消费者满意度指数调查研究方式

1、消费者满意度指数调查研究方式目 录一、研究背景.3二、什么是用户满意度指数4三、用户满意度指数研究的国内外概况5四、用户满意度指数模型6 五、用户满意度指数模型变量注释8六、用户满意度指数对企业的作用11七、中国用户满意度指数测量说明23八、对用户满意度理解程度的自我测量表 37Market LAB, China Business Research Center, Tsinghua University研究背景 协助企业了解广大用户对其提供的产品和服务的满意程度 指导企业有针对性地制订相应的战略和策略 督促企业不断改进产品和服务质量，提高用户满意水平 提升企业的市场竞争能力，增加企业的经济效益

2、研究主体研究方法协作机构研究目的 清华大学中国企业研究中心市场研究室（受国家质量监督检验检疫总局委托） 基于行业内主要品牌用户电话随机问卷调查 采用与国际接轨的指数模型和PLS统计分析方法 针对品牌/企业/行业/国家的用户满意度指数进行评估和分析 国家质量监督检验检疫总局 相关行业政府部门或协会 中华全国商业信息中心 部分样本企业已研究行业 冰箱 洗衣机 汽车 摩托车 热水器 固定电话 民航 机场 电视机 微波炉 瓶装水 抽油烟机 银行 邮政 洗发水 警察 家用电脑 手机 空调Market LAB, China Business Research Center, Tsinghua Univer

3、sity什么是用户满意度指数：用户满意度指数是一种新的质量评价指标用户满意度指数(Customer Satisfaction Index, 简称CSI)是目前许多国家积极开展研究并投入使用的新的质量评价指标。传统质量评价体系用户满意度指数评价体系差异比较遵循的质量准则高质量判断标准质量的判断依据符合技术标准程度高的产品或 服务是高质量的。只有高水平满足用户需要，并使之达到高满意度的产品或服务才是高质量的。“ 符合性质量” 准则依据技术标准对质量进行判定 “ 用户满意质量” 准则据购买和使用了产品或服务的 客户的主观感受作为评价尺度Market LAB, China Business Resea

4、rch Center, Tsinghua University用户满意度指数研究的国内外概况国外概况瑞典、德国和美国分别于1989年、1992年和1994年开始测量和公布用户满意度指数，它们是世界上最早采用该指标的国家。瑞典的用户满意度指数（SCSB）经过10年的实践，已成为瑞典越来越有价值的国民经济指标。瑞典企业和政府把SCSB数据同公司的赢利状况、股票价格、劳动生产率、国内生产总值和失业率进行比较，由此来指导企业的运作方向和预测宏观经济发展趋势。设在美国密西根大学的国家质量研究中心在美国质量协会的支持下，一直对美国的用户满意度指数(ACSI)进行监测，并从1995年以来在财富期刊上公布品牌

5、、行业和国家的用户满意度指数。欧盟、日本、韩国、马来西亚和印度等国家，以及我国的台湾地区也开始启动CSI项目。国内概况中国改革开放以来，政府和企业一直在强调质量管理，但真正从用户角度研究质量的时间并不很长。1995年，清华大学开始进行用户满意度指数的理论研究，目前又根据国家质量监督检验检疫总局的要求对中国用户满意度指数的实际建立开展试点调查和分析。计划在2002年上半年完成试点工作，然后正式公布中国用户满意度指数（CCSI）、各行业用户满意度指数，并在适当时期公布各品牌的用户满意度指数。Market LAB, China Business Research Center, Tsinghua U

6、niversity用户满意度指数模型(1)：用户满意度指数测量不仅仅是问用户对使用的产品或服务满意不满意用户购买企业的产品或服务用户使用产品或接受服务调查用户测量模型多元统计分析模型系列指标品牌企业行业国家消费行为学社会学心理学计量经济学企业用户用户满意度指数模型用户满意度指数用户满意度指数测量不仅仅是问用户对使用的产品或服务满意不满意，而是应用了社会学、心理学、消费者行为学等多门学科的基本原理和方法设计测量模型，并进行随机抽样调查，然后利用计量经济学的多元统计分析模型进行测算和分析。最后结果是用户对某一特定品牌产品或服务的满意度及一系列相关指标，并据此汇总成品牌的用户满意度指数、企业的用户满

