《桂芳园》第五期市场整合推广方案

1、.：.；第五期市场整合推行方案深圳市太一广告2002/4/6第一部分：布吉片区市场概略分析去年布吉镇商品房销售12000余套，销售面积100万平方米，销售额达37亿余元。位于深圳关口的布吉镇，近年不断是市内居民置业的热点地域，尤其吸引了关内工薪白领一族的目光，也是港人置业的首选区域之一。仅仅一关之隔，布吉的房价与关内房价有天壤之别，关外的楼价普通都比关内的盘低三至五成。沿深惠路两旁的新老住宅区，是目前市内宽广置业者的首选区域。之所以会独占鳌头，一个最重要的缘由，是其特殊的地理位置所决议的。一是间隔 关口近，二是公交线路有十几条之多，这对于要经常往返住地和单位上班的市内外上班一族太有吸引力了。2

2、000年和2001年，在布吉市场众多大盘中、等脱颖而出，成为一个非常胜利的市场亮点，其销售佳绩有口皆碑。前四期总建面13万平米，分期开发，2000年7月开工，现已根本完成建立，正在销售的四期，园林精致、适用；全小高层，7万平米，前年12月开盘，根本销售过80%；主力户型是60与85两种，其外销比例高到达70%以上。1、布吉楼盘的几大优势分析：品牌优势 企业知名度高，信誉好，以企业品牌托物业品牌逐渐成为主流； 如万科和中海均以企业品牌为支撑，以品牌开发为主导； 关口优势 距罗湖区最近的片区 深圳白领青睐 升值前景可观成熟区位优势 本板块大型物业集中，居住气氛已构成，人气鼎盛； 如：荣超花园等工薪

3、家园 龙珠花园等港人社区大社区优势 规模化开发、配套全、 与市政府、区政府的联动、开展商资金实力普遍较强、胜利开发阅历丰富；交通优势 道路四通八达，各类交通工具多；最优性价比优势物业的均好性已与关内盘差距不远，但价钱平均比关外低三至五成；价钱优势 同比价钱较优；户型优势 二房三房为主力户型，中小户型，适宜深圳白领和香港人居住需求。规划优势分期开发/分期推出/引进国外先进的建筑设计理念/科学规划：如桂芳园之于中城康桥9、差别化优势：渡假物业推出较多 2、布吉楼盘广告综合分析-大打规模牌、价钱牌-大打港人社区牌-大打环境牌-大打渡假牌-多用香港明星作楼盘笼统代言人第一阶段：工薪家园：大打规模牌和价

4、钱牌是这些楼盘的营销主题。第二阶段：港人社区：大打港人社区牌是这些楼盘的营销主题。第三阶段：欧陆社区：大打环境牌是这些楼盘的营销主题。第四阶段：渡假楼盘：大打渡假牌是这些楼盘的营销主题。3、港人在布吉置业行为及心思特点分析港人在布吉置业已成为一大景象，香港作为布吉的主要外销市场也是无用置疑的。但是，港人置业热点片区的布吉，与罗湖区的春风路、皇岗片区及华侨城不同，布吉有他独有的优势与特点： 喜聚居共同的文化背景、趋同性生活习惯 喜高层、喜中小户型普通以二房二厅70平方米左右为主 深港家庭占一定比例，并逐渐放量； 重法律文书文件； 重港式管理/重名牌物管中海怡翠有中海外开发管理 前期亲友、老人居住

5、为多，后期自用多于投资；近期用于渡假与休闲的有所上升；港人置业心思： 主流认识：根认识 次要认识：光宗耀祖/衣锦荣归/赡养老人/面子和身份的意味 第二部分：桂芳园四期销售情况及对五、六期开发的启示1、四期销售要点归纳根据中原今年二月份销售统计分析深圳成交比例情况：香港：占比例37%布吉：占比例26.5罗湖：占比例21.5福田：占比例10%外地：占比例5%信息来源：朋友引见：占信息来源50%；路 过：占信息来源28%香港苹果报：占信息来源5.5%香港东方报：占信息来源5.5%翡翠电视台：占信息来源11%售出户型比例：二房：50%；三房：50%；付款方式：即供：占50%；轻松付款：44.5%；一次

