整体广告策略汇报提案

1、光大花园整体广告策略提案策略提要市场概况及竞争对手分析目标消费群分析关于光大花园首期发售推广策略创意策略媒体策略市场概况及竞争对手市场概况及竞争对手进入99年，广州房地产市场环境不容乐观商品房销售由价格竞争转向概念包装竞争发展商普遍重视开发理念，楼盘整体质素提高由于消费者观念更趋成熟,因此开发商注意提升物业管理的质量大量的广告宣传投入，整体的广告攻势广州房地产市场简述竞争对手推广表现基本特点:重视开发概念,现楼,广告投入大市场概况及竞争对手直接竞争对手海珠区是广州地区商品房最密集的地区工业大道一带因为土地储备面积大，这一带也云集了多个大型楼盘，并将成为光大花园的直接竞争对手，如下图所示：市场概

2、况及竞争对手光大花园珠江金碧花园晓港湾金沙花园保利红棉工业大道昌岗路江南大道革新路万华花园南洲名苑侨城花园光大花园珠江金碧花园晓港湾金沙花园保利红棉工业大道昌岗路江南大道革新路万华花园南洲名苑侨城花园市场概况及竞争对手金碧花园基本情况总占地面积52万平方米总建筑面积200万平方米200多栋楼宇计划2002年全部竣工已推至第4期，99年共推出1141套新单位市场价格：均价约4000元优势：规模宏大、配套完善、环境设施好、开发速度 快、绿化率高、发展商实力雄厚市场概况及竞争对手金碧花园广告策略诉求单一，密集型投放1、2、3期以六个一流为诉求点4期以后转向内部环境、配套设施的具体诉求市场概况及竞争对

3、手金碧花园推广表现广告定位： 超大规模全国城市住宅建设试点小区诉求点：1、2、3期以六个一流为主要诉求点4期以后转为环境、配套的具体诉求市场概况及竞争对手金沙花园基本情况总占地面积13.8万平方米总建筑面积50万平方米由四个独立小区组成市场价格：均价5500元左右优势：规模大、绿化率高、容积率低定位：现代都市人的世内桃源诉求点：引入人本理念的21世纪“低密度大空间”居 住新文化市场概况及竞争对手关于目标消费群被访者样本来源1998年底，我们对海珠区商品房消费者进行了一个小型调查，被访者主要来源于：金碧花园、侨诚花园、晓港湾的住户到金碧花园、侨诚花园、晓港湾看楼者欲购买此区域的准业主关于目标消费

4、群被访者的年龄层关于目标消费群被访者居住的区域关于目标消费群购房者主要考虑因素关于目标消费群目标消费群描述年龄：25-45岁收入：家庭年收入8-20万元来源： 主要来自海珠区 部分来自芳村区、荔湾 区、越秀区 一部分外来人口购房动机：置业定居现在生活形态： 多为2-3人的小家庭 有住房，但拥挤陈旧 租用住房，无安全感 有子女，子女比较小 上班一族，工薪阶层关于目标消费群目标消费群描述媒介接触：以羊城晚报广 州日报为主购房行为：夫妻共同决定考虑因素：主要是价格、环境、交通阶层特点：文化层次较高， 对生活质量有 较高的要求。性格特征： 务实、谨慎 有较强的家庭观念 关心子女留恋原来的居住环境有 “

5、趋同”心理关于目标消费群关于光大花园关于健康1999年被中国消费者协会定为“安全健康消费年”98年零点公司的调查显示，健康在“最被看重的人生追求目标”中排行首位健康是下世纪消费者的第一需求从住得简单 追求健康舒适居住环境的转变虽然健康代表了现代最流行的消费趋势，但是在房地产广告概念诉求中还是第一次提出关于光大花园附:零点调查公司数据,人们最看重的人生目标健康70.4%，快乐45.1%,充实44.51%整体广告定位新世纪广州最大的健康家园推广主题 大榕树下，健康人家关于光大花园定位阐述“新世纪”：入住期在2000年，跨世纪 “最大”：占地面积43万平方米，是目前广州一次性开发面积最大的小区 “健

6、康”： 健康是现代最流行的消费趋势，属于高层次的消费需求。 “家园”：对目标消费群的描述中有一点为：重视亲情，家庭观念强，定位为“家园”亲切而真实，容易迎合这一阶层的心理。关于光大花园定位支持理由超前的开发理念：健康得天独厚的健康环境：绿化、空气、土壤全面健康的楼盘质素：规划设计、建筑材料、基础设施关于光大花园前期推广总结关于光大花园3月23日新发布会3月31日奠基仪式前期推广总结户外广告车身： “珍宝”7台车共8侧 “新福利”4台车共4侧 “一汽”3条线路，9台车共18侧候车亭： 新港中路，昌岗东路中路，江南大道，江南西路共8座关于光大花园前期推广总结电台广告：羊城交通从24/615/10期

