金世纪嘉园营销推广建议初稿NEW

1、.PAGE 1：.；“金世纪嘉园营销推行建议初稿北京建亚兴业房地产经纪2002.8.9目录现状工程分析工程SWOT分析客户分析工程定位产品定位总体战略工程笼统定位诉求主线包装、推行商品个性与商品内涵包装战略推行方案营销战略现状 本工程位于崇文区广渠门桥东北角，紧临二环路，交通非常便利，向北分分钟便可到达建国门，是CBD的邻家花园，近几年来随着崇文区政府及国内外大公司的共同协作，对老城区进展了改造、开发，同时两广路的开通，提高了该地域的人文环境，并给该地域带来无限商机，使投资该地域的物业也具备了宏大的增值时机。 本工程由国内知名设计公司东海富晶主持设计，产品方式为塔楼晋级版蝶式设计，户型均好性强

2、，户内隔墙可自在组合，设计师在户型的部分处置上很到位，工程目前是准现房，年底便可入住，目前小区的环境、园林设计还未落实，且小区内共十二栋塔楼，其中5栋楼为崇文城建开发公司拆迁安顿用楼，两栋北京铁路局自用住宅楼，余下五栋为我方开发运营。协作单位太多，用途各异，方式不一，会对小区的整体质量有不利影响。 小区西侧为二环路，二环路已设直通小区的独立出口，交通便利，小区西临护城河，北有通惠河，是不可多得的水景住宅。其他略工程分析工程SWOT分析1工程优势区位优势：紧临二环路，交通便利，与长安街、建国门只一站的间隔 ，地处成熟大社区环境中； 目前两广路已拓宽，崇文区政府正在大力改善投资环境； 与CBD中央

3、商务区咫尺紧邻。交通优势：四维交通聚集二环、水道、地铁、轻轨，向西可上二环，向东可上三环，南向 为两宽广街，出行非常便利。产品设计优势：蝶式塔楼，自在组合设计、建筑新材和高科技设备分子筛中空玻璃等。景观优势：护城河与通惠河两河交汇的水景、较高的绿化率等。规模优势：未来社区拥有5000平米配套会所，充足的车位，大社区虚化。周边已有的配套 设备具有便民优势环境及社区概念：东便门、广渠门地域历经多年的开发商长期投资建立，加之新世界、新景家 园、花市枣苑、丽水湾畔、富贵园、金第NOLITA、远洋德邑等工程云集， 该地域已构成一个京城东南新居住大社区。2工程优势：户型比例不当，购买门槛极高：由于三区一号

4、楼二、三居的面积较大，总价偏高，粗装的房子，客户购买时还要思索装修本钱，购买门槛的高度决议着购买群体必需有一定的经济实力，属购消费金字塔的上半部分。无景观、少配套：社区虽大，但真正可以承诺给客户的配套部分很小，且园林设计至今未能定稿，不能给客户以真实的觉得和剧烈的视觉冲击。单体楼质量不一致：为社区中回迁楼太多，且外立面设计及产品有明显差，呵斥整个社区质量降低。现场无包装、无动线：目前工地只需几座封顶的准现楼，工地现场动线不明晰，客户去看房要深一脚浅一脚地穿行于工地中，整个过程无法起到促进销售的作用反而会对销售起到反作用。卖场清冷：促使客户签约的必要条件不够充分、明确。卖点不突出，优势不明显，这

5、就添加了工程的销售难度，拖滞资金回笼。工程售楼接待中心、现场围墙、屋顶户外灯箱、样板问的建立等在包装上缺乏时髦感，且与整个工程风格差之甚远，加之宣传推行针对性、系统性、继续性不够，呵斥卖场人气缺乏。现场管理混乱，包装、围挡不够，对于销售的“歼灭战不利案名较为平常,与之类似的案名较多,容易混淆。3时机点两广路带动南城商机涌动。两条水系的交汇，满足北京人对水的崇敬心思。CBD规划以商务为主，作为CBD边缘的我们正好弥补CBD住宅欠缺之空。塔式三代户型均益处置蝶式变异。现房、准现房。4要挟点我方周边工程进度均以准现房水准入市，工程可比性太大。产品同质化严重。未来一段时间的市场放量供应，构成供远大于求

