体验营销之偷梁换柱

1、.：.；体验营销之偷梁换柱 原文和出处【古兵法原文】 频更其阵，抽其劲旅，待其自败，而后乘之。曳其轮也。 【原文今译】 频繁地改换盟军阵容，抽调盟军阵容的主力，等待它本人败落，然后再乘机兼并它。拖住了车轮，车子就不能运转了。 【出处原文】 “殷纣力能索铁舒钩，抚梁易柱，步捉猛兽，手接飞鸟也。 【出处今译】 殷纣王力大无比，可以使铁成绳状，可以使铁钩伸直，可以手托房梁换柱子，可以步行捉猛兽，能用手抓飞鸟。 唐朝张守节引：“纣倒曳九牛，抚梁易柱。 后世多作“偷梁换柱，比喻玩弄手法，暗中改动事物的内容或事情的性质。如九十七回：李纨一头走着，一头落泪，想着：“偏偏凤姐想出一条偷梁换柱之计，本人也不好到

2、潇湘馆来，竟未能少尽姊妹之情，真真可怜可叹！ 【案例】 国内的品牌国际的包装2005年之前，盼盼食品虽然曾经在食品行业深耕细作近十年之久，但其对于中国食品行业而言还算不上是一个耳熟能详的知名品牌。但是，盼盼从未放弃探求属于本人的开展捷径。在其它企业大打广告，发起品牌冲刺的同时，务虚的盼盼食品反其道而行之，另辟蹊径，深谋远虑的推进产业构造战略规划，在全国8个省份建起了9家制造基地和海外朝鲜基地。盼盼之所以没有像其它品牌一样过早的吹响品牌号角，一方面恰好由于当时正努力于全国产业战略规划，无暇它顾；另一方面那么是苦于缺乏一个可以“一唱就响、一推就红的明星产品。盼盼不断在等待一个让本人一鸣惊人、一飞冲

3、天的时机。在盼盼指点层的高度注重和产品研发部门的艰苦努力下，盼盼终于在2006年初研发出了两个具有专利技术的创新产品，一个是可以长期保管的烘烤类小面包，一个是颗粒状小麦膨化食品。当两个产品同时摆在眼前的时候，盼盼堕入了两难。烘烤类面包日常生活中曾经得到了消费普及，面包因其富有蛋白质等营养成份，很适宜作为早餐食品、下午点心及家居、出外旅游的主食。更值得一提的是，盼盼此次推出的小面包具有一个极大的优势，其保管时间长达9个月之久，这一点大大突破了常规面包保质期短暂的局限性；另一个新产品颗粒状小麦膨化食品那么因其非常适宜电脑游戏一族在游戏时简便食用而被看好，其实游戏类食品正大行其道，市场势头看似较为乐

4、观。精准定位是单品突破的中心动力食品行业每年都有许许多多的新产品推向市场，这里边相当一部份新产品其实是很不错的，但其中很大部份都是由于定位不准而过早的夭折，殊为惋惜。盼盼的这款烘烤小面包无论是从口感还是便利性等方面来看都是一个极具市场潜力的明星产品，假设再给它装上精准定位的翅膀，我们完全有自信心把它打呵斥中国休闲食品行业新的耀眼明星。在多次的头脑风暴之后，我们找到了一个可以令大多数人神经跳动的定位法式小面包。法式小面包，顾名思义当然是法国的面包，而且还是一种小巧方便的面包，这个面包既保管了地道的法国味，更添加了便利和长期存储属性，适宜成为现代快节拍群体正餐之外的点心首选。基于更深层次的思索，营

5、销人员没有按常规给这款新产品再加一个独特的命名。一方面大家很清楚这一类小面包要成为蛋黄派的替代对象，就必需求有大量的企业共同进入这一领域，协力把小面包的“市场蛋糕做大。分析以为，法式小面包的定位可以把一切的小面包概念一网打尽，可以最大化的借助其它企业的资源。另一方面，推行一个新的称号需求破费大量的传播预算，方案把有限的预算放在推行“盼盼这个主品牌上面，要知道，提起盼盼甚至很多人第一反映就是防盗门而不是盼盼食品，这是我们迫切需求处理的品牌知名度传播问题。盼盼食品的传播尚未完成，又怎样会有钱去传播一个新称号呢？因此，我们把这款产品正式命名为“盼盼法式小面包，法式小面包既是这款明星产品的定位，也是其

