陆风汽车的品牌定位和分析(初稿)

1、陆风汽车的品牌定位和分析(初稿)内容背景目标挑战竞争分析SWOT分析品牌定位功能感性远景个性架构背景陆风汽车的品牌认知度低&媒体关注度底在新一代的SUV消费者中，对陆风的品牌认知度低从调研看，新哈弗、瑞虎、瑞鹰新购消费者不知晓陆风品牌在老一辈的消费者中，陆风SUV与哈弗拥有同等的品牌偏好度，但认为陆风SUV做工粗糙，并且缺乏进取“天下路，任我行”的口号语偏于感性联结，在缺乏沟通的状况下对品牌的促动力弱都市型SUV快速增长，弱化了传统型SUV的地位在都市型SUV中，哈弗、瑞虎、瑞鹰、猎豹成为最先提及的品牌陆风汽车未来在营销上聚焦于SUV 陆风SUV的地位正在弱化，我们需要重新定义一个更有驱动力的

2、品牌定位，以重塑陆风在SUV市场的影响力目标在中低端SUV市场中重塑陆风品牌的影响力让陆风成为令消费者想拥有的品牌，并具有积极向前的印象策略响应聚焦策略，将陆风汽车的品牌定位聚焦到SUV领域塑造鲜明的品牌个性以增加识别和偏好挑战创造一个有驱动力的品牌平台，涵盖所有产品线的功能差异点和涵盖主要细分人群的感性利益点强化品牌伞与产品线组合的联系，确保在资源投入有限的情况保持最佳的品牌识别如何建立陆风汽车品牌?回顾竞争对手对消费者表达了什么陆风汽车的SWOT分析发展一个独特的并被陆风拥有的品牌定位回顾竞争对手对消费者表达了什么竞争者 他们在表达什么竞争者 长城汽车哈弗城市多功能车全能无界，自由无限27

3、项升级108项优化动力 超低温启动产品注重时尚外观努力宣导其性价比发动机技术和安全性能轿车战略竞争者 江淮汽车瑞鹰越野型轿车天地竞自由江淮汽车 走遍世界 瑞风商务MPV 自由天地,任我驰骋宾悦成功人士中国车度势 行天下竞争者 长丰猎豹心无限 行无疆纯正都市SUV/主控式全驱 猎豹CS6执着你的梦想三菱血统军工品质执法车越野性能猎豹黑金刚 高档越野车 唤醒都市狂野的一面猎豹飞腾 城市越野车 活力飞扬 快乐飞腾竞争者 奇瑞瑞虎更安全更节能更环保7大类45项科技性、人性化升级ACTECO1.8L“黄金排量”发动机 瑞虎3新概念轿车精彩我生活悍虎3越野SUV悍虎2 皮卡竞争者 中兴无限无限V3商务休闲

4、SUV商务休闲，随心转换搭载VM发动机V3:领导者多功能活力品质任时间考验威虎高端皮卡王者之风第五代皮卡与国际同步目前还缺乏有竞争力的SUV公司品牌长城汽车将重心转移至轿车，公司品牌宣导产品力奇瑞汽车将会扩大SUV产品线，公司品牌宣导产品力中兴汽车以SUV、皮卡为重心，公司品牌没有明确的主张江淮汽车给人以MPV印象，目前更加重视轿车，公司品牌缺乏有力量的价值主张大多数竞争者的公司品牌都不属于SUV领域，并且不够清晰、聚焦长丰汽车拥有清晰的价值主张“心无界，路无疆”猎豹品牌正在强化越野车印象：国内首家真正的越野车厂商执着你的梦想、唤醒都市狂野的一面、活力飞扬，快乐飞腾如何塑造一个专业的SUV品牌

5、？路虎路虎的品牌主张：Go beyond，一往无前的精神世界上唯一专门生产四驱车的公司路虎的价值：冒险、勇气和至尊产品特征：简洁的设计、硬派，方正形象耐用性和出色的越野性能精益工程设计产品线：揽胜、 卫士、发现、神行者典型消费者：军方，农业客户，急救服务行业，首相/皇室路虎G4越野挑战赛：每两年一次，全体出动，越野优势和多功能，在高低不平的路面行驶，参加高空攀岩品牌化：G4，全球官方网站产品线路虎揽胜（Range Rover）：一款舒适型家庭越野车欧洲皇室与全球名流富豪的品味首选强劲的动力，稳定的底盘，霸气十足电子气压悬吊系统 四轮传动循迹控制科技 地形反应系统 陡坡缓降系统 100200万路