6、的恶性竞争局面在所难免。工程处在市场明处，强弱势清楚，显不易随市场变动做出应急避让调整，易为他人攻击。客户分析准入门槛：积存不低于30万，年收入不低于12万的有车家庭三区主力二、三居户型； 积存不低于15万，年收入不低于8万的高级职员以一居小户型统计1目的客户群：外地客户比例将到达30%-40%南城工程共性：外地在京生活、任务的人口没有传统的南城概念，对于本区域的人文环境会更加认可认知途径：广告占40%；直销占30%；口碑传播占30%学历：大专以上学历具有很高的文化素养的。私营企业主；自在职业者；打工阶层以CBD任务的白领阶层为主;一部分政府机关公务员；偏离人群对水景或现房有极其喜好的非目的人

7、群购买，或经济实力不够，由于我们的一些特殊优惠政策而受害者。地缘性客户为主，任务地及原居住地主要为朝阳区、崇文区、宣武区的居民。生活、消费观念西化：有出国阅历或其任务、生活环境与国际接轨，接受国际潮流的生活方式男女购房客户比例估计会以男性业主相对要高，由于南城区域主要以传统型产业为主。3040岁的客户占60%或更高传统消费构造中坚客户层描画：年轻化、感性、追求物质生活的同时追求精神生活，看重生活质量是重要特征，在感性购买的同时，促销政策对他们仍有较强的吸引力。认同有文化附加值和文化包装的商品。有一定的经济根底及稳定的收入，属于准中产阶级，看中工程的性价比，不单纯追求低价位，此类客户非常注重细节

8、，该类人群在具有感性激动的同时，但随着房地产市场的不断成熟，他们同样具有对合理的性能价钱比的理性分析。工程定位产品定位周边工程的市场调查情况统计已由销售部完成产品属性：具有时髦感、艺术品味的半岛式水景住宅，CBD商务人的家园，第一居所。产品定位：二环路上性能价钱比最合理的，可自在组合的多元集合式空间全景住宅。市场定位：以居住温馨型目的打造的合理化场城市第一居所。产品支撑：外销产权，一区为内销外租；24小时热水、24小时电梯、24小时保安；会所配套建议设置：除一些商务、生活必需的配置外，建议思索：规范游泳池；桑拿、健身房、在楼顶或会所设立可以欣赏夜色水景的音乐酒吧作为业主共有会客场所；艺术画廊；

9、特征茶室；花房；生态间可以吸氧可以阅读、上网或欣赏影音资料等类似于小型图书馆；SPA水疗中心、等；园林景观等环境设计：最好先将三区的绿化园林设计定稿，以三区的分组团方案为实做为销售说辞中的有力支撑，而将整个社区的规划方案虚化，在三区的规划设计中思索自然回归的风格，如设计具有亲和力的小型景观，音乐喷泉或阶梯溅、一些现代艺术风格的小品、雕塑、回廊、休憩场所或可在夏天做露天啤酒广场；绿化采用高大成树构成树林，小型树木、竹林作为点缀，绿地制造高差构成起伏坡地添加视觉温馨性；采用无重点设计，多景观、多重点，同时思索儿童、老年文娱设备及活动场所。生活效力中心：为住户提供预定机、车票；预定酒店房间；旅游咨询

10、；家政；洗衣、送餐、快递；简单商务如复印打字等接纳CNN、HBO、凤凰卫视等卫星电视节目菜单式精装修，可与设计公司协作，提供客户有质量保证并价钱优惠的精装修方案，可将此方案作为样板间的设计方案，提供几种档次和风格的精装修样板间，假设客户在观赏样板间喜欢便可给客户提供一条龙效力，由我物业管理公司出面做质量担保并为客户提供装修监理效力，起到一举两得的目的。楼内公共空间设计：注重品味和亲和力，运用安静、亲和的颜色，光源充足、亮堂。智能化设备讨论：智能妨盗系统，三表远程抄送，远程家庭控制阐明：个性和现代的表现手法容易引起消费者关注，但其消费心思反映应在推行中注重，同时还要参与文化、安康、人性化的多重元

