营销渠道策略

1、.：.；营销渠道战略出自 MBA智库百科( HYPERLINK wiki.mbalib/ wiki.mbalib/)该条目对应的页面分类是 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/Category:%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5 o Category:营销渠道战略 营销渠道战略。营销渠道战略(Marketing Channel Strategy/Strategy of Marketing Channel) 目录 HYPERLINK javascript:toggleToc() 隐藏 HYPERLINK

2、wiki.mbalib/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5 l .E4.BB.80.E4.B9.88.E6.98.AF.E4.BC.81.E4.B8.9A.E8.90.A5.E9.94.80.E6.B8.A0.E9.81.93.E7.AD.96.E7.95.A5#.E4.BB.80.E4.B9.88.E6.98.AF.E4.BC.81.E4.B8.9A.E8.90.A5.E9.94.80.E6.B8.A0.E9.81.93.E7.AD.96.E7.95.A5 1 什么是企业营销渠道战略 HYPERLINK wi

3、ki.mbalib/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5 l .E8.90.A5.E9.94.80.E6.B8.A0.E9.81.93.E7.AD.96.E7.95.A5.E7.9A.84.E9.80.89.E6.8B.A9#.E8.90.A5.E9.94.80.E6.B8.A0.E9.81.93.E7.AD.96.E7.95.A5.E7.9A.84.E9.80.89.E6.8B.A9 2 营销渠道战略的选择 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%

4、A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5 l .E8.90.A5.E9.94.80.E6.B8.A0.E9.81.93.E7.AD.96.E7.95.A5.E7.90.86.E8.AE.BA.E7.9A.84.E6.BC.94.E8.BF.9B#.E8.90.A5.E9.94.80.E6.B8.A0.E9.81.93.E7.AD.96.E7.95.A5.E7.90.86.E8.AE.BA.E7.9A.84.E6.BC.94.E8.BF.9B 3 营销渠道战略实际的演进 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0

5、%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5 l .E5.85.B8.E5.9E.8B.E7.9A.84.E8.90.A5.E9.94.80.E6.B8.A0.E9.81.93.E7.AD.96.E7.95.A5#.E5.85.B8.E5.9E.8B.E7.9A.84.E8.90.A5.E9.94.80.E6.B8.A0.E9.81.93.E7.AD.96.E7.95.A5 4 典型的营销渠道战略 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5 l .E8.90.A5.

6、E9.94.80.E6.B8.A0.E9.81.93.E7.AD.96.E7.95.A5.E7.9A.84.E6.A1.88.E4.BE.8B.E5.88.86.E6.9E.90#.E8.90.A5.E9.94.80.E6.B8.A0.E9.81.93.E7.AD.96.E7.95.A5.E7.9A.84.E6.A1.88.E4.BE.8B.E5.88.86.E6.9E.90 5 营销渠道战略的案例分析 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5 l .E6.A1.88.E4

7、.BE.8B.E4.B8.80.EF.BC.9A.E4.B8.AD.E7.9F.B3.E5.8C.96.E7.9A.84.E9.94.80.E5.94.AE.E6.B8.A0.E9.81.93.E9.87.8D.E7.BB.84.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-00000007-QINU1.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-00000008-QINU#.E6.A1.88.E4.BE.8B.E4.B8.80.EF.BC.9A.E4.B8.AD.E7.9F.B3.E5.8C.96.E7.9A.84.E9.94.80.E5.94.AE.E6.B8

8、.A0.E9.81.93.E9.87.8D.E7.BB.84.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-00000007-QINU1.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-00000008-QINU 5.1 案例一：中石化的销售渠道重组1 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5 l .E6.A1.88.E4.BE.8B.E4.BA.8C.EF.BC.9A.E5.AE.89.E5.88.A9.E5.9C.A8.E4.B8.AD.E5.

9、9B.BD.E7.9A.84.E6.B8.A0.E9.81.93.E8.BD.AC.E5.9E.8B.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-00000009-QINU2.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-0000000A-QINU#.E6.A1.88.E4.BE.8B.E4.BA.8C.EF.BC.9A.E5.AE.89.E5.88.A9.E5.9C.A8.E4.B8.AD.E5.9B.BD.E7.9A.84.E6.B8.A0.E9.81.93.E8.BD.AC.E5.9E.8B.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-000

10、00009-QINU2.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-0000000A-QINU 5.2 案例二：安利在中国的渠道转型2 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5 l .E6.A1.88.E4.BE.8B.E4.B8.89.EF.BC.9A.E9.A3.9E.E5.88.A9.E6.B5.A6.E5.92.8CTCL.E7.9A.84.E6.B8.A0.E9.81.93.E5.90.88.E4.BD.9C.07UNIQ79ca9c09357f1

