品类营销：鲁花的成功基因

1、.：.；品类营销：鲁花的胜利基因文/侯军伟上海铭泰铭观咨询北京分公司副总经理在中国的小包装食用油领域，鲁花挑战着行业的规那么，经过品类区隔，牢牢的占据花生油这个品类的指点者位置。在当今全球经济不稳定，并且市场竞争猛烈的环境下，鲁花依然坚持着快速的增长，那么，鲁花凭什么可以不断领跑中国的小包装食用油呢？鲁花产品的“基因一个产品能否在市场竞争中安康生长，与其生存环境、本身所具备的“基因有关系。所谓基因就是产品的DNA，是其独特的，他人不可复制的。但对于营销中的产品来说，是其产品的背景、品类、概念、卖点等独特的内容。经过对鲁花产品的分析，让我们找到其胜利的基因，从而找到一个产品生长的根源和轨迹。鲁花

2、的基因链条:图一鲁花的20年开展之路，也是中国社会转型和经济快速开展的20年。消费者阅历了从物质匮乏到物质丰盛的过程，鲁花凭什么可以坚持每年平均30%的增长速度？我们经过研讨发现，鲁花的胜利首先是产品的胜利，每个产品就象一个人，都有其独特的基因，我们经过对鲁花产品“基因的研讨发现，五个基因组成的链条成就了如今的鲁花如图一。1、背景标签：中国花生优质产地山东，是鲁花最好的产品背书任何一个产品都包含着两个部分，一是产品的实体部分，就是他能看到的，摸到的，闻到的；另一个是产品的虚体部分，这部分是一个产品最为重要的部分，详细的讲，就是产品的支撑部分，比如产品概念、产品的背书、产品的笼统等。山东以盛产花

3、生出名于世，每年的产量占全国的60%以上，花消费地的这种品牌笼统，消费者是容易认可的，鲁花正是利用了这样的品牌资源，给本人的产品插上了产自中国花消费量最优质地域的旗帜，“背靠大树好乘凉，鲁花对于山东这个背书品牌的运用，到达了前所未有的高度。消费者对于一个产品的认知过程是：首先会关注这个产品于哪里？比如选择豆瓣酱，有阅历的消费者一定会选择四川郫县产的，为什么？由于这个地方所产的豆瓣酱已有数百年历史，消费者可以不知道这种历史，但消费者一定会关注那个地方所产的豆瓣酱是最正宗的。一个产品的原料对于产品的未来的质量背书起到了重要的作用，直接影响着产品给消费者提供的附加值的大小。鲁花正是充分利用了消费者的

4、消费心思，优质花消费地 优质花生油鲁花产，正是这样的产品类别认知途径，对于产品的虚体部分进展了有力的佐证。2、品类标签：纯粹花生油国内的小包装食用是开场于嘉里集团，其旗下的金龙鱼、胡姬花等品牌不断是国内食用油行业的翘楚。对于新兴的品牌鲁花来说，如何在一个有强大资本实力的企业所占领的市场中找到空隙，胜利突围。我们知道食用油市场竞争主要表如今两个方面：不同油种之间的竞争和同类油种之间的竞争。鲁花从上市初就定位于本人是花生油，并且不断坚持这样的品类区隔。鲁花胜利的可贵之处在于，不断坚持不懈的向消费者传送其定位：“鲁花就是花生油，花生油就是鲁花。这种不断的强化，使其更加明晰本人在市场上的角色。鲁花假设

5、进入市场初期也和一线品牌在产品同质化上进展竞争，无疑是以卵击石。花生油作为高端油品，其价钱远高于调和油，如何把企业高质高价的产品销售出去，最好的方法就是成为这个品类的老大。于是，鲁花定位于专业的花生油制造商，本人的品类标签就是“纯粹花生油，在消费者心中进展占位，占据了花生油这个细分市场龙头老大位置。随着“花生油就是鲁花，鲁花就是花生油这一品牌认知深化人心，在品类上鲁花成为第一。3、概念标签：独创“5S压榨工艺假设仅仅是普通的花生油，鲁花未必可以走到如今，并与金龙鱼、福临门构成三足鼎立的局面。正是由于鲁花在产品概念上大力宣传其“5S压榨工艺的先进性，胜利的建立了产品的概念认知。由于食用油关系到消

6、费者的安康，所以如何让消费者以为他的产品更安康成为企业胜利的关键要素之一。我们知道油脂类产品是经过两种方法进展消费的，一种是浸出法，一种是压榨法。在鲁花之前，几乎一切成规模的企业都是采取浸出法进展消费，这种方法制出来的油经过高温精炼，无色无味，营养遭到损失，并且溶剂残留，影响人体安康。而鲁花在传统土法榨油的根底上，组织科研力量，经过6年研讨，终于开发出自主知识产权的5S纯物理压制消费工艺，工艺的创新，使其消费的产品花生油具有浓郁的花生香味，其色泽、透明度、味道及营养质量等各项目的均到达或者超越国际品牌的程度，该项技术被业内誉为食用油的“二次革命。鲁花的“5S压榨工艺概念明显区别于其他竞争对手，

