消费者行为理论研究

1、消费者行为理论研究基本思路：消 费 目 标消费约束条件消费者均衡假设前提：1. 消费者的行为是有序的，连贯一致的，对商品和服务的偏好是可以转递的2. 消费者以追求最大可能的满足为其行为标准，并且能够按照目标进行有效的选择1.基数效用理论一、欲望-马斯洛需求论人的欲望按照低级到高级可以分为五个层次：（1）生理需要（2）安全需要（3）社交需要（4）尊重需要（5）自我实现需要二、 效用（Utility）效用就是人们通过消费某种商品或服务所产生的满足程度效用的特点：（1） 效用是中性的（2） 效用是主观性的（消费者的主观评价/主观心理感觉）三、 基数效用论基数效用论：效用大小可以测度，有统一计数单位

2、util1. 总效用（Total Utility）：是通过消费一定量商品或服务所产生的总满足程度。2. 边际效用（Marginal Utility）：通过消费一定增量的商品和服务所产生的增加的满足程度例：包子的效用表包子 TU MU 01234567010182428303028 1086420-2 总效用与边际效用的关系TUMUQQ00总效用先增加后减少边际效用递减MU0， TU增加MU=O，TU 最大MU0，TU减少3. 消费者均衡（Consumers Equilibrium）消费者均衡是指消费者将其收入换得了商品或服务最大总效用的状态均衡条件：收入约束条件：例：某消费者的边际效用表Q12

3、345678MU1 1110987654MU2 19171513121086设I=8元，P1=1元，P2=1元约束条件：P1Q1+P2Q2=8均衡条件：MU1 / P1 = MU2 / P2最优购买组合：Q1=2，Q2=62. 序数效用理论一、无差异曲线：表示消费者在一定的偏好、一定的技术条件和一定的资源条件下，选择商品时对不同组合的满足程度是没有差别的。组合衣服食物A305B1810C1315D1020E825F7301. 无差异曲线QXQYI G H02.无差异曲线图I1I2I3I4QXQY无差异曲线有三个特点：1.无差异曲线是负斜率的曲线2.无差异曲线是凸向原点的曲线3.无差异曲线之间绝

4、不会相交03. 边际替代率在维持效用不变的情况下，增加某一种商品的数量就要减少另一种商品的数量，减少的商品的减少量与增加的商品的增加量之比就是边际替代率无差异曲线QXQYMRSXY31047355264.20.873.50.7二、预算线（消费可能线）在商品价格不变情况下，消费者一定的收入所能够购买的两种商品的各种可能性组合食品（磅/周）衣服（件/周）9080706050403020100 10 20 30 40 50 AB预算线的直线方程：0预算线的变化（1）消费者收入变化 （2）价格变化ABCDEF衣服食品食品衣服6030903015456030601500三、消费者均衡E食品衣服0I1I2

5、I3四、收入消费曲线收入消费曲线0食品衣服ABC恩格尔曲线（Engels curve）反映收入变化和商品量变化之间的关系YYQ xQ xY1Y2Y1Y2X1X2X1X2需求收入弹性小于1需求收入弹性大于1恩格尔定律（Engles Law）食粮费衣着费住宅费燃料费文教卫生娱乐费一般劳动者家庭62%16%12%5%5%中等阶层家庭55%18%12%5%10%高等阶层家庭50%18%12%5%15%恩格尔定律（Engles Law）一个家庭收入越少，家庭收入中或家庭总支出中用来购买食物支出所占的比例就越大；随着家庭收入的增加，家庭收入中或家庭总支出中用来购买食物支出所占的比例将会下降；一个国家越穷，

6、国民收入中或平均支出中用来购买食物支出所占的比例就越大；一个国家越富，购买食物的支出所占比例就越小。恩格尔系数（Engels Coefficient） 恩格尔系数可以用来表示一个家庭乃至一个国家的富裕程度，也可以用来比较不同国家的富裕程度。恩格尔系数越小，富裕程度越高。 根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59以上为贫困；50至59为温饱；40至50为小康，30至40为富裕，低于30为最富裕 我国恩格尔系数的变化200120022003200420052006城镇居民37.9%37.7%37.1%37.7%36.7%35.8%农村居民47.7%46.2%45.6%47.0%45.5%43

7、%按照恩格尔的理想和联合国粮农组织的设计，当社会居民的收入大大提高的同时，在食品支出金额相对降低的同时，社会福利将大幅度提高。但是，我国的情况却是相反，在经济改革的同时，居民福利被大幅度削减，居民被迫将收入大笔投入教育、住房、医疗的消费和储备。这是一种被强行扭曲的居民支出结构。正确看待恩格尔系数五、价格消费曲线食品衣服0102030204060价格消费曲线在消费者偏好和收入不变情况下，某种商品价格变化时，消费者均衡点因此而移动的轨迹替代效应和收入效应当消费者收入不变而某商品价格变化时，消费者要受到两方面的影响，第一，消费者的满足程度会改变，第二，消费者可能会改变所消费的商品组合，购买更便宜的商

8、品，以替代更贵的商品。Q xQ y0MI1X1NX2TX3ABCM T 替代效应T N 收入效应低劣品中的“吉芬之谜” （Giffen Paradox）19世纪，英国经济学家吉芬对爱尔兰的土豆销售情况进行了研究，发现像土豆等某些低劣品的价格上升时，对这些商品的需求量也上升；价格下跌时，对它们的需求量也就减少。这种反常的情况令很多经济学家迷惑不解，被称为“吉芬之迷”。揭开“吉芬之迷”土豆是穷人的主食，属于低劣品。土豆价格上升，意味着穷人实际收入减少，穷人不得不多消费这种商品，如人越穷，吃土豆越多，而少消费其他商品，如人越穷，吃肉越少，所以尽管这种商品价格上升，对它的需求量反而上升。反之，土豆价格下降，意味着穷人实际收入增加，穷人少消费这种商品，如穷人收入多了 就少吃土豆，而多消费其他商品，即穷人收入多了，就多吃点肉，所以尽管这种商品价格下降，对它的需求量反而下降。吉芬商品必定是低劣品，而低劣品不都是吉芬商品。 消费者剩余（Consumer Surplus）消费者根据其边际效用大小而愿意支付的价格总和同实际付出的价格总和之间的差额市场价1 2 3 4 5 6