7、间，逢星期一至五播出30秒纯广告城市之声从30/625/10期间，逢星期三至五播出30秒纯广告在此期间逢星期四15:3017:00合办节目关于光大花园软性新闻： 主题一：为了两棵树，“牺牲”两幢楼，值吗？ 主题二：光大花园，珠江边上的绿色翠园整体推广策略“剥笋”理论第一层：构筑有实力的发展 商形象第二层：发展商健康为本的理念，为买家创造舒适满意的健康小区第三层：小区天然的生态环境，便利的配套、以人为本的物业管理核心形象：大榕树下，健康人家整体推广策略整体推广策略框架（一）整体推广策略发展商光大集团实力背景丰富的房地产开发经验强强联手企业搬迁旧城改造政府支持各大城市的成功经验创造优质楼盘变成可能

8、软性新闻公关活动宣传手段整体推广策略框架（二）整体推广策略以健康为本新世纪广州最大的健康家园 得天独厚的天然生态环境规模规划土质健康的开发理念绿化空气在生活的各方面满足 住户对健康生活的需求整体推广策略框架（三）整体推广策略全面健康的楼盘质素健康和谐的社区文化完善配套健康中心会所学校健康环境组团式绿化分质供水建筑设计户型设计建筑材料人车分流安全的保障系统家政服务24小时保安垃圾处理家居一条街人性化管理硬性广告为主公关活动配合配合销售层层推广宣传手段光大花园第一期(A1、A2)推广策略推广目标强势建立“大榕树下，健康人家”的品牌形象配合销售计划，完成第一期共400套约1.3亿的销售目标开盘时取得

9、轰动效应，使光大花园成为今年年底乃至新世纪广州房地产市场的销售热点时间：1999年8月2000年2月光大花园第一期(A1、A2)推广策略形成推广阻力的因素进入市场相对竞争对手来说时机过晚竞争对手经过99年大半年的销售，已经分流了大量客源非现楼，理性的消费者对楼花会犹豫，并持币观望工业大道一带由于市政建设的影响，周边的环境较乱,对售楼现场会产生不利影响楼盘开发时间长，首期入住的业主将长期与工地为伴整体推广策略光大花园第一期(A1、A2)推广策略机会点前期的公关活动、软性新闻宣传已经较好的建立了光大花园发展商实力雄厚的形象，帮助消费者树立信心得天独厚的天然环境使得光大花园容易成为旧城区唯一一个明星

10、楼盘由于目标消费者的特征，容易对位于旧城区的楼盘产生认同感全面健康优质楼盘的规划容易唤起目标消费者的向往光大花园第一期(A1、A2)推广策略基本原则1蓄水与放闸原理：销售前期利用公关活动“截流蓄水”，蓄势待发，在公开发售期“开闸”，使公开发售初期即可“开门红”光大花园第一期(A1、A2)推广策略基本原则2子品牌策略 避免由于推广时间过长而导致品牌老化 使光大花园的品牌长期保持新鲜感。对不同价位、档次的楼宇有效区分按建筑区域划分子品牌子品牌的名称与光大花园的品牌形象相吻合。光大花园第一期(A1、A2)推广策略命名原则名称：我们建议光大花园的子品牌名称如下：第一期康榕苑、第二期雅榕苑、第三期逸榕苑

11、、第四期秀榕苑、第五期裕榕苑、第六期华榕苑、第七期悦榕苑说明：光大花园最大特点是榕树多，以“榕”字贯穿于整个命名中，使品牌更有效的延伸下去。光大花园第一期(A1、A2)推广策略征名活动顾问委员会空气监测指数接待处环境见证日引起关注入市炒作由头配合报纸广告宣传健康概念降低置业门槛内部认购前期内部认购期公开发售期用户委员会优先认购卡积累客源制造现场气氛招标活动送健康家电7月10月10月15日11月初11月明年2月送健康保险促进销售推广商铺光大花园第一期(A1、A2)推广策略推广策略征名活动时间：7月下旬方式：报纸广告介绍整体规划构想面向社会征集独立小区的名称参加者获得光大花园优先认购卡，成为光大花