7、使其可以走出一条有别于竞争对手的开展道路。4、卖点标签：香浓开创者消费者在购买油脂类产品时，如何判别这个产品的好坏呢？最简单的方法就是让消费者可以感知到他的产品与众不同。由于有5S压榨工艺的支持，鲁花花生油坚持了花生的浓香，这种直观的消费者体验，为产品与竞品的区别做了很好的区隔。在多年的传播过程中，其传播重点从“滴滴鲁花，香飘万家到“滴滴鲁花，安康全家不断是感性诉求。近年来，消费者越来越理性，感性诉求曾经不能给消费者带去更多项选择择的理由，消费者开场刨根问底，只需经过理性的诉求，才干解开消费者的心结。于是“5S压榨花生油的概念推出，从而到达了理性诉求，但 “香浓依然是产品的中心卖点。这种一向坚

8、持的做法，对消费者的购买起到了继续的推进作用，从而在消费者心智中建立一个规范：鲁花的花生油是最香的。5、竞争标签：规范建立者竞争的最高境界就是制定本行业的游戏规那么，让竞争者跟着本人走。随着小包装食用油的快速开展，消费者选择食用油的规范已不再停留在符合卫生、平安规范的层面上，而是更加注重安康、营养的食用油，这必然促成了各种植物油品类的不断开发和推向市场，一时间小包装食用油的品类迅速增多。鲁花在开创了花生油的品类之后，由于其所独创的压榨工艺得到了国家相关部门的关注，成为行业竞相模拟的对象。2003年5月，全国30多位油脂行业的权威专家，对鲁花独创的5S纯物理压榨工艺进展研讨，参照鲁花的现行规范，

9、对国标进展了重新修订，从而引发了一次食用油领域的地震式变动，浓香花生油工艺规范成为行业规范的修订根据，鲁花成为质量和规范之争的胜利者，也是最大的获益者。压榨只是一种工艺的规范，当大家都执行这个规范，鲁花压榨的独特性在哪里？也正是思索到这一隐患，鲁花加大了对“5S的宣传，强调本人压榨工艺的独特性，通知消费者并不是一切的压榨都是一样的。力图在更高的高度，更大的力度来回击市场压榨新概念。 鲁花给我们的启示1、关注消费者为什么我们看到各个行业的渠道争夺的那么厉害，价钱战打的那么猛烈，广告投放的那么密集，很多企业都迷信于广告拉动，渠道推进的做法，这些都没错。但为什么很多企业在付出了很多市场的代价后，而没

10、有到达料想的效果呢？最为关键的一点是：企业没有去真正的关注消费者，没有真正的去研讨消费者，不知道消费者真正需求的是什么？这就像追女孩子一样，他虽然看上了人家，也采取了措施，比如送花、献殷勤等，但最终还是没有打动女孩子。为什么呢？就是他没有研讨女孩子终究需求什么，她也许需求的不是花，而是他和他的共同喜好或者共同言语等。消费者也是如此，一个产品能否胜利，关键在于要弄清楚他的目的消费者需求什么？他们关注什么？企业的产品能否满足？鲁花在小包装食用油市场可以突围，关键的一点是“浓香的产品卖点与消费者的固有认知合上了节拍，消费者用油，最直观的一点就是他有没有香味，鲁花做到了。经过“5S压榨工艺消费的花生油

11、，浓香四溢，消费者可以不喜欢吗？2、第一胜于更好经过花生油品类的的定位，在消费者心目中建立起了认知，从而使鲁花走出了一条与众不同的开展之路，当很多企业都在色拉油和调和油这两个类别中竞争的时候，鲁花却找到了生存的蓝海。在当今过剩经济和过度竞争条件下，行业内的企业何止上千家，但指点者只需区区一、两个。企业假设不能进入前几位，在消费者的争夺中将丧失有利条件，由于消费者的选择是一种递减的情况，品牌靠前，选择的时机就会更大。鲁花充分利用本人的地缘优势，在消费者的心目中树立花生油第一品牌的印象。建立本人的中心竞争力，鲁花从5S压榨工艺的出炉到规范建立，就是保证一个原那么，第一胜过更好。3、持之以恒的传播曾经确定的品类概念鲁花在传播上可以数十年坚持一个声音，这在行业都是不多见的，正是这样的坚持，让消费者充分的了解鲁花，认识鲁花。结果就是消费者以为“鲁花就是花生油，花生油就是鲁花，这种对品牌的认可，胜利就是水到渠成的事情了。我们看到麦当劳的生意很火，无论地域如何变换，但有一点他们是不会变的，那就是为消费者提供高兴。由于在消费者的心智中，第一个占据的产品概念会留下深化的印象，那么鲁花在找到