四川达州项目整合营销策略建议书

1、.PAGE ：.；四川星玙地产顾问有限责任公司： 承蒙信任，我司正式受托展开贵司工程之销售代理招标事宜。我司工程专案小组，针对本工程进展市场调查和论证，并对本工程分析研讨，现特向贵司提交，供贵司选标时参考，部分相关内容由我司专案小组人员担任讲演，并经研讨确认后作为后期销售任务的指引。专此奉达！ 四川星玙地产顾问2007年12月呈送：四川华森实业有限责任公司 提交：四川星玙地产顾问目录第一部分：达州市场分析第二部分：营销推行总构思第三部分：我们的优势第四部分：销售任务部署第五部分：价钱战略第六部分：销售前期预备第七部分：品牌笼统的塑造和管理 第一部分 达州市场分析一、达州市中心城区商品房开展历史

2、 1990-2000年，住房制度由国家分配向商品房市场过渡，进展房屋改制，中心城区普通家庭经过房屋改制对分配住房进展购买，市场陆续推出部分商品房，该阶段商品房开发受开发理念、技术支持、营销手段等要素制约，质量较低，区域方面主要集中在城市老城区和南外新区县政府搬迁促进南外新城的建立、开展。商品房价位主要集中在500-800元根底上，属于商品房起步阶段。 2003年，以西外天恒花园建立为标志，达州市商品房建立进入一个新的时期，无论是从小区规划、园林设计、建筑规划、营销谋划还是物业管理等各方面都将达州市商品房开发建立进展了重新定义，楼盘销售均价突破1000元/，达州房产建立真正意义上的进入了商品房的

3、系统开发。 2005年，随着达州市政府西迁任务正式完成，达州市建立以西外新区为城市未来中心区域的战略开场逐渐实施，新区科学的区域规划，先进的市政根底设备配套以及规整的待开发用地为达州市商品房的质量晋级打下坚实根底。以罗浮阳光、宏宇花园、以及金兰小区的建立带动整体板块升温。房价上升至1200-1500元/。老城区其经济、商贸中心位置以及便利生活配套促进房价上升，中心广场、滨江丽都等楼盘的销售价钱在1500-2000元/左右。 2006年至今：达州天然气田勘探确认和建立西部天然气化工基地的利好要素以及相关天然气工程的开工开展，极大促进达州市房地产升温。二、达州市中心城区房地产市场开展现状： 达州市

4、中心城区房地产建立现已构成老城区、西外新区、南外新区和北外新区等4个片区组团，以下将根据各区域不同特点进展分别引见：1、老城区建立： 老城区作为中心城区传统商贸中心，学校、医院、交通、文娱、购物等各种设备配套完善，地理区位优势明显，适宜年轻人置业需求。现阶段该片区房产开发以沿河区域和中心广场区域为开发重点，楼盘形状主要以高层、小高层质量电梯公寓为主，销售价钱集中在2000-2800元/区间，其中龙郡工程以打造半个达州城的气魄，成为该区域当之无愧的领跑者。代表楼盘：龙郡、滨江丽都龙郡： “龙郡工程位于达州市翠屏山一带，占地1.97平方公里近3000亩，总建筑面积189万平方米，居住规模35万人，

5、总投资达20亿元，由中铁二局集团、马来西亚嘉时公司、四川鸿源星集团联手开发。整个工程共分三期建立，一期工程拟建成一个兼容居住、观光、休闲、文娱以及餐饮的商业性建筑群体，主要由三个部分构成，一是州河步行景观廊桥，将该工程与老城区翠屏路相连；二是滨河广场；三是靠山一侧的部分商住楼。二期工程主要是翠屏山新城市政配套设备建立及低密度高质量商品房开发，三期工程主要是火烽山游乐工程等公益设备配套开发。 “龙郡处于达州市大城市规划中的“中心自然维护地和“中央居住地的中心，由六大主题公园龙郡工程范围内3个、人工湖1个、火峰山森林公园1个，翠屏山山体公园1个山、水、湖、溪等自然景观组成，所以又被称为“公园中的城

6、市。作为改善达州城市人居环境、提升达州城市笼统的重点工程，“龙郡将充分利用翠屏山坡地和湿地资源，师法自然，依势而建，低密度开发，发明经典，以“亲山亲水、“可居可游的公园人居方式，打造一座顺应未来人居环境和城市开展趋势的现代化山水园林新城。龙郡现阶段销售价钱：均价2500元/；龙郡工程优优势分析：优势：区位优势：近邻中心城区，区位优势无可复制；环境优势：工程整体坐北朝南，前临洲河，后傍翠屏山，其山之秀丽、水之灵气，风水宝地；交通优势：南门口一桥飞架南北，繁华、便利生活触手可及，过境公路有效衔接西外、南外新区； 户型优势：质量电梯公寓，符合达州市民对高规范住宅定位，2梯4户宽阔设计提升居住质量，户

7、型设计方正适用，明厨明卫于细节漳显功力，入户花园亮点设计给予客户更多惊喜；建筑施工：中铁四公司建筑施工，质量保证；政府支持：龙郡打造半个达州城的整体理念和先进规划，符合达州市建立川东北区域中心城市整体定位，政府的大力支持，提升工程公信力。优势：价钱定位：工程产品定位高端工程，价钱较高，目的客户群体相对减少；资金压力：工程前期工程投入大，资金压力促使销售周期加速以确保资金回收；洪水要挟：近年洪水灾祸频繁，洪水水位屡创新高，对地基以及下层停车库的要挟添加销售难度；工程总体量宏大，工程总体胜利开发必需契合达州市整体开展增长，添加不可预料性；环境要挟：南外建立化工基地，对环境的影响力不可小视；工程一期