6、性付款：5.5%带否装修：不带装修：89%；带装修：11%；2、桂芳园四期销售情况总结：桂芳园四期02年中即将入伙，对于初次置业的客户来讲是很好的购房时机；桂芳园经过较长时间宣传，曾经在客户心中树立了良好的品牌笼统和口碑，经过朋友引见的比例就高达50%；同片区现阶段竞争力的楼盘少，如中海怡翠、中城康桥在户型上二房可选单位有限；因此对桂芳园找准时机促销二房提供了时机；最大购买要素：独有的优美环境、成熟社区吸引购买；售价到达同区最高水准，但香港客户对售价不太敏感，而对部分国内客户购买阻力大；香港成交较少，反映整体市况低靡，客户在深圳置业用于渡假和投资的愿望较低；3、本工程优势五、六期规划大手笔，经

7、过四期开发，笼统已树立，规模已成形，三期已入伙，楼盘前期整体笼统很好根本不象关外盘。前四期大环境好，人气会聚，沿深惠路一线已构成了布吉人气最旺的纯居地。小区容积率低，表如今社区内的环境很开阔，宽阔。园林精巧，绿地面积大，绿化好，空气清新，建筑耐看，真实是个现场感受的眼见为实的个案；均价到达4408元/，此价在布吉已成最高价，但香港客户对单价反映不敏感，而较小的户型在总价上不构成太大的购买压力。但从深圳客户在购房时多项选择择按揭付款方式、不带装修等情况来看，总房款仍对他们有较大压力。二房及三房的户型配置合理，正迎合了市场的有效需求，因此会坚持继续旺销局面。4、工程弱势社区宣传笼统偏弱，没有构成系

8、统性，信息平均化传送，能够减弱了工程口碑式传播，目前受众偏重于香港区域，完全港式的内地推行方式能维持多久？布吉住户出行难，关外5/6公里的路况不理想，不仅令业主们头痛，也令开展商伤透脑筋。客户普遍反映，关外的一些楼盘素质已可与关内的楼盘媲美，且价钱也要廉价三至五成，但就是交通不便，每天上班要倒上三次车，过一次关，辛劳不说，付出的时间本钱太高了。关外一些地产商本对市内居民前来置业抱着极高的期望，但由于交通环境所困，公交滞后，对远地客户的负面影响太大。小结：经过前四期的推行，其楼盘即有的优势与弱势均在销售上有所反响。而且优势与弱势在五六期中仍会延续。其中优势方面如规划优势、规模优势、内外环境营造优

9、势、园林优势、现楼效应的优势、口碑传播等优势应在第五期和第六期的推行中加以发扬，并为第五期的借势造市提供必要的前提条件，广告要使之到达最大化、最优化之效果。再加上五期本身所特有的户型优势，就更加可以吸引客户。而其优势如交通拥堵/公交滞后/出入关不便/大环境杂乱/无景可借/均价较高/等方面，也应的五、六期的推行中加以修正、调整和防止。第三部分：桂芳园五、六期笼统、主题及风格1、规划环境主题：桂芳园五六期位于四期以东，周围外环境并不非常理想，故此规划设计重点放在尽量利用原有地形环境条件，突出“生态环境为主题，为工程提供一个绿、静、美的生活环境。2、规划设计概念为工程提供一个生活认识及环境空间。生活

10、认识一定要高质素的、贯彻的，引发性的，让居者有自在发扬的空间，着重用家的真实体验，采用细致亲切的环境质素手法。3、外环境及绿化各小区空间以中央绿化带及人行道串连成一调和整体，中央绿化带规划人工湖，利用水为环境之主题，南北串连，分散于不同部分之建筑体之间，衬以绿茵、石滩、流泉、小桥、花卉丛林及大树等，塑造亲切、可接近、可触摸的自然生态环境。4、建筑风格采取憨厚、开敞、有田园感之设计，坡屋顶带有热带屋苑的风味，三段体又带有少许欧洲建筑意式，与大环境相辅相成，与第一至四期相呼应。外立面线条简明，没有挥霍性的夸张突出，以经济手法，从线条、质感、光暗、主题去令用家对工程产生一种不知不觉的认同感及温馨感。

