哈药集团的营销策略（下）

1、.：.；精品资料网cnshu 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网cnshu专业提供企管培训资料三、特殊的管理方式和企业管理者的英明决策 哈药集团的总经理刘存周说过：“我们知道本人是一个非常特殊的企业，走的是一条非常特殊的路，目前遇到的问题是高速开展中的问题，我们也在反思哈药究竟胜利在哪儿。哈药的特殊性何在呢？ 哈尔滨医药集团股份成立于1989年，和很多医药行业上市公司一样，是在原哈尔滨市医药管理局所属的31个企业的根底上组建而成。1998年哈药集团提出将集团内企业注入上市公司，全面铺开以提高优势产品规模，1999年销售大幅增长。2000年2月哈医药更名为哈药集团。这三年，哈药

2、集团曾经将90%的下属企业并入上市公司，这使哈药集团的产品种类和消费种类得以扩展。国内医药企业中单品销售过亿的并不多，而哈药集团的严迪、盖中盖、葡萄糖酸钙口服液、双黄连粉针、益萨林等11个产品的销售都超越亿元，“哈药方式成为医药业运营战略研讨的一个主题。 1997年，刘存周上任集团总经理，开场着手集团内部资源整合，他主张分权，经过授权的方式把运营权全部下放，集团只担任资本运营和战略规划，这是一种类似事业部制的管理架构。据了解，国有企业集团通常将集团总公司作为利润中心和决策中心，而下属企业只是本钱中心，虽然消费不论销售。刘存周以为这使下属企业短少积极性，哈药没有采用这种一刀切的做法，下属企业有销

3、售权，集团公司将财务进展整体核算，职能集中在资本和开展战略，包括对各厂的产品和市场调控。这种“管理方式利于调动各厂的积极性。 还是以哈药六为例。如今的哈尔滨制药六厂是1988年由哈药六与药七合并而成，哈药七厂长汪兆金担任合并后的新哈药六舵主。直到1991年，该厂还是一级法人企业，之后，哈尔滨医药管理局(简称药局)将旗下31个工、商企业打包组建哈药集团股份(600664)，进而1993年在沪上市，哈药六正在其中，并与其它企业一样，成为哈药集团的分公司，二级法人，既是消费中心，又是利润中心。哈药集团董事会秘书林本松以为，集团脱胎于行政管理机关，这就为企业挡住了行政干涉，同时为融资方面提供后盾，政策

4、放权使哈药六市场决策权掌握了的大手笔广告，都是企业自已操作的，集团不干涉。哈药集团特有的体制架构为哈药六提供了良好的环境，并促其迅即成势，在此环境中，哈药六迅速地完成了本身的原始积累。 此时，旧有体制架构的负面作用开场显现：非“独立法人的企业性质，成为现实的制度妨碍，由于这使企业没有资本运作的功能，从防备风险角度讲，它束缚企业产权多元化，不能有效分散运营决策风险，从开展角度看，只能进展集团内部整合，社会范围内的优化资源配置功能无从实现。哈药六的有关人士以为，这本质是一个企业长久继续开展的制度平台的缺位，企业火箭般向上跑，销售额上了新平台，体制平台跟不上，风险系数就会累积加大。对此，总经理刘存周

5、提出，新世纪的第一件事就是将产权多元化，他说“哈药集团最终将成为控股公司，与哈药六成为母公司与子公司的关系，而非分公司。然而，碍于药六的产品构造不尽合理，集团最终首先选择了哈药三厂(2000年销售收入14个亿左右)做体制先锋，着手进展公司改制，即组建有限责任公司，向股份制过渡，以吸收外部资本参与。按照哈药集团总经理刘存周的方案，哈药曾经可以向全国“最大的目的冲击，而更长久的方案是在未来的5年中进入世界医药企业50强。 三、哈药营销战略的反思 虽然哈药的营销战略和市场开辟都很优秀，但对公司来说，也存在一些缺乏，首先是公司的营销主要以广告开辟市场，广告费用不断居高不下，容易引起同行业之间的恶性广告

