国有商业银行个人金融业务营销策略研究1

1、.：.；国有商业银行个人金融业务营销战略研讨运用市场细分战略正确选择营销目的市场对于个人金融业务来说，市场细分战略是指商业银行根据客户拥有的可投资性资财的多少、年龄、教育程度、职业、所处地域等规范对客户进展层次的划分，并针对不同层次的客户提供适宜他们需求的金融产品，使银行业务由同一化、群众化向层次化、专门化转变的运营战略。详细来说可以从四个方面着手：第一，从地理角度进展市场细分。在经济兴隆地域可以全方位地开展高起点、高科技、高收益的个人金融业务。上海、深圳等沿海兴隆地域可以引进国外较为成熟的个人金融产品，如代客进展各类金融衍生品买卖、投资咨询、代客管理金融资产、网上银行效力等，以跟上国际个人金

2、融市场的开展潮流，减少两者间差距；经济落后或较不兴隆地域，那么要在稳定和完善已有的个人金融业务的根底上，大力开展代理收付、代保管、信誉卡、代保险、个人信贷等业务。第二，根据客户收入高低进展市场细分。对中低收入阶层提供低费用、低风险与日常生活严密相关的适用型金融业务；对高收入阶层提供高费用、高风险、高收益、多样化的金融业务。第三，根据客户的知识背景和受教育程度的不同进展市场细分。不同知识阶层具有不同的金融认识，对金融业务有着个性化和选择性需求，银行应为他们提供个性化和贴身化的金融业务；对普通客户的金融业务那么应表达群众化和便利性。第四，根据不同年龄层所拥有的资财和生活方式不同进展市场细分。普通而

3、言：35岁以下的年轻客户有着较大的消费需求，但他们的收入程度较低，银行可着重向他们推销各类消费信贷和信誉卡等金融业务；而对45岁以上的客户，收入程度较高，个人可支配的收入资财较多，银行可着重向他们推销理财咨询、代理投资理财、遗言信托等金融业务。经过运用市场细分战略，各家商业银行据本身的实力、专长和对市场的判别确立相应的营销目的市场，从而为其有针对性地推出个人金融业务进而占领市场、拥有客户打下坚实的根底。运用市场营销战略组合促进个人金融业务全面开展商业银行在对个人金融市场进展细分，并确立本人的营销目的市场之后，接下来便是规划营销方案，实施营销战略组合，使个人客户自愿接受为其提供的金融产品。市场营

4、销组合战略普通应包括以下几个方面。一产品战略商业银行在确立营销目的市场后进展个人金融业务营销时，首要问题便是向客户提供什么样的产品，进而实现本人的营销目的，因此产品战略是银行营销的根底和支柱。随着技术提高、市场需求的变化和竞争的加剧，银行提供的金融产品要不断地创新。在设计、创新金融产品时要留意以下几点：第一，着眼于客户和市场的需求。产品是客户消费的，客户的需求就是市场的潜力。为此在设计开发金融产品时必需一切从客户与市场的需求出发，不可偏重于本人的想象，脱离市场凭直觉行事。第二，开发与仿制并重。金融产品同质性与无专利性的特点决议了它具有明显的易模拟性。因此在开发适宜本人目的市场产品的同时，也要积

5、极地适当地引进国外银行的产品。第三，有所为、有所不为。个人客户对金融产品的需求千变万化，新产品层出不穷。每家银行不能够包揽一切，更不能够样样领先。这就要求各银行坚持有所为，有所不为的原那么，据本身的优势和特征有针对性地开发和仿制新产品，防止出现一哄而上之局面。二价钱战略个人金融产品的替代性很强，其需求价钱弹性也很大。为此商业银行在制定价钱战略时，市场占有率应成为一项重要的定价目的，甚至与利润最大化这一终极目的相提并论。详细操作时应思索这样几个要素：第一，产品的关联度。从普通意义上说，产品价钱确实定应可以补偿其本钱且保证一定的利润。但在制定个人金融产品的价钱时不能简单地遵照这一原那么，由于个人金