7、意度指数、行业的用户满意度指数和国家的用户满意度指数。Market LAB, China Business Research Center, Tsinghua University用户满意度指数模型(2):用户满意度指数模型是由多个结构变量构成的因果关系模型通过结构变量关系模型并具体采用部分最小二乘法（PLS）进行计算。目前中国用户满意度指数模型共选择了六个结构变量。用户满意度是形象、预期质量、感知质量、感知价值的结果变量。形象、预期质量、感知质量和感知价值是用户满意度的原因变量。用户忠诚则是用户满意度的结果变量。感知质量预期质量感知价值形象用户满意度用户忠诚Market LAB, China

8、 Business Research Center, Tsinghua University用户满意度指数模型变量注释(1) 形象形象是指用户根据过去的购买和使用经验，以及通过各种方式获得的品牌信息所形成的对该品牌产品或公司的印象。形象由两个观测变量测量，其一是用户对品牌的总体印象；其二是用户对该品牌是否有明显特征的看法。公司产品的设计、销售状况、营销策略及服务都影响用户对公司产品和公司本身形象的看法。用户在准备购买公司产品或服务之前已经形成了对形象的看法。总体印象品牌特征显著度预期质量预期质量是用户在购买某品牌的产品或服务前对其质量的估计。预期质量由四个观测变量测量：用户对总体质量估计、对满

9、足自身特点的估计、对故障情况的估计，以及对服务质量的估计。预期质量取决于用户过去购买和使用经验，也可能受媒介或其他沟通渠道推介的影响。如果该公司的产品或服务质量一直较高，用户的预期质量就会较高。总体质量预期顾客化质量预期可靠性质量预期服务质量预期Market LAB, China Business Research Center, Tsinghua University用户满意度指数模型变量注释(2)感知质量感知质量指顾客在购买和使用产品或服务以后对其质量的实际感受。感知质量由四个观测变量测量：用户对产品总体质量的实际感受、对满足自身要求的感受、对故障情况的感受，以及对公司提供相关服务质量的感

10、受。感知质量往往同产品的技术指标不完全吻合。公司通过各种沟通手段可能会使用户产生较高的感知质量。总体感知质量顾客化感知质量可靠性感知质量服务感知质量感知价值感知价值体现了用户在综合产品或服务的质量和价格以后对他们得到利益的主观感受。感知价值由两个观测变量测量：用户在现有质量水平下对采购价格的感受，以及用户在采购价格水平下对质量的感受。感知价值有助于识别用户满意形成过程中究竟是质量因素还是价格因素起的作用更大。给定质量下对价格的感知给定价格下对质量的感知Market LAB, China Business Research Center, Tsinghua University用户满意度指数模型

11、变量注释(3)用户满意度用户满意度通过线性变换就是最终得到的用户满意度指数。用户满意度由四个观测变量测量，包括总体满意度、同购买前所期望的质量比较后的满意度、同其他竞争品牌比较后的满意度，以及同自己理想产品比较后的满意度。用户满意度反映了用户对产品的总体态度。总体满意度同预期比较的满意度同其他品牌比较的满意度同理想产品比较的满意度用户忠诚用户忠诚由两个观测变量测量，包括重复购买可能性的大小，以及当本品牌产品或服务相对价格变动时，用户的承受能力。用户忠诚度越高，重复购买的可能性就越大，对该品牌的价格就越不敏感。用户忠诚这个结构变量体现了用户满意度指数测量模型的目的之一，即揭示用户满意度指数同用户

12、重复购买意向的关系。它可以指导公司通过提高用户满意度水平，造就忠诚的用户，进而提高经营绩效。重复购买可能性保留价格Market LAB, China Business Research Center, Tsinghua University用户满意度指数的作用：用户满意度指数对企业的作用是多方面的SharedServicesMeasures用户满意度指数用于预测企业未来的发展前景改进企业投入产出率高用户满意度可以作为企业重要的无形资产成为企业经营目标以及评价企业经营状况的依据提供本企业产品同竞争产品比较的基础指导企业如何改进经营活动了解用户对企业产品的评价Market LAB, China B

13、usiness Research Center, Tsinghua University用户满意度指数对企业的作用:顾客满意经营理念对企业的意义(1) 在美国摩托罗拉公司几乎所有的重要文件上，都在醒目位置标明这样一段话：“我们的基本目标使顾客完全满意。”这是摩托罗拉从1928年走到今天，不断沉淀下来的独特企业文化的核心。公司上下身体力行“顾客满意”的结果，是给公司带来了丰厚的回报：在90年代初期美国经济衰退、多数公司经营业绩不佳的阴影下，摩托罗拉公司却连续数年实现大幅度增长，成为美国经济中璀璨的“企业之星”，迅速跻身世界经济前50名，成为世界个人电子设备之魁首。那么，到底何谓“顾客满意”，它为

