文化营销成就“田七”传奇

1、.：.；在我国日化界，近年来以黑马之势异军突起的奥奇丽公司，以其20032004年迸发性的崛起、20052006年平稳地过渡并继续增长所发明的辉煌，被誉为日化行业继纳爱斯公司雕牌获得宏大胜利之后的一大奇观！ 对奥奇丽来说，过去的2006年是丰收的一年。旗下主导品牌田七，牙膏产品销售近3亿支注：以100g/支计，一举进入国内牙膏市场前四强之列，成为仅次于外资或被外资买断运营权的高露洁、佳洁士、中华等三大品牌的国产民族牙膏品牌；与此同时，12%的国内市场占有率、高达70%以上的中药牙膏品牌第一提及率，以及著名商标、中国名牌产品、国家免检产品等众多殊荣，使田七毫无疑问的成为外乡牙膏企业与品牌的领军统

2、帅。 2006年，经过田七本草系列产品的胜利推行，使国产中药牙膏彻底地摆脱了多年来由于国内企业恶性竞争、少数外资品牌蓄意贬损与打压所呵斥的廉价和低端的姿态，并在一定程度上实现了源远流长的中国传统中药口腔护理文化价值的回归与张扬。 2006年，田七在全国各地相继发起“田七无氟牙膏安康公益万里行巡回推行活动，获得中国口腔护理产品工业协会、广西消费者协会、湖南省消费者委员会等众多社会组织、资讯传播机构、以及宽广消费者的大力支持和贬责，极大地彰显和提升了中国中药牙膏“天然中药、安康护理的共同价值。 2006年，田七牙膏推出第二个子品牌“田七娃娃，以根据儿童年龄段划分产品的科学概念和产品效果，为中药牙膏

3、在中国儿童牙膏市场开辟了新的生长空间。 与此同时，田七商标在东南亚、欧美的四十多个国家和地域注册，田七品牌也因之成为全球中药牙膏的新锐力量，被海外媒体誉为“全球中药牙膏的领航者！，引起行业越来越多的关注。 因此，从更深层次与意义上说，田七的胜利是中国优秀中药文化在口腔护理领域传播与运用的胜利，田七的成就不只属于奥奇丽，更属于中国民族牙膏产业群体。 当2007年的曙光照亮未来征途的时候，且让我们掀起奥奇丽帷幔的一角，探询和分享田七这个充溢了自主创新精神的民族品牌在战斗中生长、在重围中破阵的秘诀。 一、 天时、地利、人和，培育行业黑马。 2002年，奥奇丽还是一个年销售额7000万元的国营企业。从

4、2003年到2006年，短短三四年时间里，企业从小到大，主营业务年销售收入过10亿元，旗下主导品牌田七从区域性品牌生长为全国口腔护理行业的佼佼者，胜利基因源于中国文化向为推崇的三大事业经纬： 其一：天时。 20032004年，是奥奇丽以年均300%的比率高速开展的时期，其时中国的牙膏市场，跨国企业两大巨头高露洁、佳洁士为角逐防蛀的主导权和市场占有率的头把交椅明争暗斗；被结合利华购得50年运营权的中华牙膏正处于战略转型阶段，无暇它顾；冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、两面针等等或是偏安一隅，或是由于企业体制陈旧而身陷困局、有心无力。如此龙蛇混杂的大环境，为新锐品牌脱颖而出提供了能够。 其二：地利。 20

5、02年，广西奥奇丽股份还是一个典型的传统国企，虽然拥有50多年的历史和消费阅历，在两广地域也具备良好的品牌根底，但后续开展乏力，企业主管部门急迫等待经过招商引资盘活资产、建树政绩。以广告为主营业务之一的哈尔滨晓升广告传播集团公司的介入，适逢其时。借助广西壮族自治区政府、梧州市政府的大力支持，依托梧州厂区强大的产能，经过为奥奇丽导入全新的现代营销理念，结合晓升广告集团雄厚的媒介资源，诸多要素各取所长、互补共进，在特定的外部环境之下，奥奇丽抓住历史性的时机、整合发力，一飞冲天！ 其三：人和。 自2002年10月晓升机构入主奥奇丽后，董事长于晓升先生凭仗多年来浸淫药品、保健品、日化等行业的丰富阅历，

6、以及熟谙广告传播、战略规划、行销实战等诸多操盘手法的阅历沉淀，厚积薄发，以高瞻远瞩的战略目光，在企业内外进展了一系列大刀阔斧、激风骤雨式的改革和创新，用时间和速度来换取珍贵的腾挪空间和开展机遇。 2002年底，奥奇丽完成根本行销营运机构的搭建；2003年初，营销总部迁往广州；至2004年底，在于晓声董事长广纳四方人才、赛马而非相马、以德为先、高薪鼓励、充分放权等等独具特征的用人战略指点下，经过数轮循环选拔，将企业首要的资产人力资源运用到极致，并最终完成了奥奇丽中心营销团队的建立。在此过程中，为培训团队而发明的奥奇丽新动力训练营，被外界各厂商竞相仿效，一时之间，“奥奇丽军校之誉不胫而走，传为行业

