手机广告的品牌传播策略研究修改0821

1、 广告学自学考试独立本科段毕业论文姓 名：专 业：准考证号：指导教师： 职称：2013年 8 月 1日摘要 关键词Abstract With the development of society and economy, mobile phone advertising as a new media, the dissemination of the brand in the process function is paid attention to by more and more enterprises. Brand communication strategy compared to o

2、ther media, mobile phone advertising can better carry out precision marketing positioning, which is its management of many enterprises pay attention to, which has great development potential in the wireless Internet era. However, in the brand communication process of mobile phone advertising, it sti

3、ll exists some problems. In this paper, the theoretical basis of advertising and marketing in communication, mobile phone advertising, concept, characteristics and the main form of communication, the communication problem in the process, with reference to the successful cases of 3G brand communicati

4、on, brand communication strategy of mobile phone advertising open discussion, have certain reference meanings to for the brand to other enterprise application of mobile phone advertising promotion.Keywords： mobile phone advertising brand communication 3G目 录TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc32582 引言 PAGE

5、REF _Toc32582 4 HYPERLINK l _Toc21020 PAGEREF _Toc21020 4 HYPERLINK l _Toc15418 PAGEREF _Toc15418 4 HYPERLINK l _Toc29418 PAGEREF _Toc29418 5 HYPERLINK l _Toc3335 PAGEREF _Toc3335 6 HYPERLINK l _Toc8512 PAGEREF _Toc8512 7 HYPERLINK l _Toc21326 第一节 过于重视经济利益 PAGEREF _Toc21326 7 HYPERLINK l _Toc17585 第

6、二节 负面信息较多 PAGEREF _Toc17585 7 HYPERLINK l _Toc12562 第三节 舆论导向的偏颇 PAGEREF _Toc12562 8 HYPERLINK l _Toc25788 第三章 研究方法 PAGEREF _Toc25788 8 HYPERLINK l _Toc28683 第一节 文献法 PAGEREF _Toc28683 8 HYPERLINK l _Toc26925 第二节 实证分析法 PAGEREF _Toc26925 9 HYPERLINK l _Toc17094 以3G为例 PAGEREF _Toc17094 9 HYPERLINK l _To

7、c25706 第一节 3G品牌传播介绍 PAGEREF _Toc25706 9 HYPERLINK l _Toc15330 PAGEREF _Toc15330 10 HYPERLINK l _Toc26938 PAGEREF _Toc26938 10 HYPERLINK l _Toc19236 PAGEREF _Toc19236 10 HYPERLINK l _Toc6146 PAGEREF _Toc6146 11 HYPERLINK l _Toc2118 PAGEREF _Toc2118 11 HYPERLINK l _Toc26324 PAGEREF _Toc26324 12 HYPERL

8、INK l _Toc24906 第五章 结语 PAGEREF _Toc24906 12 HYPERLINK l _Toc765 致 谢 PAGEREF _Toc765 13 HYPERLINK l _Toc26340 参考文献 PAGEREF _Toc26340 13引言 近年来，随着现代生活节奏的加快，人们进入到碎片化的社会世界当中，即信息碎片化、媒体碎片化、注意力碎片化等等。越来越多的人每天被各种信息、媒体包围着。从企业角度来讲，在生活碎片化之前，企业的品牌信息往往可以通过传统媒体来传播，并且可以与受众顺利沟通。然而生活碎片化之后，企业的品牌并没有得到有效的传播，反而出现品牌传播受众飘忽不

9、定、品牌传播费用的浪费、品牌传播内容的同质化、品牌传播媒体的失效组合以及品牌传播效果缺少互动等问题。企业要想精确地传播品牌信息，就必须面对信息传播过度所产生的这些问题，而解法方法就是“定位”。1、互动营销 互动是沟通的最佳方式，它具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，实现了跨越时空的信息交互。互动营销突破了传统店铺经营的地域限制和规模限制，形成消费者与消费者、消费者与企业的线上线下紧密互动9。还可以最大限度地满足单个消费者的个性化消费要求，处理好与每一个消费者的关系，发挥互联网的独特优势，不断培养、提高消费者的忠诚度，确保销售持续增长。企业可以利用网络互动营销方式跟踪每一个客户的消费习