8、住宅紧邻过境公路，噪音、粉尘污染；实景呈现：工程无实景环境呈现，无样板房实践体验，工程缺乏感性打动。2、西外新区建立： 随市政府西迁任务完成，政府公务员小区建成并陆续入住，公务员主流群体带动效应正逐渐呈现，市属多家行政单位工商局、税务局、检查院、公安局国家电力、银行和中石油、中石化等均在西外新区拿地建房，随达州市整体开展，其新区中心位置将逐渐确立，而新区先进的市政规划为高质量楼盘打造奠定坚实根底，以国际新城、罗浮阳光、天恒花园、宏宇花园、 HYPERLINK dzfdc/WebPage/LunTanXX.aspx?xmid=1217 恒阳骊都为代表的一批高质量楼盘及各行政、事业机关自建小区将共

9、同提升该区域房产整体质量。目前，该区域的新建楼盘市场均价已达2000元/左右，而以国际新城和罗浮.知天下、 HYPERLINK dzfdc/WebPage/LunTanXX.aspx?xmid=1217 恒阳骊都为代表的新建高质量楼盘在5月的销售均价已提升至2300-2800元/。代表楼盘：罗浮.知天下、 HYPERLINK dzfdc/WebPage/LunTanXX.aspx?xmid=1217 恒阳骊都、国际新城该阶段未开盘，估计6月中、下旬开盘通锦国际新城： 工程位于达州市西外新区南北干道与东西干道交汇处，与新的市政府隔街相望。工程总占地600余亩，工程共分成5期开发完成，其中一期占地

10、170亩，一期A区启动部分占地80亩，共开发618套住宅，面积从83.2-203m2不等，户型涵盖套二到五、平错，跃层。工程优优势分析：优势：区位优势：地处西外新区，先进的根底设备建立，区域分布合理，市政府及整体区域的开展带动，潜力宏大，临近火车站和机场，交通便利；环境优势：工程整体地块呈缓坡分布，适宜造景以提升工程质量；实景呈现：一期部分业主入住，样板房、园林景观实景呈现，工程实践感受，添加可性度；营销方式灵敏：唱响达州独家资助营销点选取巧妙，加强工程宣传力。优势：网站未及时更新，对工程网络宣传板块欠缺；城区平面宣传缺失，工程获知渠道单一；进城公共交通相对滞后；生活配套缺乏，购物气氛未构成；

11、工程临近还迁区，人员构成相对复杂，周边人员素质较低。罗浮.知天下： 工程位于通川区西外新东西干道东段南侧，工程由3栋电梯公寓围合而成，1-3层为工程商业裙楼，楼盘总规划为2梯6户，总套数：367套 总面积：55242.05，楼盘北临凤凰大道、南面为纪委宿舍、西临金兰路、东邻达一中新校区。周遍配套有体育场馆、达一中、区八小、市结合医院在建、市疾病控制中心、华隆商厦、塔坨农贸市场、银行、市政南广场在建等，间隔 中心广场仅需10分钟车程；间隔 火车站也只需求10分钟车程；间隔 市政府办公大楼仅5分钟车程。途经工程的公交线路有7、9、16路公交车。楼盘以外墙保温及中空玻璃为产品卖点，设计有近1000平

12、方米酒店式入户大堂、4000地下车库和星级私人会所，工程销售价钱创新西外房价新高，楼盘均价到达2500元/，部分单位单价已达2700元/，其从售楼部现场销控表显示工程已完成近70%销售，其中120以下户型根本销售终了，其市场反响情况良好。3、南外新区： 南外新区随着达县政府的迁入，整体规划优于老城区，2003年达州房地产加速开展，南外以仙鹤路片区和南外三里坪两区域进展开展，南外区域房产在2006年前以其较低的价钱600-900元/构成了以达州市中心城区周边乡镇外出务工人员为主流购房群体的特征。从2006年开场，随达州房地产市场价钱大幅上升，现商品房价钱已上升至1000-1800元/。现接近洲河

13、的一些高质量楼盘价钱已接近上升至2000元/。代表楼盘：锦州国际华都、盛源城市风景锦州国际华都：锦洲国际华都工程位于达州曹家梁地域、南外镇洲河南岸，经通川桥与达州市中心老车坝紧紧相连，东侧及南侧为密集居住区，总占地面积.36亩，规划建筑面积近30万方，容积率2.78、绿地率36，功能以居住为主，同时具有会所、幼儿园、配套商业等功能，设计定位为达州市中高档住宅区，具备现代化设备，配套完善，建筑风格清新典雅、环境景观温馨，集餐饮、休闲、文娱、居家、观光为一体的大型综合性住宅社区。 工程地势高低参差，高差最大达30余米，视野开阔，观景条件良好。此外，工程距老车坝、柴市街中心商圈缺乏700米，距南外汽

14、车站缺乏1000米，地理位置优越，交通便利，是商业投资、家庭居住的理想所在。 建筑风格建筑外型设计中，自创了北欧建筑人性化、朴素的特点，同时突出本设计与目前流行款式的差别，使得该住宅方式成为未来国内住宅产品设计中的经典之作。设计中以简约的方式、精致的西部，以及略带复古的颜色来表达未来住宅建筑风格的趋势。空间形状小区分为6个组团，多层及小高层、高层住宅的规划按照环境资源的不同进展合理分配，建筑单体参差有致、长短变化，单体平面也有板式、点式等差别，并留意山墙面不同处置。整个小区显现疏密有致、南低北高的多层次空间形状。小区步行主入口处设置了一系列的广场空间，完成了城市空间到小区空间再到中心景观空间的

15、良好过渡，入处的半围合广场既丰富了城市街道空间，也强调了小区主入口的标志性特征。道路交通达州市锦州国际华都紧邻市中心，主入口设在滨江大道，另在西侧及东侧规划道路上设次入口，交通方便。小区主干道以优美的曲线将地块分为独立开发建造的组团，曲线形道路既可防止车辆的直接穿越，又可减缓坡度，同时添加道路节点设计，提供了道路空间的层次与兴趣。环境与景观环境景观以临江水景为画龙点睛之处，营造 西南水乡风情，提高社区质量。景观节点经过木质平台、木廊、雕塑、座椅等景观设计要素，提供可感受与体验的环境细节。营造绿意葱茏、参差有致、步移景异的花园式居住空间，使居民感受都市乡居的生活情趣，是环境设计的最终目的。设计中

