[上海]酒店式公寓项目前期定位报告(精细化定位)

1、XX北路项目前期定位报告 2009.09.29定位逻辑PART 1：项目属性分析PART 2：相关市场扫描PART 3： 项目定位建议老工业厂房聚集区杨树浦煤气厂老式居住区区域属性-地段 上海内环内 杨浦区东外滩板块 拥有15.5公里长的黄浦江岸线 上海现代工业的发祥地 原有区域形象陈旧、破败项目所处的区域属于市中心二级地段，传统工业和居住城区区域属性-交通 区域的地理位置优越，直接受到陆家嘴金融贸易区辐射，交通发达，4条轨道交通线路贯穿轨道交通：轨道4号线、8号线、10号线、12号线 本案所处区域直接受到两条轨道（4号线和12号线） 交通线的辐射路面交通：紧邻大连路隧道，临近杨浦大桥和中环

2、线军工路隧道 ，直接受到陆家嘴金融贸易区辐射公交系统：37、25、155、853等多条公交线路大连路隧道杨浦大桥项目位置陆家嘴金融贸易区欧尚大卖场名校市东中学红房子医院惠民公园板块内配套能满足基本的生活需求，包括医院、学校、公园等，但缺乏大型的商业配套，且高中档词的消费、休闲娱乐场所区域属性-配套 配套齐全，能满足基本生活需求，但缺乏大型集中商圈oldnew未来东外滩将建设以高档居住休闲为主，融旅游、办公、科教为一体的亲水型、生态型、高品位的“绿色家园”和现代化办公场所，成为具有传统文化内涵、丰富景观效果的滨江特色区域。崭新的规划将颠覆本项目区域旧厂房形象，未来的东外滩一条立体的浦江风景线将呼

3、之欲出。商务办公区居住社区商务休闲综合区博览文化休闲区渔人码头主题购物休闲区近代产业博览区杨树浦水厂大连路现代服务区本案平凉路通北路区域属性-产业规划东外滩滨江特色居住的区域规划将大大提升区域形象大连路总部研发集聚区配套设施规划建设。该地区已成功吸引西门子上海中心、德国大陆集团亚洲总部等跨国企业落户，今年将有包括大量外籍人士在内的5000人先期入驻办公，配套的商务消费需求激增。随着西门子总部迁移至杨浦，众多中小企业也将迁移至该区域（以西门子作为主要客户的物流、广告、中介等现代服务业企业为主） 西门子总部基地杨树浦路杨树浦路打虎山路通北路本案区域属性-产业规划以西门子总部为代表大连路总部研发区规

4、划提速大连路商务功能区的形成，提升地段的商务价值区域属性 项目所处的区域属于市中心二级地段，传统工业和居住城区 区域的地理位置优越，直接受到陆家嘴金融贸易区辐射，交通发达，4条轨道交通线路贯穿 配套齐全，能满足基本生活需求，但缺乏大型集中商圈 传统工业退出历史舞台，良好产业规划，区域未来发展潜力巨大区位优越且拥有完善的基本生活配套和出行条件区域步入产业调整，远期潜力巨大，短期较难显现基地条件区域旧城改造力度加大，本案所处的平凉西块旧区，是杨浦历史上最大规模的旧城改造项目，作为未来的规划储备地块位置条件：基地处于东外滩板块的西区，受到整个东外滩滨江区和大连路功能区的辐射交通条件：基地距离轨道4号

5、线大连路站15分钟路程，交通的可达性良好地块位于通北路，位置优势并不突出，但可享受便捷的交通和规划辐射基地条件基地周边杂乱环境的现状将随着动迁改造得到改善原厂8号楼西侧：通州路南侧：惠民路北侧：济宁路东侧：正广和总公司 基地四至基地位于旧城改造范围内，东临正广和总公司，北临济宁路，西靠通州路，南依惠民路通州路：路面杂乱，目前正在进行动拆迁工作，预计短期环境将有改善济宁路：城市次级道路，有新建老公房和社区商业惠民路：城市次级道路，目前正在整修，以厂房和社区商业为主项目基地基地条件项目属性小体量的商办用地，且地块形状不规则经济指标用地面积7753平方米容积率3.7建筑面积28705平方米建筑密度3

6、9.8%用地性质商办用地备注其中7100平米的保留建筑 属于市区二级地段的小体量商办用地项目 目前周边环境较杂乱，待旧城改造将得到改善 地块形状不规则，占地面积小，规划设计需要寻求突破基地条件基地位置优势不突出，但是交通便利度高周边环境杂乱，短期无法完全改变现状以下的特征： 地段价值 环境很差 规划利好 前景较远 体量很小 商办属性如何定位？上海市自07年“927新政” 出台，成交量开始直线下降，随后在一定幅度内波动，整体成交低迷，直至08年“1028新政”出台及政府救市措施的刺激，成交量从09年初开始回升，目前整体表现出“量价齐升”。09年上半年，商品住宅成交873.74万，与08年同期相比