7、美谈。 二、深度发掘中药中心价值，浓墨重彩，为品牌镌刻中国文化的永久印记。 作为今天外乡中草药牙膏企业的中流砥柱，奥奇丽有着60多年的悠久历史。自上世纪70年代，公司的前身梧州日用化工总厂就开场努力于中草药田七在牙膏中的运用研讨。 田七原名三七，是第三纪古热带孑遗植物，与人参同属五加科，仅产于我国广西、云南等省区。该植物每株株生三茎、茎生七叶，顶戴红花，以产于田州今广西百色之靖州、田东、田阳等地域者为最良，故得名田七，流播天下。1978年，根据名贵中药田七的散淤止血、消肿定痛的效果，奥奇丽推出了以中药田七为注册商标的牙膏产品田七中药牙膏。田七牙膏内含田七抑菌总皂苷及牙齿、牙龈、口腔粘膜所需的多

8、种微量元素，现代口腔医学研讨阐明，田七消炎抑菌、活血止痛，对虚火牙痛、牙龈出血、牙本质过敏、牙周炎、口腔溃疡等口腔疾病有独到的预防和护理效果。 所以，当奥奇丽以中药称号来命名品牌时，田七牙膏已与生俱来地植入了走向胜利的基因，由于她直接承继了中国传统文化中最值得骄傲的精华之一 中药文化，因此“田七的文化内涵与价值成为品牌最珍贵的资产。以后，这一中心价值在“中药牙膏选田七！的广告传播声浪中得到了充分的发扬光大，为田七品牌深深打上中药的烙印，并进一步在田七与中药之间划上了“等号。 三、战略坚持，战术创新，开辟营运新天地。 任何事业的胜利，无一不是偶尔要素外部环境与必然要素内部营运相结合的产物。外部环

9、境再怎样特殊，它对一切企业而言毕竟都是均等的。因此，关注企业营运内因，才干让我们更准确地梳理和把握事物开展的规律。 那么，奥奇丽又是如何胜利地进展企业营运的呢？ 首先，在战略上，以弘扬中药文化，光大中国价值为已任。 二十年前，当高露洁、佳洁士等外资公司和国外品牌进入中国的时候，强势介入的外来文化的激荡，使许多中国国产牙膏企业迷失了自我，痛失市场与品牌。虽然，期间也有部分中国企业利用熟习国情、民情的外乡文化优势，与“列强抗衡并逐渐夺回了部分生存空间，但吸纳了中国传统文化皮毛的外资品牌，却以低价战略将国产牙膏赖以生存的中药概念低端化，例如，个别外资品牌完全不思索本钱负担，推出所谓含田七、西瓜霜、金

10、银花等成份的草本牙膏，大声叫卖“只售一块九。用心之叵测，由此可见一斑。此举不但抢占了本来属于外乡牙膏企业和品牌的市场份额，同时也吸走了外乡牙膏企业生存开展的利润空间，极大地减弱了国产中药牙膏品牌的竞争力。即使如今，部分外资牙膏品牌的这种釜底抽薪式的操盘手法和对中国传统中药文化的打压景象，依然层出不穷。 其次，在战术上，奥奇丽公司从完成资本重组之日起，便开场实行一种大广告、大分销，渠道深耕、无缝覆盖，流通张目、终端突破的创新运作方式，与充溢了创业热情和梦想的新锐销售人员组成的学习型营销团队相结合，确保产品能迅速辐射全国，直达乡镇。仅2003年一年，田七品牌在各省卫视台的电视广告投入刊例价为3.2

11、亿元；2004年直属业务团队规模达3000余人。 在如此大气魄、大手笔的巨额投入下，2003年度田七系列产品整体销售收入即全线飘红，扶摇直上，几乎是在一夜之间，田七奇观般地完成了由区域品牌向全国品牌的历史性跨越，到2004年，田七开场进入海外市调机构Euromonitor公司的视野，以在全球牙膏市场并列排名前11名的业绩崭露头角。 2006年，中央电视台曾播出一那么颂扬戍边战士艰苦卓绝的光彩业绩的短片，在影片中人们发现，甚至在遥远的祖国边陲新疆卡拉山口边防哨所，也能看到田七牙膏的身影，它不但是边防战士漱口的日常生活用品，而且在特定的环境下还充任了该名战士减轻胃痛的辅助“药品。田七产品的浸透率由