6、命名的一部份，这里边有一些中国式的智慧元素存在，这一点也是以后盼盼法式小面包畅销的重要要素之一。明星+广告是单品突破的有力保证有人总结食品企业崛起的三板斧广告+代言明星+糖酒会。客观的讲，食品属于快速消费品，讲究的是快上快下、快进快出。必需在最短的时间内实施最强有力的爆破轰炸，迅速抢占焦点，只需这样才干顺利的一举切入市场。没有广告、代言明星的推波助澜，一个新产品要从默默无闻到大红大紫确实极其困难。要知道，一家食品企业一年平均推出几十个新产品，全国几十万家食品企业累计推出数百万个新品，要做到万中挑一，没有强有力的广告和代言明星双管齐下是相当困难的。从一开场，就方案为新的明星产品导入广告及代言人方

7、案，这一点曾经没有任何疑义。剩下的就是详细导入哪一个产品代言人，选择哪一些传播平台投放广告？代言人的选择也是一波三折。一开场难免落入俗套的希望在港台物色一位时髦女星。进展了几场消费调查之后，很快放弃了这个想法。几乎一切港台明星的影响力和号召力都只局限于极少数的学生群体。而法式小面包的主要消费环境是办公室、家庭、早餐族群，学生群体只是法式小面包目的群体的一部份。需求找到一位最大范围内可以对目的消费群体产生影响力，具有强大品牌号召力的明星在推行盼盼法式小面包的同时，也为盼盼品牌塑造加分。一轮挑选之后，最后将目的锁定在蒋雯丽身上。蒋雯丽以其知性加感性的出众气质，在高龄学生、青年白领、年轻妈妈三大族群

8、里拥有广泛的影响力和号召力，其笼统不断安康自然，没有出轨的绯闻，极为符合中国人传统的审美观念。随后我们进展的抽样调查验证了这一点。另外我们还不测的发现一个有趣的景象，蒋雯丽曾经成为包括雅仕利、三全食品在内的多家大型食品企业的代言人，其代言的产品根本都比较火爆，深受市场欢迎，由此可见其市场之火爆，前景之良好。以蒋雯丽为主角的广告创意随即展开。广告所需求表现的内容曾经较为明晰，盼盼法式小面包作为早餐食品、下午点心及外出主食的功能要传送透彻，蒋雯丽的知性和感性笼统要突出，法式小面包的牌子要打响，这些都是广告创作的要求和条件。在此前提之下，及正式出台。作为一个新产品，最大化的传送产品信息成为两支广告片

9、的重中之重，除了画面表现之外，我们还重点创作了起到提示和强化作用的广告旁白。经过画面和广告旁白的双重传播，真正把盼盼法式小面包最大化的进展了信息传播。媒体的投放也一反常规，并没有选择重中之重的中央电视台作为盼盼法式小面包广告的播出平台。之所以如此，其缘由主要有两个，一方面是总体预算并不是特别多，假设放到中央电视台，要保证传播效果就只能实行脉动式的间歇播出，而这一点明显达不到预期需求的广告效果，盼盼法式小面包是日常消费的食品，一年四季并没有太明显的淡旺季之分，根本上是天天都需求，天天都重要。需求在每一天都可以继续的、实真实在的影响每一位消费者；另一方面也希望推行“品牌根据地战略，先集中资源做到区

10、域突破，在某些重点市场率先翻开局面，营呵斥功市场典范，然后再发动全国攻略。要知道盼盼法式小面包是日常消费食品，是典型的快速消费品，消费频率高，消费总量大，只需操作胜利，一个省级市场至少可以实现过亿元的销售目的。相对于啤酒一个省十几亿、数十亿的销售额，这个目的并不算高。2006年10月开场，盼盼法式小面包广告正式登陆福建、广西、河南、重庆、安徽、深圳、辽宁等七大卫视频道，每天以10多次甚至20多次的高频率播出。随着蒋雯丽笑脸盈盈的说出那句“法式小面包，还是盼盼好，盼盼法式小面包很快就响彻神州大地，成为食品行业议论的焦点。网络建立是单品突破的临门一脚有一流的产品还要有一流的渠道来销售。早在创建之初