11、素来引起目的类客户的共鸣。运做过程及笼统定位具有很强的文化颜色，同时充分强调得天独厚的地源优势“水景。户型面积偏大以二居、三居为主，进一步限定了购买人群，后期销售会产生一定难度，因此在这类偏大户型的推出上要精心设计，反复琢磨后再推向市场，即要在产品的销控上进展科学管理，利用户型之间的相互影响分次序推出。会所作为辅助配套将给社区生活的方便、温馨增添更多的优势，同时是提升物业质量的要素。绿化环境和社区内部配套以及智能化设备的设计、设置非常重要将大社区的概念虚化，说辞可以是不同的组团陆续到位，不同的组团分别管理在该地域提供菜单式装修会遭到客户的欢迎 本案要想在众多的竞争者中杀出一片天地，树立自已的独

12、特笼统，独一途径就是在市场现阶段接受的价钱上，提升我们的产品性能，同时加强自我优势，卖点的专业化。技巧性宣传推行，务求让每一个“闪光的东西都变成金子。在拥有自然优势“水景的前提下，我们人为地添加时髦、文化等元素，构成我工程的USP独特性，以鲜明的个性确立市场笼统，在推行中必需强调产品的艺术性、时髦性，走高质量道路，强化国际化的生活观念及高品味的生活方式，将产品的包装、宣传以及产品本身做到位，使客户产生购买激动，化不利为有利，掀起热销的小高潮，尽量缩短产品的销售周期，以躲避市场风险。2002年白热化的市场竞争，新工程的产品质量、运做思绪、包装手法都比往年的产品有了长足提高，市场会更加严峻，客户的

13、选择面会非常大，成交周期会进一步延伸，广告大战和价钱大战曾经开场，单纯的概念运做显得非常薄弱，竞争乏力，必需同时运用炒做、促销、直销、传销等手段确保销售，并投入相对较高的广告费工程要力争做到性价比高、均好性的特点，否那么缺乏明显亮点，在包装、推行中必需把作品感、艺术感、现代感的味道作足起到充分给客户洗脑的作用，以此作为工程在市场竞争中的明显特征2、总体战略根据市场方式与客户分析，工程2002年下半年的总体推行思绪为：强化水景住宅的水景表现，确立高质量时髦化、艺术化、甲级外销水景社区的市场形象，重点为作出深度和丰富延展包装立体化，主要包括小区环境包装；销售现场包装；物业管理笼统包装；外销区域组团

14、规划包装；注重细节营销；现场包装立体化添加、扩展水景住宅，图文、实物表现。引导系统建立并完善围墙、看板、路牌、灯箱、引导旗、指路牌销售动线暂时看房通道、样板间、组团包装、围隔售楼处的改装销售说辞的丰富与生动在销售过程中采用“攻心为上的营销战略，利用强大的视觉冲击及高度温馨的身体感遭到达促成销售的效果不拘一格的促销手段运用赠送、抽奖、折扣等促销手段并重点宣传，起到聚集人气、加大客户到访量的目的加大广告投放力度，加大活动力度，拓展媒体层面，添加电视媒，图书馆体及直接促销媒体构成更加大直销的力度，并扩展直销层面。采用传销战略加立体的推行攻势联手做市，一荣俱荣、一损俱损。与周边工程结合推进，找出市场空

15、隙与周边工程互推进假设我工程的市场笼统已深化人心，到时在宣传上反尔可以借势于周边工程以到达事半功倍的效果3、工程笼统定位1案名：建议改换案名，案名应思索的要素：水景、蝶式公寓、甲级外销质量引荐案名： 蝶彩半岛蝶彩长堤 水岸蝶舞彩岸蝶居 案名要思索到推行时的延展性，引荐案名在此只起到抛砖引玉的作用。2卖点提炼： 卖点一：水景；两河流域构成的半岛卖点二：蝶式公寓，户户朝阳，户型均好性；卖点三：自在组合灵敏构造空间的集合式住宅；卖点四：时髦、高品味、功能齐全的配套会所功能卖点五：有特征现代感强的社区规划广告导语一： 独享大自然的魅力 感受艺术的灵感 享用多彩的自我生活广告导语二： 灯火阑珊处繁华尽收

