群 PAGEREF _Toc75685196 h 20 HYPERLINK l _Toc75685197 4 产品定位 PAGEREF _Toc75685197 h 20 HYPERLINK l _Toc75685198 4.1 产品设计建议 PAGEREF _Toc75685198 h 21 HYPERLI

6、NK l _Toc75685199 4.2 规划设计要求 PAGEREF _Toc75685199 h 21 HYPERLINK l _Toc75685200 5形象定位 PAGEREF _Toc75685200 h 23 HYPERLINK l _Toc75685201 5.1 形象定位点 PAGEREF _Toc75685201 h 23 HYPERLINK l _Toc75685202 5.2 形象定位支持 PAGEREF _Toc75685202 h 23 HYPERLINK l _Toc75685203 6案名建议 PAGEREF _Toc75685203 h 24 HYPERLIN

7、K l _Toc75685204 7价格定位 PAGEREF _Toc75685204 h 24 HYPERLINK l _Toc75685205 7.1 定价方法 PAGEREF _Toc75685205 h 25 HYPERLINK l _Toc75685206 7.2 本项目定价参考 PAGEREF _Toc75685206 h 26 HYPERLINK l _Toc75685207 三 销售准备 PAGEREF _Toc75685207 h 27 HYPERLINK l _Toc75685208 1 必备条件 PAGEREF _Toc75685208 h 27 HYPERLINK l

8、_Toc75685209 1.1 法律文件 PAGEREF _Toc75685209 h 27 HYPERLINK l _Toc75685210 1.2 其它条件 PAGEREF _Toc75685210 h 28 HYPERLINK l _Toc75685211 2 地盘包装 PAGEREF _Toc75685211 h 28 HYPERLINK l _Toc75685212 3 销售工具 PAGEREF _Toc75685212 h 29 HYPERLINK l _Toc75685213 4 宣传造势 PAGEREF _Toc75685213 h 29 HYPERLINK l _Toc75

9、685214 5 销售推广 PAGEREF _Toc75685214 h 30 HYPERLINK l _Toc75685215 6 人员培训 PAGEREF _Toc75685215 h 30 HYPERLINK l _Toc75685216 7 活动筹备 PAGEREF _Toc75685216 h 31 HYPERLINK l _Toc75685217 四 包装建议 PAGEREF _Toc75685217 h 31 HYPERLINK l _Toc75685218 1形象包装 PAGEREF _Toc75685218 h 31 HYPERLINK l _Toc75685219 1.1

10、形象主题 PAGEREF _Toc75685219 h 32 HYPERLINK l _Toc75685220 1.2 商业街包装 PAGEREF _Toc75685220 h 33 HYPERLINK l _Toc75685221 2 地盘包装 PAGEREF _Toc75685221 h 35 HYPERLINK l _Toc75685222 2.1 售楼部包装 PAGEREF _Toc75685222 h 35 HYPERLINK l _Toc75685223 2.2 地盘环境 PAGEREF _Toc75685223 h 39 HYPERLINK l _Toc75685224 2.3

11、样板间 PAGEREF _Toc75685224 h 41 HYPERLINK l _Toc75685225 3 销售工具 PAGEREF _Toc75685225 h 42 HYPERLINK l _Toc75685226 3.1 销售资料 PAGEREF _Toc75685226 h 42 HYPERLINK l _Toc75685227 3.2 宣传资料 PAGEREF _Toc75685227 h 43 HYPERLINK l _Toc75685228 4 媒体配合 PAGEREF _Toc75685228 h 45 HYPERLINK l _Toc75685229 4.1 媒体分析

12、PAGEREF _Toc75685229 h 45 HYPERLINK l _Toc75685230 4.4 媒体选择 PAGEREF _Toc75685230 h 46 HYPERLINK l _Toc75685231 三 推售时间 PAGEREF _Toc75685231 h 48 HYPERLINK l _Toc75685232 1 推售时机 PAGEREF _Toc75685232 h 48 HYPERLINK l _Toc75685233 2 推售策略 PAGEREF _Toc75685233 h 49 HYPERLINK l _Toc75685234 2.1 策略目的 PAGERE

13、F _Toc75685234 h 49 HYPERLINK l _Toc75685235 2.2 销售进度控制 PAGEREF _Toc75685235 h 49 HYPERLINK l _Toc75685236 3 推广与销售阶段安排 PAGEREF _Toc75685236 h 51 HYPERLINK l _Toc75685237 3.1广告分期策略 PAGEREF _Toc75685237 h 51 HYPERLINK l _Toc75685238 3.1.1. 第一期：试销阶段 PAGEREF _Toc75685238 h 51 HYPERLINK l _Toc75685239 3.