11、5、建筑组团及层高第五期主要为11至13层小高层公寓住宅。第十七至十九三个公寓组团。第六期为十八层公寓组团。第四部分：定位、主题与中心概念第五期定位：布吉半山渡假式园林大社区布吉半山，湖景居亭布吉最适宜港人居住的湖景洋房针对港人中心概念：清与轻清-清净的天、清谈的云；清秀的树木、清丽的湖、清新的楼、清雅的草地、清静的园林；清纯的环境；轻-都市人回绝压力、抒缓身心、精神解放、自在释放生命热情的地方 一个对比：城里的浓、闹、快、乱与城外桂芳园的淡、静、慢、齐构成剧烈对比； 另一个对比：布吉大盘的浓装艳抹，堆砌雕琢与桂芳园的清丽天然构成对比；主题词：生态自然安康度假广告语：我心中的“清、轻家园亲近自

12、然，回家渡假 回到家就是渡假的开场 半山湖景自然家清雅颜色，假日情怀笼统定位： 内秀文静 气质清纯 外形清雅 布吉关外的一个清幽静谧，令人心境平和的纯居地 沿此笼统定位，走精致、轻巧道路的推行方式。品牌个性与基调-自然的、朝气的、跃动的、缤纷的、浪漫的、-纯粹的、优雅的、安康的、时髦的；关于品牌品牌就是最大的差别化，它人无法企及更无法超越经过物业品牌的创建来塑造企业品牌的大思绪一个胜利的品牌，是要经过多年的地产实际和市场锤炼，才干具有坚实的根底和丰实的内涵。那幺怎样来创建一个品牌呢？真正的“以人为本的物业管理；全方位、多层面、大纵深的居住文明:物业-居者-邻里关系-居住文明-社群公德-居住的文

13、化品味和文化气氛营造；调和的、融通的新型邻里关系；多姿多彩的社区文化；居住理念的前卫与创新；现代企业管理制度的优势在住户生活质量上的全方位表达；观念创新、设计超前、时髦新潮的设计风格的大胆运用；创建品牌优势是企业生存的百年大计，严厉遵照设计理念，加强施工质量监管，使本工程即成为布吉片区创新性的标志性建筑、精品楼盘是我们共同的希望。但是假设品牌仅仅停留空喊口号或金字招牌阶段，不能与居住生活、择存心思、购买行为有所互动的话，那就失去了一个最可珍贵的资源。所以，品牌的表现不能生硬直白，不能为品牌而品牌，应该是一种表现视角上的独特，浸透在深层的内涵上，从而到达让品牌的威力吸引更多消费者、带动整体销售的

14、目的。推行要点：利用现楼笼统优势，瞄准主流市场，借助四期热销市场走俏的优势，借势造市，在布吉深惠路边塑造一个品牌鲜明，个性生动的楼盘笼统，以到达整体促销的市场目的。五期整个推行的灵魂是四个借字：借-势-从布吉众多大盘中脱颖而出，挤身龙头位置；借-市-一至四期继续旺销；业绩延续飘红；市场位置超然；借-笼统-现楼，耐看，值得看，看后令我砰然心动的大社区；借-品牌-开展商的品牌笼统和品牌效应/人心所向/有口皆碑广告的主导面-瞄准主流市场：香港市场-以渡假和居住为主，虽然整体数量上在萎缩，但仍是主流市场之一；深圳市场-罗湖沿东门北路、文锦路、笋岗路沿线的置业者，在近期里争取的放大的市场布吉市场-与周边

15、大盘继续争夺客户，使外乡消化逐层次地放量，以到达市场的扩展化导向系统：建立导向系统的目的：经过广告牌等，来锁定本工程各方向的客户群。在物业门口的大道和公路交汇处，设立大型喷绘效果的指示牌，强化视觉冲击效果，即可作为楼盘笼统广告，又可作为导示牌引导。目的客户分析：应关注以下几个受众谋划面以东门为中心的小生意集散场；布吉圈子的流动生意人；罗湖的白领以及福田东的工薪、白领、经理或小老板；当地公务员和灰色收入者；港人：赡养父母/深港家庭/投资客/自住/渡假/放租；经过有层次的工程描画，将即有的社区优势，以更生动、更笼统、更文化的手法，使品牌化、个性化，建立在深港区域有高知名度的大社区。留意两个层面的年