11、45e-nowiki-0000000B-QINU3.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-0000000C-QINU#.E6.A1.88.E4.BE.8B.E4.B8.89.EF.BC.9A.E9.A3.9E.E5.88.A9.E6.B5.A6.E5.92.8CTCL.E7.9A.84.E6.B8.A0.E9.81.93.E5.90.88.E4.BD.9C.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-0000000B-QINU3.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-0000000C-QINU 5.3 案例三：飞利浦和TCL的渠道协作

12、3 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5 l .E6.A1.88.E4.BE.8B.E5.9B.9B.EF.BC.9A.E7.BE.8E.E6.A0.BC.E7.A7.91.E6.8A.80.EF.BC.9AIT.E9.85.8D.E4.BB.B6.E4.BA.A4.E5.8F.89.E9.94.80.E5.94.AE.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-0000000D-QINU4.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-0

13、000000E-QINU#.E6.A1.88.E4.BE.8B.E5.9B.9B.EF.BC.9A.E7.BE.8E.E6.A0.BC.E7.A7.91.E6.8A.80.EF.BC.9AIT.E9.85.8D.E4.BB.B6.E4.BA.A4.E5.8F.89.E9.94.80.E5.94.AE.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-0000000D-QINU4.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-0000000E-QINU 5.4 案例四：美格科技：IT配件交叉销售4 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%90%A5%

14、E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5 l .E6.A1.88.E4.BE.8B.E4.BA.94.EF.BC.9A.E6.A0.BC.E5.8A.9B.E7.A9.BA.E8.B0.83.EF.BC.9A.E7.A6.BB.E5.BC.80.E5.9B.BD.E7.BE.8E.EF.BC.8C.E8.B5.B0.E8.87.AA.E5.B7.B1.E7.9A.84.E8.B7.AF.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-0000000F-QINU5.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-000000

15、10-QINU#.E6.A1.88.E4.BE.8B.E4.BA.94.EF.BC.9A.E6.A0.BC.E5.8A.9B.E7.A9.BA.E8.B0.83.EF.BC.9A.E7.A6.BB.E5.BC.80.E5.9B.BD.E7.BE.8E.EF.BC.8C.E8.B5.B0.E8.87.AA.E5.B7.B1.E7.9A.84.E8.B7.AF.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-0000000F-QINU5.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-00000010-QINU 5.5 案例五：格力空调：分开国美，走本人的路5 HYPERL

16、INK wiki.mbalib/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5 l .E6.A1.88.E4.BE.8B.E5.85.AD.EF.BC.9A.E5.A8.83.E5.93.88.E5.93.88.EF.BC.9A.E6.B8.A0.E9.81.93.E7.9A.84.E6.88.90.E5.8A.9F.E4.B8.8E.E5.9B.B0.E6.83.91.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-00000011-QINU6.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-00

17、000012-QINU#.E6.A1.88.E4.BE.8B.E5.85.AD.EF.BC.9A.E5.A8.83.E5.93.88.E5.93.88.EF.BC.9A.E6.B8.A0.E9.81.93.E7.9A.84.E6.88.90.E5.8A.9F.E4.B8.8E.E5.9B.B0.E6.83.91.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-00000011-QINU6.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-00000012-QINU 5.6 案例六：娃哈哈：渠道的胜利与困惑6 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%9

18、0%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5 l .E5.8F.82.E8.80.83.E6.96.87.E7.8C.AE#.E5.8F.82.E8.80.83.E6.96.87.E7.8C.AE 6 参考文献 HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5&action=edit§ion=1 o 编辑段落: 什么是企业营销渠道战略 编辑什么是企业营销渠道战略 营销渠道战略是整个营销系统的重要

19、组成部分，它对降低企业本钱和提高 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%8A%9B o 企业竞争力 企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业本钱和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场开展进入新阶段，企业的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93 o 营销渠道 营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道方式已不能顺应情势的变化。 包括渠道的拓展方向、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%

20、E5%88%86%E9%94%80%E7%BD%91%E7%BB%9C o 分销网络 分销网络建立和管理、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%8C%BA%E5%9F%9F%E5%B8%82%E5%9C%BA o 区域市场 区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。 企业营销渠道的选择将直接影响到其他的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E5%86%B3%E7%AD%96 o 营销决策 营销决策，如产品的定价。它同 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%