14、何会具备如此神奇魔力呢？1什么是顾客满意？ “顾客满意”译自英文“Customer Satisfaction”。对企业而言，顾客满意意味着通过全员共同努力最大限度地满足顾客需求，使企业获得顾客的支持，从而促进企业的发展。 这一看似简单的定义实际上包含着丰富的内涵，因为随着时代的变迁，顾客的需求也随之变化并逐步提高。日本人武田哲男认为，就顾客中的主要群体消费者需求而言，它已从“战后物质缺乏时代”“追求数量的时代”“追求品质的时代”“追求感性的时代”，转变为今天“因高附加值所附带的满足感、充实感”的时代。现代消费者的需求，往往是“舒适、便利、安全、安心、速度、跃动、开朗、清洁、愉快、有趣”等等，而

15、很少出现对商品本身的需求。换句话说，今天人们所追求的是具有“心的满足感与充实感”的商品，是高附加价值的商品，追求无形的满足感的时代已经来临。Market LAB, China Business Research Center, Tsinghua University用户满意度指数对企业的作用:顾客满意经营理念对企业的意义(2) 就国内的情况而言，随着中国经济的飞速发展，我们已迅速跨越了“物质缺乏时代”、“追求数量的时代”乃至“追求品质的时代”，商品的设计与形象的好坏已成为企业间竞争的焦点，越来越多的企业开始重视CI（Corporate Identity），在努力提升产品质量之外，大幅度改善商品

16、的设计与品味，以及企业的形象。同时，随着中国的日益开放，美、日、欧等发达国家的企业如“麦当劳”、“摩托罗拉”等大举进入中国，它们带来了以“心的满足感与充实感”为诉求的高附加价值的商品，成为国内企业强有力的竞争对手。可以预见，竞争不可避免地把中国带入“顾客满意”的时代。2顾客满意不同于过去经常提到的“顾客第一” 顾客满意不同于企业界经常挂在口边的、在过去就已经非常流行的“顾客第一”。 其一，虽然许多企业在表面上提出了“顾客第一”、“顾客中心”、“顾客至上”等各种各样的口号，但缺乏切实的经营革新和一套有效的运作体系，因此这些口号往往仅作为一种企业对外的宣传和对内的号召而流于形式。实际上，这些企业仍

17、以自己为第一，顾客为第二。而顾客满意则是一种“顾客为尊”、“顾客为始”、“顾客为中心”等以顾客为主导的概念，它从顾客满意的角度对企业的经营进行彻底检视和整合，形成“顾客满意经营”的特殊经营模式。 其二，在做法上，顾客满意的概念要求企业改变过去把消费者放在“企业批发商零售商消费者”经营路径中最后一环的做法，而是把顾客放在“基础”，“起点”和“中心”的位置。为此，就要以业务程序革新为基础，调整企业组织结构，彻底改变传统的管理机能。Market LAB, China Business Research Center, Tsinghua University用户满意度指数对企业的作用:顾客满意经营理念

18、对企业的意义(3) 因此，顾客满意不是流于形式的口号，它是以实实在在的行动为基础的企业经营的一门新的哲学。3顾客满意经营 企业按“顾客满意”的要求调整过去的经营方式的结果，是形成一种崭新的经营方式，即顾客满意经营。具体而言，它是指：以顾客满意为经营理念，将顾客满意导入企业策略的经营方式。 （1）顾客满意经营与企业组织 过去的企业组织，大多围绕贯彻经营者意图，制造合格产品来设置，往往形成“金字塔型”的企业组织形态。 “金字塔型”组织形态体现了过去企业“由上到下”的经营观念，只是最底层的接待顾客者才与顾客（消费者）相关，而他们的工作也仅仅是为了完成上级的命令。 顾客满意的新的经营方式提出了全新的企

