夕阳美整合直接营销模式概述

1、.PAGE 1：.；夕阳美整合直接营销方式概述目 录直接营销定义直接营销与传统群众营销之间的区别直接营销媒介的种类传统群众营销与直接营销的媒体传播战略的区别安康产品品牌营销之路整合直接营销数据库营销二十一世纪行销大趋势二、“夕阳美整合直接营销方式高科技的生物技术产品最适宜的营销方式直接营销“夕阳美整合直接营销方式“夕阳美整合直接营销方式销售通路 三、“夕阳美整合直接营销方式IDM联谊会、科普联欢会、店铺营销联谊会科普联欢会店铺营销 八十年代以来，直接营销Direct Marketing，又称“直效营销、“直复营销；直接销售或称直销，是直接营销的一个组成部分在欧美各地开展迅猛，被营销学家们誉为“

2、划时代的营销革命。 直接营销业已成为一种趋势。作为一种推行与销售相交融、企业与顾客交互式的新型营销方式，直接营销在欧美兴隆国家业已开展成为一个独立的行业。以美国为例，直接营销实现的销售额约占全美国整个零售额的60。国外运用直接营销做得非常胜利的企业很多，如美国的时代华纳公司、戴尔公司、读者文摘公司、安利公司、沃特迪斯尼公司等。而雅芳化装品的直接营销一度被西方企业界以为是“无法模拟的营销。美国数据库营销之父纽威尔在21世纪行销大趋势一书中指出：“如今，在北美各行各业里，资料库行销、关系行销和顾客管理是个被广泛运用的行销投资法那么，它正在改动业者对行销的种种看法和观念。未来，将不再是对普通市场av

3、erage进展行销，而是我们必需学习如何对“差别市场differences进进展行销。本世开展趋于完善的群众传播，不再被用来与新顾客进展沟通与传送信息，业者必需改动规那么，找出行销传播的新法那么，以及了解顾客的新特征。直接营销定义 直接营销，源于英文词汇Direct Marketing，即“直接回应的营销。它是以赢利为目的，经过个性化的沟通媒介向目的市场 成员发布产品或效力的信息，以寻求对方直接回应问询或订购的社会和管理过程。 直接营销的三个特征： 互动性 直接营销是互动性的，营销者和顾客之间可以进展双向的沟通。营销者经过某个或几个特定的媒介电视、目录、邮件、 印刷媒介、广播、互联网向目的顾客

4、或准顾客传送产品或效力信息，顾客经过邮件、在线等方式对企业的信息进行回应，订购企业提供的产品或效力，或者要求提供进一步的信息。 可衡量性 直接营销活动的效果更易于衡量。目的市场成员对企业直接营销活开工程的回应与否，都与每个目录邮件、每次直接反响电视广告、每次广播广告或每个直邮直接相关。直复营销还可以借助于营销数据库，分析消费者个体或家庭的购买行为等方面的信息，进而得出顾客某个方面商业特征的判别，以规划新的直接营销活动。 空间上的广泛性 直接营销活动可以发生在任何地点。只需是直接营销者所选择的沟通媒介可以到达的地方，都可以开展直接营销营销者与 顾客之间的联络可以经过邮件、，或经过个人电脑在线沟通

5、。直接营销与传统群众营销之间的区别 广告与通路的交融 直接营销主要经过发布信息来寻求目的市场成员的反响，在沟经过程中，没有经过任何中介机构就同时实现了广告和销售两功 能。 个性化Personalization 直接营销活动具有很强的目的指向性。直接营销者的营销对象就是详细的个人、家庭或企业，而不是经过群众媒介指向群众市场。顾客与直接营销者之间的互动都是以一对一为根底的。直接营销的这个特点，使得企业可以针对不同顾客个体的特征差别，选择不同的营销战略。 以名录作为目的市场选择的主要工具 直接营销普通都是以名录作为细分和选择目的营销对象的工具，名录以顾客或准顾客的姓名和住址等根本数据为根底，包括他