16、以小区北部架高绿化平台，中心配以弧形景观绿带、组团庭院绿化、宅前绿地构成公共到私密的层次丰富的景观系统。充分利用坡地优势，采用台地、吊脚、架空等多种手法利用空间，到达传统与现、人工与自然宛假设天成般的调和风景，成为小区可识别性的个性特征。步行商业街规划方案中的商业街作为该工程今后重要的商业利润来源及充溢兴趣的城市空间，是本规划设计的另一偏重点。设计中以步行街为空间主轴，小型休闲广场为节点，单元商铺构成延续的商业界面，并在四个方向上衔接城市道路，使整个步行商业街与城市空间交融一体，构成一定的运营规模，商业空间既有序又张弛自若，富有节拍感。由于商业街线性较长，规划中将商业空间形状作了不同的区分：1

17、 骑楼式商铺，内部一、二层相连，外部与街道构成过渡灰空间。2 立体式商铺，一、二层分别单独运营，发明丰富的空间层次。3 传统式商铺，可灵敏分隔，组成一些较大规模如超市等商业形状。户型设计住宅平面强调明厅、明橱、明卫及自然采光与通风的设计原那么，厅房方正适用，一致设计室外空调机位、冷凝水管、厨房烟道、热水器排气口等，每户皆有生活阳台和任务阳台，主阳台进深不少于1.5米，并有晒衣设备。水、电、煤表均出户。住宅设半地下层或架空以利于防潮。单体设计强调建筑近人尺度细部设计以及尽端单元的空间变化和方式处置，充分利用景观资源。 4、达州市北外新区开展：近年达州市住宅建立重点热点区域集中在西外新区和南外新区

18、，北外随着达州2004年以后的快速开展，房产建立在逐渐起步，但依托洲河上游环境优势，北外的房地产开展起点较高，目前以野茅溪片区为开发热点。代表楼盘：丽江明珠丽江明珠： 工程位于州河上游素有“城市氧吧之称的达州通川野茅溪片区，小区总占地近90亩，建筑面积近20万。总投资1.78亿，规划户数约为1448户，绿化达41.75%。该小区主要由9幢12-30层高层和6幢多层建筑组成。整个工程分两期开发建成，如今正建立的是一期工程，廖工程建成后是达州市老城区规模较大的一个临河建筑群。“丽江明珠整个建筑设计由重庆市得森建筑甲级设计研讨院具有多年国内外设计阅历的罗宁博士亲手设计。该小区的规划设计坚持以人为本、

19、善待自然，崇导向性；围而不合，散而不乱的组团式规划；“一中心、一轴线、一绿带的环境、景观设计；人车分流，方便快捷的交通；充分思索日照、通风、采光的户型构造 “丽江明珠小区设有游泳池、背景音乐广场和健身休闲广场、儿童游乐场、羽毛球场、独具特征的生态停车场、时辰监控的电子摄像防盗系统伴以专业物管中心等各类完善的配套设备，并由获得国家资质的专业化物管公司全方位效力，其人性化的呵护和全天的保安、保洁效力，让每一位“丽江明珠的业主尽享平安、舒心、悠闲自然的居家生活。估计售价：2000元/。三、达州市住房消费需求情况分析1、城区原居民住房晋级随着达州市经济增长，居民收入程度逐年提高，和向往更好居住环境的需

20、求和对贷款买房的认可促进了达州市原居民购房认识的觉悟，中国整体城市房产的迅猛增值也让购房者有购房升值心思预期。2、达州市区县较富有阶层及周边乡镇外出务工人员置业需求达州大城市建立规模的扩展，天然气能源化工基地建立和区域物流中心位置确实立，外来人口增长迅速，外地人包括各县市区在达州市城区的新建商品房购买量在2003年度初次超越了市区以往的购买量， 2005年度外地个人在达州市城区购买的商品房总面积为10.09万平米。住宅买卖中外地个人购买所占比重为20%。达州市经济飞速开展，城市化进程加快，大规模旧城改造与城市建立已让城市容颜、城市的综合实力、城市生态环境发生了宏大改动，是居住与投资环境吸引了大

21、量的外地人，因此达州市区商品房销售外地人个人购买比重日渐上升。，特别是乡村外出打工族经过多年打拚有一定的积存，想在城市购房安家，还有外来经商者鉴于达州市城市设备功能的日臻成熟，想在达州开展产业和安家的人数迅猛添加。3、城市规模建立和天然气化工基地工程任务人员潜在住房需求随着达州大城市建立规模的不断扩展和天然气能源化工基地建立，城市常住人口和城市化程度快速增长，对各类住宅的需求量也将扩展，估计到2021年达州中心城区人口将到达55万人以上，到2025年将建成人口总数达85万的大城市，其市场开展潜力宏大。四、达州市中心城区房地产市场开展前景预估1、短期1-2年：现阶段达州市受天然气化工基地建立的利

22、好音讯带动以及全国房地产市场的继续升温，其城市房价已上升至一个相对高位，在每个片区均有区域代表性楼盘的出现拉动区域市场升值。个人估计：达州市房价已步入区间高位，且各区域高质量楼盘供量将在下半年开场放量，其潜在客户群表达阶段相对有限，如何争取有限客源以保证工程销售方案的顺利实现成为下阶段达州房产市场主旋律。2、中长期3-10年：达州市随着经济不断开展，以其天然气化工基地建立为契机，抓住机遇，以建立中国西部天然气能源化工基地、四川东部交通枢纽、秦巴地域物流中心、山水园林大城市为战略中心，大力开展以煤电、天然气为重点的能源重化工业、以建筑钢材、水泥为重点的冶金建材工业、以绿色、特征农产品及其加工为重