19、业组织形态。“顾客满意型”组织形态以顾客的需求为核心，以接待顾客者为行动主体，均衡领导阶层，再以其他职位者支持顾客接待人员，其思考与运营方式直接体现了顾客满意为中心的经营新观念，与传统的“金字塔型”组织形态存在着根本的不同。Market LAB, China Business Research Center, Tsinghua University用户满意度指数对企业的作用:顾客满意经营理念对企业的意义(4) （2）顾客满意经营与营销策略 竞争导向的营销策略长期以来被多数企业采用。为了谋生存，企业将经营策略的焦点转移到以争取或保持市场占有率为主，因此使得营销策略的重心放在竞争者身上。但是，人们

20、逐渐发现，竞争导向的营销策略往往造成两败俱伤的结果。即使在激烈拼杀中确立了优势，也常常是暂时的，因为这种优势会很快被众多的模仿者所抵消。 顾客满意经营是对传统营销理论与策略的再认识和再造。营销策略的主要精神应是追求顾客的满意，企业的两大主要功能营销与创新其基本点在于企业应不断寻求最有效的途径与方法以创造顾客的满足。顾客满意在营销策略中应占据核心的地位。 顾客满意经营的营销策略真正重要的，是先下功夫去了解顾客的真正需要，并设法予以满足，由此而获得竞争上的胜利。 日本的山叶钢琴，既是处于衰退阶段的产业，又面临韩国低价位产品的竞争，可谓处境艰难。然而，山叶并未采用直截了当的竞争策略，如降低成本或增加

21、产品型式等，相反地，它使用最基本，也是最有效的方法，以新的眼光，重新定位本身的产品和顾客需要间的关系，进而为顾客创造出令他们满意的价值。山叶为其产品增设了一项特殊功能：结合数据和光学技术，将顾客自己喜欢的钢琴演奏录在磁碟片里（也可以直接购买这种磁碟片），插入公司提供的特殊装置中，即可带动键盘，并精确地弹奏出动人的乐曲来。这种产品于1987年4月上市以来，立即在日本市场上形成抢购狂潮，使日本停滞的钢琴市场重新活跃起来。 Market LAB, China Business Research Center, Tsinghua University用户满意度指数对企业的作用:顾客满意经营理念对企业的

22、意义(5) 探究山叶营销取得成功的秘诀，其实很简单，就是追求给予顾客令其满意的产品为出发点，而不是针对竞争者的作法，亦步亦趋。 （3）顾客满意经营三原则 所谓的顾客满意经营，就是以顾客第一的理念为主导，并由以下三原则构筑而成。 顾客满意经营的基点是真正地确立“顾客第一”的理念，同时必须清晰准确地把握顾客的需要，这样才有可能围绕顾客需要开展经营活动，超越顾客的期望。 原则1：重视与顾客的接触点 顾客随时随地都可以通过面对面（face to face）及电话接触（On line）对所得到的服务进行默默评价，即Moment of Truth；真实评价超过顾客期望，则产生正面评价（Positive）；

23、低于顾客期望，则产生负面评价（Negative）。顾客满意经营要求以企业与顾客的“接触点”为经营的出发点。 企业一线与顾客的所有“接触点”，包含了影响顾客满意程度的几乎一切因素：回答电话询问、柜台服务、产品说明、答复申诉、处理产品问题、收款送货等，顾客正是从这些“接触点”，形成对公司的产品功能、内部设施与气氛、环境、设备好坏的印象，可以说，与顾客的接触点是顾客满意经营的关键点，是整个经营活动的出发点。企业须站在顾客立场考察一线员工的活动，努力使这些“接触点”的工作达到最优的状态。生产、技术开发，乃至总经理、决策者，应全力支援一线员工，作好顾客接触点的工作。Market LAB, China B

24、usiness Research Center, Tsinghua University用户满意度指数对企业的作用:顾客满意经营理念对企业的意义(6) 年仅39岁的北欧航空公司（SAS）总经理卡尔森是重视顾客接触点、取得不俗业绩的典范。在世界航空因为不景气而大幅削减人员的同时，卡尔森不但没有裁减一名员工，反而在员工教育、新旅客等级的设定、起降时刻的管理、服务改革等方面不惜投资推出一系列大规模的改革行动。他的观念是：一线员工每天在顾客接触点上发生5万次的接触，他们的服务质量的好坏，攸关整个公司的经营。顾客满意不仅仅是在一个方面提高100%，而应在100个方面提升，哪怕只提升1%，卡尔森的新观念改