6、们的人口统计特征、财务情况、过去的购买行为等方面信息。 没有或极少中间分销环节 直接营销是一种顾客与企业互动性的营销方式，直接营销普通没有中间环节，即：直接营销企业与最终顾客间的分销渠道层级 为零。 媒介选择更具有针对性 直接营销广告媒介的选择更加针对媒介受众的特点，所选择的媒介往往是具有某个特定共同特征的高度细分的市场。传统群众营销广告虽然也思索媒介的目的受众，但是，它往往是以获得最大展露度为重要目的。此外，直接营销还大量运用“一对一式 的媒介，如直邮、目录等。 营销手段的隐秘性 注重顾客效力和长期协作关系 在直接营销中，顾客效力扮演着非常重要的角色，对直接营销公司来说，顾客忠实度是个很重要

7、的方面，顾客忠实可产生反复购买及拓展新顾客。 广泛适用性顾客存在可信度问题 直接营销媒介的种类直接营销媒介是直接营销者投放其产品或效力信息以获得其目的市场回应的途径或载体。典型的直复营销媒介主要有以下几种： 营销Telemarketing 直邮营销Direct-Mail Marketing 直邮营销是经过向目的市场成员直接寄发载有公司产品或效力的邮件进展信息沟通，目的市场成员经过寄回邮件或打订购电 话进展购物。直邮主要包括包括单独的商品或效力的小册子和同时包含众多商品的目录两种方式。 直接反响电视Direct-Response Television 电视在直接营销活动中的用途主要有三种：播放直

8、接反响广告或作为其他直接营销媒介的支持性；软推销广告，又称为 Infomercials；在家购物频道Home Shopping Channel 直接反响印刷媒介Direct-Response Print Media 直接反响广播Direct-Response Radio 网络营销 网络营销的实现取决于三个根底设备，即：信息沟通网络、金融支付网络和物流配送网络。 数据库营销Database Marketing 数据库营销是指在建立营销数据库的根底上，运用那些可以传送个性化信息的媒介或渠道，向顾客或准顾客传送具有高度目标指向性的信息。典型的可传送个性化信息的媒介有邮件、和公司销售队伍。数据库营销实

9、践上是一个综合性的概念，并非进接营觥根本媒介，而是一种运作方法。传统群众营销与直接营销的媒体传播战略的区别传统的群众营销方式只能提供单向信息沟通。传统群众营销经过在各种媒介做广告，向目的市场传送企业产品或效力方面的信息，视听群并不对其作出立刻反响，通常是在获得该产品或效力信息后，在以后某个时间到相关的零售机构去购买。传统群众营销广告往往是以获得最大展露度为重要目的。直接营销所选择的媒介往往是具有某个特定共同特征的高度细分的市场。 传统“群众营销方式的特点是媒体广告投放多、市场投入风险大、商业运作本钱高、流动资金周转慢，因此绝大多数企业经济效益往往不佳，很难做到长期可继续的开展。随着群众传播媒介

10、迅速分散化和传播信息量的爆炸式增长，群众传播媒介的投入产出效益不断下降。媒体传播战略根据：消费品特性分析消 费 品 特 性 和 营 销 重 点产品分类 营销重点产 品 分 类便利品选购品特殊品根本特性消费者购买时很迅速，破费在 “比较上的精神较少消费者在选择过程中，通常会根据功能、质量、价钱及方式等特性加以比较具有明显的品牌笼统，以致某类消费群体乐意花特殊的购买努力来购买该产品通路长短长强调间接销售至普通零售店短直接销售或专卖店很短直接销售零售店的重要性任何零售店皆可要特定零售店很重要专业之零售店广告影响力很大大普通促销活动重要性很重要普通不重要品牌忠实度很低高很高产品销售毛利低高很高消费者分