16、龄层次：年纪大的，50-60岁左右的人年轻人，25-35岁左右的，初次置业群体，成家群体这个目的群对生活的态度：认可环境，清、净、静，性情幽然的，便利的这个区域对小生意人来说特别适宜；推行难点及要点： 如何引导到五期现场看是关键-第五期的入口处两边有两栋楼，这两栋楼不但影响了美观，关键是遮挡了五期的整个工程笼统，构成了客户观看和了解现场的最大的妨碍。而且这个妨碍是搬不掉挪不走的。那幺只能想方法来躲避。如何设立工地围板三个目的：一是为了避开入口处两栋楼的干扰，另一方面是为了对观赏客户有一个明确的导引；三是为了挡住施工工地的杂乱觉得。总的是为了树立第五期现场井然有序的印象。我们以为客户观赏道路应该

17、是：售楼处-1、2、3期小区道路-五期现场1、2、3期小区道路沿线布置彩旗、灯杆旗和导示牌，释放售楼信息，渲染喜庆气氛；五期大门口处设置高墙围板，3米高，木板加喷绘释放五期卖点和必要的售楼信息；售楼处的改造目前的售楼处作为第五期的售卖场，需求重新包装，特别是顶部要给以突出的强调。假设必要，可适当扩展。让人有焕然一新觉得和新颖的笼统。售楼处离第五期现场太远是个销售难题。由于第五期的昭示面不多，离公路又远，所以全部售楼信息的释放都要依托售楼处这一个点，所以，必需延伸和增多信息释放点：引导应该深港互动，关内与关外相结合；售楼处与五期现场相结合；靠的是售楼处加高，和看楼信道相衔接；售楼处的翻新与改造问

18、题：如今售楼处有三个问题，一个规模较小，二是笼统陈旧，三是离五期现场太远。针对性地品碑营造重要的是以人文化、个性化、品牌化的方式，利用布吉中住宅产业龙头位置在区域引起关注，培育高的知名度；目前看的源头应在香港，包括接待站应放在交通要道及大商场前的人流密集处； 除了吸引更多的人实地体验外，更要紧的是要为社区扩展一个更大的区域的消费层；80-90不超越40万的促销价在这两个组群中的关怀问题解剖：年龄大：特指港人安静的、有交流的、平安的、能处理医患的居住环境；年龄轻：面子、安静的、有解闷去处的、平安的、会所、购物、交通进出布吉关的方便度是关键：有关面子、安静、平安的是这个社区即有的笼统，也是优越之处

19、，是足以张扬的所在。表现战略：第一时期：品牌、笼统期热烈的、时髦的、轻盈的言语贴近主流市场，使之有心来现场比如采用报版：报版大标题：自然安康的半山生活清丽如画的度假式生活情调第二时期：热销期动感的、热烈的、可以有针对性地亮出民俗气氛与地域特征；报版大标题：回绝世俗压力，释放生命热情让生活融入自然，让生命收获安康第三时期：个性市场时期亲情、雅致的言语、画面辅以创意性表现，逐渐脱颖而出报版大标题：生活的桃花园 心灵的伊甸园自然主人，安康贵族第四时期：个性市场中后期 逐层次地加重人文人性话题，使品味化和生动化根底言语-亲情、雅致，针对性言语和画面；报版大标题：阔天阔地间，我心自悠然户户面对中庭美景，