7、上升66%，接近08年全年的成交面积（占08年全年成交面积的97%）；同时成交均价呈上升趋势，6月份成交均价15463元/，达到08年6月高峰期以来的最高水平。 【09年的楼市运行火爆，后市如何？】宏观背景实体经济未好转而房价飙升的原因根据超额货币增速预测，2010年三季度出现通胀流动性过剩 通胀预期楼市上升行情将延续至2011年初全国：20%-25%的涨价空间上海：25%-30%的涨价空间近期以温和手段为主，信号作用明显，对楼市影响不大。2010年年中货币政策可能转向，实体经济恢复后，楼市可能成为打压对象。CPI、房价持续上升政策展望宏观背景【面对几年后大市的不确定性对安全边际的寻找将是本案

8、定位的核心出发点】NO1:安全NO2:出彩我们的目标STEP1 :市场扫描， 寻找本案定位导向的安全边际商办属性办公市场扫描时间段供应（万方）成交（万方）累计供求比06年1921591.207年1491810.808年1781290.7209年至今1281310.9706年至今全市办公产品供求均价图整体办公楼市场供大于求，易受经济的不确定性影响受到宏观经济恶化影响，08年办公楼市场运行缓慢，09年市场略有回暖，但整体表现不温不火市场分析-全市办公楼市场整体市场供大于求，市场整体热度不够，不温不火杨浦区整体办公供求08年以来，杨浦区办公楼供应量为22万方，成交量为17万方，供求比为1.29：1，

9、呈供大于求的态势。价格方面，08年区域办公物业的成交均价为16837元/平方米，09年为15957元/平方米，价格成长性较差。杨浦区办公楼市场整体供大于求，且价格成长性较差杨浦区办公楼市场供求价格走势外环内办公市场根据外环以内的主要区县的统计，杨浦区作为新兴的非核心办公区域，成交量在浦东、普陀、虹口之后位居第四，但成交价格为所有区县中最低的杨浦区办公成交价格是外环内主要区县中最低的杨浦区办公市场分布杨浦区最为成熟的商务板块，主要依托杨浦大学城的知识经济产业代表项目：创智天地、万达商业广场五角场及周边板块五角场及周边板块控江路商务圈历史悠久，项目楼龄较长，但周边商业环境成熟，加之地铁8号线使得交

10、通十分便利，新建的办公项目主要集中在环境优美的黄兴公园周边代表项目：硕和国际、海尚杰座、白玉兰鞍山黄兴板块大连路商务圈：新兴板块，随北外滩的逐渐成熟和大连路总部基地的规划而愈来愈显示出竞争力，但高端项目集中在大连路沿线。代表项目：西门子中心、北美广场等东外滩板块鞍山黄兴板块东外滩板块杨浦办公市场整体分为五角场、鞍山黄兴和东外滩三大板块五角场及周边区域办公楼市场五角场及周边区域办公供求五角场依托城市副中心定位、复旦等知名高校和知识型产业支撑，已经发展成杨浦区最为成熟的商务区。08年以来，五角场及周边区域办公楼供应量为15万方，成交量为9.7万方，供求比为1.55：1，仍呈供大于求的态势。价格方面

11、，08年区域办公物业的成交均价为17654元/平方米，09年为17882元/平方米，价格成长性较差。板块办公市场供大于求，价格成长性较差体量（万方）容积率物业级别售价（9月以来）开盘日期供应/去化套数（08年1月至今）主力面积（）绿地汇创国际广场61.47甲级1954108.06418/225115130创智天地1002.4-2152808.11464/163110-200沪东财富国际广场152.98甲级2543006.08530/14475-165上海新纪元国际广场1.53.85甲级1949508.06198/10756-196黄兴广场1.561.9-1303908.0472/5546-10

12、7五角场及周边区域办公在售项目五角场及周边区域在售办公项目共有5个，为杨浦区在售项目最集中区域。区域内在售项目多为08年开盘，到目前为止去化情况一般。9月份以来，办公项目成交均价在19000-25000元/平。杨浦区在售项目最集中区域，去化一般五角场及周边区域出租情况名称启用时间体量（）等级标准租金（元/天）面积（）出租率行业万达广场2006-200881900准甲级3-4.5200-160070%电子科技 、信息技术、金融保险平盛大厦200329166乙级2.274-23585%电子科技 、研发中心金岛大厦200244000乙级2162-23585%教育培训、建筑咨询蓝天大厦20081600

13、0乙级3.3863（可分割）30%能源科技 、金融投资、钢铁贸易沪东金融大厦200622100乙级275-16585%证券金融保险、生物科技中环国际大厦200428600乙级2.2550（可分割）90%电子科技 、钢材业富庆国定大厦200615959乙级1.8-2.569-80185%电子科技 、信息技术创智天地广场200738198准甲级2-3150-600（可分割）85%百度、甲骨文、跨国公司研发中心等项目区域主要写字楼租赁市场租金水平集中在2-3元天/，整体租金水平偏低。区域内依托城市副中心定位、复旦等知名高校和知识型产业支撑，写字楼客户以电子科技、信息技术及研发企业为主。中高端写字楼租

