消费者行为营销管理分析

1、消费者行为营销管理分析了解市场和消费者的关键问题：7W与7O2消费者购买行为模型3影响消费者行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素4影响消费者行为文化因素文化亚文化社会阶层5文化文化是人类群体或社会的共享成果，是社会的个性，反映社会的总体特征（语言、知识、法律、宗教、饮食习惯、音乐、美术、技术、工作方式、产品等）。在消费者行为学中，文化是信仰、价值观、风俗习惯、行为规范、生活方式的综合，它引导一个特定社会的成员的消费行为。6亚文化民族文化宗教文化种族文化地域文化企业文化7社会阶层社会阶层把一个社会所有成员划分到不同等级的地位阶层，每个阶层的成员具有相似的地位，而其他阶层的成员具有或高或低的

2、地位。泰坦尼克号上生还人口比例：三等舱，26%；二等舱，44%；头等舱，60%。8不同社会阶层的购物习惯 下层 中层 上层价格优惠的商店65 33 19品种齐全的商店28 42 12时髦的商店 7 25 699影响消费者行为的社会因素参照群体家庭角色和地位10参照群体参照群体：直接或间接影响人的看法和行为的群体。分类：直接参照群体（首要和次要群体）和间接参照群体（向往群体和厌恶群体）企业应设法影响有关参照群体的意见领导者（名人广告）11家庭家庭的购买决策方式：家庭中某一个成员为中心作出决策家庭成员共同商定决策夫妻决策差异：丈夫支配型：汽车、电视、保险妻子支配型：洗衣机、儿童服装、一般家具、厨房

3、用具、清洁用品、共同支配型：度假、住宅、子女就学、户外娱乐12角色与地位商品是一个人的社会拐杖表象自我形成理论：未完成个人定位的人总是通过物品的购买和显示来帮助自己完成个人定位13影响消费者行为的个人因素年龄职业教育水平：消费的商品和推销手段不同性别经济状况生活方式：“AIO”尺度14家庭生命周期和购买行为单身阶段：新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。新婚阶段：年轻、无子女。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、

4、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。15家庭生命周期和购买行为满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。16家庭生命周期和购买行为空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。购买有助于健康、睡眠和消化的医

5、用护理保健产品。鳏寡阶段I ：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。鳏寡阶段II ：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。17气质：个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。这些动力特征主要表现在心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性和指向性上。性格：个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。与消费行为相关的性格类型：经济型、理智型、情感型、多变型、冲动型、从众型、 习惯型（保守型）气质性格18心理因素一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：动机；知觉；学习；信念和态度。 191）动机 在任何时期，每个人总有许多需要。有些需要要是

6、由生理状况而引起，诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。 其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。 动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。20马斯洛的动机理论 （4）尊重需要（自我尊重，赏识，地位）（3）社会需要（归属感，爱情）（2）安全需要（安全，保护）（1）生理需要（饥饭，口渴）（5）自我实现需要（自我发展和自我实现）21资料：中国社会调查事务所(SSIC)的一份调查地点：北京、上海、天津、重庆、武汉

7、、广州等地时间：2001有效样本：1820份结论：93.1%，求实心理63.3%，求美心理，在此群体中，女性占75.3 %。 2229.7%，求新求奇心理，其中，年龄在35岁以下的占82.2%33.8%，同步心理27.1%，求名心理89.3%，选价心理。45的人喜欢低价，15的人偏爱高价78.6%，预期心理23知觉一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。 知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。24学习人类行为大多来源于学习。学习论者认为，一

8、个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。 25信念和态度通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 26消费者购买决策过程参与购买的角色消费者购买行为类型购买决策过程27参与购买的角色发起者影响者决策者购买者使用者2829企业的对策复杂购买行为帮助消费者进行学习印刷媒体商店销售人员和熟人的口碑化解不协调

9、购买行为增强消费者的信念30习惯性购买行为价格策略销售促进电视广告增加特色来提高介入水平寻求多样化购买行为增加货架面积，避免脱销提醒广告低价、优惠、赠券、免费样品31购买决策过程的五个阶段认识问题（引起需要）收集信息评价方案购买决策购后行为32引起需要需要的引起内部刺激外部刺激营销者的任务：识别引起消费者需要的环境制定营销战略引起消费者的兴趣33收集信息信息的来源个人来源（口头来源、家庭、朋友、邻居、熟人）商业来源（广告牌、推销员、代理商、媒体广告、包装、产品说明书消费者更信任产品说明书、交易展览会）公共来源中立信息（大众媒体、消费者评比机构和政府部门的评比和检测结果、媒体的商品信息咨询节目）经验来源（实地调查，以前的使用经历）34评价方案产品属性属性的权重品牌的信念效用函数评价模型35评价方案的一个实例36购买决策购买意图和购买决策之间的干扰因素他人的态度不可预期的风险可认