九洲大唐花园销售现状分析及应对策略1

1、.PAGE ：.；九洲大唐花园销售初步分析从一期、二期销售情况来看：九洲大唐花园自2001年5月开场接受一期预订7月正式预售一期以来，一期北面2个小岛的销售情况为：北1岛100%的销售率，北2岛81%的销售率，即北2岛上21幢别墅中，售出17幢，另有4幢还未售出。因此，一期35幢别墅，售出31幢，销售率为88.6%，占可销售总量的17.4%。二期南面2个岛的工程进度为外立面装饰，南3岛的工程进度为地面一层。二期从年初开场接受预订，到4月7日预售答应证下发，开场正式销售，2002年一季度的成交套数为3套。月均1套的销售速度，与一期良好的销售态势构成明显反差。从客户来访量根据开发商处所提供的200

2、0年10月-2001年8月部分资料来看，一期自开场预订以来，每月来访的客户数从2、3月份的25、44人，添加至4-6月份的93、87、78人，即使在通常楼市中所谓的销售淡季的8月份，每月前来看房的客户数量亦在90人，意向客户、预订客户、成交客户亦坚持着较高的数量，这种局面不断沿续至去年11月份。但自去年12月伊始，客户来访量急剧减少，且回访客户量几近于零，严重影响了本案二期的销售进程。经过一段时间的调查、分析，我们试总结出以下几大方面与开发商商榷：一、市场总体情况1、市场供应情况：自去年初开场，别墅市场开场升温，特别是去年第四季度，别墅上市量骤增。经过统计可以看出目前上海市别墅开发用地近2万亩

3、，平均每个工程的占地面积在10万平方米左右。以综合容积率0.7计算，那么近2-3年内上海别墅市场的供应量到达940万平方米，这还没有计算近两年内新批土地的潜在供应量。上海房地产市场2-3年内要消化这近1千万平方米的新建别墅，那么平均每年必需卖掉300多万平米，即1万套以上。 2、长期需求量分析，每年上海市别墅的市场需求量在5-10万套，而目前上海别墅上市的总量还不到1.5万套，因此开发仍有较大空间；但从短期来看，目前上海市住宅市场近2000万平方米的销售天量也只能坚持三年左右，按中房指数办公室去年底的调查数据分析，购房者中只需5%的家庭会选择别墅物业，那么上海去年的别墅年需求量在7600套左右

4、，折合建筑面积200多万平方米，与大量的市场供应量仍有一定差距。 所以，长期看好的别墅市场在短期内仍将处于供过于求态势。上海市别墅市场在经过前两年的预热期之后，在后三年内将迎来供应量的顶峰期。据调查，今年上半年即将开盘的别墅工程就将在30个以上。短期供应量的增长速度远远超出了需求量的增长速度。让我们来看一下2001年10月-2002年3月这半年时间内，松江区域及周边别墅上市供应情况：别墅称号地址交付日期别墅类型售 价云间水庄一期春莘路20021245幢独立、14幢2-4联体70-300万/幢东苑绿岛花园莘松路2002515幢独立、14幢2-4联体3700-6000元/平方米绿洲比华利花园一期南

5、块八、九号地块明华路2002853幢独立5500-6800元/平方米理想墅一期场西路2002936幢2-4联体3400-4300元/平方米涞亭苑三期涞亭南路200112144幢独立4700-5200元/平方米九亭明珠苑二期九亭大街20021025幢2-9联体2630-3600元/平方米佘山银湖别墅一期泗陈路20026130幢独立8200-8900元/平方米云顶别墅一期泗陈公路2002773幢独立210-320万元/幢润和苑泗泾镇20021226幢2-4联体2800-3400元/平方米彩虹美墅莘南路2002969幢2-4联体、1-2、3-4叠加3100-4200元/平方米御花园景别墅虬泾路200

6、2934幢2-4联体3200-4050元/平方米去年10月至今年3月底，短短半年时间，单就松江地域而言，就有11个别墅工程上市，到达了平均每个月有2个别墅工程的上市量，加上前几年开发至今仍在销售的别墅，市场供应量在短时间内迅速膨胀，一时之间市场无法加以消化，且在一定程度上呵斥有限客户的分流。二、产品本身与周边别墅工程相比，本案在产品本身亦有较多缺乏之处，如：1、外立面的颜色与方式单调，无法表达别墅这一特殊物业的档次与质量感。别墅的购买群体较为特殊，他们非常讲求拥有属于本人的个性化的物业，从而使其与普通购房者以及其他购买别墅者有较为显著的区别，本案恰恰在这方面无法满足购房者欲充分张扬其个性的心思

7、特点；2、别墅之间东西向间距过小：一期东西向间距在4米左右；二期东西向间距6米左右；居住环境的私密性亦是购房者的根本要求，过于狭窄的间距亦为销售带来较大的抗性；尤其是在宣传品中，其实景照片不但未将该缺陷弱化，相反却起到了强化作用，因此无法获得购房意向客户的认同。较好的作法是仅突出单体，从而减弱该缺陷对市场的阻力；3、内部规划设计虽然有其特征，但环境的细部处置不到位，如：单体别墅周边的绿化布置、河岸边建筑小品设置等等，高、中、低三类绿化规划较为混乱，缺乏整体一致、调和，难以表达别墅作品的精雕细琢；4、小区的智能化配置不到位，无任何智能化设备，无法表达别墅物业的高质量效力、先进的管理、高科技的生活