14、金2-3元天/，以科技型企业为主黄兴、鞍山板块办公楼市场黄兴、鞍山板块办公供求黄兴、鞍山板块依靠控江路成熟商业街，黄兴绿地优美环境和轨道交通8号线的交通便捷，发展成为新兴的商务区域。08年以来，黄兴、鞍山板块办公楼供应量为4.4万方，成交量为2.7万方，供求比为1.63：1，也呈功大于求的态势。价格方面，08年区域办公物业的成交均价为16556元/平方米，09年为15674元/平方米（剔除海上硕和城内部成交影响），价格成长性也较差。板块办公市场同样供大于求，价格成长性也较差鞍山、黄兴板块在售办公项目体量（万平）容积率物业级别 售价（09年9月以来）开盘日期供应/去化套数（08年1月至今）主力面

15、积()海上财智商务中心83.2甲级1497307.07247/5865-101白玉兰环保广场73.2甲级1417707.12242/36242-500同济联合广场5.054.78甲级1784806.11119/33300-600海上硕和城302.10-975707.09334/22560-210鞍山板块为杨浦区老牌成熟居住区，黄兴板块连接着东、西两大学术基地和多个产业孵化区，是知识创新区的战略要地。 区域内无新增办公项目，在售项目皆为07年的老盘，去化情况一般。9月份以来，区域办公成交价格为15674元/平左右。去化情况也一般，且均价较低名称启用时间体量等级标准租金面积出租率行业海上海2005

16、77545准甲级3.5-5.0173-29490%电子、机械制造、高科技、文化创意同济科技大厦200330000准甲级2.5-3.5115-100080%建筑设计、建筑设计、环保工程、建筑咨询复旦科技园大厦200635779准甲级2.6-3.6150-75080%电子科技，网络、信息技术同济联合广场B座200722034准甲级2.5-3.5156-115080%建筑设计、建筑设计、环保工程、建筑咨询海尚杰座200714351乙级2-2.547-11040-50%咨询、设计、网络、电子科技硕和国际200828592乙级2-2.516321250%电子科技，网络、信息技术、广告设计项目区域写字楼租

17、赁市场租金水平集中在2.5-3.5元天/，整体租金水平较低。区域内产业集群效应带动整体办公出租市场需求，写字楼客户以建筑设计、信息技术为主。鞍山、黄兴板块出租项目中高端写字楼2.5-3.5元天/，建筑设计行业为主 区域非成熟商务区，出售办公市场供应量小，04至09年的供应总量为76300平方米，去化总量为56700平方米 08年至今办公物业的成交量缓慢，08年4月鹏欣国际家纺办公供应2.2万方，至今只去化30% 目前区域的办公项目数量小，只有鹏欣国际家纺办公，天科国际大厦两个项目东外滩板块东外滩板块非成熟商务区，整体规模最小，供大于求，成交缓慢天科国际本案郡江国际北美广场鸿旭豪苑区域纯办公项目

18、较少，多居住型产品，大连路沿线项目具备高端潜质，其它项目都参差不齐在销产品价格（元/平方米）天科国际LOFT25000国际家纺中心SOHO办公SOHO：17500办公：19000鸿旭豪苑酒店式办公26000北美广场五A甲级办公30000西门子中心五A甲级办公-在售未来供应西门子中心东外滩板块体量（万平）物业级别 售价（09年9月以来）开盘日期供应/去化套数（08年1月至今）主力面积()天科国际20000LOFT2500009.8135/4050-90国际家纺中心22051SOHO1750009.9293/29360-10020770写字楼1900007.10123/47132-300鸿旭豪苑7

19、956酒店式办公2600008.11126/2038-78北美广场72724五A甲级办公30000（报价）09.10-78-252区域纯办公项目较少，以国际家纺中心为代表的办公产品去化不理想；多LOFT、SOHO、酒店式办公等居住型产品，居住功能物业成交速度较快。 区域纯办公去化不理想，带居住功能的物业成交速度较快东外滩板块天科国际的LOFT产品以高性价比吸引周边的投资自住客户天科国际大厦（启航1号）：位置：兰州路、平凉路体量：20000平方米产权性质：办公产权年限：50年上市时间：2009年8月项目形态：1栋17层的写字楼和1栋7层的LOFT组成LOFT办公产品：层高5.2米，135套户型：

20、50-90平方米装修标准：2000元/平米均价：25000元/平方米销售情况：54套（40%）客户：以周边投资及自住客户写字楼租金：2.6-3元天/客户：以航运、贸易行业居多晶座赢座天科国际本案东外滩板块09年3月loft获预售证09年7月loft再获预售证09年8月loft成交36套09年9月loft成交17套天科国际办公产品供应量12380平方米，目前总共成交3114平方米09年8月loft上市，8月成交良好去化36套2198平方米，9月至今成交17套920平方米，目前报价25000元/平方米；作为板块内销售最好的项目，loft产品5.2米层高1.8倍的使用面积，天科国际的高性价比赢得了市

