营销管理复习题

1、.PAGE ：.；名词解释营销信息系统P38由人员、设备和程序组成，它为营销决策者搜集、挑选、分析、评价和分配所需的及时而准确的信息。营销分析系统见课件营销分析系统：包括一些先进的统计程序和模型。内部报告系统：向管理人员提供有关销售、本钱、存货、现金流程、应收帐款等各种信息。 管理人员分析有关信息。营销情报系统：了解外部环境开展趋势的信息来源与程序。市场营销调研系统：搜集、评价、传送管理人员制定决策所必需的信息。顾客感知价值P58是潜在顾客对产品及其知的替代品的一切利益与一切本钱评价个差额。总顾客本钱P58是顾客预期对给定的市场供应品进展评价、获取、运用和处置时所产生的一系列费用。品牌P124

2、是一种称号、名词、标志、符号或设计，或者这些要素的组合。目的是借以识别某个销售者或某一些销售者提供的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。市场定位P142是指公司为本人的产品或者笼统在目的顾客心目中占据一定的特殊位置而采取的行动。效力P187是一方向另一方提供的活动或行动，它在本质上是无形的，并且不会产生一切权问题。零售P244包括将商品或效力直接销售给最终消费者以供其个人的非商业性运用的过程中所涉及的一切活动。直销P297是指利用直接接触顾客的渠道，不经过中间商，直接将产品和效力接触并送达顾客。选择增长时机选择P26密集型增长市场浸透战略、市场开发战略、产品开发战略、多元化战略一

3、体化增长后向一体化-并购供应商、前向一体化-并购分销商、横向一体化-并购竞争对手多元化增长同心多元化战略、横向多元化战略、跨行业多元化战略战略类型P29全面本钱领先、差别化、集中化调研方法P40察看研讨、焦点小组法、调查法、行为数据法、实验法宏观环境趋势和力量P47人口环境：世界人口增长、人口年龄组合、教育群体、家庭类型、人口的地理迁移经济环境：收入分配，储蓄、债务和信贷才干社会文化环境：中心价值观的高度继续性、亚文化的存在自然环境：技术环境：政治法律环境：对商业立法的加强、特定利益集团的生长微观环境的竞争者的四个层次P47品牌竞争、行业竞争、方式竞争、通常竞争马斯洛五种需求实际层次P78生理

4、需求、平安需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求消费者信息来源P82个人来源家庭、朋友、邻居、熟人商业来源广告、销售人员、经销商、包装、展览公共来源群众媒体、消费者评审组织阅历来源处置、检查和运用产品商业来源收到最多的信息，最有影响力的信息是个人来源或者有独立在家提供的公共来源企业购买的情形P93直接再购买、修正再购买、新义务品牌建立决策四个战略P131单个品牌称号、一致家族品牌称号、针对一切产品的独立家族品牌称号、公司称号加单个产品称号产品的五个层次P164中心利益、根本产品、期望产品、改良产品、潜在产品产品分类P165耐久性和有形程度、消费品的分类、工业品分类产品组合的广度、长度、深度P1

5、66广度：是指公司具有多少不同的产品线长度：是指它的产品组合中的产品种类数深度：是指产品线中的每种产品的种类产品延伸线P166向上延伸、向下延伸效力的特点P188无形性、不可分别性、差别性、不可储存性选择定价目的P206市场浸透定价法制定尽能够低的价钱市场吸脂定价法先将价钱定得很高，然后逐渐降低价钱选择定价方法3C P210顾客需求表、本钱函数、竞争对手价钱价钱折扣与折让P215现金折扣、数量折扣、功能性折扣、季节性折扣、折让渠道层次战略P230排他型分销、选择型分销、密集型分销运输方式P255铁路、航空、公路、水路、管道运输设定广告目的P277通知性广告：建立新产品认知度 压服性广告：建立喜

6、欢、偏好、自信心和购买提示性广告：促进反复购买可口可乐 强化性广告：让消费者置信他们的购买决议是正确的汽车广告营销预算方法P268顾客需求表、本钱函数、竞争对手价钱简答题营销调研过程P24确定问题和研讨目的、制定调研方案、搜集信息、分析信息、陈说调研结果、制定决策消费者市场的特点P731)非盈利性 2)非专业性 3)层次性 4)替代性 5)广泛性 6)流行性购买决策过程五阶段模型P81问题识别 信息查找 评价备选方案 购买决策 购买后行为有效细分的规范P115可衡量：细分市场的规模、购买力和特性是可以衡量的。足够大的：细分市场的规模和获利才干应大到值得为之效力。可接近的：细分市场可以被有效地接