6、虎卫士（Defender）：一部为征服复杂地形而生的纯正越野车型；方方正正刚直不阿的粗放外形；威武精悍的造型涉水、拖曳、绞盘吊拉、载物、防护等多项挑战性的表现；为全球冒险家挑战极限地形的第一选择； ETC 四轮电子循迹防滑控制；4X4；7175万路虎发现（Discovery）：大胆独特的设计：低肩线设计、阶梯式的车顶线条、造就车内优异采光享受的全景式天窗设计；恒时四轮传动系统、传奇性的 HDC 陡坡缓降控制系统All New Discovery 3；融合智慧的科技，让生活变得简单而不复杂；Terrain Response 地形反应系统；全地形最佳七人座 LSUV74100万路虎神行者（Free

7、lander）：小型豪华四轮驱动；应付各种路况的优异性能以及类似房车的操控感；HDC 陡坡缓降控制系统；外型上提供多种变化：五门旅行车型、三门硬顶车型；公路行驶感到惊喜，包括 V6 引擎、全新的 CommandShift 5 速全电子手自排变速系统 4860万路虎G4Jeep品牌内涵： “无往不至，无所不能” （Threes only one）经典的外形、深厚的历史底蕴和充满盟军感情色彩的体验Jeep 性能；真正的四轮驱动性能、创新技术和持续改进Jeep车型：大切诺基、Jeep指挥官、Jeep指南者、 Jeep牧马人和Jeep相关的生活方式：追求自由、勇于探索、热爱生活、享受生活的生活方式 J

8、eep文化：Jeep大会（Camp Jeep）；Jeep服饰；Jeep历史 大切诺基：在出色的越野性能中融合了更敏捷精确的公路行驶平顺性和操控性，并具有众多新式高级的舒适性装备，成为集越野性、舒适性、豪华特点于一身的新型越野车 Jeep指挥官：三排座椅，拥有可容纳7名乘客宽大空间的旗舰车型，种种人性化的设计为消费者提供更加舒适、更加自由的享受 指南者：全时主动式四轮驱动系统；为渴望简单生活，寻求自我价值的都市年轻人提供了一个可以抛却繁复忙碌的工作，逃出钢筋水泥的森林，尽情地享受生活乐趣的可能牧马人： 年轻、探险、价廉的纯种越野车 越野爱好者的玩具SUV品牌品牌精神血统和风格品牌文化和生活方式陆

9、风汽车SWOT分析陆风汽车SWOT分析优势：越野性能出色，参加过许多越野赛事并有不错的成绩SUV底盘，产品皮实可靠所有产品线均搭载VM柴油动力拥有完整、强势的产品线：X8、X6、X9陆风X8迎合了都市化趋势拥有赛事和俱乐部行销的经验在越野群体中拥有一定的认知度和偏好度劣势：正在被人们遗忘的品牌：媒体曝光少产品缺乏创新，感觉粗陋土气跟竞品相比，性价比不高过去建立起来的SUV的优势快速流失：越野性，柴油，赛事营销产品落伍/性价比不高/销量持续下滑经销商信心不足机会：SUV整体市场保持快速增长中高端SUV的兴起将拉动SUV市场走向成熟消费者对SUV的需求呈现细分化，兼顾越野和都市性的趋势兴起中低端缺

10、乏较有影响力的品牌：瑞虎、哈弗、双环CEO、中兴、富迪市场份额都不高12万20万出现市场空档休旅、探险的生活方式及个性化选择兴起，SUV文化和活动行销能有效驱动市场威胁：传统越野型SUV逐渐萎缩主要竞争者哈弗拥有更强的市场影响力及网络支持新哈弗全面升级不升价，产品品质和性价比提升合资品牌和国产品牌纷纷推出SUV产品部分城市推行环保限制：柴油型SUV和部分汽车版产品不能销售燃油税小 结竞争对手并没有拥有强有力的品牌资产： 除了产品外，哈弗并未与消费者建立更深度的联系；陆风有机会建立一个中档SUV的强势品牌，并利用产品组合阵营扩大势力范围陆风品牌在传统越野型消费者中还拥有偏好：可以利用这一群体率先

11、重塑影响力，对他们要强调新产品及技术的改进，同时要重新启动他们作为意见领袖的作用陆风品牌的再定义需要将目标群体扩大到休闲越野型消费群体，吸引他们要强化竞争优势陆风SUV拥有纯正SUV的血统、柴油动力和皮实、可靠的印象：这是陆风品牌可资利用的资产，也是与竞品的主要区隔；同时也要利用新品推出强化品牌的创新能力及提升技术印象利用赛事营销和俱乐部活动增进SUV品牌文化内涵：增加陆风品牌对消费者的粘性发展一个独特的并能被陆风拥有的品牌定位营销策略聚焦聚焦到SUV清晰化三产品定位简化产品型录发力重点区域市场产品系列市场组合产品类型目标市场主要人群陆风X9明星产品1420万先驱者双门四驱越野车专业越野族（包

