中铁财富港湾项目市场推广策划书

1、.PAGE ：.； 福建艾派实业 营消谋划部 蔡朝铭 中铁财富港湾工程市场推行谋划书2005年11月8日目 录市场推行阶段划分品牌中心竞争力的构建整合营销传播公关营销活动SP相关活动内容简介推行主题媒体选择解读广告费用预算阶段广告宣传安排方案表一、市场推行阶段划分 扫尾期 继销期 强销期 预热期、开盘期 112005年12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12月份 市场推行阶段表示图预热期：2005年11月-11月18日2005年11月开场，中铁财富港湾工程即进入本质性的市场推行阶段。这一阶段的主要义务是传播和树立中铁财富港湾独特的工程品牌笼统，让中铁财富港湾工程广为人知，并吸

2、引潜在消费者的留意，引起他们的兴趣，为开盘试销作好预备。主要操作内容：1对外进展媒体预告，公布工程定位、户型，测试客户反映情况；2对外宣传开盘日期，同时对工程进展预热，做引导性笼统广告，对工程中心笼统进展告知性的宣传；3现场包装预备，现场销售资料预备；4针对工程的销讲与演练，加强现场业务预备；5本阶段主要义务是对住宅和写字楼进展重点推行开盘期：2005年11月19日2005年11月19日开盘，中铁财富港湾推出少量单元战略性地进展试销，探测市场反映，制造市场气氛。当市场反映热烈，可以加推一些单元。主要操作内容：1公关战略：内部登记相关活动安排，开盘活动方案预备与制定；新产品阐明会等开盘活动实施，

3、提升现场销售气氛；2媒介战略：现场包装完成，路牌广揭露布，车身广告宣传，DM海报派发、工程报纸笼统宣传；3销售战略：针对新老客户看房送小礼品活动，加大登记量；4公布较为准确的价钱区间加报23%；预备第一次调价，实现第一次调价后进入强销期；强销期：2006年3月-5月底1公关战略：各种现场活动实施，销售现场气氛坚持； 2媒介战略：报纸广告量加大，路牌广告、海报的派送量加大，车身广告进展调整宣传；3销售战略：进展1至2次的调价，加强现场销控的控制，保证工程的热销笼统；续销期：2006年6月-2006年9月底承续前一阶段的销售效应，趁热打铁，继续剧烈促销，获得完美的销售结果。1公关战略：各种现场活动

4、实施，坚持销售现场气氛；以老客户带动新客户，用活动衔接与客户之间的交流2媒介战略：报纸广告量加大，路牌广告、海报的派送量加大，车身广告进展调整宣传；3销售战略：加强现场销控的控制，保证工程的热销笼统；以户口和价钱打动潜在客户，进一步加深工程附加值的宣传；5、扫尾期：2006年10月12月，完成剩余10%的销售任务运用各促销方法进展尾盘销售，并发明超额利润。品牌中心竞争力的构建工程整体笼统定位商务精英私属领地尊贵私属的质量打造和规划是本案的最大特征，是有别于竞争工程的最大卖点。以此，可以推导出本案的特征定位：“商务精英私属领地。工程推行主题领秀江头CBD私属生活繁华的江头，璀璨的嘉禾路，流行前线

5、、文娱美食、休闲配套等都市节律发源地，学校、公园、银行、医院、大型超市等优质生活配套近在咫尺，让生活都时辰感受都市的精彩。江头公园洋洋水景、门前车水马龙的、美仑美焕的建筑艺术、人性化的单式户型、私家安康运动中心、双层中空玻璃设计，稀有新飞智能循环系统规划，档次杰出，贵族气质。工程笼统载体中铁财富港湾笼统大使为工程设计三位笼统代言人。笼统代言人不仅仅以一种平面的方式出如今报广和海报中，我们要寻求一个符合中铁财富港湾个性与风格的人，成为中铁财富港湾的人格化符号。人们看到中铁财富港湾，就会联想到这个笼统大使；人们看到笼统大使，就会联想到中铁财富港湾。他她会以中铁财富港湾业主的身份出如今报纸广告、海报

6、、电子楼书和各种活动当中，向人们讲述中铁财富港湾的产品特点，展现中铁财富港湾的生活场景，渲染中铁财富港湾的生活方式。譬如，在海报里面，以笼统大使为主角，经过他一天的生活场景，或一个阶段的生活场景，来一步一景引见中铁财富港湾的各个环节和场景，来宣扬中铁财富港湾所倡导的一种生活方式。方案之一：男性，30岁左右，企业白领阶层笼统，具绅士风度，脸部轮廓清楚，作为业主代言人笼统出如今工程推行的过程中。方案之二：在厦门任务的欧洲人士，中年男性，具绅士风度、英俊潇洒。作为业主代言人笼统出如今工程推行的过程中。方案之三：职业女性，28岁左右，企业白领阶层笼统，具苗条淑女，清秀佳人，作为业主代言人笼统出如今工程