21、场的认可。天科国际5.2米LOFT，自主办公皆宜，开盘以来去化良好东外滩板块郡江国际本案鹏欣国际家纺中心：体量：写字楼22051平方米 soho 20770平方米位置：宁国路上市时间：2007年10月（办公） 2009年9月（SOHO）产品：写字楼22层，123套 soho19层，293套甲级写字楼产品：132-300平方米售价：办公19000元/平米租金：办公2元天/销售情况：办公47套（38%）客户：以航运、贸易、 投资客居多SOHO公寓产品：层高3.2米，60-100平方米，精装修售价：17500元/平米销售情况：售罄客户：以周边投资及自住客户国际家纺中心位置较偏，属性大型产业型综合项目

22、东外滩板块07年10月写字楼上市08年04月soho第一次上市并未对外销售09年09月soho正式上市Soho产品集中成交 鹏欣国际家纺中心办公产品供应量42821平方米，目前总共成交11918平方米 07年10月写字楼2.2万方上市，07年开始成交量缓慢，长达24个月里销售7546 ，显逐年递减趋势 SOHO产品09年09月上市，已经全部售罄，目前进入签约阶段。国际家纺中心SOHO产品销售情况远好于写字楼产品东外滩板块鸿旭豪苑本案鸿旭豪苑：体量：酒店式办公7956平方米，商业8923平方米 位置：长阳路355号，紧邻大连路，4、12号线上盖上市时间：2008年11月产品：酒店式办公8-16F

23、，126套，1000元装修标准面积：38-78平方米售价：26000元/平米销售情况：20套（15.8%）客户：以周边投资及自住客户为主鸿旭豪苑办公产品供应量126套，目前总去化20套，去化缓慢鸿旭豪苑酒店式办公价格为26000元/平米，成交成交缓慢核心原因在于项目产品有缺陷，营销包装调性问题酒店式公寓商业东外滩板块北美广场是目前区域内高品质的5A甲级办公楼，预计10月份开始销售，报价30000元/平方米北美广场：位置：大连路、昆明路，4、12号线（规划中）大连路上盖体量：72724平方米产权性质：办公上市时间：2009年10月中旬项目形态：3栋商务办公建筑， 500强企业德国大陆集团已购买了

24、其中一栋作为其亚太地区总部和研发中心办公指标产品：共2栋5A甲级办公楼，一栋14F，一栋21F，共269套入住时间：2010.9月设备设施：外墙为玻璃幕墙、采暖VRV空调面积：78-252平方米均价：3000元/平方米销售情况：10月中旬开盘租金：未定物业：仲量联行物业费用：20元/平方米/月北美广场本案东外滩板块项目档次租金物业费出租率项目地址备注 惠浦大厦商住楼0.7-0.8元天/0.3元天/80%平凉路老办公楼鹏欣国际家纺中心甲级2元天/0.6元天/80%宁国路218号位置较偏华谊星城名苑SOHO2元天/0.34元天/90%沈阳路123弄小户型办公长阳大厦 厂房改建2.2元天/以下0.4

25、元天/以下40%长阳路保定路位置优势鼎立大厦普通办公楼2.5元天/0.7元天/90%长阳路245号位置优势天科国际大厦甲级2.6-3.0元天/0.5元天/60%平凉路1090号位置、品质优势项目区域写字楼租赁市场租金水平集中在2.0-2.5元天/，整体租金水平较低写字楼客户60%是杨浦区区域客，以传统航运、商贸为产业的中小企业居多区域办公整体租金水平较低、租金主要受地段及物业品质影响，以传统运输、商贸企业为主要客户东外滩板块五角场及周边鞍山黄兴板块东外滩板块板块特征杨浦区最为成熟的商务板块，主要依托城市副中心和杨浦大学城的知识经济产业黄兴、鞍山板块依靠控江路成熟商业街，黄兴绿地优美环境和轨道交

26、通8号线的交通便捷新兴板块，随北外滩的逐渐成熟和大连路总部基地的规划而愈来愈显示出竞争力，但高端项目集中在大连路沿线供求供大于求供大于求供大于求价格价格成长缓慢价格成长缓慢价格成长缓慢租金水平中高端项目2.0-3.0元天/平方米中高端项目2.5-3.5元天/平方米中高端项目2.0-2.5元天/平方米出租率两极化特征租金低端项目及地理位置绝佳高端项目出租率较高，其他项目出租率均较低客户产业电子科技、信息技术及研发企业为主建筑设计、信息技术为主航运、商贸企业为主市场分析-板块总结杨浦区主要板块办公市场均供大于求，且价格成长缓慢，且整体租金水平不高杨浦区产业布局 根据2008年1月杨浦区政府颂发的上