7、近和效力。能区分的：细分市场在概念上能被区分，并且对不同的营销组合有不同的反响。可操作的：能明确制定有效的方案，用于吸引和效力细分市场。选择目的市场五方式P1161集中在单一的细分市场 2有选择的专业化 3产品专业化 4市场专业化 5覆盖整个市场差别化战略五大类型P145产品差别化、效力差别化、员工差别化、渠道差别化、笼统差别化为什么新产品会失败?P169忽视或错误了解了市场调查的结果高估了市场规模开发本钱过高产品设计有问题错误的市场定位无效的广告或者定价错误分销商支持力度不够竞争对手强劲的还击新产品开发决策过程P170提出创意创意挑选概念开发和测试营销战略制定商业分析产品开发市场测试商业化制

8、定价钱六步骤选择定价目的、确定需求、估计本钱、分析竞争对手本钱价钱和产品、选择定价方法、选择最终价钱六种定价方法P210本钱加成定价法、目的收益定价法、感知价值定价法、价值定价法、现行水准定价法、招标定价法销售渠道五种效力P229批量：渠道允许普通顾客一次购买的产品的数量。等待时间：渠道用户收到商品之前需求等待的平均时间。空间使得性：顾客经过营销渠道购买产品的便利程度。产品多样性：营销渠道可以提供的产品种类的多样性。支持性效力：渠道提供的增值效力信贷、运输、安装 、维修零售商类型P244专业商店、百货商店、超级市场、便利店、折扣店、折价零售店、超级商店、目录商店零售商的职能P251销售和促销、

9、采购和置办商品、分装、仓储、运输、融资、风险承当、市场信息、管理效力和建议开发有效的营销沟通工程需求遵照的8个步骤P265确定目的受众决议传播目的设计信息选择信息传播渠道编制营销传播预算确定营销传播组合评价成果管理整合营销传播过程选择广告媒体应思索的要素P279第一是电影票受众的媒体偏好、第二是产品、第三是信息、第四是本钱主要的消费者、贸易推行、商业和销售队伍促销工具各是什么？P284-285主要的消费者促销工具：样品、优惠券、现金返还回扣、特价包装、奖品礼品、购买次数方案、奖励竞赛、抽奖和游戏、回馈奖励、免费试用、产品担保、捆绑促销、交叉促销、购买点的展览和演示主要的贸易推行工具：价钱折扣直

10、接折扣和目录折扣、补贴、免费商品主要的商业和销售队伍促销工具：商业展览、销售竞赛、礼品广告论述题1.产品生命周期P1771.导入期:随着产品导人市场，销售额缓慢增长。由于产品导入破费宏大，因此毫无盈利可言。2.生长期:在这个阶段，市场接受度大幅增长，并有继续的利润提升。3.成熟期:销售额增长速度放缓，由于大部分潜在的购买者都已接受了产品。由于竞争加强，利润坚持平稳或下降。4.衰退期:销售额呈现下降趋势，利润减少。引入阶段 由于推出一种新产品、处理技术问题、建立分销渠道以及博得消费者的认可都是需求破费时间的，因此导入期的销售额增长缓慢。利润为负或零，而促销费用占销售额的比例是最大的，这是由于需求

11、:(1)告知潜在顾客，(2)引导产品试用，(3)确保零售通路的分销。公司专注于那些预备要购买的顾客，通常他们是高收人群体。由于本钱高，价钱也倾向于高位。 公司方案推出一种新产品，必需决议何时进人市场。首家进入市场，当然有报答，但是也有风险和高昂的破费。假设公司可以提供优良的技术、质量或品牌强度的话，稍晚些进入是有道理的。生长期生长期的特征就是销售额迅速攀升。早期采用者喜欢这个产品，其他消费者那么开场购买它。受这种良机所吸引，新的竞争者进人。他们推出新的产品特征，并扩展分销渠道。 价钱坚持不变或者稍有回落，这取决于需求的增长情况。公司坚持促销破费程度不变或稍有添加，以维持竞争并继续培育市场。销售