20、家家沐浴草香清风。第四时期：品牌市场时期 稳定亲情雅致的风格，使桂芳园的笼统固化、定格，为连锁和伸展毓做好预备； 逐渐引出六期-布吉概念盘、品牌盘报版大标题：清山净水安静家一个鸟声比人声更多的地方集天地清秀，听万物心动主题表述： 清新美丽的、自然的、安康的、适宜渡假的园林大社区； 成熟的、魅力的，表达出天天在家渡假的觉得； 渡假地-成熟的、有魅力的，有情趣的，身心充分放松的地方； 对男人说-这里气质典雅-是夸耀的属地； 回家是降服者的觉得，胜利的好心境； 好男人的好心境，光彩意味； 对女人说-清秀的、优雅的，可以说悄然话的环境， 印着幸福的脚印的小天地； 有依人情怀的韵味； 让一切人多些时间逗

21、留的暖和怀抱， 对老人说-养生的，安康的，有邻里交流的 合共空间的好环境，保健有保证吗？ 安心、放心、养心的家广告视觉谋划面： 小区外-户外媒体为重点：三点一线-深圳、东门、布吉关口、深惠路沿线； 在坚持香港市场平稳呼应面的根底上，在罗湖、福田、布吉以及周边工厂的市场目光聚焦和信息放量；在区位划分上，充分留意香港、深圳交通主干道、楼顶的招牌、导示牌等；小区内-采用五点一线攻击法，即： 一 线：全程销售，售楼信息释放；第一攻击点：现场包装 中心点：工地售楼处现场。由于地产是从期房阶段就建立对市场的攻击性的，所以是现场包装的中心。第二攻击点：卖场包装 中心点：售楼处及分卖场。售楼处和分卖场是买卖双

22、方交锋场所，如何让售楼处、分卖场在推行方面更具有感染力和攻击力，是卖场包装所需求处理问题。第三攻击点：样板间包装 中心点：从展现中心到样板间的动线。经过气氛的营造，让卖家看到未来的希望。第四攻击点：售楼信道包装 中心点：沿线的彩旗和灯杆旗，五期的围板第五攻击点：专车接送道路 中心点：经过各热点设站，方便买家到现场来，亲身感受现场氛转，深化了解售卖信息。如何将有效客户群吸引到现场是关键。 专车接送点安排：除了定点佳宁娜广场的接送专车外，应多设几个固定点专车如沃尔玛前广场、 华强北顺电前等，并配合相应的专题活动或定点的专题话题，以建立楼盘区域完美笼统。第五部分：广告战略广告分期推进战略：笼统期-承

23、接四期余威，在市场上稳定即有笼统，同时塑造个性鲜明的五期笼统；惯性期-针对即往的笼统有目的地进展改良，特别注重一些讲究环境的人文话题放大，制造多点、多面、多层次区域的活动以扩展影响面；酝酿期-品牌与个性市场 以个性市场入手进展品牌营造 把悄然松松的社区人生展现出来，进而分人群进展个性化诉求； 男、女、老、少交错出一个渡假居住的生活画面。广告投放战略： 以“展销会亮相、“公开出卖日、“样板房开放仪式、“热销期促销活动、“封顶庆典、“入伙仪式为广告六大高潮和销售重心点，采取长程铺垫、密集轰炸，重点进攻的前后交叉战略。整合推行战略：以新闻运作-公关活动-广告推行三大环节良性互动为主要方式。 广告短期

24、目的：-扩展工程在布吉市场的知名度/认知度，提升其佳誉度；-经过提升工程笼统同步提升开展商品牌笼统，添加目的群自信心；-全面展现及提升工程卖点，让目的群真正认识到工程的魅力所在；-与不同销售阶段严密呼应与配合，处理销售问题，全面促进销售目的的完成。创意表现手法：1、抓住有效需求 强化心思引导根据工程特征及广告战略的制定，结合布吉房地产市场最新的动态方向及推广理念，在客观了解市场的同时，紧紧抓住有效需求，强化对目的消费群的心思引导，以实践利益点与笼统攻势两手抓的表现战略，强化与提升在市场上鲜明个性笼统与品牌号召力。2、锁定目的群体 唤起心思认同以差别化传播手法为中心指引，采用大气、现代、时髦、高