7、推行的过程中。工程价值整合商业环境财富的发祥地建材、，陶瓷，五金，家具财富的发祥地莲板商圈和江头商圈的“金纽带美食、手机电子、建材三条特征街生活方式纯粹的私属生活中铁财富港湾领地纯粹的私属生活中铁财富港湾，城市中的“私属领地，发明着一种全新的生活方式纯粹私属生活。人们生活在都市中，过着“私属领地的浪漫私生活；因此，人们生活于城市中，又高于普通城市生活方式；于是，多少人想发明而又未曾被发明的生活方式，中铁财富港湾发明了；多少人未曾实现的生活梦想，在中铁财富港湾实现了。纯粹水公园社区以水为景，绿水环廓，小桥、溪水、人家，如诗入画。她像世外桃源，却在城市的锦团簇拥中。随心所欲的水景营造，超乎人们的想

8、象，发明了这个楼盘的例外，湖中岛犹如神话故事里的金银岛、诗人的作品在这里动态展出。水文化的延伸：水景是本案最主要的附加值，水文化即是构本钱案中心价值的重要元素之一，集中一点，把有关水的文章做足，水到渠成，品牌自然就做出来了。在水岸生活与中铁财富港湾之间构成一种互动，水岸生活即是中铁财富港湾，中铁财富港湾即是水岸生活，这种联络一旦深化人心，其它工程即使跟风模拟也撼动不了中铁财富港湾曾经建立的领先位置。所以，我们可以大胆的推出水文化概念，把水文化的文章做到极至，建立领先位置。我们可以经过报纸专题文章、报纸广告、楼书、客户通讯、VCD光盘、网站、其它广告活动传播水文化概念，但和将成为最重要的传播平台

9、。纯粹步行化江头区纯粹人车分流的步行街，7万平方米的江头公园，让您身在闹市，远离尘嚣，现代都市中的世外桃源，诗意居停。昨天，还迷于尘嚣；今天，心境已豁然被净化。在这样的地方拥有一个家，行走也是一种乐趣，安步当车，视野所及满目苍翠、湖光潋滟，走在桥上心旷神怡的觉得油然而生；在这样的地方拥有一个家，停留也是一种乐趣，花港观鱼，知鱼之乐，浪漫生活怡然自得。于是他深切地感遭到了诗意居停的深层涵义，人生的境界拔高了。纯粹景观化户型全明设计、景观阳台、飘窗，延伸室内空间与自然对接，中铁财富港湾每家每户都能透过窗景，延伸视觉意象，把如画景致引入室内，窗景就象一巨幅水墨画；在中铁财富港湾，不同的角度、不同的方

10、位，他看到的水色景致是缤纷多姿的，水色景致在远近高低各不同的空间序列中变换运动相互呼应；在中铁财富港湾，站在同一个窗户前，在不同的季节、时间，水色景致在自在的时空体系中流动，没有起点和终点，只需永久的艺术在运动。整合营销传播 中铁财富港湾商务精英私属领地领秀江头CBD私属生活纯粹商业气氛纯粹私属领地纯粹江头水公园纯粹休闲步行街纯粹景观化户型主题活动销售促进文章广告和软新闻开盘庆典产品阐明会样板房公开小区环境观赏客户联谊会专题文章：在日报导报发表系列文章或相关广告宣传。软新闻：日报、电视台等发布有关工程及周边建立的新闻现场笼统群众媒体户外广告印刷、网站现场展现中心样板间围墙彩绘大型户外看板路牌等

11、户外广告销售道具销售员笼统报纸：电视：福建新闻台厦门电视台路牌、现场、车体市中心区域灯箱海报客户通讯手机群发短信平台厦门房地产结合网公关营销活动 时间地点宣传方式活动内容/主题现场举行费用备注11月18日售楼处报纸/海报开盘日2万12月22日国内访问招商10万12月30日售楼处报纸抽奖5万1月28日泉州报纸/海报产品阐明会4万五、SP相关活动内容简要一“收藏准现房惊喜价特惠购房开盘日 为了赞赏新老客户的支持和开场全面推行中铁财富港湾活动。中铁财富港湾向新老客户们推出为期8天的购房特惠活动。活动时间将从11月19日继续到11月26日。活动期间，中铁财富港湾将向客户将推出多套特惠准现房，专门回馈新

