健康产业：比较广告天地宽

1、.：.；安康产业：比较广告天地宽什么广告最有效？比较广告！什么广告争议最大？也是比较广告！什么广告最危险？还是比较广告！比较广告(Comparative advertising)，指的是在广告中将自我品牌同其它竞争品牌相比较，以特别突出自我品牌某方面的特性，使受众接受该品牌比对比品牌更优越、更适宜目的消费者的主张。 对于想进入相对成熟市场的新产品而言，比较广告是最有戏剧性、本钱最低，因此也是效果最好的广告战略。虽然比较广告在众多行业中均能运用，但在安康产业中，比较广告也许是效果最好的，但同时也是争议最多的。养生堂推行“农夫山泉矿泉水时，就曾运用比较广告，其拍摄的水仙篇电视广告直接对比纯真水和矿

2、泉水的营养价值。而娃哈哈那么奋起还击，经过金鱼篇电视对比广告，攻击矿泉水易受污染。于是，纯真水、矿泉水之争迅速成为媒体热点，结果“农夫山泉在水市场中，异军突起成为水业新贵，而凭仗媒体的广泛参与，饮用水市场快速完成市场教育，市场份额迅速做大。在竞争异常猛烈的保健品、医药行业，比较广告同样运用频繁。比如年的补钙大战中，包括安利在内的不少钙产品，就采用当面演示的方法，展现本人的产品比竞争对手的产品“更好溶解、更易吸收。而这样的手段，在面对面展现的时候，几乎无往而不利。 不断在最踪研讨安康产业的笔者，察看到了，最近一年，比较广告在安康产业中的最新运用案例，在此和读者一同分享。美多：“轻松排毒不腹泻近几

3、年，云南盘龙云海的排毒养颜胶囊，在排毒产品中一骑绝尘。统计资料显示2001年，排毒养颜胶囊销量已超越脑白金等众多强劲对手，一跃成为保健品的新头羊。排毒市场的迅速扩展引来了众多的竞争对手。可以在强手如林的保健品市场上，独具鳌头，排毒养颜胶囊主要靠的是产品的效果好、见效快，普通情况下，服用排毒养颜胶囊后，当天就会“腹部有阵阵涤荡感，大小便添加，所排大小便有异臭。虽然排毒养颜胶囊在广告中称，这是“排毒与通便的明显区别，也是检验排毒能否奏效的一个景象，更是人们服气云南排毒养生的根本理由，但排毒养颜的竞争对手对此有完全不同的意见，并以此作为突破点，对排毒养颜发起了攻击。 上海市场刚上市几个月的美多膳食营

4、养素，着实让排毒养颜着实手忙脚乱了一番。针对排毒养颜胶囊“见效快、服后快速排便的特点。愉快生物以“天然膳食纤维、“轻松排毒不腹泻等为主卖点，在上海电视台体育频道，反复播放制造精巧、富有时髦感的广告片，灌输以“毒素少了，美丽多了为利基点，以“轻松排毒，从不腹泻为武器和排毒养颜进展对对比，声称本人排毒不同于“其它产品，不是靠抽取体内水分冲洗肠道。试图吸引排毒产品的重点消费群体年轻时髦女性群体反戈。 被攻击的排毒养颜，迅速加大了在报纸广告的投放力度。为难的是，在这场战争中，面对直接进攻的美多，排毒既不能反驳，更不能发动进攻；只能忍气吞声，在广告中强调快速排便是排毒生效的证据。美多的广告做得不错，惋惜

5、美多出身广告公司，其终端无法和排毒相提并论，而其过于简单、不够深化的广告陈说，也无法大量吸引排毒的用户群体大量倒戈。美多忙活一场，在上海所得有限，倒是利用上海电视媒体对周边的辐射作用，在江浙获得了不错业绩，可谓无心插柳柳成荫。 美多并不是第一个采用“反腹泻大旗对抗排毒的产品。而采用比较广告攻击排毒养颜的快速见效还将继续，今后，排毒养颜胶囊将因此而丧失部分市场。 黄金同伴：专为中国人设计的维生素 维生素、矿物质市场，不断是“洋产品的市场。金施尔康、善存等在中国率先开辟了亚安康人群的复合维生素市场。经过多年耕耘，如今两大维生素都有销量可观，年销量都已到达数亿元。中国迅速扩展的维生素矿物质市场、国外