27、海市杨浦区“十一五”产业发展实施纲要精神，在“两片、一线、一带”的城区总体布局指导下，杨浦区将打造若干特色鲜明的现代服务业集聚区、科技产业集聚区和都市型产业集聚区，形成“一心、一城、一江、三区”的产业布局。 一心：江湾五角场市级副中心； 一城：新江湾城国际大学科技园 一江：黄浦江杨浦段创新创意产业基地 三区：大学科技园特色示范区、大连路控江路现代服务业集聚、以现代纺织业为代表的临江都市型产业集聚区。根据杨浦产业规划，大连路控江路现代服务业集聚、以现代纺织业为代表的临江都市型产业集聚区将对本案形成辐射住宅商住楼办公楼“住转非”政策，众多住宅楼改变用地性质挤入原本并不火热的写字楼市场，最终的结局又

28、一次拉低了商业办公楼的租金水平。为培养税源，杨浦区政府出台一系列“住转非”政策，允许普通住宅楼改变土地性质，可用于商业办公用途；低租金的商住楼充斥商业，拉低商住楼租金水平杨浦办公政策导向杨浦办公政策导向产业园打造力度产业园优惠政策积极盘活闲置的工业厂房、公共服务设施等存量房进行产业园办公改造；鼓励高校科技园区开辟土地建设产业园办公； 建立大学生创业孵化园区的创业导师、辅导员、联络员“三位一体”的培训辅导机制 对注册于复旦软件园等产业园的企业实行了两免两三减半的税收优惠政策对产业园拥有者进行补贴，鼓励园区拥有者进行产业园改造政府对于产业园区办公的大力扶持，间接对于商业办公市场造成严重冲击政府对产

29、业园的大力扶植，间接冲击商业办公市场办公楼整体市场供大于求，市场供求面表现较差杨浦区主要板块办公市场均供大于求，且价格成长缓慢，且整体租金水平不高租赁市场两极化特征明显，租金水平及出租率普遍较低东外滩板块非成熟商务区，区域写字楼去化速度不理想，带有居住功能的物业成交速度较快办公市场-总结结论：纯办公产品安全边际低 低总价居住属性产品市场接受度高项目产品定位方向市场现状层面项目条件层面安全边际： 居住属性产品区域属性层面杨浦整体办公市场不活跃，只有地段位置及资源优势极为明显区域有办公市场写字楼供应大于需求，价格梯度较明显租赁市场整体租金较低，出租率低，具有明显的产业导向引导性区域具备良好的居住条

30、件四至道路条件不适合办公产业效应短期难以显现，商务办公发展不成熟基地位置属于旧城改造区域，交通便利性好小体量商办用地，主要作为出售型项目考量STEP2 :居住属性产品， 如何精细化定位？居住属性方向2：以持有者为打造方向，投资型方向1：以使用者为打造方向，自用型区域内居住属性项目项目名城产品类别功能定位客户买点给本案的启示天科国际LOFT投资居住5.2米层高受政策限制，无法复制鹏欣国际家纺SOHO投资自用低总价低总价产品市场接受度高鸿旭豪苑酒店式办公投资产品包装和打造上均有缺陷方向1 :自用型产品2003年至今各环线土地出让数据从上图可以看出，由于土地稀缺性，自2004年以后，内环内几乎已无新

31、增土地供应，未来市场主要以消化存量土地为主，供应愈发减少，未来竞争不大。9内环内已渐无土地新增供应，未来市中心住宅产品愈发稀缺内环内住宅供应区域内人口密度高，户均人口数高达3.27，分户需求十分显著。主要街道人口(人)人口密度（万人/平方公里）户数（户）户均人口（人/户）平凉路街道46159 5.9915976 2.89 定海路街道53518 1.7314850 3.60 江浦路街道537565.12164423.27大桥街道1052682.64317683.31合计2587012.91790363.27区域内户均人数高达3.27，分户需求极为显著家庭结构潜在客户需求区域商品住宅属于供应主导型

32、市场，阶段的供应短缺明显 区域的商品住宅年均去化量为10万方，属于供应主导型市场， 从供求趋势来看，08-09年的供应成交量双双处于低位，区域的供应短缺明显区域住宅市场格局楼盘形态体量（万方）可售量（万方）未推体量（万方)09年推量（万方)10年推量（万方)11年推量（万方)圣骊河滨苑公寓110.53385.181.53.680国际滨江城 公寓10010154滨江晶典公寓4.704.71.53.20合生高尔夫公寓5.91.03231.21.200宝地东花园公寓170.60815230浦江天第苑二期公寓5.6 05.61.231.4博和公寓8.508.533.52合计62.72.174240.1

33、811.421.387.4区域住宅产品未来推量 区域内未来供应稀缺，预计至2012年初，可售体量仅为7.4万方，供应量极为有限。 住宅产品年均去化10万方，至2012年初时，所余体量不足一年即可消化完毕。预计到2012年，区域内住宅产品可售体量极为有限，不足一年即可去化完毕区域住宅市场格局楼盘10房型比例圣骊河滨苑2R（76-81）60%3R（98）40%国际滨江城 1R（71-74）10%2R(90-126)50%3R(133-153)30%4R及以上（160以上）10%滨江晶典2R（88-102）70%3R(142-158)30%合生高尔夫1R（75）5%2R(85-99)60%3R(15