16、眼底广告导语三： 水边的阿德莉娜暗喻社区、蝶式住宅、会所等广告导语四： 八小时之外您的生活应该是这样的夜景样板间广告导语五： CBD人的生活就该像彩蝶一样璀璨多变广告导语四： 新“一中心、两个根本点实际诉求主线： 两河流域中的蝶式外销公寓集合式住宅半岛上的蝶式外销公寓集合式住宅LOGO特征：简约，明显，颜色表现加精致细节如彩色的蝴蝶落在碧水边；颜色控制：颜色可同时思索与楼体外立面的颜色相一致。给人以明快、亮丽的觉得，但一次出现的颜色不宜过多，否那么能够会降低物业档次。画面控制：简约、明快具有视觉冲击力音乐控制：轻音乐理查德的钢琴曲水边的阿德莉娜包装、推行产品个性与商品内涵我们将在市场上树立一个

17、全新的笼统得天独厚的自然水景、时髦、艺术的高质量第终身活居所。我们将倡导自然景观、文化、艺术与时代生活的严密结合，倡导在物质生活的平台上精神生活的晋级。产品将是开发商对于建筑艺术、生活艺术的深化了解与反省后的产物，它将是建造者与运用者的文化、品味、感悟的交流。工程将是区域市场中更高级的产品，经过设计者的人性化精心设计，使其在自然价钱的根底上具有了精神附加值和文化附加值的与CBD国际化产品同步的产品，这样的产品是可以满足在精神上与购买CDB高档工程客户同步，但在经济实力上还有一些差距，或由于受地域性任务或生活影响的客户群体的认可的。我们的产品将自然卖点与人为元素有机的结合将产生一个具有很强文化气

18、氛、艺术气味、高品味的人文居住环境，这种气氛的营造是国际化的、认识的、前卫的，为客户提供一个精神生活的栖息地和文化生活平台，以鲜明的差别性去弥补本区域众多工程的缺乏，树立崭新的市场笼统。在当前猛烈的市场竞争中，工程的主要竞争力是文化和精神追求的附加值及现代建筑空间理念，而淡化传统的地产工程竞争要素，如地理位置、价钱等。随着生活节拍的进一步加快，人们对生活、休憩的盼望有了更深层次、更多重的感悟，强调对于精神生活亲密相关的文化、艺术的感悟，经过对感官的冲击引导客户的思想消费观念：作为商业行为我们同时要采用专业的营销、包装手段，同时要以相对较大的广告投入来塑造产品的笼统、开发商的笼统，坚决客户的购买

19、自信心。包装战略规划包装将小区分组团进展设计规划，独立管理；工程现场包装工地大门：一致设计入口道路：一致设计现场广告牌：广告公司设计可以安装射灯，建议生活化，立体感强一些。售楼处：售楼处隐在树木之间不够醒目，建议在确定了VI系统后，将售楼处的外立面重新处置，颜色要亮堂、醒目，使在二环主路行驶的车辆可以留意到。售楼处内的功能分区要重新划分主要应包括以下区域：洗脑区：使客户感受工程本身自然、文化、时髦元素与个性生活的有机结合，忽略传统营销的接受方式，让客户心境放松。艺术品展现区：可以设置营销宣言，户型引荐，生活指南等展板；专业杂志阅读栏、客户通讯等；休闲区阅读、聊天、饮料区咖啡、软饮：咖啡要有专人

20、现场煮制同时背景音乐放送理查德克莱德曼的钢琴曲，给客户拉开未来生活的序幕。洽谈区：要有足够的工程信息，只需信息量大才干将客户留住长一些时间，才干让客户对工程有一定很深的印象。签约区：相对分开以免产生连带影响。同时建议接电与接访任务分开。指引系统：一致设计个性花卉：如郁金香、蝴蝶兰案旗工程工地围墙粉刷看房通道：小区内的看房动线，看房通道的搭建，即使是暂时性的也相当重要，看房通道要精心设计，使客户从一开场来到售楼处到观赏样板间不断都能感遭到与工程质量相协调的气氛，这也是开发商实力的表达，树立品牌的时机，客户只需怀着愉快的心境，不时还会有许多惊喜，才会使最终的成交水到渠成。 入口花园：儿童游乐设备

21、指引设备 雕塑作品、鲜花、绿植、 小型地喷泉路边绿地：室外健身设备 雕塑作品样板间：样板间的作用非同小可，是客户促成客户最终购买的有力销售工具，应与知名的装修公司协作，由于我们的工程是粗装修，样板间假设起到了促销的作用，很有能够客户同时也选中了样板间的装修风格，可将样板间做成几种不风格任客户选择，与装修公司达成协作意向，作为菜单式装修的规范。对三方都有利 销售笼统包装：售楼现场包括售楼处、工地、看房通道、样板间销售工具楼书沙盘模型招贴DM单页物业笼统包装设计制造保安制服，使其现代化、国际化；增设定点客户途径道路保安岗位主要用于笼统展现。售楼处及围墙被树木遮挡，故建议颜色要醒目一些，同时要一致于

