结构性通胀环境下营销传播的七个关键点

1、.：.；人力本钱、原资料本钱、营销传播本钱都在涨，只是产品价钱不能轻言上涨。企业在构造性通胀经济环境中，运营本钱高企，要维持合理利润率，怎样办？环境变了，整个企业运营的节拍与旋律都会随之而变，营销传播作为企业运营中的重要一环也会发生变化。为此遍访了业内知名人士，为企业在复杂多变的经济环境中探求出了营销传播的七个关键点。 慎言紧缩营销传播预算 关注营销传播效率 如何衡量广告的投入产出比从来就是个难点。为此，当企业产品在市场上表现不佳时，广告是最先想到的替罪羊和冤大头。既然不知道广告的另一半浪费在哪里，那么在企业运营本钱增长的背景下，为控制总本钱，紧缩广告投入预算看起来就是个不错的选择。 这样看似

2、紧缩本钱的明智选择却未得到今麦郎食品企划总监俞先豪的认同。他以为，只需广告让消费者看到了，产品的市场表现不好，也不是广告的错，而是营销的其他环节出了问题。在运营环境越是困难的时候，越是需求加大竞争力度，加大营销传播的投入，越是有竞争力的产品，它的胜利几率会越高；越是营销传播本钱不断添加，越要关注营销传播沟通的效率。 “简单地省钱一定是不科学的，广告需求精准聚焦。清华大学经管学院教授周立在接受采访时言简意赅地说。企业假设紧缩营销沟通费用，等于是不情愿与消费者多打交道，“一个不情愿和消费者打交道的企业，它还做什么生意呢？他以为，广告在企业运营管理中属于“摸高动作，就好比一个人，本来站着可以摸到2米

3、高，但往上跳一下，能够跳到2.4米。这样的摸高动作对企业开展来说是至关重要的，除非它情愿放弃出路，不要开展。 周立教授对讲了一个营销传播需求精准聚焦的例子。他的一位学生在北京一家知名企业担任新产品的营销推行任务。一次，这位学生拿着一份他担任的某款即将要上市的新产品的营销传播方案来征求周立的意见。周立看后问这个营销传播方案是怎样搞出来的，学生说是委托国内一家知名市场调研公司在街上拦截访问消费者的根底上做出来的。周立对这位学生说，这种营销传播的市场调研方式很成问题，譬如他到街上随意拉个行人问他对航空公司效力的意见，而他能够确实会发表一通高论，但一年却难得坐一回飞机。基于这样的市场调研做出来的航空公

4、司广告，怎样能够会有很好的传播效果呢？高效的营销传播沟通，就是要精准覆盖产品的消费者和渠道。 多做新闻公关，加大公益宣传 虽然随着收入增长，人们对价钱上涨的接受力普遍加强，但中国是个金字塔型的社会，中低收入家庭占大多数，他们对物价上涨的敏感度依然较高，甚至一定程度上存在着物价上涨焦虑。这就需求企业加强与消费者沟通，通知产品提价的真相，得到消费者的了解，这正是新闻公关大显身手的时候。 一些企业在国家出台价钱暂时干涉政策后，对产品价钱这样的敏感话题总是避而不谈，不少企业就婉拒了杂志的采访，这绝不是一个科学的态度。对于产品价钱上涨，假设是原资料本钱上涨引起的，企业需求把本钱压力传导给消费者，这无可厚

5、非，大多数消费者也能了解。有社会责任感的企业也需加强新闻公关，将本人产品提价的合理行为与那些利用物价上涨预期趁火打劫乱涨价的企业区分开来。 北京工商大学传播与艺术学院副院长、广告系教授罗子明以为，老百姓对日常生活必需品的需求根本稳定，不会由于物价上涨而大幅度减量，物价下调而过度消费，日常消费品企业一方面应通知产品提价的真相，另一方面，应该利用新闻媒体，发布企业保证消费供应方面的信息，稳定消费者的心思预期，以减少消费行为的盲目性，塑造本人良好的企业公民笼统。 罗子明教授以为，公关相对于广告是一种低本钱的营销传播方式，在营销传播预算有限的条件下，可以加大公关的力度。他举例说，在猪肉价钱不断上涨的背