12、老客户的盛情支持。二元旦抽奖活动为了答谢新老客户的支持和厚爱，中铁财富港湾拟在元旦举行客户抽奖活动。奖项设置一等奖3名，二等奖5名，三等奖8名。奖品总金额预定为3万元。三泉州产品阐明会 中铁财富港湾在泉州产品活动谋划案 = 1 * GB3 活动目的：在泉地域的新老客户中提升中铁企业品牌及中铁财富港湾品牌笼统，为本工程销售做好关系营销打下根底；同时做好客户接待任务。 = 2 * GB3 举行时间：1月28日 = 3 * GB3 举行地点：泉州刺桐大酒店 = 5 * GB3 举行前预备任务：楼书、海报、户型册各300份；礼品：送新老客户50份精巧礼品，小礼品500份 = 6 * GB3 行程安排：

13、12月25日-26日业务员通知泉州市地域的客户和准客户到泉州刺桐大酒店领取留念礼品；1月27日上午十点从厦门出发，并举行简单的款待糕点水果点心。 = 7 * GB3 交通工具：由开发商提供一部12座游览车供本次活动运用。 = 8 * GB3 媒体广告：东南早报、厦门日报 ； 文案：红印户口 绝版典藏 = 9 * GB3 费用总预算：媒体发布费用：63520元；答谢酒会和参展人员前期食宿费用：2.5万元；交通费用：500元机动费用：5000元；总计：143520元。六、推行主题：延伸营销思绪，结合市场需求，整合工程优势，全面进展有效市场推行。工程广告定位： 领秀江头CBD私属生活现阶段主题：推行

14、主题1：奏响财富名利双娇新纪元推行主题2：中铁巨资 再引盛势推行主题3：绝对地段，绝对超值，绝对财富推行主题4：延伸自在和财富的空间 推行主题5：红印户口，绝版典藏 推行主题6：教育为先 ，好的教育好的根底推行主题7：商务智能 精英专属七、媒体选择解读报纸厦门日报：厦门地域最大型的报纸之一，发行量19万份/日以上，销售网点密布，拥有固定的读者群，是厦门首选的地产广告媒体。海峡导报：厦门三大报业之一，发行量16-18万份/日，读者群相对广泛，和厦门日报配合可以构成极佳的广告效果。小部分报纸有在泉州和漳州外卖。 = 3 * GB2 泉州晚报：发行量30万份/日，泉州主流报纸广告，销售网点密布，拥有

15、固定的读者群是厦门首选的地产广告媒体。 = 4 * GB2 东南早报：泉州晚报附属报业机构，发行地主要在厦、漳、泉，发行量30万份/日。读者群相对广泛，和泉州晚报配合可以构成极佳的广告效果。 = 5 * GB2 东南快报：福州主流报纸广告，销售网点密布，拥有固定的读者群，是福州首选的地产广告媒体，全省发行量30万份/日。 = 6 * GB2 闽南日报：漳州主流报纸广告，销售网点密布，拥有固定的读者群，是漳州首选的地产广告媒体。2、电视台厦门电台1套特区新闻广场和3套特区房产、福建电台4套城市搜索传播对象有针对性，价钱适中，受众广，能以高频率的传播来提高受众对工程的认识度。3、城市T频道根本覆盖

16、厦门市公交车，传播范围广泛，能在短时间内迅速对本工程楼盘起到宣传告知的作用和品牌笼统力的树造。4、户外广告和指示路牌 = 1 * GB2 广告牌点主要设置在莲前大道、东渡路海仓大桥、厦门大桥或者厦门高速公路设置主要是思索进出岛的交通要塞，抢占有利广告宣传点。利用户外广告的长期效应为工程营造市场效应和区域气氛。 = 2 * GB2 在楼盘工程做笼统告示牌。 = 3 * GB2 楼盘工地周边围墙广告。 = 4 * GB2 公交车站的灯箱广告设置点主要在滨北、滨南、莲板、前埔等主要站点等。5、公交车身广告45、30、43、616、618、36、48、37等线路根本覆盖厦门主要重要区域交通人流道路。利

17、用公交车的流动性，活性的户外广告特性，为工程营造市场效应和区域气氛。6、DMDirect Mail宣传海报价钱低，目的市场细清楚确，宣传有偏重点，适宜区域性宣传和售楼处客户对象楼盘引见。7、厦门房地产结合网厦门市房产网站主流宣传品牌，传播对象有针对性，受众广，能以高效的品牌传播效应提高受众对工程的认识度。阶段广告宣传安排方案表预热期、开盘期阶段媒体安排时间媒体规格次数单价元金额(元)广告主题/内容备注11月15日前模型、海报、旗帜、户型图、拱门、看板、围墙等6000011月10日厦门日报1/2版/彩色16000048000奏响财富名利双娇新纪元11月10日东南快报1/2版/末版/彩色16020