12、额增长速度远远超越促销破费，这就导致了可喜的促销费用/销售额比率下降。由于促销破费平摊到更大数量的产品上，并且由于消费者的学习效应，单位制造本钱比价钱下降速度快，在这个阶段利润得到了增长。对于这个阶段，公司必需小心监控在生长上由加速变为减速的变化，以便于预备新的战略。在生长阶段，公司为坚持快速的市场生长，会运用如下几种战略:.改良产质量量，添加新的产品特征，改良款式;.添加新的款式和侧翼产品(即添加产品的不同大小、风味等以维护主产品);.进入新的细分市场;.提高渠道援盖，进人新的分销渠道;.广告从产品一认识转向产品一偏好;.以更低的价钱吸弓!价钱敏感型的下一层级的顾客。成熟期在某个点上，销售额

13、生长率会减缓，产品那么进入一个相对成熟的阶段。这个阶段通常比前个阶段继续时间更长，对营销管理也提出更大的挑战。大部分产品都是处于其生命周期中的成熟阶段。成熟阶段可采用的三种战略是：1.市场改良2.产品改良3.营销组合改良衰退期销售额下降有多种缘由，包括技术提高、消费者口味转变以及外乡和国外竞争的加剧。一切这些都导致产能过剩、价钱继续下跌以及利润萎缩。随着销售额和利润下降，一些公司退出市场，留下来的公司那么减少产品数量。它们能够从较小的细分市场和较弱的分销渠道中撤离，能够削减促销预算并进一步降价。此阶段可采用的战略是：1.坚持现状2.修订营销战略3.放弃假设公司在收获和剥离中进展选择，它的战略大

14、有不同。收获要求在试图维持销售额的同时逐渐减少产品或者业务本钱。第一步是要削减研发本钱、厂房和设备投人。公司也能够降低产质量量、销售团队规模、根本效力以及广告破费。公司试图不动声色地削减这些本钱，不让消费者、竞争者和员工知道发生了什么。收获是很难执行的。但这种战略对很多成熟产品是有保证的。它可以大幅提高公司当前的现金流。2.效力质量管理P193A、顾客的期望顾客对效力质量的期望很多渠道，如过去的阅历、口碑和广告。普通情况下，顾客会将所遭到的效力与期望的效力进展对比。假照实践效力质量比期望低，顾客就会绝望；胜利的公司会额外提供不仅能让顾客称心而且能令其感到高兴的益处。以下是能够导致不胜利的效力的

15、五个差距：顾客期望和管理者感知的差距。管理者并不能总是正确地感知顾客的要求。例如，医院的管理者以为病人需求好的食品，而病人却更多思索护士的责任感。管理者感知质量和效力质量要求的差距。管理者能够正确地了解了客户需求，但不能建立明确的业绩规范。效力质量要求和实践提供的效力之间的差距。效力人员能够缺乏训练，或者没有才干或不情愿到达规范。他们也有能够不得不遵守相互矛盾的规范。如耐心倾听顾客意见和提供快速效力。实践提供的效力和外部沟通的差距。顾客期望会遭到公司销售代表或广告的影响。假设医院的宣传册上描画出一个吸引人的病房，但病人却发现是一间普普统统的房间，这就是外部沟通对顾客期望的扭曲效应。顾客接受的效

16、力和期望的效力之间的差距。假设顾客对效力质量存在误解，那么也会产生差距。比如医生为了表示他们对病人的关怀而经常去探望病人，但是病人能够以为这种行为是由于本人的病情恶化呵斥的。B、效力质量管理的最正确实际战略观念高层管理者的责任感高规范自助效力技术监控系统妥善处置顾客的赞扬使员工和顾客都感到称心3、发起和应对价钱变化P217A、发起降价有几种情况能够导致企业思索采取降价措施。一种是消费才干过剩：公司需求开展业务但是不能经过加强销售力度或其他方法完成。在思索降价时，需求留意4个能够的圈套：1顾客能够假定低价钱暗示着低质量；2低价钱可以增大市场份额，但不会带来市场忠实度，由于这些顾客随时会转向价钱底