6、景下，相关企业应该顺势做一些公益宣传，向消费者提倡合文科学的膳食构造，使之更趋于安康平衡。 减少群众传媒广告、笼统广告的投放量 羊毛出在羊身上。普通的消费者都会这样以为，那些在电视台大做广告的产品，庞大的广告费用大多都要由消费者本人买单。广告费用推高了产品的价钱。一些消费者为此能够避开广告投放频次过高的品牌，在物价上涨预期构成、生活本钱添加的背景下，更是如此。 美国当代一些主流的广告实际却给出了相反的答案。例如威廉阿伦斯的就以为，广告费用确实是由消费者分摊的，但相比产品的其他费用，广告费只是极少的一部分。企业可以经过广告来拉动销售，做大规模，降低产品的单位本钱，进而降低产品价钱，让消费者间接获

7、益。 罗子明以为，阿伦斯这一论点只是在全球经济区域背景下成立，美国大型企业的产品根本上是面向全球市场的，如可口可乐这样历史悠久的公司其开展趋势根本上长期以来处于上升期，它有足够的大的规模来降低单位本钱，广告可以降低产品价钱的实际根本上是没错的。但在一个有限的区域市场，广告投入添加一定额度后，销售量不一定能随之同比例添加，甚至出现销量不增反降的情形。这样，广告投入会一定程度上推升产品的单价。 在罗子明看来，一些有实力的企业为抢占市场份额，在物价上涨的条件下加大营销传播沟通力度，在群众传媒上加大笼统广告的投入，并不是一种很明智的选择。由于消费者能够会这样了解，“我们的钱很一大部分给企业去做广告去了

8、。中国中低收入者毕竟占大多数，群众消费品该当减少群众传媒广告的投放量，让消费者得到更多的实惠。他举例说，汽车行业的电视广告整体而言做得太多，在中国汽车消费市场越来越成熟的条件下，电视笼统广告要渐渐减量。 强调价值 传统经济实际以为，价钱围绕价值中枢而上下动摇。产品价钱上涨不一定阐明产品价值必然会有提升，但在产品提价的同时，假设能向消费者不断强调产品的内在价值，让消费者觉得物有所值，当然是个不错的营销传播主题。 罗子明教授分析，产品广告可以多宣传产品的价值和质量保证，要明明白白通知消费者，企业不会由于原资料本钱、人力本钱上升而对产品进展偷工减料。比如调和油，不能由于原资料本钱上涨，改动不同成分食

9、用油的调和比例，而要给消费者以价值保证。 罗子明还进一步分析了汽车行业的营销传播战略。一方面，中国汽车行业整体而言还有较大的降价空间，同样品牌、同样型号的汽车，中外的价钱差距还比较大，在国外8万元的汽车，在中国可以卖到十五六万。即使在运营本钱添加的条件下，国内汽车行业可发掘的利润空间还是有的。另一方面，对消费者而言，一些人能够由于汽车维护费用和生活本钱的添加，能够会发生消费延后的行为，但整体而言，中国人对出行的个人空间要求比较高，不太情愿去挤公交地铁，预备购车的消费者迟早都会买车的。因此，汽车行业从营销战略上讲，还是要降价，买车本钱的降低一定程度上可以弥补养车本钱的添加，汽车如今都在大面积降价

10、，这种营销战略是对的。在与消费者沟通的战略上，汽车企业可以强调私密性、温馨感、性能等汽车本身的价值，而不能让消费者构成汽车降价是由于质量下降引起的。 假设企业在产品有形价值上可以强调的东西不多，它可以换个思绪强调产品给消费者带来的无形价值，比如身份归属感。对于金融、房地产行业而言，企业在营销传播主题上可以加大宣传力度，融入产品可以保值增值这一营销诉求。 决胜终端，加大销售推行力度 在营销传播预算有限的条件下，企业一方面在降低群众传媒广告投入的同时，还可以加大销售终端的推行力度。有研讨阐明，假设卖场POP广告与其他广告方式配合运用，能获得极佳的营销传播效果。假设广告主经过口香糖和糖果广告可以添加