25、变了整个公司的经营观念，使北欧航空在衰退中取得了良好的经营业绩。 原则2：定期、定量综合测定 要想使顾客满意经营观念转化为切实可行的经营方式，必须定期、定量地对顾客满意程度进行综合测定，只有在对现有的真实情况准确把握的基础上，才有可能客观地确定企业经营中与“顾客满意”目标有差距的重点领域，从而进一步改善企业经营。 虽然大多数公司都做过相关的调查，但大多数公司离“定期、定量、综合测定”这一原则还有很大差距。从调查内容和形式来看，大部分的调查都过于简单，甚至出现诱导的问题，以验证某项成果为目的调查等。调查内容欠缺顾客所认为最重要的事项，过于站在公司的立场来考虑，或仅靠简单的问卷、明信片就想达到复杂

26、的调查目的，这些是非常普遍的现象。此外，多数企业的调查是非持续性或临时的，这样的调查也没有太大的意义，因为顾客对产品或服务的评价，会在新的竞争产品出现或顾客的需求改变时发生变化，因此对顾客满意度的测定必须定期而且持续实施，并与过去的结果进行比较，从中发现问题所在。由国家技术监督局实施的中国用户满意度Market LAB, China Business Research Center, Tsinghua University用户满意度指数对企业的作用:顾客满意经营理念对企业的意义(7)指数，就是一个很好的“定期、定量、综合测定”的指标。并且由于这个指标的系统性、客观性和权威性，非常有利于企业进行

27、横向（与同行业不同企业）和纵向（与自己的不同时期）比较，改进经营绩效。 原则3：经营管理主导，全公司共同推行 顾客满意经营，须由掌握决定权的经营管理者以身作则，采取行动。因为要使顾客满意真正成为企业经营的主线，企业经营管理者必须把握企业产品或服务的问题症结所在，采取有效的对策。产品或服务的改善与改革，与企业内部许多部门都有关系，其中错综复杂的利害关系，使仅由某部门层次提出的改革方案很难取得显著的效果，必须由上层经营管理者来主导，例如日本丰田（TOYOTA）汽车公司决定在三年内推行顾客满意经营方式时，其活动的委员长便由公司社长担任，以社长无所不在的权威来支持，大大提高了活动的成效。 此外，顾客满

28、意经营不应该只是个别部门的事，上至董事长、总经理，下至供应部、开发部、生产部、销售部、公关部各部门及一线员工，都应共同采取行动，推动顾客满意经营。4顾客满意是理念、战略与实施策略的合而为一 顾客满意只有在真正成为企业理念、融入企业战略并转变为切实可行的操作策略时，才能实现其巨大的经济效益。 Market LAB, China Business Research Center, Tsinghua University用户满意度指数对企业的作用:顾客满意经营理念对企业的意义(8)（1） 顾客满意是理念 顾客满意（Customer Satisfaction）首先是经营理念的变革。顾客满意经营以满足顾

29、客为目的。为了使顾客获得满意，需要研究开发令顾客满意的产品、服务，并在提供产品、服务的接触点上下功夫，这样才有可能使顾客成为本企业的“回头客”（Returned Customer），成为企业的忠实顾客（Loyal Customer），并引来新的顾客。因此，获得满意的顾客才是企业真正的经营资产和企业持续发展的源泉。 以“顾客满意”为核心的经营观念，要求企业转换思考的方式。以下是企业应该检视的几个关键点： l “顾客第一”是否出自真心？ l 顾客满意只不过是以自己公司为出发点的经营手段吗？ l产品大量销售是企业的首要目标吗？ l没有钓到的“鱼”（顾客）不再需要“铒”了吗？ l是不是认为企业成长的源

30、泉只在于产品和技术的开发呢？ l企业是不是只重视较容易控制的内部指标？ l是不是认为自己的产品卖不掉只是因为推销不利呢？Market LAB, China Business Research Center, Tsinghua University用户满意度指数对企业的作用:顾客满意经营理念对企业的意义(9) 总之，随着“顾客满意”时代的来临，企业本身的理念必须随之重新确定，企业的理念应能涵盖“追求顾客满意”的基本精神，才能符合时代和企业发展的要求。这样的理念应在企业内各部门及员工中反复强化，使之真正成为每个员工思想和行为的信条。 （2）顾客满意是战略 顾客满意是企业经营战略的变革。这种在顾客满

