体验营销-引领营销新时代

1、.：.；体验营销引领营销新时代序2003年，奥美中国巡回讲活动，悄然地调整了演讲的内容笔者在西安参与时的推测，奥美的“360度品牌管家改成了“360度品牌体验，明显的阐明了体验在营销中的重要性，精信也在同一时期重新定义了品牌的含义，其中定义“品牌是一种体验，都纷纷昭示着国际4A公司开场注重体验在传播中的作用。体验营销时代曾经到来！再看看2003年的广告，“伊利四个圈，吃了就知道、“36度伴，穿了就知道西安某保暖内衣、“真巧，好吃的不得了究竟有多好吃，只需吃了才知道、“三种果味在里面，喝前摇一摇农夫果园等，这些产品的胜利与本身的传播有很大的关系，经过传播使消费者产生了猎奇的体验，猎奇本身就是一种

2、销售力。星巴克咖啡在全球的迅速扩张，许多效力行业的胜利企业，都是依托体验营销培育品牌传奇。要想在消费者心目中建立起不同的品牌偏好，必需找出产品营销过程中和消费者接触的一切点，研讨这些点并包装，经过每个点的体验建立起品牌在消费者心智中的不同印象。体验营销，在效力行业将会大显身手，未来的竞争，是效力的竞争，说究竟，还是体验的竞争，体验营销时代曾经到来！那么，我们需求了解什么是体验？什么是体验营销？体验经济、体验营销、体验了解体验营销之前，我们先看看什么是体验经济？经济演进的过程随着消费型态的改动，已从过去之农业经济、工业经济、效力经济转变至体验式经济时代。体验经济一书中说所谓体验经济，是指企业以效

3、力为重心，以商品为素材，为消费者发明出值得回想的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价钱优势，如今趋势那么是从生活与情境出发，塑造感官体验及思想认同，以此抓住消费者的留意力，改动消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。农业经济、工业经济、效力经济走向现阶段的体验经济(experience economy)，而各经济开展阶段在消费行为及消费行为上呈现不同的型态：农业经济:在消费行为上是以原料消费为主；消费行为那么仅以自给自足为原那么。 工业经济:在消费行为上是以商品制造为主；消费行为那么强调功能性与效率。效力经济:在消费行为上强调分工及产品功能；消费行为那么以效力为导向。体验经济:

4、在消费行为上以提升效力为首，并以商品为道具；消费行为那么追求感性与情境的诉求，发明值得消费者回想的活动，并注重与商品的互动。随着体验经济的到来，消费及消费行为已有了如下的变化:一以体验为根底，开发新产品、新活动。二强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和心情。三以发明体验吸引消费者，并添加产品的附加价值。四以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，获得消费者的认同感。 那么什么是体验营销呢？伯德?施密特博士Bernd H.Schmitt在他所写的Experiential Marketing一书中指出的那样，体验式营销Experiential Marketing站在消费者的感官Sense、情感

5、Feel、思索Think、行动Act、关联Relate五个方面，重新定义、设计营销的思索方式。此种思索方式突破传统上理性消费者的假设，以为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研讨消费者行为与企业品牌运营的关键。一种好的活动是上述四种体验的结合，四种体验的结合才是一个完好的体验，每次促销活动都是一次难忘的阅历，一次体验。究竟何谓体验？ 所谓体验experiences就是人们呼应某些刺激例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激的个别事件体验会涉及到顾客的感官、情感、心情等感性要素，也会包括知识、智力、思索等理性要素，同时也可因身体的一些

6、活动。体验的根身手实会清楚的反射于言语中，例如描画体验的动词：喜欢、赞赏、厌恶、憎恨等，描画词：得意的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是阐明营销人员必需采取体验媒介。思索他要为顾客提供那一类体验方式，并如何才干提供永久的新奇。体验营销的特点体验的产生是一个人在遭遇、阅历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，开掘他们内心的盼望，站在顾客体验的角度，去审视本人的产品和效力。 以体验为导向设计、制造和销售他的产品添加产品的体验含量，能为企业带来可观的经济效益。比如咖啡在散装点、超市、便利餐饮店、和百年咖啡厅中的价值是不同的

7、检验消费情景：营销人员不再孤立的去思索一个产品质量、包装、功能等，要经过各种手段和途径文娱、店面、人员等来发明一种综合的效应以添加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量sociocultural consumption vector, SCCV，思索消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。顾客购物前、中、后的体验已成为添加顾客称心度和品牌忠实度的关键决议要素。顾客既是理性的又是情感的。顾客在消费时经常会进展理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。体验营销要有一个主题theme体验式营销乃从一个主题出发并且一切效力都围绕这主题，或者其至少应设有一主题道具例如一些主题博物