12、含个性伪越野）越野发烧友，个性张扬的前卫人士，媒体、IT精英陆风X8主力产品1315万领域最佳者城市休闲越野型SUV休闲越野派私营企业主，都市白领，企业管理层；闷骚型男人陆风X6利基产品128万价值领先者传统越野型SUV客货工具型工矿企业主，农村客户，建筑、水电施工单位及从业者品牌定位聚焦#1 聚焦功能价值#2 聚焦感性价值#3 清晰品牌远景#4 突显品牌个性#5 凝聚品牌体系#1 聚焦功能价值一个清晰的功能利益点：可以同时驱动三个产品继承陆风的品牌资产与竞争对手相比具有竞争力从陆风汽车的品牌资产来看：“越野性能不错”、“皮实”、“可靠”三款SUV的产品特点陆风X9酷悍陆风X8优雅舒适越野安全

13、陆风X6可靠皮实经济三款产品的共性专业SUV底盘搭载VM发动机低转速高扭力输出（105KW 340NM）霸气的造型风格陆风X9：酷炫狂野陆风X8：大气流畅陆风X6：粗犷沉稳从竞争角度来看哈弗/新哈弗：产品主卖点：外观时尚，多功能性;柴油发动机低温启动消费者使用印象：性能够用，使用者很少越野缺陷：底盘是皮卡底盘，最新推出的动力的表现：83KW/260NM其它都市性SUV：产品主卖点：时尚个性外观，多功能消费者使用印象：在都市中够用,有安全感,但基本不能越野缺陷：是垫高轿车底盘的混血SUV从竞争角度看“专业SUV底盘”和“柴油动力性”是主要的竞争优势陆风SUV的功能优势从品牌资产看：越野性能不错皮

14、实可靠从产品共性看：专业SUV底盘搭载VM发动机低转速高扭力输出（105KW 340NM）霸气的造型风格从竞争角度看：专业SUV底盘柴油动力性以专业SUV底盘和卓越的柴油动力作为核心差异化功能优势功能性利益点提炼：强悍、扎实和无所不至的行驶能力以专业SUV底盘和卓越的柴油动力作为核心差异化功能优势反映到不同的车型上X9：越野性X8：休闲越野性X6：可靠性#2 聚焦感性价值聚焦感性价值目前聚焦的三类人群：专业越野族休闲越野派客货工具型找一个他们共同需要的心理动机1、专业越野族包括越野发烧友和个性伪越野两个族群，后者的心理期待与前者相同个性伪越野较易融入或被发展为越野发烧友群体他们有不错的职业和收

15、入（IT、文化传播、创意行业、老板或其他领域的成功人士）他们渴望与众不同比大多数同龄人更能接受新事物新观念，也有自己不俗的见解有与生俱来的征服欲望，不会因为年龄的变化而消逝通常都有自己坚持的信仰，按自我意愿生活做别人不曾做过或做不到的事让他们有一种成就感他们是：拒绝平庸的型格男越野车是自由个性的表达不甘平凡的人生宣告极限的挑战和征服激情的释放与众不同的游戏SUV是玩伴也是自我2、休闲越野派长年在都市工作和生活的白领，企业中高层管理者，小老板，生意人事业小有成就，但期望自己能有更大的成就他们需要自我释放受困于日复一日、朝九晚五的常规单调生活，希望摆脱忙碌和机械的状态肩负着事业和家庭的责任，希望能

16、够缓解压力渴望更有品质的生活，希望更加多姿多彩向往都市之外的看不尽的风情他们是：追求完美的闷骚男越野是对自由生活方式的追求摆脱都市的压力与烦恼，回归轻松的自然活动的范围扩大了，视野拓宽了，生活获得质的提升SUV是让他释放自我和拓展生活领域的伙伴3、客货工具型他们是私营企业主，小生意人，户外从业者经过努力打拼，有了一定的事业基础但是还需要进一步奋斗他们需要突破障碍经常要在艰苦的环境中作业时常会遇到预想不到的困难和挑战要走的路会坚强走下去，没有路也要开辟出一条路重视同甘共苦的兄弟他们是：不屈不挠的开拓男越野是工作的需要在荒野之中征服烂路是工作的需要征服自然的成就感有时也会让他们也体会到乐趣所在SU

17、V是帮助他们拿下任务的伙伴他们的需要与阻力型格男：释放自由的天性，但是不得不面对世俗的标准闷骚男：渴望拓展生活领域，但是不得不在城市里奋斗开拓男：希望突破前进的障碍，但总有不可预知的困难他们共同的冲突在于：渴望扩大征服的领地，但是现实中总有很多束缚一个走川藏线车主的心声：“我真的不是一个狂热的越野爱好者，只是不想让在生活的污浊中挣扎，不想在无奈的奔跑中痛苦，不想在冒着尾气的河流中游荡，不想无休止的 和应酬中消沉我不想！”“于是该到了离开这个城市的日子了. ”“下决心走新藏的并不仅是郁闷以久的大切，更是胸腔里面按捺不住躁动。” “都说车是男人的玩具，而越野车无疑是能刺激男性荷尔蒙更多分泌的毒物。