23、点的食品工业、以麻纺、中成药为重点的纺织医药工业，方案在2025年，把达州中心城区建成拥有人口84万、建成区面积80平方公里以上的大型城市。其房地产市场前景宽广。 五、前景展望：1、2007年土地放量的楼盘总面积达200多万平米，可供购房者富余选择。2、土地价钱飞速上涨，大部分楼盘明年市场均价将突破3000元/平方米。重庆和其他城市的投资者将会越来越多。3、产品线将很丰富，产品竞争猛烈。拥有自然景观的多层住宅以后将越来越少，达州楼市即将进入高层时代。4、随着土地价钱的上涨，未来的市场供应量将以高层为主，而达州的电梯公寓将在2021年下半年真正走向成熟，电梯公寓市场即将激活。5、产品创新、营销方

24、式的创新将成为楼市亮点。众多的社区商业和集中商业考验开发商的综合才干。6、对开发商资源整合才干和专业阅历要求增高， “短、平、快开发方式是制胜的关键。7、为了大家共同的利益，防止彼此肉搏战，与政府联手，在大盘开发商中将会诞生城市运营商或联盟角色，成为真正意义上达州房产界领跑者和代言人。第二部分 营销推行总体构思毫无疑问，即将到来的2021年达州的房地产市场如今面临的是一场前所未有的腾跃式开展，就在本次研讨任务进展的过程中，达州的整体房价在6个月内戏剧性的每平米又添加了几百元，一个似乎无比庞大的蛋糕一夜之间摆在一切达州开发商面前，终究谁能成为最大的赢家？达州地产未来几年的竞争态势又将走向何方？带

25、着这些问题，我们开场了华森地产工程营销的构思，首先我们将重点集中到如下几个问题： 由路桥品牌过渡到华森品牌，正式启动“华森地产品牌和营销需求什么样的战略思索和传播？ “华森未来城对如何在达州诸多楼盘中立市？他们将如何与华森地产的品牌实现共振？华森将如何改动西外区域市场格局？ 我们的目的：“华森未来城让达州为之惊喜！让西外为之骄傲！ 2.1基于品牌整合营销的战略思索思索一、正式启动华森地产品牌营销战略企业品牌是未来市场竞争的中心，当今的品牌建立不是圈几个工程，多花钱买几个奖项，多打几个广告，多做公益事业那么简单。而需求更多元化市场接触，更高层次的观念贩卖，更深化的产品研发来为品牌的长久开展注入动

26、力。对一个具有长久战略目光的企业来说，无论市场的阶段性波涛起伏，都不应该影响其对长久开展战略的关注和固执，不因一时的情势大好而放松警惕，也不因一时的市场低迷而裹足不前。高速生长的市场对于众多外来资本的吸引，无疑将加速猛烈的市场竞争提早到来，随着游戏的不断晋级，其竞争将越来越集中在实力/品牌/理念/执行力/资源整合才干都曾经占据优势的少数品牌开发商之间。对华森地产来说，重塑市场品牌新笼统的前提，都有赖于公司品牌战略的明确制定。而后续的一切开发活动，都要力求在品牌战略的指点下，为品牌资产的积累作出奉献。思索二、华森地产品牌的塑造切入点在哪里？ 当传统的游戏规那么里我们难以具备突出的竞争优势时，我们

27、最好的方法就是另辟战场，制定本人的游戏规那么。在产品研发水准和复制水准日益趋同的情况下，唯有开发商以及楼盘在表达出来的观念和气质将产生最大化的市场差别化识别效果。这也是众多世界顶级品牌所着力营造个性化品牌资产的动力。正如时髦的内容包罗万象，潘石屹仅凭仗SOHO的概念就屹立时髦界多年，其本人就成为公司最中心的品牌营销资产。而不断以群众化的营销手法见长的万科如今也开场尝试打造更具个性的地产品牌。相对于达州的各老牌地产公司来说，华森地产作为“通锦国际新城的投资商，虽然作为开发商时间相对较短，却拥有前期“路桥通锦国际新城品牌所积累的品牌气质，我们以为华森地产的品牌开展方向应该立足于年轻化、时髦化、国际

28、化的开展方式，打造一个更有热情、更有创意、更有冲劲的新锐地产品牌。 “世界经济一体化和“个性化的消费体验是21世纪经济开展的两大主题，人类的创意不断突破传统的经济规那么。我们以为年轻而志存高远的华森地产，其品牌理念塑造应该率先摆脱“实业地产和“责任地产的等传统保守道路，而是迈向 “风尚地产“创意地产甚至“质量观地产的全新探求之路，充分利用市场理念的后发优势赶超对手。在此我们尝试性的提出“质量观地产的开发理念，供贵公司参考： “质量观地产开发理念的提出 “质量观地产：质量观是一个人对整个事物的根本看法，质量观建立于一个人对自然、人生、社会和精神的、科学的、系统的、丰富的认识根底上，它包括自然观、

29、社会观、人生观、价值观。如今大家都在大谈文化地产、观念地产、其内容无非就是自然观、社会观、人生观、价值观。而这些恰恰又是左右人们生长、生存、生活的思想观念。思索三、“华森未来城对如何在达州诸多楼盘中立市？ 他们将如何与华森地产的品牌实现共振？华森地产品牌：品牌定位：质量观地产实际者品牌口号：信我，信未来华森未来城：品牌定位：世界的乐活，他我的生活乐活：英文全称Lifestyle of healthy and sustainabllity翻译成中文是“安康的生活和可继续开展，它简写为“LOHAS，意思是做好事，好心境，有活力。观念传送： 1、如今就改动他的生活，他预备好了吗？ 2、生活是一场高兴

30、秀，我们等待他国际级的上演！ 3、生活重新定义 共享无限精彩综观“通锦国际新城 与“华森国际工程，其新区地标性的区位，新区国际化都市特质恰好符合塑造华森地产品牌所需的气质一脉相承。国际化的达州在腾飞，国际化的华森在开展，无论是办公、还是居住、还是创业，都需求国际化的他们来共同参与，“置信本人 共创未来这正是对华森地产品牌国际化的世界观表达。由此我们找到了公司母品牌与工程子品牌之间的共振频率。即一种积极的、乐观的、强调创新、参与和分享的生活态度，我们置信这种观念无疑是一种可以感染、可以传播、可以成为促进华森地产品牌继续增长的中心动力。思索四、华森怎样改动西外？ 好像罗浮品牌的长期社会价值一样，作