34、5-156)35%宝地东花园2R(99-107)70%3R(122-140)30%浦江天地苑二期-博和-区域住宅产品未来供应结构 区域住宅产品供应结构以2R、3R为主，2R面积段90-110平方米，3R面积段130-160平方米。 1R面积70-75平方米，但供应非常稀缺，未来住宅供应结构从未来面积结构来看，小户型产品稀缺内环内供应潜在客户需求未来住宅供应结构区域住宅市场格局区域内户均人数高达3.27，分户需求极为显著从未来面积结构来看，小户型产品依然稀缺预计到2012年，区域内住宅产品可售体量极为有限，不足一年即可去化完毕内环内已渐无土地新增供应，未来市中心住宅产品愈发稀缺结论：未来区域市场

35、刚需强烈，具有较高的安全边际项目定位项目定位：市中心小户型自住社区客户来源主力客源机会客源区域内的分户、婚房、拆迁、养老等刚需客户辅助客源中心区域挤压客户，虹口、浦东临近区域分户、婚房等刚需客户江浙及全市性投资客同策在上海东北片区代理楼盘共7个，体量达60万方；同策在该区域具有丰富的操作经验，精细化了解客户需求和平花苑物业类型体量涵碧景苑公寓11滨江45LOFT3.35圣骊河滨苑公寓11保利香槟花园公寓11豪景苑公寓6.73和平花苑公寓、酒店式公寓17.37合计60.45同策经验2007年以来，“保利香槟花园”、“圣骊河滨苑”这两个项目产品累计成交近700套。在项目操作过程中接待来人6000余

36、组，接听来电5000余通。主力产品：40-50平方米一房辅助产品：70平方米左右二房产品定位比普通商品房更低的首付比普通商品房更低的月供贷款期限最长10年需要支付50%首付款贷款利率是普通商品房1.1倍产品特殊性由于本产品的非住宅性质在贷款购买时相比普通商品房有劣势通过总价与单价的合理控制解决产品性质带来的劣势分类分析首置客户购买普通商品房购买本酒店式办公项目2R：1002R：70首付比例（本项目性质至少50%）30%50%均价（元/平方米）2500021428首付(万元)7574.998贷款总额(万元)17574.998贷款年限（本项目性质只能贷款10年）3010贷款利率基准利率1.1倍基准

37、利率月还款(元)10424.728527.32最终结果要低于公寓产品3572元/平方米在同首付、同月还款额情况下本项目与普通商品房价格比较定价分析分类分析二次购房者购买普通商品房购买本酒店式办公项目2R：1002R：70首付比例（本项目性质至少50%）40%50%均价（元/平方米）2500022450首付(万元)10078.575贷款总额(万元)15078.575贷款年限（本项目性质只能贷款10年）3010贷款利率基准利率1.1倍基准利率月还款(元)8935.488527.32最终结果要低于公寓产品2550元/平方米定价分析在同首付、同月还款额情况下本项目与普通商品房价格比较考虑到最大程度保证

38、类住宅的安全边际，即1、比普通商品房更低的首付2、且比普通商品房更低的月供则本产品均价需较普通住宅均价下调10%以上，才为有竞争力市场的定价，致使项目整体利润率偏低。结论安全边际高，但牺牲了项目利润方向2 :投资型产品打造成区域内具有典型标签性、品牌性、精致投资型居住产品“静安紫苑的成功创造了一个传奇，移植它的成功经验是否可行”智者， 善鉴静安紫苑4大属性紧贴新闸路，地段优越区位静安紫苑梅龙镇广场中信泰富广场四至：西：江宁路 北：武定路 南：新闸路 东：昌化路静安紫苑4大属性单体纯粹性下的复合型产品血统主体：服务式公寓；公寓 + 办公 + 商业 = 复合型投资产品公寓22567m2商业5298

39、.53 m2办公6933m270以下177套，占总体量的39%，70以上155套，占总体量的61%公寓产品的体量最大，其次是办公，最后是商业静安紫苑4大属性硬件硬件品质卓越硬件：外立面对比天然石材辅以玻璃幕墙立面形态对比酒店外型大堂对比星级酒店配置装修对比4000元豪华全配全新标准核心附加值 50年转70年使用年限转性 提供外资管理平台通过对资产管理团队的选择、管理理念的传播、管理方式的制定再加以业务说辞的渲染提升投资者的投资信心。通过50年转70年使用年限的转性，降低购买者抗性。管理团队亮相静安紫苑4大属性软件软件配套全面软件：团队开发商紫宝集团（HK2355）建筑设计上海现代设计研究院装修