8、气氛。这亦是较为欠缺的一个方面。我们处于一个飞速开展的信息社会，人无法游离于社会之外，蜗居于一方小天地内，特别是别墅购买者均为各行业的翘楚，他们对信息的需求量较普通人高，如无高科技配置的支撑，无法加强他们购买本案的自信心。综合以上四点，本案产品最初的设计与建造理念与目的市场客户的消费理念存在较大的差别，容易使客户产生抗拒心思。三、工程进度小区自2001年2月左右开工以来，一期北面2个岛屿之北1岛虽已在2002年3月交房，北2岛将于本月交房，相对于别墅物业而言，工程进度较为漫长，大大降低了购房者对开发商的信任程度，从而使其对整个工程工程能否如期完工产生疑虑，这一景象对销售任务的正常开展非常不利。

9、四、销售执行销售执行部门是开发商利润来源的直接发明者，销售员的专业程度应引起注重。一致说词、销售技巧在很大程度上将间接促进成交率，这就需求销售人员具备较强的专业知识、销售技艺、对本身工程有深化、透彻的了解和认识，以及对周边市场的把握度。完善的销售管理方式是激发每个销售人员潜质的中心系统。这是本案销售中非常缺乏的一个方面。有以下四个方面需求我们加以改良：1、销售人员的培训有待加强，除一致的说词、扬长避短的引见之外，应尽能够在最短的时间内将本案的优点、特点传送给客户，而施工现场的观赏更应有所选择，不应带着客户随意走动、观赏，被客户看到杂乱的施工景象，减弱了物业在客户心目中的笼统，降低了购买欲。即销

10、售员的效力细节有待加强，对待客户提问应耐心、细致，并仔细揣摸、分析客户的需求，准确把握客户的消费心思，借以提高成交率；2、一系列销售管理体制需求尽快完善 (将在今后加以重点论述，此处略) ；3、缺乏必要的销售道具：可供分发的宣传品如楼书、单片等过于单调，短少房型图集等较为详尽的产品阐明；不可分发的宣传品力度不够，如售楼处的展板、房型剖面的模型缺乏，样板房款式较少，虽然取主力房型D型房作样板房，但其它款式的房型亦可设置几幢样板房，使客户有更多可选择的空间，样板房内的装潢较为普通，装修缮念无法突破常规，难以表达出别墅独特的居住空间，无法引起更多客户的共鸣。其它如户外广告、工地现场的摆设、行道旗、指

11、路牌等的设置发扬不出其应有的宣传作用。4、售楼处的功能规划不甚合理。各功能分区不明显，无法表达展现区、洽谈区、宣传区及销控区的各项功能。首先小区模型摆放在角落里，灯光灰暗，无法营造出一个鲜活、灵动的别墅居住小区，到达吸引客户的目的。且又不利于客户观赏、销售人员的整体引见，减弱了小区模型在整个销售过程中所起的作用。 五、营销费用的统计工程内容费用(万元)合计(万元)谋划费谋划咨询15368.1媒体广告解放日报、房地产时报等260制造费用宣传品、灯箱、行道旗等18.7房展会费用布展设计、参展费用等26.1公关活动各类SP活动28.3其它员工工资等20上表中仅为最粗略的估计，另有不少费用已忽略不计。

12、在去年和今年两年之中，各项营销费用已到达368.1万元。综观上述各类费用，发现媒体广告所占比例最重，是总费用的70.63%。但综合销售情况显示，所投入的媒体广告费用无法获得与之相应的市场宣传效果，其广告投入与销售结果的反差较大。在仅完成一期物业销售的情况下，营销费用已超出常规的行业规范，这不能不引起我们的沉思。营销宣传导向的不明晰、宣传节拍没有充分掌握，导致了较多的广告费用白白流失。六、广告1、宣传节拍的把握。经过对以往媒体投放频率了解：在楼盘的开盘预热期、强销期、平伏期及一期收尾期没有合理掌握媒体宣传推行的节拍，导致来人、来电效果不尽如人意，使销售速度减缓。2、媒体宣传方面。在以往的媒体广揭

13、露布中，上航、东航杂志及解放日报的宣传费用占了总量的50%，而在新民晚报等主流媒体上的广告费用仅占总量的3%左右，有限的客户来源使本工程在一期消化终了之后的客户积累问题显得非常突出。3、平面表现方面。从以往发布的报纸、杂志稿中发现，平面表现多以中国山水画、意境图为主，无法突出本工程别墅物业所特有的个性，对工程本身的直观描画过多，且已有的单片及楼书又太过写意，无法详细表述工程的根本情况：如周边的配套、交通、房型、小区内部配套、建材规范与设备配置的优点，因此无法对销售起到促进作用。4、户外广告尤其是延安路高架上设置的广告：延安路高架上广告牌摆放方向不对，单面摆放，仅自西向东开往市中心的车辆可以看见，自东向西去往松江方向的车辆无法看到，宣传效果降低一半。广告牌位置设置过低，且淡雅的颜色较为柔和，视觉冲击力度不够