11、，盼盼就曾经把渠道建立提到一个相当重要的位置对待。经过近10年的市场挑选和强力扶持，盼盼在全国范围内建立了包括3000多个战略协作同伴在内的高效、优质销售网络，根本上覆盖到了国内市场县一级行政区划单位。产品上市出现了一些戏剧性的局面。本来据我们预测，盼盼法式小面包必将遭到销售渠道的普遍欢迎，毕竟这是一个极具潜力和价值的创新产品。岂料产品刚刚上市时市场铺市并没有出现预算的火爆局面。毕竟，一方面代理商对法式小面包这个新产品没有像我们这样投入这么多的情感，也没有像我们这样对产品的了解这么周详；另一方面每位代理商几乎随时都会面对不同企业的不同新产品，频率的新产品推出曾经严重催弱了他们的神经，除非看到实

12、效，否那么很难引发他们的热情。时间一天一天的推移，广告播出一个月之后，局面开场朝着预期的方向改动，市场上开场出现了极为难得的指名购买场景，这一景象像星星之火一样，迅速点燃了盼盼法式小面包全面畅销的燎原大火。各地销售商开场认识到盼盼法式小面包的重要潜力，纷纷改动视角，全方位的投入到盼盼法式小面包的推行和销售任务中来。随着广告传播的积累、销售商的投入、消费者的认可和普及，盼盼(全球品牌网) 法式小面包这股大火很快燃遍了全国各地。产品刚刚上市的时候，盼盼9大消费基地的区域经理们还需求奔走于各销售商之间，竭力向他们引荐盼盼法式小面包，描画法式小面包诱人的销售前景，2007年春节过后特别是2007年4月

13、份以后，盼盼全国300多名业务经理独一需求做的，就是驻扎在消费车间，争先恐后的参与装箱以求可以让物流部门优先给本人担任的区域发货，盼盼9大消费基地普遍性的出现了难得一见的“抢货景象。销售商的预付款雪片般的会聚到盼盼公司，只为了尽能够快的获得盼盼的供货。据统计，2007年5月以后，即使盼盼9大消费基地开足马力、三班轮番消费，各地市场的定货需求依然只能满足70%左右，尚有30%的需求定单无法供应，消费的排单在6月初就曾经排到了8月底。2007年8月，盼盼法式小面包单品单月销售额突破1亿元大关，正式跻身屈指可数的“明星产品亿元俱乐部，成为近年最胜利的休闲食品之一。纵观盼盼法式小面包获得的胜利，除了产

14、品好、传播得当、渠道突出等要素之外，盼盼早此年花大力气布下的科学、合理的产业战略格局发扬了至关重要的作用。盼盼是福建休闲食品行业内投资兴建区域消费基地最多的企业，在福建、湖北、河南、山东、辽宁、广西、四川、甘肃八省盼盼先后投资兴建了9个消费基地，此举使得盼盼食品的全国零售网点配送半径、配送本钱远远优于同行，这一点对于快速消费品至关重要。更为可贵的是，9大消费基地的产品产能与同行相比较，更是优势凸显，盼盼完成可以在最短的时间内开足马力，提供最大化的产品，最快的满足市场的需求。如假设不是提早布下9大基地的产业格局，盼盼法式小面包的销售业绩将遭到更严重影响，市场机遇将更大层面的丧失。【赏析】 梁，是

15、房屋建筑中的程度方向的长条形承重构件，在木构造屋架中通常按前后方向架放在柱子上。柱，是建筑物中直立的起支撑作用的构件，在木构造屋架中，支撑横粱。 梁和柱是建筑构造中最关键、最重要、最结实、作用最大、选料最精通常要粗大结实直畅的木材的部件。建筑物能否稳定，取决于梁和柱；梁软屋塌，柱折房垮。据记载，以色列人的士师军事首长兼裁判官、大力士参孙力大无穷，曾徒手打死猛狮。非利士人为了打垮他，用美人大利拉勾引他，给他当情妇，探知他的力量头发，趁他沉睡时剃去了他的头发，把他捆缚起来。他沦为奴隶，受尽了折磨，但最后又获得了力量，在敌人的神殿里，两手各拖一柱，弄倒立柱，使神室倾覆，与敌人同归于尽。由此可见，梁柱关系到房屋的存亡。 “偷梁换柱，作为一个比喻，在市场营销领域中指运用适当