14、1.2. 第二期：扩销阶段 PAGEREF _Toc75685239 h 52 HYPERLINK l _Toc75685240 3.1.3. 第三期：强销阶段 PAGEREF _Toc75685240 h 52 HYPERLINK l _Toc75685241 3.1.4. 第四期：巩固阶段 PAGEREF _Toc75685241 h 53 HYPERLINK l _Toc75685242 四 销售部署 PAGEREF _Toc75685242 h 54 HYPERLINK l _Toc75685243 1 预告期 PAGEREF _Toc75685243 h 54 HYPERLINK l

15、 _Toc75685244 1.1 时间及阶段目标 PAGEREF _Toc75685244 h 55 HYPERLINK l _Toc75685245 1.2 销售配合 PAGEREF _Toc75685245 h 55 HYPERLINK l _Toc75685246 2 造势期 PAGEREF _Toc75685246 h 55 HYPERLINK l _Toc75685247 2.1 时间及阶段目标 PAGEREF _Toc75685247 h 56 HYPERLINK l _Toc75685248 2.2 销售配合 PAGEREF _Toc75685248 h 56 HYPERLIN

16、K l _Toc75685249 3 公开发售 PAGEREF _Toc75685249 h 56 HYPERLINK l _Toc75685250 3.1 时间及阶段目标 PAGEREF _Toc75685250 h 57 HYPERLINK l _Toc75685251 3.2 销售配合 PAGEREF _Toc75685251 h 58 HYPERLINK l _Toc75685252 3.3促销活动 PAGEREF _Toc75685252 h 58 HYPERLINK l _Toc75685253 4 续销期 PAGEREF _Toc75685253 h 59 HYPERLINK l

17、 _Toc75685254 4.1 时间及阶段目标 PAGEREF _Toc75685254 h 59 HYPERLINK l _Toc75685255 4.2 销售配合 PAGEREF _Toc75685255 h 59 HYPERLINK l _Toc75685256 4.3 促销活动 PAGEREF _Toc75685256 h 60 HYPERLINK l _Toc75685257 5 二轮强销期 PAGEREF _Toc75685257 h 61 HYPERLINK l _Toc75685258 5.1 时间及阶段目标 PAGEREF _Toc75685258 h 61 HYPERL

18、INK l _Toc75685259 5.2 销售配合 PAGEREF _Toc75685259 h 61 HYPERLINK l _Toc75685260 5.3 促销活动 PAGEREF _Toc75685260 h 61 HYPERLINK l _Toc75685261 6 第二轮续销期 PAGEREF _Toc75685261 h 62 HYPERLINK l _Toc75685262 6.1 时间及阶段目标 PAGEREF _Toc75685262 h 62 HYPERLINK l _Toc75685263 6.2 促销活动 PAGEREF _Toc75685263 h 62 HYP

19、ERLINK l _Toc75685264 7 收盘期 PAGEREF _Toc75685264 h 62 HYPERLINK l _Toc75685265 7.1 时间及阶段目标 PAGEREF _Toc75685265 h 62 HYPERLINK l _Toc75685266 7.2 促销活动 PAGEREF _Toc75685266 h 63 HYPERLINK l _Toc75685267 五 宣传推广 PAGEREF _Toc75685267 h 64 HYPERLINK l _Toc75685268 1 预告期 PAGEREF _Toc75685268 h 64 HYPERLIN

20、K l _Toc75685269 1.1 阶段目的 PAGEREF _Toc75685269 h 64 HYPERLINK l _Toc75685270 1.2 宣传重点 PAGEREF _Toc75685270 h 64 HYPERLINK l _Toc75685271 1.3 宣传方式 PAGEREF _Toc75685271 h 65 HYPERLINK l _Toc75685272 1.4 宣传活动 PAGEREF _Toc75685272 h 65 HYPERLINK l _Toc75685273 1.5 媒体配合 PAGEREF _Toc75685273 h 66 HYPERLIN

21、K l _Toc75685274 2 造势期 PAGEREF _Toc75685274 h 67 HYPERLINK l _Toc75685275 2.1 阶段目的 PAGEREF _Toc75685275 h 67 HYPERLINK l _Toc75685276 2.2 宣传重点 PAGEREF _Toc75685276 h 67 HYPERLINK l _Toc75685277 2.3 宣传方式 PAGEREF _Toc75685277 h 67 HYPERLINK l _Toc75685278 2.4 宣传活动 PAGEREF _Toc75685278 h 68 HYPERLINK l

22、 _Toc75685279 3 公开发售 PAGEREF _Toc75685279 h 68 HYPERLINK l _Toc75685280 3.1 阶段目的 PAGEREF _Toc75685280 h 68 HYPERLINK l _Toc75685281 3.2 宣传重点 PAGEREF _Toc75685281 h 68 HYPERLINK l _Toc75685282 3.3 宣传方式 PAGEREF _Toc75685282 h 69 HYPERLINK l _Toc75685283 3.4 宣传活动 PAGEREF _Toc75685283 h 69 HYPERLINK l _