10、惯和偏好，及时推荐相关产品。而且可以节约成本，通过因特网发布广告、电子邮件、论坛或BBS与消费者进行的客户服务、在线交流的费用非常的低廉。服务营销是企业在充分认识顾客需求的前提下，为充分满足顾客的需求，维护和增进与顾客的关系，在营销过程中采取一系列策略而达成交易的商务活动过程9。随着市场竞争的日益激烈，服务营销已经成为切实提升市场竞争力的一种重要的营销方式。目前，在企业的管理活动中，树立消费者为中心的服务营销理念，是企业在市场竞争中占据市场优势地位的一种重要管理理念。第一节 过于重视经济利益此前，在央视的一次“”第二节 负面信息较多另外，在不良信息泛滥的同时，我们很少能看到优秀的短信广告。短信

11、广告目前为止还没有专业机构对其进行制作，制作简单虽然是短信的特点和优势所在，但这并不意味着短信广告永远是一种小操作、技术含量低、形式较为原始的广告。制作精良的短信广告，并不逊色于任何传统媒体广告。第三节 舆论导向的偏颇“主流媒体”的功能，实际上行使着信息传播的渠道功能，一传十、十传百、百传千的扩散未经证实的信息，造成的影响甚至危害极大。从某种意义上说“好”也短信，“糟”第三章 研究方法第一节 文献法实证分析法 以3G为例第一节 3G品牌简介3G是第三代通信网络，目前国内支持国际电联确定三个无线接口标准，分别是中国电信的CDMA2000，中国联通的WCDMA，中国移动的TD-SCDMA，GSM设

12、备采用的是时分多址，而CDMA使用码分扩频技术，先进功率和话音激活至少可提供大于3倍GSM网络容量，业界将CDMA技术作为3G的主流技术，国际电联确定三个无线接口标准，分别是美国CDMA2000，欧洲WCDMA，中国TD-SCDMA。国内的3G品牌如图4-1所示：4-1相信大家对上面这三个品牌及品牌logo都不陌生，这三个品牌形象已经在我们的日常生活中随处可见，触及到现代移动生活的方方面面，人们的移动通信应用都离不开他们的支持。“沃”是中国联通的全业务品牌，为不同的客户群提供了一个丰盈的平台，英文名WO与中文发音相同，在传递品牌文化丰富内涵的同时，更表示了对未来科技时代的一种惊叹！“天翼”，英

13、文名“e surfing”，是中国电信为满足客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。中国移动“G3”标识造型取义太极，与3G正好相反，寓意3G生活不断变化和精彩无限的外延，其不作为单独的客户品牌存在，而是充分融入到移动的三大品牌进行推广，G3的战略性推出，意味着中国移动支持国家科技创新，为客户架起全新沟通平台，引领精彩、高效的3G生活。随着市场经济的发展，品牌形象已经成为影响企业市场竞争力的一种重要手段，而良好的品牌形象，可以对消费者

14、产生好的吸引力。品牌形象的内容主要是包括两个方面：无形的内容和有形的内容5。其中无形的内容主要指得是品牌的市场魅力，这个魅力是通过消费者的感知来获得的。市场魅力的形成要通过企业自身的口碑来逐步的形成，如企业产品的质量、网络口碑的好坏等。有形的内容指的是企业品牌的功能。对于企业品牌的使用者来说，品牌的功能性主要指的是该品牌产品能否满足其的实际需求。3G时代的到来引发三大3G品牌大战，2009年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信（3G）牌照，标志着3G时代的真正到来。在国内，3G品牌分别是中国移动的G3系列、中国联通的“沃”“沃”系列为例，在中国联通“沃”

15、系列产品推出前期，其以沃4-2在进行3G功能宣传的同时，还对3G品牌进行了宣传，尤其是中国联通“沃”的宣传。4-3上图4-3是联通“沃”品牌的logo图片，该品牌的设计取自中国联通标识中国结的一部分，并且在宣传的过程中，通过在合约机上印刷该独特标识的方式，使大众对中国联通的“沃”品牌有一个认识，在消费者心中初步建立了一个全新的品牌形象，随着营销策略的不断深化，日常广告的反复刺激加强用户心中的品牌形象。2011年5月17日，中国联通的HSPA+网络在56个城市全线升级，中国联通正式公布了全新的企业口号“极速互联随我行”，表达其在移动互联网领域领先发展的决心。“沃”3G平面广告和视频广告，这一系列