17、的公司；价钱高的竞争对手能够降低价钱，而且由于具有较多的资金贮藏，它们的活动可以继续更长的时间；4能够引发价钱战。B、发起涨价胜利的提价能添加相当大的利润。很多情况下，公司提价的缘由只是为了在本钱膨胀的情况下维持已有的利润。提价的另一个要素是供不应求。当公司的产品不能满足其一切的顾客时，可以采取以下定价手段：延迟报价：直到产品最终完成或运出时公司才给出最后报价。这种方式在消费预备期较长的行业中非常普遍。浮动条款：公司要求顾客支付当日价钱以及在运输之前发生的全部或者部分通货膨胀费用，普通根据某种价钱指数进展测算。产品拆分：公司坚持现有价钱，减少原有产品的一个或多个构成要素，或者对这些要素单独计价

18、，例如不再提供免费运输和安装效力。减少折扣：公司不再提供原有的现金折扣和数量折扣。C、对竞争对手价钱变动的反响当竞争者降价时，企业应该如何应对?普通来说，应该因地制宜。企业该当思索到产品在生命周期中所处的阶段、它在企业产品组合中的重要性、竞争者的意图和才干、市场的价钱和质量敏感度、本钱随着产量变化，以及企业的其他投资时机。 在产品高度同质的市场，企业应该寻求途径强化它的附加产品。假设不能的话，企业能够就需求降价了。当提价对整个行业不利时，在同质产品市场上即使竞争对手提高了价钱，其他企业也不一定会跟随。这时市场领先者又把价钱降至原来的程度。在异质产品市场上，企业就具有更多的自主权了。它需求思索以

19、下问题:(1)竞争者为什么要改动价钱?是为了抢占市场、充分利用过剩的消费才干来应对本钱变化，还是引起行业范围内的价钱变化?(2)竞争对手的价钱变化是暂时的还是长久的?(3)假设企业维持现状，那它的市场份额和利润会发生什么变化?其他企业会作出反响吗?(4)竞争对手和其他企业会对各种能够的反响再采取何种应对措施呢?针对竞争对手带来的要挟，可根据以下图作出反响：五、案例分析题1、公司的市场导向/用什么观念指点营销？消费观念消费观念是商业领域中最古老的观念之一。消费观念以为，消费者喜欢那些随处可以购买到的、价钱低廉的产品。消费导向型企业的管理层总是努力于提高消费效率、实现低本钱和群众分销。此外，当企业

20、想要扩展市场扮额时，也可级采用这种观念。产品观念产品观念以为，消费者喜欢那些具有最高质量、性能程度或富有创新特征的产在奉行这种理念的企业里，管理人员总是消费优质的产品，并不断地加以完善。但是，管理人员有时会迷恋上本人的产品，因此有能够陷人“更好的捕鼠器这类圈套当中，梦想着只需消费更好的捕鼠器，人们就会踩破自家商店的门槛。实践上，对于一种新产品或改良的产品而言，假设没有制定，出适宜的价钱并采取合理的分销、广告和销售措施，是未必可以获得胜利的。推销观念推销观念以为，假设任其自然开展的话，消费者和企业并不会足量购买该组织的产品。因此，对于企业而言，它们必需自动推销并积极促销。推销观念可以用可口可乐公

21、司前任营销副总裁齐曼的话来概括:“营销的目的就是销售更多的商品给更多的人，使顾客更频繁地购买，获得更多的收人，从而博得更多的利润。营悄观念在这种营销哲学的指点下，企业的任务不再是为本人的产品找到适宜的顾客，而是为顾客设计适宜的产品。营销观念以为，实现组织目的的关键是在面向目的市场发明、交付和沟通优良顾客价值的过程中比竟争对手做得更好、更有效果。推销观念注重卖方的需求，而营俏观念那么注重买方的需求。推俏观念以卖方的需求为出发点，思索的是知何把产品变成现金;而营梢观念思索的那么是如何经过产品以及与发明、交付产品和消费最终产品有关的一切环节来满足顾客的需求。整体观念它是以开发、设计和实施营销方案、过程及活动为根底的，但同时也深度地认识到上述营销方案、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。整体营销者以为，在营销实际中每个细节都是特别重要的，采用广泛的、整合的视角不可或缺。它所包括的四个关键要素:关系营销、整合营销、内部营销和效果营销。关系营销：就是要与关键的利益相关者建立起彼此称心的长期关系，以便博得和维持商业业务。关系营销中包括四个关键的利益相关者，分别是顾客、员工、营销协作同伴(渠道、供应商、分销商、经销商和代理商)、金融界的一员(股东、投资者和分析者)。营销者应该尊重利益相关者的需求，使各个利益相关者可以各取所需，并制定出可平衡关键利益相关者收益的政策和战略。为了与这