23、Toc75685284 4 续销期 PAGEREF _Toc75685284 h 70 HYPERLINK l _Toc75685285 4.1 阶段目的 PAGEREF _Toc75685285 h 70 HYPERLINK l _Toc75685286 4.3 宣传方式 PAGEREF _Toc75685286 h 70 HYPERLINK l _Toc75685287 5 收盘期 PAGEREF _Toc75685287 h 70 HYPERLINK l _Toc75685288 5.1 阶段目的 PAGEREF _Toc75685288 h 70 HYPERLINK l _Toc756

24、85289 5.2 宣传重点 PAGEREF _Toc75685289 h 70 HYPERLINK l _Toc75685290 5.3 宣传方式 PAGEREF _Toc75685290 h 71 HYPERLINK l _Toc75685291 六 费用预算 PAGEREF _Toc75685291 h 72 HYPERLINK l _Toc75685292 1 总体预算安排 PAGEREF _Toc75685292 h 72 HYPERLINK l _Toc75685293 2 分项目安排如下 PAGEREF _Toc75685293 h 72 HYPERLINK l _Toc7568

25、5294 结语 PAGEREF _Toc75685294 h 74总论本次市场定位报告是在市场研究的基础上，结合本项目的自身优势、劣势、机会点与威胁，提出有针对性的产品定位，旨在最大限度地强化本项目的特有优势，消除或转化项目的现存劣势，规避项目的客观威胁，从整体上提高本项目的总体质素和市场竞争力，并作为发展商优化项目综合质素的参考意见。 在对天津市整体房地产市场和项目所处区域市场做了较为深入的研究后，结合项目自身S.W.O.T.分析，以期为本项目做出切合实际的市场定位，也就是指在寻求市场需求热点和市场供给空白点的同时坚持“创新性”和“可执行性”两个基本原则，为项目准确切入目标市场打下坚实的基础

26、。为了准确的把握市场，做出定位，我们将定位划分为五个方面：市场定位客群定位产品定位形象定位价格定位在详细的了解项目市场定位、客户定位、产品定位、形象定位以及价格定位之后，才能为后面的产品规划设计做出准确的指导性建议。一、项目SWOT矩阵分析优势和劣势分析Strength（优势分析）地处天津市中心地带，行政隶属和平区，区位形象良好；近邻天津的主要商业区与商务区，区内潜在客户对中高档住宅具有强烈的需求并有较强大的购买力支持。商业区与商务内的潜在客户对高端住宅市场具有十分旺盛的求租需求，而现时区内租赁供给明显不足。周边商业商务氛围浓郁，整体商业商务环境已十分成熟，为项目推广可居住可办公（SOHO）的

27、概念提供了必备条件。周边地区人文环境好，居民文化水平较高，收入水平居全市前列； 所属地区属成熟生活社区，教育、医疗、购物、休闲、娱乐、运动等生活配套齐全；位于两条主干道之间，交通便利，公交发达，出行方便；项目地块形状较为方正、规整，在区内做规划设计时，能在最大限度保证房屋销售面积基础上，做出较为合理的规划布局，创造本项目舒适的生活空间和良好的环境景观。户型面积适中，总价承受能力高。劣势分析(Weakness).毗邻主干道，噪音较大，不符合追求高品质生活之人士要求，降低整体社区的档次。良好的自然景观资源在为居住者带来心旷神怡的审美愉悦的同时，也大大提高了项目物业品质。许多项目以此为主要卖点进行宣

28、传。而本项目处于闹市之中，缺乏山、水等天然景观资源，如不在区内进行精心环境营造，想得到客户青睐，难度会大大增加。这一地区人口密度非常大，公共空间相对不足。周边现状建筑物外观陈旧，不利于提升项目形象。地块小，规划调整的空间较小。由于目前规划设计、建筑方案都已基本确定对后期的调整造成了一定的困难。本项目开发商缺乏一定的品牌号召力 机会点和威胁分析2.1 Opportunity(机会点分析)房产市场走势平稳，前景看好；整体经济向好，生活水平提高；连续多年的经济高速增长大大提高了人们的生活水平，经济发展保持着良好的势头。特别是在国家把房地产作为国民经济支柱产业的政策落实后，房地产开发的火爆程度达至近年

29、新高。为追求生活品质而进行二次、三次置业家庭的增加，引发住宅市场升温；目前和平区供应以大户型为主，对小户型项目有很大需求；城市高速扩张，土地不断升值；2.2 Threat(威胁分析)居住类物业供需矛盾明显居住类项目大量的推出使本来就存在的供需矛盾更加明显，加之2004将奖大批量的经济适用房冲击，每年都有数百万平方米的空置房出现，预计在短时间内这一矛盾会持续存在，只有那些定位准确、推广得力的项目才能脱颖而出。区域内大量土地正待开发，市场供应日趋增大目前，项目周边有大量的土地准备开发，市场供应量会日趋增大。激烈的竞争使项目品质越来越高，但价格几乎没有上涨，而且消费者日渐成熟理智，本项目要走高品质路