11、析a、保健品营销的根本特点保 健 品 营 销 的 基 本 特 点 保健食品居于普通食品和药品之间，从本质成效来说一定有相当效果，但不能像药品一样宣传疗效，同时也没有的副 作用。保健食品也有适宜人群。 * 保健食品营销,一定要有明确的“商品概念，在“觉得成效和“心思成效方面做文章。 * 保健食品营销成败的关键在于协助 消费者“定义效果。 * 保健食品营销的另一个重要特点是购买者与运用者的不完全一致。 把握营养保健品市场的消费特征，是正确定位的前提。 保健品消费属性用产品关怀度和判别准那么来描画 保健品 感冒药 保健品属高关怀度、中度判别准那么的商品 关 需求高度的品牌信任 心 包括口碑、报导、企

12、业笼统、广告等 度 鲜奶 产质量量与消费者期望的一致性 矿泉水 通常消费先构成期望，再对产质量量进展判别 高忠实度与高消费倾向 判别准那么source:Ogilvy&Mather 把握营养保健品的消费需求类型，便于发明顾客对品牌的称心度产品不同，品牌定位不同，消费者需求不同，但共同的要素是 “有效，而且还没有副作用 不同需求对“有效的界定不同处理生理问题 特定功能，强有力的支持满足心思欲求 品牌认同，运用情况 管理“有效有概念协助 消费者定位“有效 满足心思欲求创 处理生理问题造满意程度Source : Ogilvy & Uather b、消费者行为分析 消费者行为分析：营养保健品的购买群体W

13、ho、Whom、Why有一定知识的中老年人男、女有相应买才干 的中老年人 男、女 有相关疾病或有保健认识的中老年人男、女青年、中年、老年人送礼 “夕阳美正分子核酸的消费群体 消费者购买过程咨询购后行动评价运用实施决策比较评价信息搜集确认需求 1 2 3 4 5 6 7 8 9 购买前行为 购买中行为 购买后行为 关系营销、效力营销应贯穿购买全过程 消费者行为分析：营养保健品的购买渠道Where普通营养保健品购买渠道北京渠道人次百分比药店351“夕阳美核酸在加强科普营销的同时，应留意超市和商场的铺货和促销。实践上，占50的礼品消费也主要是从超市和商场购买。其次是药店。医院诊所47商场51超市53

14、他人赠送50其他14source:19981999 IMI 消费者行为分析：营养保健品消费者选择该商品时思索的要素How普通营养保健品消费者选择该类商品的顾虑要素北京排名顾虑要素百分比“夕阳美核酸应加强产品的功能和功能宣传 无副作用的宣传是很重要的 营养保健品属于选购性商品，不属于方便性商品，因此在 铺货时要选择“有信誉、“有一定规模、“有权威性的商 店、超市和药店 功能、无副作用、亲友引见，往往靠口碑宣传，因此，一 定要做好售后效力任务1功能5712无副作用2883亲友引见2414服用方便2365广告的影响2316价钱适中1987有名的牌子18989购买方便其他6614source:1998

15、1999 IMI 消费者分析：营养保健品消费者对品牌的选择行为What 中老年人男性、女性的品牌习惯北京 提 示 中老年人尤其男性的品牌忠实度很高，“夕阳美核酸要留意品牌的精心培育 现场推介、包装展现很重要，由于现场决策购买的消费者比例不小，须到位兼职“导购员的利益鼓励机制事先已决议品牌，买不到就到别家去买事先已决议品牌，买不到就换其他品牌事先未决议品牌，当场才决议某一品牌男性455491700835560556222222女性45545001503505560500167333 source:19981999 IMI 中国保健品行业回想 a、传统保健品营销方式群众营销传播 如延生护宝、三株、