31、为一个有企图心的开发商，在实现销售的同时能否发明出一个区域性的标杆作品，产生良好的社会价值和品牌效应，是一个应该积极尝试的课题。 经过前期通锦国际新城工程的开发，华森作为投资方曾经在西外片区竖立了一定的市场影响力。而为了进一步实现“华森地产品牌与区域市场的联动，我们还应该谋求整合更多的市场营销资源， 从达州的投资政策，到西外片区的开展规划，到即将到来的奥运题材，都将成为资源整合的目的。而“开展、创新、拼搏的世界观那么是我们在资源整合过程中的把握的主要方针。 为此，华森公司应积极参与和呼应政府对西外片区开展的相关举措，关注和参与各项市镇配套建立以及相关的学术研讨活动，努力扮演政府协作同伴和城市运

32、营商的角色。2.2案名建议住宅部分：华森未来城我们主推案名其他案名：华森未来之城 华森筑境 华森星愿之城 华森润城 华森旭城 华森名都 华森诚品集 华森逸都 华森锦城 2.3广告宣传战略2.3.1传播规划要点产品利益点明晰，营销手段或方式仅仅也必能只是产品的渠道载体； 偏重品牌推行，结合强势媒体迅速构建“品牌壁垒，应对0809年的规模化竞争态势；个性化的工程和分享性的观念深度触动目的客群，利用耳语效应带来更大的需求；建立更短的传播通道，深度占有目的客群资源，并完善客户管理体系；在比较长的销售周期，借助丰富的媒体通道和发布阅历，确立“领袖观念，制造继续性的市场关注；传播风格务虚精细，诉求利益明晰

33、，抓住眼球，提升关注度与来访量；根据工程不同的营销阶段，构筑多层次的“独立传播主题，并在传播节点加大投放，构成部分的传播竞争优势；思索到工程的规模和营销周期，前期投放量应加大，重点投放集中在08年上半年，尤其是08年春节前。2.3.2强化营销推行的四大目的物业目的：西外板块的标志性物业是城市菁英生活社区的典范，代表着一种自我、自主、自在的生活方式。 文化目的：是城市菁英的生活乐园与精神堡垒。是城市菁英的生活主张：热爱任务、更懂得生活/讲效率，亦讲休闲/爱本人，更关爱家人/选社区，信本人，更信未来/ 客群目的成为西外板块的精英居住地，有层次、有档次、有亲和力。 推行目的：成为市场的有效话题。“三

34、自自我、自主、自在的生活主张成为文化社区的口碑牌。建立自在、高兴、共享的社区文化。成为都市生活圈西外板块的标志性物业从物业本身的终合素质入手。成为目的消费者的心中首选。2.4入市阶段营销推行主题及推行执行演绎2.4.1笼统导入期市场铺垫时间段：2021年1月2021年3月推行目的：全面导入华森地产品牌，快速带动“华森未来城产品所代表的生活方式及工程个性，吸引年青群体关注，并依托适宜青年群体的客户活动增进对工程的佳誉度；为六月内部认购广泛积累客源；主要营销事件想象：华森地产品牌年暨华森公司“质量观地产宣言大型新闻发布会华森地产时髦售楼精英选拔大赛成立华森地产客户俱乐部“华森万家汇，以20万平米通

35、锦国际新城成熟社区为示范基地，以原有通锦国际新城业主为传播载体，面向公众吸纳会员。借“万家汇宽广会员体验“华森国际生活方式；进展会员制低本钱营销；不定期举行“华森地产高尚社区示范基地一日游活动，让客户在免费参与、欣赏、文娱的过程感受华森品牌实力、物业效力及产品质量。推出“华森未来城工程规划阐明会根据工程进度及活动节点安排，适时推出媒体广告；前期户外笼统广告全面导入。宣传期间正值于中国传统佳节“春节，根据历年营销阅历总结，全面启动“返乡客购房直通车营销方案。传播主题：1、品牌系列： A、信我，信未来 华森2021，力创地产质量观 华森地产品牌年暨华森公司“世界观地产宣言大型新闻发布会B、华森地产

36、，奉献万家2400个家庭的选择，10000达州人共同的家园。 华森公司，十年品牌积淀，四年专业房产开发阅历，30万平方米高尚住宅奉献10000达州人。2、主题活动系列：A、华森地产万家汇，以30万平方米杰出住宅质量，打造城市菁英的生活领地。B、华森地产，质量住宅欢乐体验活动，正式启动。C、邀约鉴赏，质量好房华森国际工程品鉴会。D、春节期间，举行“返乡客购房情意联谊会。主打传播口号归来，新故土！媒体组合：品牌笼统：户外大牌+车身+报纸+电视专题活动推行：报纸+“万家汇会员专刊创刊号：以华森品牌引见及开发理念、开发业绩、华森国际工程规划理念为主要内容工程主题推行：户外大牌+报纸2.4.2笼统丰满期

37、内部认购至开盘时间段：2021年4月7月推行目的：从第一阶段品牌笼统导入过渡到产品卖点展现、产品笼统展现；以第二波客户活动引爆工程首批房源认购。主要营销事件：公司品牌“万家汇会员活动首期示范景观、样板屋、“华森未来城青年会所公开；建议在商业用房结合售楼部功能设置一主题会所，作为客户活动基地。前期作为工程主题营销体验场所，后期投入商业运营春季成人礼社交派对将源自欧美上流社会的家族社交派对引入达州，经过对家族延续的人文关怀，伸展中国人家庭观念，其目的是正对青年群体以及背后的全体家庭成员的一次深度营销。结合各类客户活动推出工程产品详细信息，深度传达工程卖点；首批物业公开摇号活动；首批物业公开认购；附