30、线就必须有突出的硬件和软件相配合，缺一不可。总结通过以上对优势、劣势、机会与威胁的分析，我们发现，本项目还是拥有这一区域未来竞争物业所不具有的优势，而机会与威胁则多数是它们需要共同面对的。而若要赢得成功，就要做好以下几点：1、充分利用先天优越的成熟商业商务环境项目的商业商务环境极为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个“市中心新生活的典范”，塑造独特的品牌形象。2、把握市场需求，迎合买家心理随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。因此，充分把握市场，迎合消费者的需求心理，提倡新现代的生活居住概念，才能更有效地促进销售。 3、营造现场舒

31、适环境，引起客户购买冲动 在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应当在规划设计、园林绿化、现场包装、接待中心、示范单位等方面营造一个非常舒适的内部环境，配以销售策略上营造的热烈买卖气氛，力求迅速打动客户的心，促进客户成交。4、在宣传及销售上体现项目的规划前景本区域一直以来给外界的形象是商业聚集地。如何充分利用这一因素，把现状与规划中的利好因素特别是新区府落成等，呈现在消费者面前，需要在宣传及销售上重点把握，并在软性宣传、宣传资料、人员培训等方面重点加强。 5、.体现“以人为本”的经营理念面对多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更加“人性化”。项目不但应在规划中

32、力求细致、完善，在设计中多考虑人对居住环境要求，还可在企划营销中体现以客为尊的诚意和“以人为本”的理念。通过融合项目“以人为本”的经营理念，可以把握更多潜在客户，打动他们的心，促进成交。 6、找出项目“个性化”的形象客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性，没有个性的商品品牌极易在市场中流失。通过对项目的分析和理解，挖掘内在优点加以策划包装，提炼“个性化”的项目形象，可以大大提高项目的知名度，提升项目的附加值，从而促进销售业绩的提升。通过对以上各点的的总结，无疑可归纳为两大点：第一是树立精品意识，创造地区名牌，也为公司持续经营打下基础；第二要充分利用差异化竞争策略，做出特色与差异，以个性获得客

33、户青睐，从以上分析中可以看到只有充分适合地块的特性具有差异性的产品才能适合这些要求。二 项目定位市场定位要求1.1 关于市场定位市场定位是勾画企业形象和所提供产品价值的行为。它依据产品的消费对象、消费对象对产品的需求特征及其竞争产品、替代产品的状况而为产品自身设计、塑造的区别于其他产品的个性和形象，它最终要向消费者阐明本产品与其他产品的区别。产品的市场定位将会指导我们完成以下房地产开发前期的具体工作：形象定位产品入市之形象（即产品的特征和个性，这种个性应具有巨大的吸引力，是其它竞争者无法模仿的）产品定位生产的产品具有什么样的功能（即产品的设计方面的要求）客群定位为什么人生产（即产品所面对的目标

34、客户群）产品开发如何生产本产品（在产品的规划设计过程中，通过寻求利润与成本合理的结合点，实现利润最大化）应当提醒注意的是，产品的市场定位不是去创造某种新奇或与众不同的事物，而是去整合已经存在的联系。市场定位将通过一系列的营销努力把产品的与众不同之处有效的传达给目标客户群，从而使产品在市场中具有其适当的位置。1.2 市场定位应考虑的要素切合实际的市场定位，对于任何物业而言，都是至关重要的。定位过高会使消费者望而却步，失去许多潜在的顾客。定位过低会造成顾客对物业的印象模糊，看不出与其他物业有什么差别。只有对整体市场状况、物业自身特点及同类物业市场情况做出正确分析，确定了物业合理市场定位，才能为物业

35、的销售工作奠定坚实的基础。确定一个物业的综合素质、最终市场定位以及由它们所引发的销售业绩，基本上是由以下几个方面的因素确定的。国家产业政策导向国家乃至于地方政府产业政策的倾向直接影响了整个市场的供需关系，尤其会有效地刺激需求，相关金融政策也向利好的方向发展。因此，从宏观层面来看，国家产业政策导向与宏观市场状况呈向好趋势。 目标市场供需对比当某个细分市场中供不应求，竞争不甚激烈时，则物业最终推向市场时销售风险为最低；当某个细分市场中供过于求，竞争激烈时，则物业最终推向市场时销售风险最大，因此寻求需求最旺盛与供应量对比超出较多的细分市场，将是有利的开发方案。就本项目而言，在市场竞争逐渐激烈的情况下