6、兴隆国家维生素产品所占的宏大份额，吸引了国内保健品企业的留意力。于是，国内保健品企业纷纷介入。为了从施贵宝、苏州立达等跨过制药公司口中夺食，国内的维生素产品不约而同，大打中国牌。这其中以上海健特的黄金同伴和养生堂的生长高兴最为引人注目。 上海健特的配方由中国营养学会设计，以“专为中国人设计的维生素为卖点。其现实根据：中国第三次全国营养调查发现，中国人和西方人缺乏的维生素和矿物质截然不同。其实际根据那么是，不论西方人还是东方人，其从膳食摄入营养素的最正确数量是一定的，这样，设计一种“专为中国人设计的维生素就显得顺理成章了。上海健特在黄金同伴的报纸广告中，主要在做根底教育任务，因此其中国概念显得不

7、够突出。但黄金同伴也从来没有放弃对中国概念的强调。比如年月日，上海的广告文案中，黄金同伴引述了中国营养学会理事长葛可佑的话：“我国的膳食构造与西方国家有区别。中国人吃西餐、米、谷和植物性食品比重较大，而西方国家以动物性食物为主，这呵斥营养素缺乏的情况有明显差别。这段文案就和国外的维生素产品进展了对比、排斥。由于目的过于宏大、更兼之产品概念不明晰、广告设计不够单纯，黄金同伴目前市场反映并不算好。但其表现，置信曾经让“西方造维生素如棘在背。生长高兴的广告和黄金同伴有异曲同工之妙，同样以“中国第三次全国营养调查为根据，大打中国概念。和黄金同伴不同，生长高兴的目的消费群体集中、概念简单、广告直接有效；

8、因此上市1年来，已迅速生长为养生堂的一线产品，目前在华东市场销量相当可观。我置信，国产维生素产品发动的中国攻势，必将撼动西方制药公司复合维生素的市场根底，并最终让西方维生素逐渐退出中国市场。假设如今不能，置信也只是时间问题。笔者在为上海云洋生物谋划肝复春在上海市场上市时，同样采用了比较广告。中国人肝不好，乙肝病毒携带者高达人群总数的10%以上，单从数字上分析，肝保健市场潜力宏大。但实践上，肝保健市场不断是药品的自留地。也许是由于市场潜在真实诱人，仍有很多肝保健品在苦苦开垦。 肝复春进入以前，上海市场就有着众多肝保健品在竞争。这其中，有昂立多邦、高博特九鹿回、大汉灵芝三圣胶囊、九代清源、泰康益肝

9、饮、肝泰胶囊、通力宝等众多产品。在这个份额有限的市场上，肝复春怎样用有限的广告费迅速吸引消费者呢？ 笔者经过大量的市场调查，发现肝脏保健品市场份额并不大，而竞争对手中，除了昂立多邦昂立多邦属于常规保健品，并不把保肝脏作为主卖点外，销量都比较小，因此均采用高价战略，价钱普遍在10元/天以上；而这些产品虽然是保健品，却用药品的销售方法来做宣传，但宣传又遭到政策限制，所以多数产品概念模糊、笼统不明晰，往往要靠强调产品所含的珍贵中药原料来吸引消费者。 有了可靠的调查结果，肝复春的怎样定位、怎样宣传，就心中就有数了。我把产品定位为“平民的肝脏保健品；在广告宣传上，我决议采取低本钱、低密度的报纸软文；在广