18、在城市的河流中去驾驶着生就应该在石头和河流中跋涉的利器，混在娘娘腔一样的轿车们中间矫揉造作、虚张声势，不知道是驾车人的耻辱还是越野车的难堪。 ”“我要走出这看不到天空的城市，要用切诺基证明，证明身上还有男人的血性，让切诺基带我去看那片经幡飘动的天空。”#3 清晰品牌远景消费者洞察Consumer insight渴望不受拘束的生活，但现实中总是有很多羁绊品牌愿景品牌独特利益点Unique brand offering强悍、扎实和无所不至的行驶能力消费者洞察Consumer insight渴望不受拘束的生活，但现实中总是有很多羁绊?无界的雄心品牌独特利益点Unique brand offering

19、强悍、扎实和无所不至的行驶能力我渴望释放自由的天性，但是不得不面对那些世俗的眼光我渴望自由自在地生活，但是还不得不为明天奋斗我渴望摆脱前进路上的束缚，但是环境总是那么恶劣陆风汽车，强悍、扎实让我随时随地获得一种力量得到我想要的自由！清晰、聚焦的价值强悍自由自由的力量 专业的SUV底盘和卓越的柴油动力强悍、扎实，无所不至 释放自由天性拓展自由生活摆脱束缚和障碍#4 突显品牌个性突显品牌个性能缔造竞争优势独特的个性有利于提升国产品牌的竞争力 ：年轻人的时尚外衣目前国内的SUV品牌缺乏独特个性哈弗：印象模糊猎豹：有一点勇猛的感觉陆风可利用突出的个性提升品牌识别度和偏好度陆风汽车保持何种个性？自由的力

20、量拒绝平庸的型格男追求平衡的中坚男不屈不挠的开拓男这样的品牌的个性应该是：男子汉气概的有内涵的从容的掌控品牌个性的塑造来自于各个方面广告活动事件网络产品的设计风格包装和象征符号理想消费者形象和名人背书男子汉气概的有内涵的从容的掌控例子：“我创造了一个和我一样独一无二的X9”利用定制和改装沟通个性品牌#5 凝聚品牌体系联结公司品牌与产品品牌陆风汽车：无界的雄心产品整合：陆风X9：越野性陆风X8：休闲越野性陆风X6：可靠性将品牌的个性和态度融入其中陆风X9产品核心卖点：越野性高通过性和高扭力，对极限地形的挑战能力目标人群：专业越野旅（越野发烧友和个性伪越野）消费者需求：想要释放自由的天性，又不得不

21、面对世俗的眼光产品定位：冒险家的玩伴（征服者的伙伴）品牌态度：Risk everything产品利益点：强悍的征服能力，尽情释放你的野性沟通主题：为我欲为，酷悍到底！陆风X6核心卖点：可靠性超非的坚韧与安全高强度SUV底盘龙骨，四轮大盘式制动，双向气压避震目标消费者：开拓者消费者需求：想要突破前进的障碍，但总是有不可预知的困难产品定位：进取者的事业伙伴品牌态度：Nothing down产品利益点：超凡的坚韧与安全，让前进的障碍一一瓦解沟通主题：绝对胜任陆风X8核心卖点：休闲越野性专业的SUV底盘技术EURO NCAP三星级安全标准VM发动机目标消费者：闷骚男消费者需求：产品定位：全领域SUV满

22、足渴望平衡的中坚者需求他们有三个方面的需求：自己和朋友偶尔出去玩一下越野，虽然不是狂热的越野发烧友，但希望能去到更多地方，有一些激情释放的体验；家庭生活的丰富多彩：他们不仅是自己和朋友一起去，还希望能够带全家人一起去玩：玩的方式不仅是旅游，可能还有滑雪、钓鱼、露营，去的地方更远一点，离城800里以外，西藏，青海，沙漠，可可西里一种更深度接触和体验自然的方式；另外，他也希望这部车能给他的家庭带来足够的安全感；我们的三星级标准能满足他事业和商务上的需求：他们还是以小企业主，生意人和户外从业者为主，真正的白领精英群体较少；商务上的需求包括以下几点：一是外观上，是优雅、大气的，有成就感，合乎社会规范；二是空间上，是实用的，能拉点货；三是舒适性，轿车化的驾驭感和舒适内在空间，目前在内饰精致性和豪华度上得不到太多体验；这辆车有点商务感，大气，有时能当GL8来用，可以满足需求；品牌态度：everything for life产品利益点：性能强劲的跃级跨界车，集商务、家庭、越野之长，让多样化的生活得到尽情施展沟通主题：活出无限可能品牌个