36、，应寻找市场空白点，塑造产品独特的市场形象，从而提高项目在市场中的竞争力。在本区域高层住宅正被广大业主所认可，各竞争项目之间的实质性差别并不大，从而社区的内在环境、配套及内部管理的优劣则成为了一个新的竞争点。而本案在这些方面其实并具有明显的优势，此时如何寻找挖掘本案的差异性优势并被目标消费者所认可就成为进行目标市场供需对比的关键工作。 项目现状对定位的影响物业的整体状况及规模开发规模较小的物业由于其自身条件的限制，往往只能提供单一的功能。经验表明多数客户倾向于选择大规模开发的物业。就本项目而言，项目占地面积不大，容积率又比较高，因此小区内部无法进行大面积的景观营造，因此，需在现有的基础上充分考

37、虑目标消费群的生活、消费、休闲的习惯与特点，真正的从目标消费者的角度出发，有针对性地设置相应的配套设施，万不可抄袭照搬以往成功社区的模式进行简单复制，以便于从更深层次满足目标消费者的实际需求，建立良好的物业形象，贵司应充分利用这一条件。物业区位状况区位一直以来是房地产产品竞争的最基本因素，也是影响目标市场中消费者最终行为的重要因素之一，它不仅涵盖了物业所在区域的交通状况，而且还包括了物业所在地区的周边环境和人文环境等因素。本项目位于南门外大街，交通十分方便。并且地处金街、南市两大商圈之间，距大胡同商圈、南马路五金城、鼓楼商业街等商业设施也不过1公里的距离，商业气氛十分浓厚；据南京路商务区也不过

38、几百米之遥，汇集有今晚大厦、津联大厦、河川大厦等众多高档写字楼，商务气氛同样非常浓郁。而且周围有长征医院和眼科医院等医疗机构；本案周边餐饮、金融机构密布，生活配套极优异，但本项目周边亦缺乏明显的自然景观优势。针对这一情况，建议发展商致力于充分挖掘本案周边的商业商务气氛浓郁的这一主要特点，同时加强社区内部环境的建设，从而弥补因其周边环境嘈杂的而形成的产品缺陷。发展商、建筑商及物业管理商整体声誉作为一个项目的开发者，发展商的实力和信誉越来越受到购房者的关注和重视。特别是项目期房阶段，能否按期完工、能否保障建筑工程质量、能否提供高质量的物业管理服务，许多客户对此甚为关注。如何促使购房者对此项目的未来

39、前景给予信任，使此项目得到市场的认可，不只是发展商的承诺及宣传，还必须以发展商雄厚的经济实力和良好的信誉作为基础，以获取市场的认可。而本项目的发展商在此点则不具有很强的竞争力，因此，在进行产品宣传时应先打出品牌的号召力，在后期推广中针对这一点，做到品牌先行。2.市场定位2.1 市场定位点综合应考虑的因素，建议本项目的市场定位为：城市商务精英的第一住所。2.2 市场定位的支撑点 关于档次定位天津中原根据以往经验以及对本案进行深入、细致的研究，建议本案档次定位于：中高档次，以下是对档次定位的具体阐述。由市场调研情况来看，在本区域市场中，本案的竞争项目从价格划分主要分为两个档次，和平区的竞争项目均价

40、在5000元/平米以上，南开新广开地区则在4200-4500元/平米左右。而事实上，和平区的多数项目均已开发了多年，在内部配套及环境方面明显不足，但由于和平区的历史性则赋予了其一个中高档次项目的“形象”，但其却不真正能成为中高档项目。 总体来看，地区市场缺乏中高档次配套设施完备的住宅社区，而在本区域已存在的中高档次项目真正能够体现品质的项目也很少。因此，本案如果注重项目品质、形象的营造，配套齐全，在价格上又具有一定的优势，仍存在较大的市场竞争力。追求产品的差异性是商家及买家对产品定位的最基本要求，本项目主要面对周边商业区、商务区的高级精英人士，中高档、设施齐全的能真正满足目标消费者需要的项目目

41、前还是市场的空白点，也存在区域市场客户的需求，而同质化的产品与区域市场内的大多数产品无法产生差异。由这种角度看，本案必须营造出真正适合目标消费者需求的产品，才能吸引目标消费者的注意，同质化的产品无法满足这种需要。物业管理售后的管理服务质量直接影响业主的生活质量，因此，买家在选择物业时将会对物业管理作为衡量物业品质的一个重要指标。良好的物业管理服务和细致的社区服务将为业主带来舒适、安逸的生活，对于树立项目口碑与开发商形象都有很好的作用，对项目档次的提高也有直接的作用。总价承受能力通过市场调研分析来看，本区域客户的首付能力都比较高，但却不愿买相对较高总价的单位，因为市场产品在项目品质、环境景观营造

42、、配套设施种类等方面普遍不具有真正的实力，令客户怦然心动的项目很少，本案如果可以营造真正适合买家的产品，可以使部分持币观望者打消疑虑，入市购买。项目自身情况从项目自身情况分析可以看出，项目具备建造中高档次项目的条件。首先，项目的地块较为规整，便于进行建筑设计与整体形象的营造；其次，项目所属区域的历史性所赋予的形象；再次，项目周边已形成的成熟社区配套都对于项目档次的提高有很大的作用。 关于“第一居所”的概念本项目则应通过对买家生活模式的转变，生活质量的提高，表现本项目新生活社区的形象。通过全面生活配套设施，主题性的业主会所，商业，将生活中除工作之外的所有元素包括在内，同时充分利用项目周边的浓郁商