16、广告内容树立了联通的全新品牌形象，着重突出了高速的无线网络体验，号称最快的21M网络下载给用户留下了深刻的印象，视频广告数日内累计播放迅速突破10万次，达到了预期的营销效果，更为发掘潜在用户提供了强有力的支持。4-4品牌定位是指企业在市场细分、产品细分的基础上，对品牌在文化以及个性方面的一种精确定位7。这是企业品牌建立与消费者需求的一种过程。用通俗的话来说，就是在一个特定的市场中，建立一个符合其实际需求的品牌，这样可以在消费者心理中占据一种特殊的位置，就好像在非常冷的天气里，人们会想到羽绒服一样。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。企业确定了目标市场，就必须设

17、计出与目标市场相符的产品、服务、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。产品的顺利销售离不开精确的市场定位，而品牌是企业传播产品信息及消费者选购产品的基础和依据，因此品牌顺其自然的成为了产品和消费者之间的纽带，品牌定位也就成为市场定位的集中体现。“沃”“沃”“沃”“免费”“零元购机” 4-54-6今夏，联通更是联手百事可乐，以同样年轻时尚、活力开放的品牌定位，推出了“就现在喝百事，赢联通iPhone5合约金”品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历（包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力）产生回应的个别化感受7。也就是说，品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受。当然，“体验

18、”的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务。它包含了顾客和品牌或供应商之间的每一次互动一一从最初的认识，通过选择、购买、使用，到坚持重复购买。免费策略是3G成为中国市场消费者所认知的一个重要营销策略。在3G进行品牌传播的过程中，免费体验活动是一个重要的措施，如联通公司的“沃”中国电信“天翼”“”“3G门户”合作推广安装。活动期间，在首页以通栏、文字链等形式发布广告，鼓励用户充值，在安装并熟悉“”客户端的同时实现盈利，不可谓不巧妙。如图4-7所示： 4-720世纪80年代以前，大部分学者认为品牌个性就是品牌形象，并将品牌形象定义为“购买者人格的象征”甚至有一部分学者直接将品牌个性与品牌形象统称为“

19、品牌性格”。品牌形象论过分强调了品牌个性与品牌形象的一致性，而没有加以区别，它主要存在于品牌个性理论研究的初期，并已经逐渐被学者们所否定。目前，大部分学者比较赞同“品牌个性是品牌形象（品牌表现、品牌个性、公司形象）的一个重要构成维度，而非唯一构成维度”的观点。就目前来说，3G用户还是主要集中在20“个性化”的一个代名词。在3G品牌的设计过程中，三者之间也存在着一定的差异，其中中国移动的3G品牌以中国移动在中国的强大影响力，喊出的是“引领3G生活”的口号，中国电信则以其在中国网络方面的优势，喊出的是“带你畅游3G”的口号，中国联通的口号则是“3G精彩在沃”，其更加强调的是家庭观念。三者通过不同的

20、定位赋予了各自品牌不同的个性文化。这种附有差异的品牌个性，为3G品牌赋予了不同的文化，同时，3G品牌在不同的领域也有了不同的个性文化。在3G通信逐渐成为主流的背景下，个性化的特色服务和产品受到客户追捧。2012年3月1日，中国电信面向“年轻群体”推出专属品牌天翼飞Young，以鲜明的品牌个性开拓年轻用户市场。每年暑期都是新生们选购数码装备的高峰期，中国电信特推出了以“卓越天翼 飞Young梦想”为主题的“青春畅享季”“励志团”、“探险团”、“支教团”这三大梦想团并为自己拉票抢占席位赢出游机会。如图4-8所示： 4-8活动一经推广，迅速得到广大学生的响应，数日内报名人数就突破20万，目前人数还在不断增多，此次广告活动不但特点鲜明，投放准确，而且还十分具有意义，活动的同时