11、150%的销量，那么加上POP后销量能够猛增到550%。企业在整合营销传播的其他方面做得再好，假设不能打通消费者购买的最后一公里终端，一切的努力都会白费。终端POP物件如橱窗陈列、柜台陈列、落地陈列、壁架陈列、横幅、招贴等相对于群众传媒而言，是最具营销传播实效的媒体。尤其对于日用消费品而言，大多数消费者的购买决策都是到卖场以后暂时做出的，POP物件对刺激消费者的激动购买是个相当重要的媒介。 在物价上涨时，为消费者提供物有所值的优惠券、折扣、现金返还、消费奖励等都不失销售推行的好方法。据广东4月13日报道，广东一些食用油价钱已获批提价，但鹰唛花生油不仅没涨价，还照旧在促销，遭到消费者的欢迎，销量

12、不错。罗子明以为，销售推行和终端促销不仅有利于提高营销传播实效，也能让消费者得到更多实惠。 少用笼统代言人 广告如何劝服消费者？社会心思学上有很多实际可以利用。广为人知的是详尽能够性模型。这一模型将产品分为高度关注的产品和信息和不太关注的产品和信息，单价越高，消费者对产品本身的相关资讯的关注度也越高，反之亦然。对于消费者关注度高的产品，广告应尽能够沿着有意压服途径，为消费者提供尽能够丰富详细完好的产品信息，譬如房地产、汽车等产品。而对日常消费品，消费者对产品本身信息关注度不高，购买决策并不需求太多与产品相关的资讯，广告就应沿着无意压服途径，提供外围性的非产品信息来引起消费者留意，譬如一个知名的

13、品牌代言人等。罗子明以为，在营销传播费用吃紧的条件下，像汽车这样单价较高的消费品，应减少笼统代言人的运用，笼统代言人、汽车模特只是汽车消费初级阶段的营销传播手段，随着消费者的日趋成熟，对汽车本身的关注度会越来越高，消费者不会简单地由于某个知名人士做了某款汽车的品牌代言人而购买它。 功夫在营销传播之外 清华大学经管学院教授周立以为，企业要维持合理的利润率，简单地控制人力本钱、原资料本钱、营销传播本钱都不是很好的思绪。在中国，抓住开展的机遇比简单地维持现状强得多。假设企业有100万利润，周立教授建议企业干脆把这100万做没了，用有竞争力的薪酬聘用优秀人才，捕捉企业做强做大的时机。假设简单地紧缩原资

14、料本钱，意味着产品质量在一定程度上没法得到保证。 营销传播只不过是营销大系统中的一个子系统，而营销也不过是企业运营系统中的子系统。在企业运营本钱高企的条件下，单从营销传播这一子系统来寻觅改善营销传播效果的思绪是比较狭隘的，整个企业的运营管理甚至开展战略都会因外围环境的变化而变化。 周立教授的一位朋友是国内某大型钢铁企业的老总。这位老总对他说，前几年钢材价钱低迷时，进京开会得思索一下本人的手下是坐火车还是飞机，这几年效益好，一次来京开会10几个人，全部都坐飞机。周立以这个例子简单阐明了一个道理：越是经济环境不好的时候，越考研企业精细化管理的功夫。绿树食品董事长叶阳对说，越大的企业，内部挖潜的空间很大。比如，工业用电的价钱有峰谷、峰底两个定价，如今他的企业就尽能够在峰谷用电价钱高的时候少开机，在峰底那么开足马力消费。以前在北京市区送货，假设调度不力，得跑好几趟，如今一致调度后，跑一趟就可以把全北京的货全部送齐。 周立教授引见了本钱管理上常用的两套管理方法，产品的盈利性分析和客户的盈利性分析，一个企业从产品、客户的角度看，有净利润奉献率高的，也有奉献率低的，甚至亏损的产品、客户。对于那些净利润奉献方面的“差等生，企业需求研讨其背后的缘由，有些产品、客户之所以亏损，能够是销量做不上去，企业可以进展简单的区域扩张和例外管理，或许就大有改观。有些能够是供应链本钱太高，可以把物流环节外包给专