43、业氛围为买家的工作生活提供最大程度的便利，建立一种全新的生活方式。3 客群定位3.1 市场范围本项目以周边商业区、商务区的精英人士为主，以认同项目投资价值的投资人士和利用地块周边便利条件进行居家办公的SOHO一族为辅。3.2 目标客群阶层界定本项目定位于中高档住宅产品，本项目面向的客户群应定位于中高档阶层客户群体，具体来说就是地区市场内的中高档客户阶层。这部分客户群基本属于整体消费阶层金字塔较为顶端的群体，有某些共同的特征，在这里将部分客户群给予一个全新的称谓城市商务精英阶级。下面对这部分客群详细阐述： 中档客户群这部分人年龄处于2535岁之间，事业处于上升发展期，能够接受新生事物，追求新潮时

44、尚，希望提高生活质量，但经济能力尚属于一般。由其家庭月收入在500010000元的水平进行初步推算，其按揭买楼的月供款为2000元3000元之间，则其选择楼款总价在3045万之间,因而提供给这部分人的产品总价不应过高。 高档客户群这部分人收入水平基本处于金字塔的顶端，但我们认为，这部分人并非全部是本项目的目标客户群。本项目并没有定位于区域市场内最高档次的物业，因而位于消费阶层最高水平的真正富豪们并不是本项目的目标客户群，但这部分比例较低，很难从上述的消费金字塔中界定出来，在这里可以近似的认为整体高档客户群即为本项目的目标客户群，事实上其目标客户群数量要少于整体高档客户群的数量。这部分人大部分都

45、拥有私家车，他们渴望得到社会的认可，重视生活的享受与对他们的服务。他们很在意生活的环境，在意这个环境是否适合于他们。面对这一部分客群的要求，一定要提供新型的产品适合他们的需求，单价可以较高，但应控制总价的标准，因为他们并没有达到富人阶层的消费能力，总体银码可以在5060万之间，由总价反向推导，其月收入应在10000元以上，恰为这部分人的收入情况。3.3 目标客户群城市商务精英阶级城市商务精英阶级主要包括金融、银行、证券、地产及贸易等行业的从业人员，包括律师，会计等专业人士，还包括跨国公司的企业员工。律师、会计师由于其工作性质的原因，拥有相对较高的收入，工作时间多由自己决定，这部分人均接受过良好

46、教育，具有较高的知识层次和生活品位；同时他们对高品质生活抱有相当大的憧憬，有长期稳定的收入，具有较强的经济实力，对交通所用的时间的敏感度相对于中、低收入人士要低。这部分客户群应为本项目的主体客户群，其中又分为两类。一类为已经迈进高档客群的成功人士（不包括富豪阶层），另一类为尚处于中高档客群的高级白领，正处于事业的发展阶段，力争向高收入阶层迈进。 私营业主及企业管理者改革开放的不断深化，不同的经济形态产生了强大的活力，私营及股份制企业在当前经济社会中占有越来越重要的地位；同时使其企业领导者聚集了大量的个人财富。由于工作时间和工作安排均十分繁忙，因此这部分人群对工作时间的住所、交往的便利性具有较高

47、的要求。因此对居住地点的便利性有相对高的要求，使其成为中高档次物业的主要消费群体，这部分人属于高档客户群。 在津外籍、外地商务人士本项目地处商业商务区，区内拥有大量的外籍、外地人士，如商务区内的外地高级管理人员、商业区内的外地经商者等。这部分客群有相当强的经济实力，教育水平较高，属于高档客群，目前大多数都在本地租楼居住，一般中档次的住宅项目无法满足这部分人的需要，必须能够提供舒适空间、有一定档次的物业类型才能满足这部分人的需要。本项目的定位及形象恰好满足这部分人对居住方式的需要及心理方面的满足感。 地区市场二次置业的买家本项目地处天津市的老城区，整体的历史积淀十分浓厚，广大消费者对这一地区具有

48、很强的认同感，众多二次置业的买家以及该地块原先的居民都有可能形成我们的目标消费者，而本项目相对较低的总价又在一定程度上适应了该部分群体的消费能力。投资型正是由于以上提到的本地区存在大量的外来高端人士，因此现阶段该地区内的中高档物业市场租赁状况十分火爆，存在明显的供不应求的状况，并且租赁收益十分可观。针对该种情况，本项目将吸引大量的具有投资意愿的投资人世的青睐。 居家办公一族由于本项目周边繁华的商务氛围，将会吸引一大批诸如设计公司、软件公司等有可能实现居家办公的公司的瞩目，而本项目相对周边写字楼低廉的价格优势更会成为吸引这部分客户的重要筹码。3.4 一期推广重点客群对于本项目的开发过程应保持一定