6、融产品具有较强的关联度，一旦客户接受了某一金融产品，往往孕育着银行为其提供一系列与这相关联的金融产品的商机。因此银行在制定价钱战略时要充分思索这一要素，以求整体效益。第二，产品的生命周期。普通而言在新产品刚刚上市时，为了吸引客户，银行往往压低价钱，甚至低于本钱价；当产品进入生长期后，客户对产品已有较强的依赖性，因此可适当提高价钱；当产品进入成熟期后，扩展销量显得更为重要。第三，管理法规。银行在运营过程中要遭到各种法律、法规的制约。金融产品的定价是央行监管的重点之一。因此商业银行在产品定价时要严厉执行有关法律、法规，在其答应的范围内运作价钱战略。三渠道战略银行营销渠道是指金融产品从商业银行转移到

7、金融产品需求者手中所阅历的通道。由于银行及其产品的特殊性，银行的营销渠道普通不经过中间商来实现，主要渠道就是分枝机构网点。然而个人金融产品的营销对象是千家万户的个人客户，客户对银行营销渠道的要求是就近、就快、就便，为此单靠设立机构网点既不经济，也不能完全满足个人客户的要求。这就要求商业银行积极做好以下几件事情：第一，大力扩展网点功能，个人客户的需求具有多样化特征，而且前诸多基层网点仍为功能单一的储蓄所，只能受理客户的存款，这在很大程度上制约了个人金融业务的开展。为此应扩展基层网点的业务范围，至少可以办理消费信贷、代理收付、信誉卡、外币兑换等业务，以方便个人客户，拓展个人金融业务。第二，大力开展

8、银行卡业务。银行卡既是一种金融产品，也是一种金融销售渠道，它具有存贷、结算、汇兑等多种功能。我国的银行卡经过13年的开展已初具规模。据统计，到1997年末，全国15家银行发卡总量为7175万张，年买卖资金量12965亿元，但这与我国宏大的市场潜力及和兴隆国家相比还有很大差距。1997年我国现金流通量M,0占货币流通量M,0M,1M,2的7.4，大大高于兴隆国家3.5的程度1998中国金融年鉴。因此银行卡业务有着宏大的开展空间，应大力开展，这也必将拓宽个人金融业务的销售渠道，促进个人金融市场的开展。第三，积极兴办电子银行。电子银行是电子商务在银行中的运用，包括银行和网络银行。电子银行的出现虽然历

9、史不长，但已充分显示其具有传统银行无可比较的优势。主要表如今：一是电子银行本钱低廉。如在美国银行效力的每笔买卖本钱为54美分，而银行分理机构处置本钱高达1.05美圆，在美兴办一个网络银行本钱只需100万美圆，而建立一个传统银行分行需本钱150200万美圆，外加每年附加经费3550万美圆，网络银行的运营本钱只占运营收入的1520，而普通银行此项占比高达60范阳，1998；二是电子银行真正满足了客户对银行效力求快、求近、求便之要求。另据有关资料显示，至1999年6月，我国上网计算机达146万台，网民达400万，估计到2001年将达3000万以上，可以说我国已逼近网络时代之门。因此国有商业银行应把握

10、机遇，充分利用这一有效的销售渠道抢占个人金融业务市场。四促销战略促销是指销售者为了诱导客户购买其产品所进展的压服沟通活动和努力。促销是实现营销目的的重要途径，商业银行应根据不同产品的特点和属性，恰当地运有促销组合战略，使金融产品“深化人心。一是经过电视、广播、报刊等媒体广告，将金融产品信息迅速传送给目的市场和社会公众，影响和唤起客户的购买愿望。二是派出推销员直接向目的客户宣传、推行和销售。三是经过必要的公益、公关活动，与社会各阶层建立和坚持良好的关系，在公众心目中树立良好的社会笼统。四是用刺激型的促销手段，报答忠实的客户并吸引新的尝试者，如采取配套优惠、免费效力、承诺效力等促销工具，使金融产品引人注目，迅速构成规模运营。五售后效力战略售后效力是市场营销不可或缺的重要内容，它表示银行对客户的尊重和担任程度，也是