12、园用户委员会的委员方案采用者购买光大花园可获优惠。目的：展示实力、让消费者参与并关注光大花园第一期(A1、A2)推广策略顾问委员会成立时间：8月中旬方式：由经纬物业具体操作目的：入市炒作线索吸引潜在买家传递以消费者为本理念光大花园第一期(A1、A2)推广策略空气监测指数特约时间：8月下旬方式：与环境监测部门、报纸合作特约空气质量指数报告栏目定期检测光大花园，提供环境监测报告目的：传递光大花园健康环境信息，抑制金碧花园。光大花园第一期(A1、A2)推广策略江南大酒店接待处成立时间：9月上旬方式：设立长期接待处临时售楼部作为售楼部的辅助目的：减轻第一期位置不佳影响，降低置业门槛光大花园第一期(A1

13、、A2)推广策略健康生态环境见证日时间：9月上旬方式：环境监测部门、消费者、顾问委员会代表参加对空气、水、土壤进行采样环境监测部门提交检测报告报告邮寄给消费者目的：配合报纸广告宣传，健康概念具体化光大花园第一期(A1、A2)推广策略优先认购卡限量发放时间：10月上旬方式：内部认购期当天开始发放征名活动参加者、内部认购期间咨询者均可获得。限量发放张凭认购卡购买目的：吸引消费者、积累客源、制造现场气氛光大花园第一期(A1、A2)推广策略用户委员会成立时间：10月中旬方式：征名活动参与者，认购卡领取者，成为光大花园用户委员会首批成员售楼部举行挂牌仪式用户委员会成员监督开发过程目的：顾问委员会延续，为

14、长期开发积累客源光大花园第一期(A1、A2)推广策略“家居设备一条街”竞标活动时间：10月下旬方式：竞标会同类产品只有一个品牌进驻进驻必须参加竞标目的：传递以消费者为本的开发理念，宣传光大花园的商业铺位。光大花园第一期(A1、A2)推广策略“买健康家园，送健康保险”时间：可用于整个销售期方式：购买光大花园的买家，根据其购买面积的大小，配送一至两个名额的平安保险或者配送金额不同的平安保险。目的：促进销售光大花园第一期(A1、A2)推广策略“买健康家园，送健康家电”时间：1999年11月上旬公开发售开始一周内方式：公开发售期前20名买家可以获得光大花园送出的全套名牌健康家电目的：促进销售光大花园第

15、一期(A1、A2)推广策略创意策略2545岁，小家庭人口23人，工薪族，年收入820万务实，谨慎，趋同，家庭观念强，关注子女同一地区楼盘中发展商的实力，及发展商的建筑理念健康概念已深入人心，榕树、绿化等独特的生态环境大部分海珠区，部分芳村、荔湾区人口自己居住，置业定居考虑周边环境，配套设施，交通，发展商信誉，楼盘质素，价格等发展商的实力，光大地产在中国的表现，投资规模巨大，整个项目健康：绿化、空气、噪音、土质小区内配套，楼盘质素金碧花园，成熟小区，现楼，价格适中侨城花苑，保利红棉花园等河南及宝岗路一带的大型楼盘形象：健康个性：小康独特处：大量的大榕树创意策略产 品 概 念光大花园是由实力雄厚的

16、发展商开发的小区内有许多大榕树位于旧城区，配套完善，生活便利从各个方面都体现了健康概念正在建设中的超大型居住小区创意策略内部认购期报纸广告创意策略理性诉求为主，对光大花园健康的生态环境的各个组成要素（土壤、绿化、空气）进行诉求创意策略公开发售期报纸广告创意策略针对目标消费者的“关心子女、习惯旧城区生活”的特点进行感性诉求，主要围绕“生活习惯不变，生活质量提高”进行诉求创意策略报纸广告创意表现（附件）创意策略诉求点支持点1、土地篇2、绿化篇3、天空篇4、交通篇5、习惯篇6、成长篇土质不受污染数十年绿化基础空气污染指数最低闹中取静位处旧城区青少年教育设施完善电视广告创意表现（附件）我们建议以建立品牌形象为根本目的，因此在前三个阶段的电视广告创意以健康和谐的生活场景作为具体的表现内容。在第一期建成现楼时，可增加对楼盘质素的具体诉求。创意策略媒体策略媒介预算根据经纬公司的销售计划，光大花园第一期销售期间广告预算为500万元根据推广原则的“蓄水理论”，使光大花园一开售就火爆，我们认为：在销售前期，应该针对目标消费者，进行一系列介绍光大、抑制对手的广告活动，稳住有限的客源，前期投