22、工程VI标识颜色能否思索与楼体外立面的一致，同时建议先将会所、道路提早开工。推行战略媒体战略以北京青年报为主，以精品购物指南、户外广告、杂志广告、活动、展会作为辅助媒体，构成立体的广告攻势，硬性媒体：北京青年报作为主要投放媒体；软性媒体：软性媒体主要用于软性广告炒做，除选择公众媒体外，业内媒体将加大投放量，以获得业内口碑宣传进而向客户传播的效果；杂志媒体：属于针对不同客户细分，进展准确投放，其作用主要是配合主攻媒体烘托气氛，起到“三人成虎的作用。生活类、业内杂志、英文类、航空类等；户外媒体：现场广告牌活动战略展会树立工程笼统，添加客户积累，方案参与9月的国贸房地产秋季展现会时盛大推出；客户活动

23、建筑方式主题如关于塔楼、蝶式塔楼和板式楼的优劣的专题讨论人与自然主题如有关人与自然与水的专研讨生活与艺术主题个性设计与个性生活分为假设干个主题月，主要在现场展现，方式为艺术沙龙，现代艺术作品拍卖、抽奖、配合节日的文娱筹宾活动等直销活动：主要选择东部、南部商场做直销展现4、推行投入核算：略 单位：万元媒体月投入周期总投入销售工具硬性媒体软性媒体电视媒体户外展会活动包装总计非广告投入：工程费用属性费用估算售楼处装饰工程本钱样板间装饰固定资产现场围挡、小区大门、现场环境等施工设备工程本钱营销战略1、营销理念：互动式营销说给购房者的话：营销宣言感性与理性的交融决议性的瞬间2、说辞扩展：向消费者论述：“

24、水资源在北方是多么的珍贵，在中国人的传统文化和观念中水是万物之源，水能生财，尤其对于北方来说，水资源的稀缺，因此水景住宅居住的价值是不言而喻的，而文化音乐是与建筑及生活分不开的，居住属于生活艺术范畴，而时髦的步伐是我们的一种积极的生活形状，由于我们的努力、我们的胜利，我们回绝生活的平庸。人们在对住宅的了解上，早曾经跨越了单纯满足根本居住功能的物理空间阶段，居住环境在很大程度上决议了人的整体生活方式，人们希望住宅可以成为与家人亲朋进展感情交流的精神乐园，希望可以记录下对生活点滴的愉快回想，希望可以更亲近自然，与人沟通，拉近彼此的间隔 。因此，人们要求住宅应该是居住空间、精神空间及环境空间的调和结

25、合。 我们将环境和景观的设计融入到小区的每一个角落，经过绿化，雕塑，水体，小品，建筑的细部美化，用丰富的建筑言语来为消费者塑造一个幽丽雅致的自然景观。同时建筑设计应该表达人和自然的亲和性，充分利用原有的水景、绿化带等有利资源来提高绿化率和社区质量，并进展立体绿化等。 另一个重要的方面是对人与人交往空间的注重。在现代社会中，人们由于本身压力增大，往往忽视了与他人的沟通，呵斥了都市人群中自我封锁，冷漠的气氛。在住宅开展中，应该在公共区域和半公共区域的规划设计中有认识地为人们发明这种沟通的时机，使人们可以在不经意中进展情感上的交流。真正懂得生活的人，才会享用生活，家不仅是避风的港湾，还是我们人生的加油站；还是我们报答亲人，与朋友交流情感，增进了解的场所；家同样是自我的实现，是自主生活的开场。同时我们要为购房者的感性营造理性的物质平台包括销售现场的布置、销售工具的预备、销售气氛的营造等，我们为购房者的选择提供了最有价值的参考我们的专业知识。我们与住房者一同锁定感性与理性的灵感决议性的瞬间。3、营销攻略战略一：利用视觉、触觉、听觉、味觉等多方位对客户进展全方位销售；丰富内容的彩图、建材 样品、背景音乐、