38、1：CONDO青年会所功能构成：城市青年“警匪游戏吧网络热情会所电玩文娱中心休闲茶、水、咖啡吧新青年演艺会所主流生活慢摇吧台球馆健身房瑜伽馆派对康乐中心 传播主题：1、“万家汇客户通讯专刊第二期：工程产品综合卖点为主的媒体楼书方式，同期推出晨报媒体楼书2、创意个性，创意生活，创意财富华森地产，青年创业大富翁方案炽热招幕中 3、“践行梦想 共创未来 “华森国际 中小企业管理商务沙龙4、给年青的心找个家达州首席CONDO青年会所浩大揭幕5、欢迎进入国际的世界华森国际首批房源公开摇号 其他产品系列广告主题根据详细规划卖点提练媒体组合：品牌笼统：户外大牌+车身+报纸活动推行：报纸+“万家汇会员专刊工程

39、主题推行：报纸2.4.3广告风格提示2.4.4费用预测目前达州房地产销售推盘广告本钱占总销额1 %3%不等，思索到华森的品牌效应与规模效应，根据敝司阅历，建议整体广告本钱应控制为总销售额1.0 -1.5%。工程初次面市，承当打响知名度及树造品牌艰苦义务，广告费的整体投入要向首期倾斜。故第一阶段广告费占50%，第二阶段广告费占30%，第三阶段广告费占20% 媒介根本投放比例参考： 宣传物料 5%、户外 15%、公关活动 15%、展会 10%、纸媒 40%、三维动画 3%、电视 5%、网络 3%、广播 2%、DM 2%。2.4.5公关活动公关活动是为了配合营销活动的展开，而进展的隐性促销和直接促销

40、。经过富有广泛社会参与性、社会讨论价值的公关活动的展开，添加新闻视点，添加媒体关注和讨论的时机，同时，对理念传播和品牌传播、笼统传播都具有重要意义；其次，在枯燥的媒体宣传面前添加生动的方式，为开发商和客户添加对话的时机，调动客户的参与积极性，增进双方的感情，进展有效的互动沟通。同时，公关活动还起到传播引爆的作用。第三部分 我们的优势一、我们的了解3.1关于总平的规划：优美的建筑规划，采用部分弧型立面处置，构织愉快的城市天际线；采用点围合式和板式相结合的规划方式，能保证每户在采光、观景、通风的整体均好性。3.2关于外立面：时髦高层，外观现代灵动，韵律感强；时髦现代的立面外观，是社区美学标志，夜色

41、下更动人；用现代手法表现上层建筑的气质，超宽挑高阳台设计，赋予建筑更丰富的言语。3.3关于户型设计：注重个体空间如主卧、书房等，而客厅等公共空间那么以适用为主，不求面积上的奢华； 户户朝阳，窗窗观景，通风好；明厅明卧明橱明卫，且厨卫皆能直接通风，卫生而环保； 三个分区：动静分区，污洁分区、干湿分区； 三种窗：超大外飘窗，宽大落地窗，奇妙的角窗配以高档型材； 主卧设置私密卫生间；实现客厅餐厅分设，部分餐厅可欣赏优美庭院，部分餐厅直接采光； 设置了可变化入户花厅，可变为生活阳台。 3.4关于景观：重空间的多中心及层次感； 注重路边绿化与园内景观的沟通与交流，注重水景营造对工程质量的传达； 小品、跌

42、水带来曲径通幽、步移景换的视觉享用；树种优美精致，三季有花四季常绿，回归自然；休闲设备，慢跑小径、老人乐园、儿童天地、运动组合，生态安康人性； 中心绿地共享，视野开阔，以草坪、灌木、乔木搭配，精选植物物种； 园林水景以浅水为主，以景观泳池、叠泉、喷泉，小溪等多重形状与建筑相互辉映。3.5新技术、新科技、新配套、增值效力等 在控制本钱的前提下合理采用新技术，可供选择的如：生态安康针对德阳水质偏硬，采用直饮水系统或者中央软水系统等。针对高层的风压、噪音、空调疾病采用新风系统。节能环保以地热采暖技术、LOW-E玻璃、新型墙体资料等为代表智能化指纹入户、智能安防、智能网络、智能车库、智能电梯等效力理念

43、引进品牌物业管理作为顾问其它增值效力等如会所功能配置、教育功能配置等等我们独特的优势：入户花园、内花园、观景阳台将室外绿化有机的组织于住宅中，有效的改善了居室的生活环境，成为户型设计的一大亮点。 是名副其实的“空中花园楼阁二、工程投资效益估算一、价钱确定决议住宅物业价值的要素分析消费者对于住宅的选择，不仅是对位置和房价的选择，更是对位置、价钱、交通、物业管理、配套设备等一系列要素的比较、选择的综合结果。经过对市场的调查，和对大量成熟办公物业的分析，专业市场研讨/谋划机构普遍以为，影响住宅小区质素物化为价值的要素有以下几个方面。温馨户型针对特定客户群“量身定做，周到细致地思索运用者对于实践功能的

44、需求，其次是满足心思上的认同感效力设备物业内部配套设备齐全、运用方便小区环境规划由绿化带、建筑小品、道路、功能配套物业组成社区环境，成为运用者获得心思、感情休闲的空间便利出行与停车方便距交通干道间隔 适宜、足够车位办公、生活方便购物、餐饮、商务洽谈满足身份要求，且方便卫生无有害气体、烟尘、噪音污染完善的供水、电、气系统日照充足、通风良好物业管理为发明平安的办公环境防火、防盗、交通平安，各项措施缜密提供快捷的管家式效力维护、抢修、环卫、交通生活、商务中心 景观外景观山景、水景、公园、绿地、市政广场。内景观建筑立面、广场、小品、绿化共同组成小区内景观院内景观空中花园设备电梯车位大堂社区智能化公建商

45、务休闲会所商务餐厅、员工餐厅配套商业建筑装饰资料结合上述综合评价表，将本工程的优优势与可类比工程优优势进展量化式综合评定，分别确定本工程价钱定位的根本区间。高层电梯公寓的价钱根据市场推算鉴于本案所属区域还没有真正意义上的郊区高层住宅社区可比案例，因此采用市场指点定价法定价，并结合产品形状本身的要素综合确定。即高层的价钱在本区域多层之上，花园洋房的价钱之下这一价钱区间的范围定价，即本案小高层的价钱高于华阳多层住宅的价钱3000元/低于3600元/的花园洋房价钱。故本案的小高层价钱定为3300元/平方米。结论：小高层电梯公寓的价钱：3300元/方案 5.5容积率总建面：以60亩，容积率5.5，计2