8、馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等。 方法和工具有多种来源体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差别。企业要擅长寻觅和开发适宜本人的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。体验可以分成不同的方式，这些体验方式是经由特定的体验媒介所发明出来的，能到达有效的营销目的。感官Sense 感官营销的诉求目的是发明知觉体验的觉得，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。 感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与添加产品的附加价值等。 HILLDUEN希尔顿饭店的小鸭子，无意中的被客人拿走，但不在市面销售，仅在客人之间流传。视觉和触觉带

9、来的愉快回想。情感Feel 情感营销诉求顾客内在的感情与心情，目的是发明情感体验， 其范围可以是一个温暖、柔情的正面心境、到欢乐、骄傲甚至是热情的剧烈的激动心情。 情感营销的关键：真正了解什么刺激可以引起某种心情，什么能使消费者自然的遭到感染，并融入这种情景中来。 新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一：以带给乘客高兴为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严厉的规范，要求空姐如何浅笑、并制造高兴手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来发明高兴。 一句孔府家酒让人想家，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。亲情 喝杯青酒，交个朋友陈酿贵州青酒的这句广告语，让他在

10、宴请宾朋的时候多一份友谊的体验友谊。 水晶之恋果冻一位清纯、得意、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品味着他送给她的水晶之恋果冻，感遭到那种愉快爱情的体验。爱情思索Think 思索营销诉求的是智力Intelligence，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思索，为顾客发明认知和处理问题的体验。 对于高科技产品而言，思索活动的方案是被普遍运用的。 在许多其它产业中，思索营销也曾经运用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。 苹果电脑IMAC，引人沉思的思索营销的促销活动方案。与众不同的思索代表着苹果品牌的精神，由于充溢热情创意的人们可以让这个世界变得更愉快。苹果断定为处处可

11、见的创意人，制造世界上最好的工具。将与众不同的思索(Think Different)的标语，结合许多在不同领域的创意天才，各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思索苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思索本人的与众不同，行动Act 行动营销的目的是影响身体的有形体验、生活型态与互动。 经过添加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。 而顾客生活型态的改动是激发或自发的，且也有能够是由偶像角色引起的例如，影、视、歌星或是著名的运发动等。 NIKE虽然去做Just Do It广告，描画运动中的著名篮球运发动

12、迈克尔?乔丹，升华身体运动的体验关联Relate 关联行销包含感官、情感、思索、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上个人体验，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。 关联活动案的诉求是为自我改良例如，想要与未来的理想本人有关连的个人盼望，要他人例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭对本人产生好感。 让人和一个较广泛的社会系统一种亚文化、一个群体等产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让运用该品牌的人们进而构成一个群体。 关联营销曾经在许多不同的产业中运用，范围从化装品、日用品、私人交通工具等等 哈雷就是一种生活型态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到

13、狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们本身识别的一部分。 瑞士名表的一张小小附卡上面阐明400年后回来店里调整润年；其寓意是在阐明该瑞士名表的寿命之长、质量之精，普通电子表虽有过400年自动调整润年的功能，但谁会以为电子表可以保管到那么久呢？该表店以此关联的寓意来传达商品的价值。德?施密特将那些营销人员为了到达体验式营销目的，所用来发明体验的工具称之为体验媒介，包括：沟通communications广告、公司外部与内部沟通例如，杂志型广告目录、宣传小册子、新闻稿、公司年报以及品牌化的公共关系活动等视觉与口头的识别visual and verbal identity普通是指可以运用于发明感官

14、、情感、思索、行动及关联等体验的品牌。包括品牌称号、商标及标志系统等等。产品呈现product presence普通是包括产品外观设计、包装设计以及品牌的标志物或是桔祥物。昂贵的女性化装品和香水就是一钟极为注重产品外观设计及包装的产品共同建立品牌co-branding包括对一些艰苦事件的参与或资助、联盟与协作、授权运用、产品在一些影视作品中的出现以及其他的一些协作活动等方式。系列电影中，男主角詹姆士?邦德所驾驶的汽车为德国产的宝马BMW跑车空间环境spatial environments普通包括公司建筑物、办公室、工厂空间、零售空间大型超市、购物中心、商场、专卖店等、宾馆饭店以及商展摊位。德国

15、巴伐利亚汽车厂BMW的总部就建成了一个类似四缸发动机的样子；海尔公司总部建筑的设计也是别具特征，表达中国传统天圆地方的理念；电子媒体electronic media与网站web sites在logo或banner上运用网络动画广告展现品牌和产品；运用flash或real格式的网络电影，进展服装展览而非现场展现；聊天室和BBS留言板使得企业与消费者间的沟通更加方便取代销售人员经过面对面或来交流；网上购物等等人员people主要包括销售人员、公司代表、为顾客提供效力的人员，以及任何可以与公司品牌相关的人。对于价值较为昂贵的产品，越需求销售人员去发明顾客的体验。体验杂型和全面体验Experienti