40、设计香港冯庆延设计事务所景观设计日本星野佳朗服务团队APAMAN营销策划同策咨询地段利润最大化（产权型）高级服务式公寓主体酒店式公寓物业定位静安紫苑4大策略策略一主体酒店式公寓高级服务式公寓定位体贴周到的服务住户（租客）认可、满意保证租金、入住率， 物业增值，物业口碑业主（购买者）的最关注点产品一：精装修静安紫苑4大策略策略二产品体系，全方位打造精品4000元/平方米装修标准家具家电全配，实现拎包入住大堂、公共空间及外立面的精致打造产品二：拎包入住产品三：高端配置产品形象高端精致营造“图腾消费”静安紫苑4大策略策略三BOUTIQUE图腾上海首座BOUTIQUE不是小户型公寓，是BOUTIQUE

41、不是酒店，是BOUTIQUE过气的酒店式公寓，永不褪色的BOUTIQUE运营模式 引入合作方：爱泊满（Apamanshop）静安紫苑4大策略策略四资产平台、酒店服务标准资产管理平台酒店式公寓服务经营方式品牌物业稳定客户管理平台基础价值平台增值提升项目价值先天条件+产品体系+营销包装+附加价值项 目 策 略以地段为核心的高端定位以投资型住宅产品定位BOUTIQUE概念包装静安紫苑经验总结产品体系打造品牌经营管理平台客户购买点“作为本案的3万方项目，如何实现其潜在的价值”如何， 攻玉特点一内环内，市中心核心地段本案特点东外滩地区改造大连路现代服务功能区西门子远东地区总部办公平凉路二、三号地块综合商

42、业休闲功能区特点二 未来现代服务功能区规划前景后天赋予移植判断结论产品体系，精品标准市中心核心地段区域未来规划前景经营管理资产运作平台项目价值体系地段价值升值前景品质和未来前景保证项目附加买点营销包装项目定位项目定位：市中心精品服务式酒店 关键词1：精品标签关键词2：完善产品体系 关键词3：服务平台持有者使用者自住或租赁使用者更多的是考虑本案产品是否能满足其特殊的居住要求，或能够兼顾招待生意上的合作伙伴，提升企业形象。关键要素硬件、服务、氛围、交通、区域工商环境、使用成本等方面。主要考虑长期投资的回报能力和收益预期；客户定位类型以投资为主要目的由于产品面积较小，居住舒适度存在一定的局限。少量客

43、源存在短期内用于自住过渡，因此纯投资客本类产品的主要购房动机。客户定位定位地段决定力下的投资回报多保障关注关注因素：地段、价格、面积、经营管理、投资回报潜在首要因素：地段！三大关注因素：地段的认可性价格、面积的总价控制经营管理、投资回报涉及到的获利控制其中，由于客户事先已对项目位置有一定了解，故地段的关注重点相对才有所放松，而更一步，对总价控制、获利能力的关注首先还是建立在对项目地段的认可上年龄主要集中在30-40岁之间多为有一定财富积累的中青年人年龄以开公司、做生意客户为主稳定收入来源，有一定闲置资金职业购买目的以投资为主，少量自住兼投资过渡以投资需求为主要目的，多次置业情感诉求注重实用，消

44、费购物、投资理财或做生意比较精明，追求投资回报、升值潜力爱面子，涉及并有较强投资意愿，属于稳健型群体客户定位形象有一定闲置资金、以投资为目的的成熟群体核心客户补充客户机会客户核心客户周边区域客户 50%-60%主要区域：杨浦、虹口客户为主补充客户上海其他区域 30%-40%主要区域：杨浦周边的地缘性客户机会客户外籍、外地客户 10%主要区域：港澳台、外籍、江浙客户客户定位来源价格定位产品体系. 硬件、装修、管理营销包装WHAT WHAT HOW 户型设置产品体系标准紧凑、控制总价为主，建议40平米3000元精装修标准，全装全配，4大样板房风格动静会所打造装修会所高端产品体系标准大堂、入口、公共

45、空间及外立面的打造其他硬件仿真石漆石材：1000-1400元/仿真石漆：低档50-60元/ 中高档100-200元/ 运用石材或仿真石漆材质，色调柔和，能突显较为稳重、华贵品质产品建议立面建材全玻璃幕墙玻璃幕墙：低档600元/ 高档1450元/运用纯玻璃幕墙材质，彰显城市的节奏感，现代感及时尚感突出产品建议立面建材社区入口多运用暖色调石材，呼应建筑立面风格；或采用会所入户方式，将入口直接设置于会所。产品建议入口处理入户大堂采用大理石铺地，顶部配备部分装饰吊灯，在入口处可设置服务台。简洁、精致的设计风格，使入户感觉大气又不失华丽。产品建议入口大堂产品建议独立会所面积600-800静：文化长廊、名

46、人书苑、网吧、咖啡阅览室动：健身房、有氧体操房、斯诺克房、乒乓房、动感单车房、瑜伽室3000元/平米 装修标准常规高端楼盘以物业单价的8%-10%考虑装修标准产品建议装修客厅内墙：高级乳胶漆饰面地面：高档实木复合地板，局部进口大理石铺地顶棚：局部纸面石膏板吊顶（以上无须品牌要求）卧室墙面：高级乳胶漆饰面地面：高级实木复合地板顶棚：局部纸面石膏板吊顶家具：订制衣帽柜等（以上无须品牌要求）餐厅墙面：高级乳胶漆饰面地面：天然大理石铺地顶棚：局部纸面石膏板吊顶（以上无须品牌要求）装修标准客厅/卧室/餐厅卫生间天地墙墙面：大理石饰面地面：大理石铺地顶棚：耐水纸面石膏板吊顶（以上无须品牌要求）排风扇进口P