46、20210平米.地下建筑约为70400,地上建筑约为149710.产品形状：高层阐明：按照5.5的容积率计算，本案可吸纳2200户居民，按照1：0.8的车位配比，以及每个地下车位40的面积计算，因此，添加70400的地下车库。1.本钱及费用估算单位：万元2.销售收入测算高层电梯公寓的均价为3000元/项 目可销售建议价钱销售收入万元高层电梯公寓2202103000元/66033地下车库1760个6万元/个10560小 计76593销售部分运营税金及附加：765935.54212.615万元税后利润：76593-4212.615-37883.9434496.445万元第四部分 销售任务部署营销推

47、行的执行实践上是对销售任务部署的贯彻，整个销售期的任务要进展得有条不紊，要有一个整体的销售任务总部署来进展详细的安排，本销售任务部署包括工程的工程进度、营销阶段安排、前期预备和销售培训任务。4.1目的销售价钱初步拟订在适宜的总价和高性价比产品的根底上，实现高于同片区竞争对手整体均价。根据本案快速开发实现利润的市场目的，资源条件、综合实力，以及目前工程周边在售的工程，建议本案整体均价目的根据该片区周边工程同期入市价钱及达州总体房地产开展趋势最终确定。争取在动态过程中调整，以追求更高利润。市场铺垫期内部认购期初次公开出卖整体销售继续期全面清货期一期销售继续期调整强化期二期公开出卖二期销售继续期三期

48、公开出卖三期销售继续期2021/1月2021/3月2021/47月2021/810月2021/1112月2021/12月2021/32021年4月2021/52021/9月2021/102021/122021/1-4月2021/57月工程笼统推行/销售前期预备任务/工程笼统工程建立内部认购房源进展约定转定、签约；去化一期批次单位；进展二期单位的客户积累一期剩余房源进展冲刺二期房源内部认购二期房源公开出卖二期分批次推出，继续销售三期房源公开出卖三期分批次推出，继续销售全案终了4.2推售步骤4.2.1货量划分按照本案规划设计方案的条件，建议分为3期进展开发，科学合理的控制每期的推货量和分期推出时间

49、分期间隔时间建议不长于6个月，确保每期良性和快速的销售。一期住宅推货量建议控制在8万方左右，其他可放在二期开发。4.2.2推售顺序由于工程的销售有一个循序渐进的周期，为保证合理的销售利润，并使工程能随时根据市场变化情况作出相应的战略调整，工程不宜一次性全部推向市场，而必需坚持一个合理的节拍，整体的思绪是先推位置较差的部分，把位置较好的部分留到后期推，以保证工程有一个价钱提升的空间，同时也应兼顾全局，尽量使每期推行都做到位置好差部分的合理搭配，使之到达平衡。推售步骤：第一批次第一期：1栋、2栋、7栋第二批次第二期：3栋、8栋、9栋第三批次第三期：4栋、10栋、11栋第四批次第三期：5栋、6栋4.

50、3阶段性销售方案根据达州房地产目前的销售情况以及本工程的实践情况，方案本案整体的销售周期为26个月。按照常规的做法，总户数在1000户以上的楼盘较为适宜将推行阶段作详细的划分，因此我们本着严谨、慎重的态度，再结合工程工程进度及以往营销任务的阅历，将本工程的销售周期划分为假设干种营销推行阶段，分别为：市场铺垫期、内部认购期、首期二期公开出卖、销售继续期、三期公开出卖、调整强化期和全面清货期。4.3.1市场铺垫期时间：2021年1月2021年3月目的：建立工程品牌笼统一站式年轻化都市生活领地；建立、扩展市场认知度、知名度。操作要点：由于此阶段为工程的销售前期预备阶段，工程刚进入建立期，工程整体笼统

51、无法被市场认识，为能将工程笼统有序推出市场，引起市场关注及等待，必需利用有限的资源做最大程度上的“广而告之，故在市场铺垫期内应做好以下任务：周边及市内主要路段作户外广告笼统展现投放；在工程周边主要路段及工程所在地制造导视系统广告；工程品牌导入期的平面媒体传播、活动推行；完成工程销售中心、样板屋的设置；组建营销团队，确定相关协作单位等；做好前期人员培训任务；初步建立客户档案。市场目的经过对工程整体笼统作媒体宣传，使工程能在短期内得到市场的认可和广泛关注，初步树立了市场知名度；经过客户活动营销，快速预订房源，为一期快速销售奠定根底。4.3.2内部认购期时间；2021年月7月目的：预热市场，试探市场

52、反响；根据市场的反响及时调整和深化推行战略，首期价钱测试；建立及扩展目的客户群；为公开出卖期的旺销蓄势。操作要点：该期工程工程已全面开工，经过前期的户外广告笼统宣传的带动，工程已在市场上建立了一定的知名度。该期所做任务重点如下：本阶段主要为工程所累积的关系客户的认购，并根据实践情况，逐渐引入市场认购；在内部认购期的第一个月，以针对性的推介活动主要针对“关系客户等目的客户群作为首期认购的主要渠道，但要留意协调好关系客户与常规客户的关系；在内部认购的第二个月，主要经过常规性的媒体如报纸、户外广告等进展工程产品力宣传，为初次公开出卖进一步积累客户；本期的目的是去化首期推出的内部认购单位，为本案正式公

53、开出卖即推出的单位奠定业绩根底；假设来客较多时应留意来客的分流并做好现场气氛的操控；留意客户来源、媒体受众面并加以分析。市场目的首批次可推出150300套单位，但必需确保短期内根本约定终了；为工程初次公开出卖积累充足的客源；产品内涵被市场有效认知；确立工程品牌的个性主张；笼统定位从迅速建立到逐渐推进和深化，市场笼统已确立，并得到广泛认可和追捧。4.3.3初次公开出卖时间：2021年8月10月目的：引爆市场，全方位地展现工程综合素质；实现销售顶峰，同时表达工程最高报答；为稳定延续销售业绩及调整下一步营销战略作充分预备；初步确立工程的市场品牌笼统。操作要点：工程的市场认知度和认可度经过前期的操作得