18、039130奏响财富名利双娇新纪元11月11日闽南日报1/2版/内版/彩响财富名利双娇新纪元11月11日泉州晚报1/2版/末响财富名利双娇新纪元11月1日户外广告牌3块1年800000奏响财富名利双娇新纪元中铁巨资再引盛势11月13日车身广告10部车半年3500元/月250000奏响财富名利双娇新纪元3500元/部制造费11月13日城市T频道30秒3周1980041580奏响财富名利双娇新纪元红印户口绝版典藏11月13日候车亭5块6个月300090000绝对地段绝对超值绝对财富红印户口绝版典藏11月15日厦门房地产结合网1年30000楼盘宣传

19、11月15日现场布幅广告2块400104000开盘预告红印户口绝版典藏11月17日闽南日报1/2版/内版/彩铁巨资 再引盛势红印户口绝版典藏11月17日东南快报1/2版/末版/彩色16020039130领秀江头CBD私属生活红印户口绝版典藏11月18日海峡导报整版/末版/彩色19200046000领秀江头CBD私属生活红印户口绝版典藏11月18日泉州晚报1/2版/内版/彩秀江头CBD私属生活红印户口绝版典藏11月15-25日厦门电视台15秒16次336054000投资和居住11/15-12/15福建电视台30秒30次8600108000投资和

20、居住11月25日海峡导报1/2版/末版/彩邻五星级喜来登大酒店绝对地段绝对超值绝对财富11月25日东南早报1/2版/封底版/彩秀江头CBD私属生活12月8日东南快报1/2版/末版/彩色16020039130领秀江头CBD私属生活12月8日厦门日报1/2版/彩色16000048000领秀江头CBD私属生活12月9日闽南日报1/2版/内版/彩育为先好的教育好的根底12月9日泉州晚报1/2版/末育为先好的教育好的根底12月16日海峡导报1/2版/末版/彩务智能 精英专属1

21、2月22日厦门日报1/2版/彩色16000048000国际精英高档商务楼12月30日海峡导报1/2版/末版/彩日促销12月30日东南早报1/2版/封底版/彩日促销12月30日条幅广告4000节日促销1月1日航空杂志2P12000020000领秀江头CBD私属生活红印户口绝版典藏1月1日杂志2P11500015000领秀江头CBD私属生活红印户口绝版典藏1月12日海峡导报1/2版/末版/彩程卖点1月12日泉州晚报1/2版/末际精英高档商务楼事业和财富名利双收1月13日东南快报1/2版/末版/彩

22、色16020039130投资和居住1月27日东南早报1/2版/封底版/彩节促销1月27日厦门日报1/2版/彩色16000048000春节促销2月9日海峡导报1/2版/末版/彩门江头财富第一线2月10日条幅广告4000厦门江头财富第一线总计2419559强销期阶段媒体安排时间媒体规格次数单价元金额(元)广告主题/内容备注3月1日航空杂志1P11500015000延伸自在和财富的空间 3月1日厦门房地产杂志 2伸自在和财富的空间 3月1日条幅广告5000节日促销3月5日东南快报1/2版/末版/彩色16020039130延

23、伸自在和财富的空间 3月5日海峡导报1/2版/末版/彩伸自在和财富的空间 3月6日泉州晚报1/2版/末伸自在和财富的空间 3月1-10日厦门电视台15秒16次336054000厦门江头财富第一线3月16日海峡导报1/2版/末版/彩门江头财富第一线3月30日厦门日报1/2版/彩色16000048000商务智能 精英专属4月6日海峡导报1/2版/末版/彩大公园 安康自然4月7日东南早报1/2版/封底版/彩大公园 安康自然4月25日条幅广告5000工程卖点4月27日泉州晚

24、报1/2版/末大公园 安康自然4月28日东南快报1/2版/末版/彩色16020039130两大公园 安康自然4月28日厦门日报1/2版/彩色16000048000 纯粹水公园社区5月18日海峡导报1/2版/末版/彩纯粹景观化户型5月26日海峡导报1/2版/末版/彩粹商业气氛总计548420继销期阶段媒体安排时间媒体规格次数单价元金额(元)广告主题/内容备注6月8日海峡导报1/2版/末版/彩粹私属领地6月8日东南早报1/2版/封底版/彩粹私属领地6月23日海峡导报1/2版/末版/彩市俱乐部会所编织惬意生活7月6日厦门日报1/2版/彩色16000048000都市俱乐部会所编织惬意