12、此可见一斑。 因此，面对外资品牌以含氟牙膏、生化类药物牙膏为主市场壁垒，当田七牙膏推陈出新，在中药丰富资源沉淀中深化发掘并发扬光大出本草、植物等中国传统中药文化之后，随着本草概念的传播，中国传统中药文化承载并引领着田七品牌，迅速在牙膏市场立足，开场了逆转国内牙膏市场竞争格局的中药牙膏巅覆之旅！ 四、“拍照喊田七，创新行销、自成一格。 热情兴伟业，创新赢天下。奥奇丽以文化为中心进展整体传播的营销风格无疑是匠心独具的。2003年，奥奇丽公司推出了“拍照喊田七版本的经典广告，让田七品牌称号成为时髦的文化符号和流行元素，经过由二十多家省级电视台/卫视台密集织网、交叉覆盖的“晓升传播战略，获得了宏大的胜

13、利。 从此以后，在拍照的时辰大声喊“田七！，已成为人所熟知的风景。今天，“田七以不可或缺的，幸福、高兴时辰的见证者的身份，浸透入中国每一个普通消费者日常生活中。它的影响力是如此之宏大，以致于在海外、在全球的每个角落，只需有华人身影与脚印的地方，都曾留下过或正在留下着“田七！的回声！ 愚人说，挫败的缘由各有不同，但胜利的途径大体上是类似的。奥奇丽的崛起也同样如此。除了在广告传播上力求出位之外，奥奇丽公司在产品研发和推行上，娴熟运用差别化与聚焦战略，创建了多个中国口腔护理产品的历史纪录。 胜利开发： 中国第一支鲜明打出无氟防蛀概念与效果的牙膏田七银杏无氟防蛀牙膏； 中国第一支以儿童乳牙期、恒牙期不

14、同护理需求而区分的食品级、无添加牙膏； 中国第一支天然植物牙膏田七叶绿素牙膏； 胜利推行： 中国延续三年单品销售收入超越亿元的中药牙膏田七特效中药牙膏！ 2005年，奥奇丽更战略性地推出“田七本草系列牙膏，以经典护齿配方、中国人的牙齿护明智慧，在弘扬中国传统中药文化的同时，使国产中药牙膏从此拥有了挺进高端市场，与外资品牌牙膏产品同台竞技的利器。 由此，中国牙膏工业特别是中药牙膏产品的历史纪录一次次被不断刷新！ 五、中药国粹，中国田七。田七，代表中药口腔护理文化走向世界舞台。 世界走向中国，中国拥抱世界。 21世纪，伴随着国民经济的快速起飞、综合国力的不断加强、中华民族的伟大复兴，汪洋姿肆的中国

15、传统文化犹如璀粲瑰丽的东方之光，穿透上下五千年、纵横九万里的悠悠岁月和茫茫时空，向全球闪射并展现着她无与伦比的风采。 在中国文化全球化的时代背景中，奥奇丽人向世界喊出了“中药国粹，中国田七的口号，明晰地勾勒了打造“中药牙膏王国的产业定位，立志向全球传播优秀的传统中药口腔护理文化。 全球化意味着市场的扁平，意味着更多的并购、更大的重组。目前，众多小企业在群雄并起的市场环境下多多少还有一些生存空间，但随着竞争的加剧，有限的生存空间将被逐渐挤占，市场的话语权终将不可防止地被为数不多的几家大企业、大品牌所把持。今天，像大家以前耳熟能详的一些牙膏品牌，例如上海的白玉、杭州的小白兔、江西的草珊瑚等正在渐渐

16、从我们的视野里消逝，芳草、两面针等品牌也有名无实、风雨飘摇，在上海、北京等市场，甚至连国内小有成就的冷酸灵、黑妹等品牌也难觅踪迹。因此业内资深人士估计，大约五、六年时间里，国内口腔护理行业的整合行将完成，中国牙膏市场90%以上的份额将由屈指可数的几家企业掌控。 面对残酷的市场竞争法那么，奥奇丽再次显示出了民族品牌坚韧与强悍的特质，义无反顾地迎接挑战，承当起在口腔护理领域向全球弘扬中药文化的重担，努力打造田七牙膏“全球中药牙膏领航者笼统，使中药文化、中药牙膏成为世界口腔护理产业价值体系的重要组成部分。2006年，顺利实现由高速扩张向平稳开展的软着陆，并在国内市站稳脚跟之后，奥奇丽将目光投向了海外市场，盼望更大的舞台。如今奥奇丽除拥有田七之外，还拥有康齿灵、三棵针等知名牙膏名牌，并斥巨资购买了全球最古老的德国牙膏品牌可登可登/CHLORODONT 的亚洲消费运营权。此外，国际化人才的贮藏与海外融资也在积极进展之中。 经济全球化是文化全球化的前驱。二十年来中国民族牙膏产