54、以进一步的提升。此时，市场对本案的期盼曾经到达一个顶峰，是本案初次推出市场的最正确时机。本期操作重点如下：完成首批内部认购套单位的转定和签约任务；正式公开出卖时，在内部认购销售价钱的根底上适当地提升楼价，使前期成交的客户的称心度提高，利于后期对该批客户的进一步运营，引见更多的客户购买，提高传播的效益；广告投放力度不断加大，经过公开出卖引爆工程，务求使工程的中心卖点成为市场焦点，从而到达事半功倍之目的；充分调动前期积累的客户群体在特定时间内聚集，以营造热销、旺销的局面；将单位大量推出并在短期内尽量加以消化，使工程在本档期内到达整体推行方案的销售顶峰，从而实现最大量的资金回收；留意做好现场的销售布

55、控；留意保管一小部分热销单位，为后期销售作配合。市场目的内部认购全部售罄，认购积极；一期推出的房源去化75%以上；引起市场惊动，观赏人流络绎不绝；市场笼统和口碑构成良性循环；强化工程的品牌个性主张。4.3.4销售继续期时间：2021年8月2021年4月涵盖一期开盘后房源销售以及二、三期的开盘及房源销售目的：进展工程二批次公开出卖之后的正常去化；进展工程的第二次大规模推售，实现工程的第二次销售顶峰；提升工程的品牌效益，赢取最终的市场效益；后续开发房源的客户积累以及正常销售；实现工程品牌到开发商品牌的提升；操作要点：本案经过初次公开出卖后，工程的品牌已获得市场的初步认同，并逐渐建立相对固定且对工程

56、品牌忠实度较高的客户群体。为了实现上述目的，本期操作如下：利用节假日，在现场举行各种社区活动，使工程档次、风格不断提升，让市场觉得工程不断地有亮点在闪烁；利用前期积累忠实度极高的客户群体完本钱案最高价钱的单位销售义务；配合各阶段的产品推出以及事件和活动营销推行外，维持一定的媒体曝光频率，并跟据实践需求逐渐减少常规性媒体的投放力度；重点转为口碑营销，定期组织业主和累积客户中诚意度较高的客户进展交流活动，如座谈会、文艺扮演、自助酒会。市场目的工程品牌笼统确立，并初步建立企业品牌；本阶段由于楼盘的市场认知度较高，会吸引相当一部分的偶得客户；随着楼盘的笼统的不断晋级，工程的“高性价比的区域高档住宅市场

57、笼统更加稳定；楼盘的价钱也随之全面调高，销售速度开场放缓，但成交仍坚持稳定；4.3.5全面清货期时间：2021年5月7月目的：赢取最后的利润空间使得品牌的构筑得以在市场表达完好完成工程整体营销任务操作要点：工程笼统已在市场上获得了代表性的位置。本阶段详细操作如下：广告投入应以促销为主，笼统稳定为辅；利用工程完善的配套优势和开展商前期市场培育的品牌优势，进一步开展笼统公关活动，以稳定和加强品牌的延续性；加强工程高素质物业管理的宣传，使其成为工程品牌的主要支撑点；总结一切剩余单位的优优势，将综合素质最差的单位以一个比较大的让利优惠促销详细让利比率根据当时实践情况而定，从而带动剩余单位的脱手。(上述

58、方案是我司根据本工程08年8月初获得的前提下进展方案的。整体方案的执行时间将按照实践获得的时间进展相应的提早或推后。)第五部分 价钱战略5.1价钱定位原那么价钱定位原那么主要包括两大部分：一是开发本钱、二是市场走向。根据这两大部分来确定销售价钱。5.2影响价钱定位的主要要素影响价钱定位的主要要素有：政治要素，经济要素，非经济要素，环境要素等。详见下表：影响价钱定位的主要要素主要要素要素分类对本工程的影响政治要素经济要素物价经济增长率财政金融情况房地产增长情况非经济要素政策要素人口要素城市规划要素社会心思要素环境要素周边环境条件市政设备条件公共建筑配套设备条件5.3价钱定位方法价钱定位有两种方法

59、：一是本钱法，二是市场加权系数比较法。本钱法：是指经过事先确定规范本钱，计算规范差别，并对本钱差别进展要素分析及反响的一种本钱信息与控制系统之上加预期利润的一种价钱定位方法。这种定价方法优点是：保证了利润，其弊病是能够与市场脱节。加权系数比较法：根据规范化与其它管理、技术措施的重要性及耗费量，规定其不同的加权系数。近几年来，有些国家已把规范化经济效果视为国民经济总效益中的一部分，采用了这种制定加权系数的方法。在房地产工程中，加权系数比较法的公式为，根据客观要素进展系数调整而得出的系数修正值乘以每个参考工程的修正值再乘以其销售率之和，然后除以各工程销售率之和的数值的商。加权系数比较法的优点是与市

60、场比较接近，缺陷是不利于求出满足所约束条件的“最低本钱配方。5.4价钱战略本案价钱定位采取本钱法与市场加权系数比较法，而且应该采用“平开高走的价钱战略：第一阶段采用接近市场价钱的战略，务必在短时间内建立工程的热销气氛，然后在后续销售时再将价钱逐渐抬高，以到达甚至超越目的均价。5.5付款方式在目前房地产市场猛烈竞争中，买家可选择的楼盘越来越多。付款方式的灵敏与否会影响到买家的购买决议。设计适宜目的客户群的付款方式，令他们选择本工程，是销售战略的重点之一。根据我司在房地产市场方面的多年阅历所构成的对各阶层买家的经济才干理财习惯的准确把握，建议工程制定一个相对灵敏的付款方式。详细如下：付款方式一次性