16、al Hybrids and Holistic Experiences体验杂型Experiential Hybrids体验分为五种类型，但实践情况下很少有单一体验的营销活动，普通是几种体验的结合运用全面体验假设企业为顾客提供的体验是涉及一切的五类体验，就会被成为全面体验Holistic Experiences。战略体验模块(SEMs)被分为两类： 个人体验一种是消费者在其心思和生理上单独的体验。例如：感官Sense、情感Feel、思索Think； 共享体验另一种是必需有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验。例如：行动Act、关联Relate。体验杂型和全面体验Experiential Hy

17、brids and Holistic Experiences并不是两种或两种以上的战略体验模块(SEMs)简单的叠加，而是它们之间相互作用、相互影响，进而产生一种全新的体验。建立体验杂型就要需求其专有的工具体验之轮Experiential Wheel体验之轮和传统营销的效果等级原理类似，使得五种战略体验模块(SEMs)在运用上有其自然的顺序感官引起人们的留意；情感使的体验变的个性化；思索加强对体验的认知；行动唤起对体验的投入；关联使得体验在更广泛的背景下产生意义。战略体验模块(SEMs)还要思索和体验媒介experience provider的搭配运用，那就要运用体验矩阵Experientia

18、l Grid要实施一个体验式营销战略，首先要对他的企业内部和外部情况进展分析。要思索他的目的顾客，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化。要思索他的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和佳誉度、产品的销售情况。还要思索他的周边公众协作同伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。体验营销案例案例一：传化花王“清新突围 针对洗衣粉市场竞争猛烈的现状，新进品牌想占领一定的份额，切下曾经停顿不前的洗衣粉品类蛋糕一块，并不是件容易的事情！在微妙、碧浪、奇强、雕牌等品牌的包抄下，如何进展突围？消费者选择一件产品，首先经过传播接触他的产品，然后购买后运用，这才是一个完好的过程！假设

19、仅仅是完成一次购买，不再产生反复购买的愿望，阐明在整个过程当中发生了问题，那么，这个产品也就不能够成为品牌！我们发现传化走了一条完成不同的道路！看完传化花王洗衣粉的广告片和平面后，使我们越来越感遭到体验的重要性！传化洗衣粉首先探测出消费者未被满足的“清新体验，进而劲掀“清新之风，运用体验营销的理念和手段，在其目的和重点区域市场令“清香洗衣粉一跃成为前三甲品牌，同时带动传化洗洁精一同连锁反响式的增长。 清香洗衣粉“只留清香，不流污渍；温暖洗洁精“温暖不伤手，去油更拿手；新干净洗洁精“彻底干净，滋滋响的体验诉求已深化人心。传化依托“清新的体验完成了困难的突围，目前市场反映阐明，是非常胜利的！案例二

20、：灵儿氨基酸片谋划体验营销旋风！“灵儿，真的很灵！为灵儿氨基酸片谋划概念营销，建立“灵儿金三角的新规范“大脑、骨骼、免疫系统，一个都不能少！，全力打造中国青少儿保健品第一品牌。“灵儿，真的很灵！已构成产品的超级暗示和无形口碑。看到这个广告，不由得想起前段时间在公交车上的一句话：36度半，穿了就知道！这是一个保暖内衣的广告！与伊利雪糕的广告：伊利四个圈，吃了就知道！有异曲同工之秒，不过前者明显有抄袭后者的痕迹，而且后者运用体验营销的境界更高一些！产品并没有通知他雪糕有多么好吃，酸酸的还是甜甜的，只是说了一句：吃了就知道！消费者就想，尝试一下吧！这句话本身就是一种诱惑，就像他通知他的朋友，有一个姑

21、娘很美丽，假设他说她丹风眼、高鼻梁，不喜欢丹风眼和高鼻梁的男人一定不会对这个姑娘产生兴趣，但是假设他通知他，这个姑娘很美丽，美丽的只需他看了她才知道！一定一切的男人都会产生兴趣，有想去看看的愿望！这就是体验的威力！消费者更多的是被产品的独特体验或者是广告所传达给的独特体验诱惑住了，灵儿，真的很灵，谁知道？恐怕只需试过了才知道！等部分消费者积极的去尝试的时候，厂家曾经完成新品的快速导入！类似于此类的营销案例今年似乎越来越多,部分业内人士说是文娱营销时代曾经到来,但用体验去描画,似乎更准确一些!以前消费者能够受某个广告的诱惑,去尝试了一次,结果发现产品不行,没有到达他的预期价值，那么就没有了第二次购买。产品也就快速的进入衰退期！阐明在营销的某个点上，消费者对产品或者企业的体验是负面的！体验营销就是选择产品与消费者沟通见面过程当中的重要点，在这些重要点处全力添加消费者的独特体验，让消费