31、意理念指导下的企业经营战略，可以被称作顾客满意战略。其战略的重点包括四个方面： l 强化表明满意的顾客的满意感； l 强化未表明满意的顾客的满意感； l 消除表明满意的顾客的不满意感； l消除表明不满意的顾客的不满意感。 （3）顾客满意是具体实施策略 企业顾客满意战略必须能够转化为具体可操作的实施策略，才具有实际的意义。具体而言，包括下面两项革新策略同步施行： 其一是顾客满意本身的提升策略，其重点在于： 目标顾客的明确化Market LAB, China Business Research Center, Tsinghua University用户满意度指数对企业的作用:顾客满意经营理念对企业

32、的意义(10) a.自己公司、事业的顾客是谁？ b.这些顾客的需求是什么？ 突出化 a. 希望提供顾客什么样的满意： b.要怎样做才能凸显这个差异性？ 社会性、获利性 并不是对顾客言听计从，而是发挥企业的主张与指导力。 其二是经营体制策略，其重点在于： 理念确定与贯彻 a. 顾客满意的观念是否列入经营理念？ b. 日常的行动规范等价值观、用语、行动习惯在公司内部如何贯彻？ 沟通渠道变革 a.过去存在于上级、部门间、部门内沟通的常规、禁忌如何破除？ b.公司内部庆典或会议的气氛如何改变？Market LAB, China Business Research Center, Tsinghua Un

33、iversity用户满意度指数对企业的作用:顾客满意经营理念对企业的意义(11) 融入管理系统 a.顾客满意提升的知识性刺激和能力开发如何制度化？ b.改革活动要有组织、有计划地持续施行，要以什么样的机构、什么样的决策程序进行才好？ c.什么时候着手改革企业人事制度，使得顾客满意的努力能够成为共识、获得良好回应并持续进行？ d.如何提升员工的满意度？ 总之 ，顾客满意已成为企业经营管理中的中心问题。成功的企业不仅把顾客满意作为公司管理水平的评价手段，而且把它作为经营管理追求的目标。愿我国更多的企业能够通过创造用户满意的实践活动，提高市场竞争力，在未来的激烈市场竞争中获得健康持续的发展。Mark

34、et LAB, China Business Research Center, Tsinghua University中国用户满意度指数测量说明(1) 中国用户满意度指数测量是在通过对用户的直接调查基础上，通过建立用户满意度结构变量模型进行测量和计算的（结构变量又称潜变量指它不能直接测量得到）。采用结构变量模型的目的是解决过去类似指标评价体系中常见的问题。 实际上有些公司和行业曾经做过用户满意度方面的调查和测量。比较常见的方法有两种，一种是简单地直接调查用户对产品或服务的总体满意度，另一种是先测量用户对产品或服务的一些属性的满意程度，然后再将各个属性的满意程度得分值进行加权求和计算用户对产品或

35、服务的总体满意度。这两种测量方法都具有简单易行的优点，但缺陷也很明显。用户满意涉及用户的主观感受和态度。就像人们对事物的态度包括认知成分、情感成分和行为成分三种成分一样，用户对产品满意与否也包括对产品质量和特色的认知、对产品的感受和情感（也就是是否满意）以及对购买和重复购买产品的行为意向。前一种方法只是简单直接调查用户总体满意度，只能体现用户对产品态度中的感受和情感成分，在理论上不够完备。另外，由于往往用户也很难准确描述自己对公司、公司产品或服务的感受和态度，仅仅调查用户对产品或服务的感受程度，误差往往比较大。如果要提高测量结果的准确性，就需要增加样本数量，这就加大了调查工作量。后一种方法通过

36、测量用户对产品或服务的各种属性的满意程度，然后加权求和计算总体满意度。由于这种方法在测量中包括了用户对产品的认知成分，比前一种方法全面准确。但这种方法也遇到一个难以解决的问题，就是在将用户对产品的各个属性的认知综合起来时权重如何确定。一种解决方法是通过对用户调查来确定权重，这同样面临用户自己也很难说清楚自己在评价产品时对产品各个属性中的哪一个更重视问题，让用户给出各个属性对应的权重值也是给用户出了一个难题，更何况Market LAB, China Business Research Center, Tsinghua University中国用户满意度指数测量说明(2)用户的态度形成过程有时本身