6、竞争，另外公司的产品根本都是大路货，由于此类产品的生命周期都比较短，因此公司需求不断有新产品的推出，但看公司最近配股募集资金工程，还是普通性的产品，在强大的营销才干支持下，公司能坚持一定的业绩增长，但对营销的过分依赖，使公司的长期开展存在较大的不确定性。同时缺乏高科技含量的新产品，也使公司的中心竞争力下降，在长期市场竞争中处于不利位置。 一、广告打拼市场，能走多远？ 从目前的反映来看，消费者曾经有些腻烦盖中盖广告，其广告已趋于饱和，广告弹性很小。“成也广告，败也广告，此话对哈药来说不为过，密集广告战略如今已到极限，去年的“盖中盖风波便可略见一斑，今后一两年的销售还可以靠广告来打，三五年以后呢？

7、而且，在以往的广告历史中，秦池、爱多等标王的失败通知我们，广告并不是制胜法宝。 有些人还担忧哈药会成为另一个“厦新电子，1999年该公司还被评为“上市公司50强，2000年中报就发出了预亏警告。该公司1998年的业绩由于广告费用摊销而备受争议，而1998年、1999年的现实证明当时的做法是错误的，就像爱多、秦池一样，靠突击巨资宣传来建立品牌无形资产是无效的，这应该是一个长期的过程。广告等对外传播手段较注重即时性的效果，在一定时间内可以迅速提高或产品的知名度，而要长期见效，那么要不断投入。另一个风险消费者的认可程度，目前盖中盖销量排名跃居第一，假设效果不明显，或者不如其他产质量量好，就不能够得到

8、消费者的长期认可。 二、名气并不代表“品牌 1靠广告的惊动效应培育哈药的知名度，能否再将知名度转化为忠实度 盖中盖和哈药有的是知名度，但是品牌影响力究竟有多大却很难评说。名气并不代表“品牌，这虽然是一个简单的道理，但是企业在市场运作中似乎习惯把制造名气和缔造品牌等同起来。虽然每一个品牌背后都有一个胜利的企业、产品，但并非每一个胜利的企业、产品背后都有一个品牌。综观全球的胜利企业，不少企业同时也是一个品牌。影响品牌建立的要素，可以是企业的员工，也可以是企业的产品本身，当然，公司的称号，标志，企业的事物用品，环境及广告，公关等俱是不可或缺的要素。企业建立有效的品牌识别系统，即是将这些要素整合后，使

9、企业在对外传播中获得事半功倍的效果。建立品牌，那么需求企业持之以恒地透过上述的影响品牌建立的途径，不断去积累品牌资产，一旦建立之后，依托良好的维护，品牌资产是不易被替代的。而作为广告是品牌印象构成的一个途径，品牌又是企业笼统力竞争的要素之一。但是，企业并非依托广告或品牌而独立生存，优质的产品，优秀的人才，先进的技术，健全的财务制度等这些一切，俱可影响企业的成败。 企业的竞争中，随着产品同质化，销售力的愈趋接近，将会步入笼统力竞争的阶段。拿钙产品来说，巨能钙、劲得钙等各类钙产品无论是销售战略还是广告战略越来越接近，今后市场中销售产品不再是决议的要素，销售品牌那么在其中显得越来越重要，品牌建立对企

10、业招募优秀员工，吸引投资者，协助 销售等都功不可没。没有品牌忠实度的企业只能是群众情人，真正情愿与“她建立情感关系的人无几。认识他不一定购买他。哈药的广告方式根本上是“伪专家(没有一个真正知名医药专家)与大批影视演员的药品功能推介。药是一种科技含量比较高又非常严肃的产品，而演员式的专家与演员本身的职业特质就是“扮演，用这样的群体为本人的产品做广告，知名度很快就有了，但消费的完成最终要靠忠实度的转化。调查显示，哈药产品目前的知名度非常高，许多消费者曾经试吃。中国的人口太多，少数人的试吃就会发明出大的市场空间，所以哈药集团的骄绩缺乏为奇。一个试吃就让哈药集团获得了巨量的“试吃收成，但与此同时，巨额