49、的连续性，一定要保证中高档项目的形象，因而建议在一期推广时主要吸引第一部分目标客户群即城市商务精英阶级的吸纳，辅以其它各类型的群体。在这方面，可以通过广告宣传、活动安排、平面设计风格及形象去吸引这部分客群的注意。4 产品定位产品的设计应满足市场中潜在消费者的需求，以产品能够满足客户消费欲望为最终目的。只有一切从市场出发、了解目标客户群的消费特征，才能够使产品在进入市场之后快速的“站稳脚跟”，得到客户的认可、市场的承认。天津中原物业顾问有限公司通过研究目前市场中竞争物业的产品特征以及结合本项目所在区位和潜在消费群的需求特征等，为本项目提出最佳产品定位，即中高档次都市精英的新生活之典范。4.1 产

50、品设计建议4.1.1 物业管理与智能化设施小区围墙远红外监控，电子巡更系统，电子门禁，可视对讲系统，煤气泄露自动报警系统，IC卡一卡通（可进行三表远程计量、收费，出入口识别，区内消费等功能），小区网络智能化建设。4.1.2 商业设施商业设施要体现适度开放的概念，即同时满足区内、外客户的需求。为方便区内业主日常生活，应建设中型超市。同时，为充分体现社区特色及提升社区文化底蕴，可考虑结合社区主入口建设商业风情街，规模不宜过大，经营范围进行选定，诸如银行、票务中心、HI-FI影音室、精美工艺品店、艺术陶吧等，对人流出入较大、噪音较大的餐饮类经营应进行位置与规模的规划，不致影响业主生活。店铺可考虑出租

51、或以租代售。4.2 规划设计要求在本项目市场定位的指导下，结合需求调研所表现的情况，在规划设计方面有以下要求： 社区规划动态化随着经济的发展、社会的进步，现代的人们已经不再满足于过去那种建筑物排列成行，道路横平竖直，形式单调、简易的规划设计。因此，不但要考虑实用功能的合理性，更要考虑人们居住其间赏心悦目的舒适感，使社区的空间变化丰富、具有层次感。 户型设计立体化方方正正、千篇一律、无任何空间变化的房间已无法更好地吸引人们的注意力了，人们在居住的基本需求得到满足之后加强了对美的追求。户型设计在平面功能、布局合理的前提下，更应加注重空间的塑造，例如：有室内落差的阳光餐厅、宽大的露台以及楼梯的造型等

52、，都将带给人们不同的空间感受，使生活成为一种享受。 建材设备科技化在进入二十一世纪信息社会的今天，科学技术飞速发展，对高科技的追求是现代知识经济社会的最新潮流。本项目正是为那些站在知识经济时代前沿的高层次人群建造的，更应符合这类人群的生活方式和消费心理，建议在建材和设备的选择上尽量寻求高科技含量产品，以保证住户有高水准的生活品质；同时，亦将为项目增添更多新的卖点，加强产品的竞争力。 小区管理智能化社区智能化技术的使用给住宅赋予了网络化、信息化的新功能。社区局域网可明显提高上网速度，同时令业主的电信资费大为降低；此外，闭路电视监控、电子巡更、门磁、窗磁、可视对讲、防灾报警及应急联动等智能化安防系

53、统更可全面保证业主生活居住的安全。小区智能化技术的使用还可为小区今后的管理智能化奠定硬件方面的基础，从而使客户入主本小区后得到更加先进、迅捷、系统的服务。 物业服务人性化在项目硬件差异日趋缩小的今天，后期物业服务内容及水平便逐渐成为高档物业间相互竞争的重要指标。故针对本项目，应将原有的物业管理理念从社区管理提升到社区服务的高度，根据区内业主的生活需要，提供相应的人性化服务，并在此基础上设置相应的配套服务设施，以满足人们日益提高的生活及文化需要。5形象定位5.1 形象定位点建议本项目的形象定位为：表现个性化的新生活社区5.2 形象定位支持本项目要表现的形象是对新生活的开发与拓展，即与以前的生活方

54、式不同或地区市场产品所没有提供的内容。 5.2.1 个性生活科技是体现“新生活”的重要方面之一，同时也可以增加产品附加值。主要体现在社区的智能化设施及物业管理服务方面，如可视防盗对讲，电子寻更，社区宽带网及社区一卡通系统。另外建议本项目可提供给买家几种设计方案供选择。而园林、环保、科技这些方面也体现了本项目的个性。绿色，环保，科技，这些元素所体现的就是一种健康如阳光般的生活方式，也是对新生活的诠释，本项目的形象简单阐述即为体现个性化的新生活。6案名建议针对本项目的目标客户群特点，以及本项目在市场上的定位，在案名上，也应体现出项目的客群和形象特点，要求突出本项目能够抢占获取财富捷径的意识和身份象