37、就是一个无意识的过程，用户自己也没想过各个属性在他的态度形成过程中的重要性问题。因此，让用户来确定权重既不准确，而且有时会无法实现。确定权重的另一种方法是由专家来定，这种方法虽然操作性强，但结果取决于专家的挑选，随意性比较大。由于权重在计算总体满意度值时起着关键的作用，权重的微小变化会改变满意度值，由消费者或专家来主观确定权重很难保证满意度测量的准确性。 因此，在中国用户满意度指数测量中不采用以上传统的调查测量方法，而采用通过结构变量因果关系模型测量和计算满意度指数。在调查中，我们让用户回答涉及用户满意度20个左右的相关问题，并通过分析用户的给出主观评价之间的相关性，采用统计分析的方法，确定各

38、个结构变量的分值以及各个变量之间的相互关系，因此，这种方法可以提高用户满意度测量的客观性和科学性。 1、用户满意度指数模型结构 用户满意度指数模型是由多个结构变量构成的因果关系模型，其数量关系通过结构变量关系模型并具体采用部分最小二乘法（PLS）进行估计。我们采用的用户满意度模型中共选择了六个结构变量，各结构变量和相关关系参见图1。其中，满意度是最终所求的目标变量；产品形象、预期质量、感知质量和感知价值是用户满意度的原因变量；而用户忠诚则是用户满意度的结果变量。Market LAB, China Business Research Center, Tsinghua University中国用户

39、满意度指数测量说明(3) （1）形象 形象是指用户通过积累购买使用产品的经验以及通过各种渠道和媒介主动或被收集信息形成对产品或公司的一般性认识。公司产品市场销售状况和公司的营销策略都会影响用户对公司产品和公司本身的形象。形象通常用户在准备购买公司产品之前在头脑中就已经存在了。 （2）预期质量 预期质量是用户在购买和使用某品牌的产品或某机构提供的某种服务之前对其质量的估计。通常预期质量是由用户过去的购买和使用经验决定的。用户在购买前，可能已经使用过该品牌的产品或接受过该机构提供的该种服务，也可能购买过同一公司生产的其它产品或接受过同一机构提供的类似服务，积累了一定的经验。以用户的经验而论，如果该

40、公司的产品或该机构提供的服务质量较高，用户就会相信它们将要购买的产品或接受的服务的质量也会较高；相反，他们对质量的预期就会较低。另外，用户也可能通过商业广告、公共媒介、他人介绍或其它途径收集产品或服务的信息，从而形成对质量的预期。 （3）感知质量 感知质量说明顾客在购买和使用产品或服务以后对其质量的实际感受。用户在购买和使用产品或服务以后，就会根据自己的实际经验对产品或服务的质量做出主观评判。用户对质量的感知往往同产品性能的技术指标不完全吻合。有时虽然通过某种仪器或测试过程可以精确测定出不同Market LAB, China Business Research Center, Tsinghua

41、 University中国用户满意度指数测量说明(4)品牌产品的性能指标的优劣，而消费者却不能分辨出产品质量的差别；也有时虽然各种品牌的产品性能技术指标基本相同，但因为公司对某种品牌通过广告宣传为其建立质量优异的形象或定价较高等原因，消费者会对该品牌产生较高的感知质量。 （4）感知价值 感知价值体现了用户在综合产品或服务的质量和价格以后对他们得到利益的主观感受。模型中同时引入感知质量和感知价值有助于我们识别用户满意形成过程中究竟是质量因素还是价格因素起的作用更大。 （5）用户满意度 结构变量用户满意度通过线性变换就是我们最终得到的用户满意度指数，它反映了用户对产品的总体态度。 （6）用户忠诚

42、用户忠诚是模型中最终的结果变量。用户如果对某产品或服务感到满意，就会产生一定程度的用户忠诚，在行动上表现为对该公司产品或服务的重复购买；反之，用户就会转向购买其它公司的产品或服务。用户忠诚度越高，重复购买可能性就越大。用户忠诚这个结构变量体现了用户满意度指数测量模型的目的之一，就是揭示用户满意度指数同用户重复购买意向的关系，指导公司通过提高满意度水平，造就忠诚用户，进而提高经营绩效。Market LAB, China Business Research Center, Tsinghua University中国用户满意度指数测量说明(5) 模型中结构变量的选择和它们之间的关系符合用户满意度的形

43、成过程和购买行为特点，通过对模型中各个结构图1 用户满意度指数模型结构变量的测量以及它们之间的相关关系，不仅有助于更加准确地评价用户满意度，而且可以为企业指明提高用户满意度，创造忠诚的用户的有效途径。 感知质量预期质量感知价值形象用户满意度用户忠诚Market LAB, China Business Research Center, Tsinghua University中国用户满意度指数测量说明(6)2模型中的数学关系 图1所示结构变量模型的规范数学表达式是由部分最小二乘法(PLS)估计的一系列等式组成.其结构变量之间的逻辑关系可以用条件期望表达: 其中， 和 分别是内生变量和外生变量， 和