10、告战略上，那么采取富有攻击性的对比性广告进展诉求。 针对多数肝保健品价钱偏高，我们坚持价钱锐利化，采用较低的价钱，并以此为广告的诉求点。在导入期的软文中，文章开头就强调肝复春的低价钱，比如在中间，文章第一段就引见“保肝就是保命，可保肝品大多十几甚至数十元一天，真贵呀！经过比较通知消费者，肝复春是“保肝的民牌。肝保健品消费者真正关注的并不是价钱，而是有没有效果。所以单靠价钱无法打动消费者，必需有更加明晰有压服力的概念。在肝复春的软文中，针对多数肝保健品只强调产品原料的珍贵、概念不明晰，肝复春坚持概念锐利化，反复强调肝复春的“鲜活由新颖植物草药制成，其植物活性成分可以有效维护肝脏，防止化学性药物对

11、肝脏的二次损伤。虽然没有直接对比，但凭仗“新颖草药概念，肝复春的“有效、平安等比较特性曾经突出。 思索到肝脏保健市场的特性，肝复春的对比均比较温暖、隐晦，以尽量防止引起法律诉讼，导致两败俱伤。但即使这样，市场运作的效果也非常好。两个月时间，仅用了10万元广告费，就获得了不俗的销售业绩，迅速实现赢利。肝复春投放市场后，到如今为止，已有几个肝保健品停顿了广告宣传，根本退出市场竞争。 竹林众生：“只提取第一第二道煎汁 在OTC药品市场，中药OTC产品大约是最难推行的。由于多数产品都是验方、古方，没有独占性，很多厂家都有同类产品在销售推行，最典型的例子就是六味地黄丸，这样的产品全国上百家药厂都在消费销

12、售，由于同质化严重，名气不大的药厂没有品牌积累，就很难操作这类产品。 怎样让本人的产品从众多同类产品中拥有独有的USP独特销售主张并构本钱人的竞争优势呢？在这方面，河南竹林众生无疑是一个非常胜利的典范。竹林众生在推行本人的中成药时，面临着中成药厂家共同的问题，但是竹林众生却经过对比广告构成了本人独有的USP。 竹林众生在其中药口服液产品广告中，诉求“中药煎几遍，差别看得见，并将视觉差别明显、浓度明显不同的中药第一煎、第二煎、第三煎、第四煎、第五煎药汁放在一同，让消费者本人得出第一煎、第二煎药汁质量更好的结论。并顺理成章的推出了本人的独特销售主张“竹林众生，只提取第一、第二道中药煎汁。眼见为实，

13、看到了差别这么明显的药汁，消费者自然置信竹林众消费品的质量比竞争对手的产品更加可靠、可信。更妙的是，该广告没有涉及竞争对手，因此也没有争议，结果却在毫无争议的前提下，构成了消费者偏爱，打击了竞争对手。竹林众生的对比广告，和农夫山泉的广告有异曲同工之妙，堪称经典。怎样在安康产业中运用比较广告 由于消费者对安康的异常关怀，比较广告在安康产业中，其效能远超越其他产业；也正由于如此，运用比较广告在安康产业中远比在其他产业中更危险、更容易引起法律诉讼。早在1995年，巨人吃饭香就曾由于攻击娃哈哈儿童营养液“有激素，呵斥儿童早熟遭到娃哈哈的起诉，最终法院判决巨人集团向娃哈哈赔款200万元，并在杭州召开新闻发布会，向娃哈哈公开负疚，这件负疚风波成了巨人集团垮台的导火索之一。 在上海，申城保健品同样因对比广告引起过法律诉讼。师出同门的“昂立和“高博特就曾迸发过“盐水瓶大战，并相互起诉，成为当时媒体的报道热点，结果两败俱伤。比较广告一定是保健产业的“奇兵利刃，然而也是“凶器，用得不好，不能利己、反而自伤。怎样才干更有效的在安康产业中运用比较广告呢？这个问题如今还研讨有限。笔者以为首先要思索产品、效力的特性，假设确