11、的广告投入没有按照科学的方式投放，品牌资产却在大量流失，真是一头收获一头失，道是有情却无情。 2既要宣传品名，又要宣传品牌 迪斯尼公司的行政总裁曾经说过，工商界中无论是谁，其全部未来都维系在他的品牌资产以及与之有关的一切上。哈药集团大量的广告只是在卖药，各产品品牌缺乏科学、严谨与一致的整合，巨额的投入由于没有总的“品牌帐户而散落流失，这不能不说是品牌时代品牌盲的悲剧。 哈药集团只是个地方的产业类别的标示，给人的觉得是哈医药管理局，我们真实找不出哈药的品牌称号，同时看不清其品牌定位。陈旧得几乎没有设计的商标，无纪律的用色与包装等等，混乱的品牌要素无法让我们看到品牌的灵魂。在哈药集团所属的制药三厂

12、、制药四厂、制药六厂、世一堂药厂中看他看不到丝毫的品牌整合痕迹，当然也看不到明晰的品牌构造层次。品牌是企业生命轨迹的记录，是一切各种“投资影响的总虚拟帐户，没有品牌或者是品牌模糊的企业，就是没有总虚拟帐户，消费者对品牌的觉得、认识无处可放，资产自然会白白流失。 产品与品牌之间的影响是互动的，没有品牌支撑的产品是永远最累的产品。有强势品牌的企业在卖产品的同时也在卖品牌的附加值。用盖中盖产品称号在央视来做报时广告是品牌时代最大的悲痛。假设哈药集团不尽快调整营销战略，继续一味愉快地打产品广告，资产将继续流失，并且哈药集团永远只会是一个简单的制药大工厂，是一个惋惜的“品牌残疾人。 三、哈药的中心竞争力

13、何在？ 不看好哈药的人主要是以为公司没有领先的产品。从产品构造看，哈药集团的主营业务为化学药品、中成药、生物制药和医药商业，但这些产品的含金量有多高呢？盖中盖属于传统产品，双黄连在河南众生的竞争下市场开场萎缩，虽然涉及生物制药，但epo、gm-csf国内有十几家消费企业，消费干扰素的企业就更多了，哈药的生物制药产品在国内企业中并不突出。 哈药集团的产品战略阅历了从原料为主到以制剂为主的转变，如今又提出实现从处方药到非处方药为主的转变。哈药曾经可以经过产品二次开发、提高工艺、改良包装、广告谋划等手段，将小产品做成大产品，并且积累了多年广告谋划的阅历，但这种手法只适用于品牌初创阶段，并且适用于各各

14、行业，非常容易模拟，哈药需求做的就是回归到医药行业本身的游戏规那么中来以新药取胜，以推出新药获得超额利润。假设哈药目前的市场战略获得胜利，难免一些企业会跟进，这恐怕会呵斥广告上的恶性竞争，而非把有限的资金投入到研发上。 业内人士以为，三株衰落之后，保健品市场不断到1999年才反弹，哈药大规模进入保健品市场正赶上好时机。保健品市场的空间很大，哈药应该利用资金优势，加速推出新一代产品，树立新的笼统。 四、应对挑战，哈药实现新的腾飞 一、2001年哈药新的营销战略 哈药总经理刘存周的目的是让哈药坚持每年30的增长速度，2001年争取销售额到达100亿以上，在国内医药板块占据头筹，并进入世界医药行业5