25、雅、简约的画面及雅俗共赏的言语来烘托楼盘的个性及卖点。具都市化的气氛，生活化的场景，加上人物心思刻划等表现手法，是整个推行阶段的主要重心，营造出既精彩跃动又浪漫温馨的生活形状。锁定目的群体的精神特征、心思形状和行为方式，以一种他们认同的方式表现。3、延展生活空间 诉求生活元素活泼跃动的颜色基调，暖色系为主、突出楼盘的精神气质和清新安康的自然环境，纵情演绎高品味生活。方正适用、功能明确、规划合理的户型设计，流显露现代居家的根本功能与延伸功能的完美结合， 清新的、自然的、调和的社区文化，表达出轻松的、祥和的、纯真的、文明的社区生活气氛和极具现代颜色风格的物业气质，诉说着现代城市白领的心思形状与理想

26、生活的暗合。VI视觉识别系统设计“桂芳园全套VI系统及社区VI系统。VI的中心是根本工程要素的设计，包括：称号、LOGO包括图形标志和文字标志、规范色、规范字体、VI中运用工程的设计要求包括交通器具类、推销器具类、招牌标识类、广告类、制服与服饰类、包装用品类等，其中特别是工程中的包装、招牌或户外标识以及销售环境这些要素，对企业笼统确实立、楼盘的宣传和销售都起着不可忽视的重要作用。售楼处笼统墙、灯杆旗及彩旗笼统墙：要重点突出本工程的各卖点，以新颖的表现手法，写照未来生活。灯杆旗及彩旗悬挂于道路两旁及现场内外。宣传资料印刷品包括售楼书、户型单页、各种宣传单张、购楼须知、价钱表、认购书、名片、信封、

27、信笺、任务证等一系列资料。此部分将专案详述。售楼书建议：改动四期的折页做法，提高档次、加强品味，添加厚度。新闻炒作“桂芳园新闻炒作，配合工程的展销及开盘活动开展，估计在8月份就要开场，到达聚集人气，吸引市场目光和市场预热的目的。平面广告创意略影视广告创意略第六部分：地盘内外包装及售楼物料预备 1、VI系统及售楼物料预备规划表序号系统分类设计、制造、印刷制造资料、工艺数 量预算价钱完成时间责任方1物业标志设广告商2售楼名片设、印按人数计盒广告商3任务牌设、制按人数计广告商49盎司纸杯买5万只开展商5饮水机及音响备开展商621寸广告伞设3000把开展商7正度对开手提袋设3000个广告商8户外小吊旗

28、设、制4000面广告商9售楼处内小吊旗设、制300面广告商10广告衫买1000件开展商11便纸买1000本开展商12圆珠笔买1000支开展商13信封、信纸买开展商14售楼处展台设、制1个广告商、开展商15谈判桌椅购买买按需开展商16姓名座设、制按需广告商17门牌设、制按需广告商18样板间展现牌设、制按需广告商19销售进度表板设、制2个广告商2、运用系统设计制造表序号系统分类设计、制造、印刷制造资料、工艺数量及尺寸预算价钱完成时间责任方1工地围墙高级防水防晒外墙涂料喷涂和彩色电脑喷绘约 平方米广告商2楼体条幅牛筋布、丝网印8块广告商3彩色气球进口PVC6个，直径3米开展商4充气拱门开盘时暂时购买

29、开展商5现场广告牌奥特龙灯箱布、电脑彩色喷绘370dpi4块广告商6售楼处导示牌不干胶1.2米 X 2.5米电脑喷绘和不干胶割字结合4块广告商7灯杆旗双面对称牛筋布丝印加电脑喷绘或用绸布电脑转移印300面0.45 X 1.5米广告商8彩旗绸布丝印500面0.5 X 1.3米广告商9售楼处内笼统背景板电脑喷绘，辅助以射灯广告商10售楼处内展板PP白胶片，电脑喷绘，分辨率600dpi，双层有机玻璃夹制，不锈钢工艺螺丝固定。8-10块 0.9X1.2米 广告商11售楼处门楣广告商12售楼专车防晒不干胶喷绘和不干胶割字相结合。专业公司13售楼书封底封面300g铜板纸、过亚胶、标志击凸、页90g硫酸纸、