55、征给目标群体，因此，我们建议的案名如下：城市A座中心*领袖7价格定位在房地产营销过程中，定价是最敏感最重要的环节，开发商对此也最感兴趣。方案能赚多少钱，能达到多少预期的利润，全在定价一举。价格定高了，不会被购房者所接受而滞销，如果定低了，虽然能在很短的时间内抢购一空，但发展商就会少赚很多利润。在具体制订房地产价格的过程中，要考虑诸多因素，确定最恰当的价格，获取最大的利润目标。7.1 定价方法7.1.1 成本加成定价法将产品的成本加上预期利润（一般为两成左右），具体额度由发展商自行控制，即为最基本的定价方法。成本基本上可分为固定成本与变动成本，固定成本加变动成本即为总成本。成本加成定价虽然较简单

56、，仍必须考虑市场行情及竞争激烈与否，才能订出合理的价格。7.1.2 市场比较定价法主要依据相近物业及附近区域竞争状况而订。在竞争激烈时，条件相当的两个物业，定价较高的项目会被客户舍弃。相比竞争者推出价格较高的物业，通常为信誉良好的公司开发或建材装修较为高级，具有独特的设计等优势。7.1.3 顾客感受定价法当购房者对物业及发展商实力有信心时，纵然定价相对较高，购房者仍会欣然前往。但若购房者对推出个案的发展商没有信心时，一旦定价过低，购房者反而会怀疑物业的品质而不敢购买。时至今日，房地产和其他商品一样，品牌信誉在一定程度上作用于消费者的消费意愿，尽管如此，房地产的定价亦不能太高，超过购房者所能承受

57、的价位，对于销售反而不利。7.2 本项目定价参考结合以往定价经验及市场状况，敝司建议本项目定价采取“成本加成定价法”与“市场比较定价法”相结合的定价方法。在本次市场定位报告中，由于项目尚处于规划设计阶段，项目各方面情况还在操作中，因此在这里只阐释定价的参考方法，在最后的宣传推广中会有专门的部分结合推售阶段讨论价格策略。7.2.1 市场比较法定价参考在市场比较定价法的实行过程中，一方面我们比较区域市场项目的各方面质素（包括：1.位置交通、2.社区规划、3.户型设计、4.硬件系统、5.管理水平等五个互不相关的因素）对其进行综合打分，采用层次分析法对项目进行综合评定，得出地区市场中项目的综合指数；另

58、一方面通过项目价格的加权处理，得出项目的综合加权价；最后通过对本项目的综合质素打分，结合前面所得出的数据运用数学方法，得到市场比较定价法的参考定价。本案的竞争项目从价格上主要分为两个档次，和平区及南开、和平交界处的竞争项目均价都在5000元/平米以上，地处和平区中心，内部园林设计较好的项目均价接近6000元/平方米，其余地段的项目一般都只有简单绿化，均价在5300左右。南开新广开地区的项目均价约在4200-4800元/平米之间，但社区内部设计相对较好。以上所有项目都以地点做为了最大卖点。因此，本案在通过对以上可比实例的价格进行适当的修正，用以估算出项目的客观合理价格均价5800元/平方米。根据

59、项目周期的安排以及市场情况的反映，建议项目在入市时的价格具有一定的优势，可考虑入市价做到5500元/平方米。在后期根据销售状况随时调整价格的涨幅。三 销售准备项目推售前需要准备的文件及资料包括很多方面，也需要大量的工作，大部分工作需要发展商、代理商及其它各有关公司的全力配合。销售准备的工作需要良好的组织及严密条理性，包括有以下各方面的工作，而时间方面也应有统筹的安排，关于我司销售准备的配合工作在本报告的最后部分附有时间表。1 必备条件1.1 法律文件五证齐全是项目开售的基本条件之一，具体包括：建设工程规划许可证 土地使用许可证建设用地规划许可证开工许可证销售许可证1.2 其它条件其它必备条件还

60、包括：认购书销售合同按揭银行律师2 地盘包装现场地盘环境应该是从外（围墙、户外广告等）到内（售楼处、样板间等）的和谐统一，是项目高品质最直观反映，是销售人员与客户交流的主要场所，并直接影响到客户对项目先入为主的印象。所谓“好环境，好心情”，环境、气氛的好坏对客户、销售人员的情绪都有很大影响。建议发展商根据项目形象定位在正式开盘前做好现场环境的整治及包装，具体包括如下方面：地盘环境：包括道路指引、围墙包装、环境包装（指示牌、楼体布标、形象包装等）售楼部示范环境区3 销售工具销售工具是与客户沟通的特殊媒体，也是客户了解项目最直接有效的途径，项目留给客户什么样的印象与销售工具品质的高低也有很大关系。