15、0强。从哈药的集团整体开展战略来看，今后仍会加大广告宣传力度稳定战果，但是，国家税务总局明文将企业每年的广告费用限制在销售额的2，以及处方药不得在群众媒体上刊登广告等规定对意欲继续掀动营销狂澜的哈药无疑是重击。 根据国家税务总局国税发200084号的通知，自2000年底企业每年广告投放金额超越销售收入2%以上部分将不能据实扣除，超越部分可无限期向以后纳税年度分摊结转。对非媒体的广告性支出和业务宣传费更是规定了不得超越千分之五的范围。国家税务总局担任人解释说，这一政策出台是为了防止企业牺牲国家的税收利益，不计本钱打广告。目前，很多企业的广告投入比较过分，出现很多不真实的夸张宣传，引起社会的反感，

16、2%是一个比较适当的界限。据另一位官方人士说，这个政策也是为了堵住企业把各种费用列入广告费用扣除，逃避国家税收。 84号文的出台，对做广告最火爆的三九医药和哈药等企业冲击宏大，尤其是对广告投放占销售收入的比例到达25%哈药集团。据统计，哈药钙中钙的广告在中央台停播后，公司每月流水比正常打广告月份少了8000万元。企业不做广告不能够，政策出台后，由于大量广告费用不能摊销入费用，企业会调整广告战略，寻觅新的广告方法，减少广告费用，降低此项政策对公司运营的影响。同时哈药集团根据以往广告战略中的缺乏之处，从2001年起，对营销广告战略进展了调整。 1添加公益广告的投放力度 以哈药六厂为例，从2001年

17、1月1日开场，哈药六厂在全国绝大多数省市级电视台全天候(包括黄金时间段)播出系列公益广告，每月一个主题版本，全年共12个主题，每天播量25分钟，公益广告费用约占全年广告费的一半，即公益广告和商业广告的比例约为1：1，据业内人士分析能够至少有5亿资金。主题安康明朗，符合时代开展要求，尤其是与中国国情、民情吻合的主题，如亲情、爱心、爱国、民族精神，也针对哈药六厂企业的特点而制定的系列公益广告主题。创意要求冲击力强，能广泛引起百姓共鸣，感人至深，甚至催人泪下，时间长度为1分钟，包括45秒、30秒、15秒。一向张扬的哈药六厂这一回却转入“地下行动，搞起了中国广告史上史无前例的煽情运动。从“盖中盖风波到

18、公益广告，哈药人明白了广告不仅是解释产品，而是和人们沟通，假设想提高产品销售量可以用直销来处理，广告所做的是建立长期的品牌，获得消费者的信任和情感。麦当劳、迪士尼、可口可乐无不是建立值得信任的品牌，再进一步提升为爱的品牌。 2新的一致品牌战略 以哈药三厂为例，哈药三厂结合三厂的具表达状，量身定做一套企业品牌谋划，改动单一产品宣传的方式，将重点转向以“三精为品牌的新一轮广告攻势，以“产品求精、质量求精、效力求精的内涵为根底，全力打造“三精品牌。于是“药品打假篇公益广告及五十年厂庆“精益求精制好药、三精药业的企业篇相继在中央台亮相，以哈药人话说是，“产品会被人不断模拟、取代，而逐渐遭到遗忘，企业高

19、投入低报答对今后开展极其不利，而品牌效应那么可以起到意想不到的影响力和关注度。据称，虽然“星级品牌在林林总总的行业中早已不是什么新颖事儿，但在国内药品行业中有这种举动的却少之甚少，所以哈三进展“三精品牌的谋划，投入药品打假篇、五十年厂庆篇等系列公益广告，可以说哈药开场了从产品宣传到企业宣传的历史性革命。 二、2001年哈药业务开展方案 2001年，公司根据国内外市场环境的整体开展趋势，及宏观经济的运转形状，结合公司详细实践情况，提出新的战略指点思想：做大做强主业，优化开展相关产业，产品扩张与资本扩张同步，体制创新与管理创新并重，全面实施信息化、集约化和规模化运营。其详细任务思绪是：以实践经济效益为中心，坚持高速开展，加快创新速度，培育中心竞争力，以预算管理、市场创新、构造调整、体制变卦为手段