16、脑黄金、脑白金、太阳神等 b、传统保健品的“怪圈只领风骚二三年 5、安康产品品牌营销之路整合直接营销 品牌竞争力 a、知名度 b、佳誉度 c、忠实度 品牌营销 a、差别化、细分化、个性化 b、笼统 c、产品 d、顾客 e、声誉 f、通路 数据库营销二十一世纪行销大趋势 数据库营销是一种交互式营销方式，它运用个性化营销媒介和渠道如邮件、销售队伍来实现以下目的：向公司的目的受众提供协助 ；刺激目的受众的需求；坚持与目的视听群的亲密关系，以协助 改良未来的接触的优化营销方案。数据库营销经过建立个体顾客定购和讯问方面的记录，来分析产品或效力更有效目的指向的方式。数据库的运用：目的市场选择利用数据库，可

17、以根据人口统计、地理位置、先前购买行为和下订单的能够性等方面特征实行详细的市场细分。反复购买数据库可以协助 公司建立与顾客间的继续关系，从而促进顾客的反复购买。交叉销售当直接营销公司扔拥有几种业务共用一个数据库时，公司可以利用数据库进展交叉推销，实现信息和其他资源的共享，可以降低公司的运营本钱。获得竞争优势公司可以经过建立和运用记录当前和潜在顾客信息的数据库来博得竞争优势。二、“夕阳美整合直接营销方式高科技的生物技术产品最适宜的营销方式直接营销 直接营销可以面对面的一个或多个目的顾客进展生物技术知识传播，对顾客不明白的东西可以立刻进展详细解答。 我国的保健产品市场还很不规范，顾客尤其是有一定文

18、化知识层次的顾客对保健品的消费日趋理性，普通情况下，他们要知其理明白其科学道理、“察其行对企业有良好的笼统、“观其人对企业员工有好感，然后才会“购其物。 直接营销是一种互动营销，更容易培育顾客忠实。2、“夕阳美整合直接营销方式 “夕阳美整合直接营销方式是我们独创的营销方式，是先进的直接营销和中国实践情况相结合探求出来的，我们是中国整合直接营销方式的先行者和缔造者。夕阳美整合直接营销方式，不仅在实际上获得了丰盛的成果，而且显示了独特的魅力和强大的生命力，而且在营销实际界引起了相当大的反响，中国运营报、中华工商时报、中国保健品行业情报、销售与市场杂志、世界经理人文摘杂志等专业媒体以及许多营销学界专

19、业人士，都对“夕阳美整合直接营销方式给予了高度评价。 “夕阳美整合直接营销方式以“准确定位的顾客资源高素质的专业营销队伍一对一的个性化顾客效力为特征，经过专业的营销管理使三个要素有机结合，构成其中心竞争力。市场销售力的构成以“推Push为主，以“拉Pull为辅。 整合直接营销，必需实行店铺营销与无店铺营销结的有机结合，相互补充，互动开展。整合直接营销必需坚持店铺营销与无 店铺营销的互动，理由有以下几点：a、经过店铺营销与无店铺营销的互动，添加产品的信任度，这符合中国的国情，假设大商场、药店、超市没有他这个品牌的产品，消费者就买得不放心。b、经过店铺营销与无店铺营销的互动，能迅速提高销售额，扩展

20、市场份额，提升品牌的市场占有率，目前大部分产品销售，特别是保健品的销售依然经过传统的分销渠道来实现，如大型，商场、超市和药店。c、经过在商场、超市、药店、专卖店的大量铺货，方便顾客购买，提高销售效率。d、经过店铺营销与无店铺营销的互动，迅速提升产品和品牌的知名度和佳誉度，其实，店铺本身就有很好的广告宣传作用，如店招、灯箱、招贴画、产品展现等。e、经过店铺营销与无店铺营销的互动，拓展了顾客资源搜集途径，有效地整合了顾客资源。f、经过店铺营销与无店铺营销的互动，能紧紧抓住假日经济带来的商机，做好节日促销任务，如五一、国庆、元旦、春节等艰苦节日。3、“夕阳美整合营销方式销售通路 展现笼统，提高产品和品牌的知名度建成老年人安康文化的精神家园划区运营、区