47、ANASONIC或同级品牌坐便器德国进口洁泊丽、科勒、TOTO中高线产品或同级品牌浴缸、台盆德国进口GROHE按摩浴缸或同级品牌龙头及花洒德国进口汉斯格雅或同级品牌冲淋房采用恒温龙头的欧陆世家五金件德国进口Poggenpoh或同级品牌电话德国进口西门子或同级品牌其他大理石台面、照明及防雾镜、主卫配置背景音乐系统（以上无须品牌要求）15寸进口夏普液晶电视装修标准卫生间厨房天地墙地面：大理石铺地墙面：陶质砖饰面及局部马赛克饰面顶棚：耐水纸面石膏板吊顶（以上无须品牌要求）抽油烟机德国进口Gaggenau或同级品牌煤气灶具美国进口GE或同级品牌消毒柜/洗碗机德国进口KUPPERSBUSCH或同级品牌龙

48、头瑞士进口FRANKE洗涤盆德国进口BLANCO或同级品牌烤箱德国进口嵌入式KUPPERSBUSCH或GAGGENAU冰箱德国进口双开冰箱， KUPPERSBUSCH或同级品牌微波炉德国进口西门子嵌入式或同级品牌台面美国进口杜邦台面装修标准厨房中央空调大金多联机空调系统家具及软装卧室：进口品牌床/床头柜/中式椅/沙发椅/床垫/三件床套等客厅：进口品牌沙发系列餐厅：进口品牌餐桌（以上无须品牌要求）电视夏普或同级品牌32、37寸液晶电视、SONY或同级品牌DVD播放机入户门采用意大利卡门品牌，内门装饰可更换室内房门木饰面双层隔音门，采用威格玛、罗森帝克品牌配送进口五金件阳台铺设木地板，不锈钢玻璃栏

49、杆工作阳台预留洗涤槽、下水口、电源插座等晒衣架：日本进口铝合金活动衣架（以上无须品牌要求）洗衣机美国进口GE或同级品牌开关插座奇胜开关及插座装修标准其他多风格样板间方案场景式样板房独立自主现代风格现代派享受生活地中海风格乐享人生崇尚健康田园风格绿野仙踪国际观欧洲风格欧罗巴乐享人生地中海，一个美妙的乌托邦般的梦境，平易优美，是如此容易地贴近人的心灵空间 纯美的色彩组合西班牙蔚蓝色的海岸与白色沙滩，希腊的白色村庄在碧海蓝天下简直是制造浪漫梦幻 浪漫，无须造作乐享，每分每刻 欧罗巴留恋欧洲，不如把它带回家细腻、优雅高贵、典雅中又不失浪漫气质永远的欧罗巴绿野仙踪悠闲、舒畅、自然的田园生活情趣 回归自然

50、 心，健康 身，健康自然、简朴、高雅的氛围现代派富有时代的生活气息，简单大方 工作，事业，生活 都是一种精神创造产品建议贴心服务金晨物业与本公司战略合作伙伴公司，一家为面向高档楼盘的物业公司；为静安紫苑、上海滩花园洋房、碧云花园等高端楼盘提供专业服务的公司；未来将是为您提供优质服务、为您的生活增添享受感的公司；物业增值服务：交通服务（代呼出租车）机票预订服务（预订机票）家居保洁及维护服务（日常家居清洁、洗车、衣物洗熨、家居设施保 养、植物养护、家政保姆介绍）商务中心服务（复印、传真扫描及电脑服务）代购服务（代订鲜花及报刊、胶卷冲印、照片影印）物业租赁服务及资产管理服务（提供最新市场行情与专业出

51、租咨询、代缴物业管理费、税费、公共事业费）宠物照顾、绿化代管等规划方案解读方案一经济指标总建设用地7753地上总建筑面积28550其中保留建筑7000高层(25F)20750会所800容积率3.7 方案分析：采用钝角方式排列，主要考虑尽量利用南向采光面及良好的景观资源，同时北向凹角处能包容社区内精致的组团景观。平层组合主要以住宅形式进行布局，提升社区的居住感。方案一方案一一房：50平方米二房：70平方米2+1房：75平方米方案一(户型配比)房型面积套数套数比1房5020057%2房7010029%2+1房755014%户型分析：采用2梯6户及2梯8户的平层组合方式。无论是1房还是2房，拥有基本的功能间，房型舒适，同时每套户型都拥有大面积的阳台，保证了良好的通风及观景效果。方案二经济指标总建设用地7753地上总建筑面积28600其中保留建筑7000小高层(18F)21000会所600容积率3.7 方案分析：采用以两栋点式单体组