30、内页210g铜板纸、4c+4c、骑马钉300mmX300mm P数：28P8000本广告商14三折页小楼书250g铜板纸、过亚胶、带封套、4c+4c印刷225mm X 345mm P数：6P5000份广告商15户型插页210g铜板纸、4c+4c220mm X 340mm P数2P广告商16夹报附送单张200g书板纸、4c+4c印刷420mm X 670mm 2万份广告商17投资指南商铺封底、封面250g铜板纸 ，内页200g铜板纸，4c+4c印刷，骑马钉装210mmX260mm P数：12P3000册广告商18法律文书印刷开展商19灯杆旗设、制20建筑模型制造定做灯光、绿地模型等开展商21户型

31、模型定做带台、罩开展商22销售人员服装设、制广告商23DM中邮专送设、制广告商24售楼处设计装修方案广告商25样板房装修方案广告商第七部分、广 告 分 期 策 略第一阶段：导入期新闻造势和市场预热期2002年98月中2002年9月中 阶段特征：在“以我为主、借市造势的前提下，对工程进展充分的笼统塑造和现场及环境包装。广告目的：公开出卖前的新闻铺垫和市场预热，全力塑造物业笼统，引发目的受众关注，造市并营造好现场气氛。 广告主题：导入桂芳园的新概念之主题 卖点诉求：楼盘整体笼统；附带企业品牌笼统； 媒介组合：软性报道、户外广告、笼统墙、折页、少量硬性广告 任务内容：1、前期以新闻运用的软性文章作预

32、热和铺垫为主。 2、积极筹备开展相应的PR公关活动如举行开盘庆典 3、完成销售配套预备任务。 第二阶段：笼统期包括公开出卖期 2002年9月中2002年10月底阶段特征：经过前期的宣导任务，工程的市场笼统得到确立，部分消费者预备入市。广告目的：进一步提升工程鲜明的个性笼统，激发消费者的购买愿望，完成从良好的市场预期到销售实效的转化，到达预定销售目的。广告主题：物业地段、建筑笼统、生活质量和综合卖点展现卖点诉求：目的对象心思特征+行为方式+环境+质量生活+市场反映任务内容：笼统硬性广告+电视笼统广告+软文炒作跟进；对广告效果进展追踪评价，及时调整战略；期间借样板房全面开放时机，可以有一些强势促销

33、信息出台，刺激市场，以期更快进入成熟期。第三阶段 热销期2002年10月底2003年1月中下旬春节前阶段特征：有了良好的市场笼统，有了卖点的充分渲染，成熟期的到来再配合假设干极具诱惑力的强势促销手段出台。广告目的：强化销售主张，进一步培育物业良好的市场笼统，激发购买，以提高销售率为目的。广告主题：分卖点诉求：交通、配套、户型、景观、管理与效力等；诉求重点：环境+户型+物管+价钱+促销+市场反映，以实践利益诉求为主。媒介组合：报纸广告为主，售点广告、电视广告、户外广告为辅，进展立体宣传。任务内容：1、大量纯销售性广告的集中投放。2、对主要卖点继续交叉推出创意广告，强化在受众中的印象。3、利用有偿

34、新闻、软性广告诱发受众的趋同心思，引导其做出购买行为。4、间歇性投放电视笼统创意广告。任务建议：1、利用公关活动等事件行销方式，适度炒作销售现场的气氛。第四阶段：持销期2003年2月2003年5月 阶段特征：在销售推行过程中出现销售矛盾，属修正调整阶段。 广告目的：提升销售率，修正营销主张，完善物业笼统构成物业佳誉度。 广告主题：以证言方式为主要表现方式， 诉求重点：1、调整阶段：分卖点诉求；优惠措施 2、证言阶段：工程进度、开展商实力 媒介组合：报纸广告为主，以DM专递、售点广告为辅 任务内容：1、以证言式、敦促式为广告方式投放促销广告，利用节假日，展开公关 活动，提升销售率 。2、运用DM小册子等针对性极强的广告宣传方式作为补充。 任务建议：1、协助开展商进展战略调、制定公关活动方案。第五阶段：促销期扫尾期2002年5月2003年8月全面开工/入伙前后阶段