44、 是系数矩阵。这意味着:，而 。而在模型中，结构变量之间的关系为：这里,Market LAB, China Business Research Center, Tsinghua University中国用户满意度指数测量说明(7) 形象 预期质量 感知质量 感知价值 用户满意度 用户忠诚 结构变量与观测变量的关系为： 和 分别是实际调查出来的内生变量和外生变量对应的观测变量。和是相应的回归系数矩阵。模型中相应的等式是：和 Market LAB, China Business Research Center, Tsinghua University中国用户满意度指数测量说明(8) 其中： ：品牌

45、总体印象 ：品牌特征显著度 Market LAB, China Business Research Center, Tsinghua University中国用户满意度指数测量说明(9) ：总体质量预期 ：顾客化质量预期 ：可靠性质量预期 ：服务质量预期 ：总体感知质量 ：顾客化感知质量 ：可靠性感知质量 ：感知服务质量 ：给定质量下对价格的评价 ：给定价格下对质量的评价 ：总体满意度 ：同预期的比较 ：同其它品牌的比较 ：同理想产品的比较 ：重复购买可能性 ：保留价格或诱导价格 Market LAB, China Business Research Center, Tsinghua Univ

46、ersity中国用户满意度指数测量说明(10) 根据这个计量经济模型，通过发放问卷，我们可以测量出相关数据。将这些数据输入模型，采用部分最小二乘法（Partial Least Square），我们就可以计算出用户满意度这一结构变量的数值。将这一指数经过数学上的处理得到一个0到100之间的用户满意度指数。3用户满意度指数调查问卷中的问题 用户满意度指数测量是通过向产品的最终用户进行问卷调查的方式进行的。问卷中的问题包括涉及形象、预期质量、感知质量、感知价值、用户满意度、用户忠诚等结构变量的观测变量。具体见表1和表2。用户忠诚中保留价格/诱导价格以百分比计，其它问题都是程度题，10表示最好，1表示

47、最差。 Market LAB, China Business Research Center, Tsinghua University中国用户满意度指数测量说明(11) 表1：耐用消费品产品用户满意度观测变量观测变量潜变量1总体印象2品牌特征形象3总体预期 4顾客化预期5可靠性预期6服务态度预期预期质量7 对总体质量感知8 对顾客化感知9 对可靠性感知10 对服务态度感知感知质量11给定价格下对质量的评判12给定质量下对价格的评判感知价值13总体满意度 14同预期比较15同同类其它服务产品比较16同理想服务产品比较用户满意度17重复购买可能性18保留价格或诱导价格用户忠诚Market LAB,

48、 China Business Research Center, Tsinghua University中国用户满意度指数测量说明(12) 表2：服务产品用户满意度观测变量观测变量潜变量1总体印象2品牌特征形象3总体预期 4顾客化预期5可靠性预期6服务态度预期预期质量7 对总体质量感知8 对顾客化感知9 对可靠性感知10 对服务态度感知感知质量11给定价格下对质量的评判12给定质量下对价格的评判感知价值13总体满意度 14同预期比较15同同类其它服务产品比较16同理想服务产品比较用户满意度17重复购买可能性18保留价格或诱导价格用户忠诚Market LAB, China Business Re

49、search Center, Tsinghua University中国用户满意度指数测量说明(13)4用户满意度指数测量方法 用户满意度指数测量采取直接向购买和使用企业提供的产品或服务的消费者进行问卷调查的方法。 具体调查方式有三种： （1）调查人员访谈 （2）调查人员访问留置问卷 （3）电话访谈 以上三种方案中首先考虑采用调查人员访谈方法，如有困难，可采用调查人员访问留置问卷法，最后可采用电话访谈法。 确定被调查企业的原则是按照企业在行业内的销售额从大到小排列，将销售额累积超过行业总销售额60%的那些企业作为被调查对象。如果某企业在同类产品中生产多个品牌，选择该企业最畅销的品牌作为被调查对象，对同一个品牌中不同档次的产品不做区分。 根据美国等已公布满意度指数国家对每个企业（品牌）的调查样本数为250份，我们在第二批试点调查中，每个企业（品牌）的样本数为250份