21、E7%AD%96%E7%95%A5 o 产品战略 产品战略、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%BB%B7%E6%A0%BC%E7%AD%96%E7%95%A5 o 价钱战略 价钱战略、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%BF%83%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 o 促销战略 促销战略一样，也是企业能否可以胜利开辟市场、实现销售及 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%BB%8F%E8%90%A5%E7%9B%AE%E6%A0%87 o 运营目的 运营目的的重要手段。 HYPERLINK w

22、iki.mbalib/w/index.php?title=%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5&action=edit§ion=2 o 编辑段落: 营销渠道战略的选择 编辑营销渠道战略的选择 (一)、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%9B%B4%E6%8E%A5%E6%B8%A0%E9%81%93 o 直接渠道 直接渠道或 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E9%97%B4%E6%8E%A5%E6%B8%A0%E9%81%93 o 间接渠道 间接渠道的 HYPER

23、LINK wiki.mbalib/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 o 营销战略 营销战略 (二)、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E9%95%BF%E6%B8%A0%E9%81%93 o 长渠道 长渠道或 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%9F%AD%E6%B8%A0%E9%81%93 o 短渠道 短渠道的营销战略 (三)、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%AE%BD%E6%B8%A0%E9%81%93 o 宽渠道 宽渠道或 HYPERLINK wiki.mb

24、alib/wiki/%E7%AA%84%E6%B8%A0%E9%81%93 o 窄渠道 窄渠道的营销战略 (四)、单一营销渠道和多营销渠道战略 (五)、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%BC%A0%E7%BB%9F%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93 o 传统营销渠道 传统营销渠道和垂直营销渠道战略 HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5&action=edit§ion=3

25、 o 编辑段落: 营销渠道战略实际的演进 编辑营销渠道战略实际的演进 一、20世纪50年代中作为“ HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80%E7%BB%84%E5%90%88 o 市场营销组合 市场营销组合的要素第一次出现 20世纪50年代，“市场营销组合这个概念第一次出现。 HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=%E5%B0%BC%E5%B0%94%C2%B7%E9%B2%8D%E9%A1%BF&action=edit o 尼尔鲍顿 尼尔鲍顿提出了旨在指点企业营销

26、实际的12要素“营销组合战略，即“产品方案、定价、厂牌、供销道路、人员销售、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A o 广告 广告、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%BF%83%E9%94%80 o 促销 促销、包装、陈列、扶持、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%AE%9E%E4%BD%93%E5%88%86%E9%85%8D o 实体分配 实体分配和 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%B0%83%E7%A0%94 o

27、 市场调研 市场调研。这一组合战略在实际上第一次对 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80 o 市场营销 市场营销的研讨范围进展了较好的界定；其中提出了被现代营销渠道战略实际作为根底的“供销道路、人员销售、陈列、扶持、实体分配等战略。 HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=%E5%B0%BC%E5%B0%94%C2%B7%E9%B2%8D%E9%A1%BF&action=edit o 尼尔鲍顿 尼尔鲍顿第一次总结了市场营销活动中与渠道有关的各项活动内容，并进展了初步

28、的分析；指出了在市场营销活动中，在渠道方面应该如何做好有关“供销道路、人员销售、陈列、扶持、实体分配等活动，对需求留意的问题，进展了分析。可以说，尼尔鲍顿界定了营销渠道战略实际的研讨范围；并强调了“供销道路、人员销售、陈列、扶持、实体分配等须与其他7个要素相配合。 二、20世纪60年代中第一次提出“渠道战略概念 20世纪60年代， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E9%BA%A6%E5%8D%A1%E9%94%A1 o 麦卡锡 麦卡锡提出了影响深远的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/4Ps%E7%BB%84%E5%90%88 o 4Ps组合 4Ps

29、组合战略，即“ HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%AD%96%E7%95%A5 o 产品战略 产品战略、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%BB%B7%E6%A0%BC%E7%AD%96%E7%95%A5 o 价钱战略 价钱战略、渠道战略和 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%BF%83%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 o 促销战略 促销战略，这一组合战略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的要素，其中第一次提出“渠道战略的概念。 HYPERLINK

30、 wiki.mbalib/wiki/%E9%BA%A6%E5%8D%A1%E9%94%A1 o 麦卡锡 麦卡锡在尼尔鲍顿研讨的根底上，进展了归纳，将营销实际的12要素概括为4种战略。 渠道战略的内容包括：为使 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E9%A1%BE%E5%AE%A2 o 目的顾客 目的顾客能接近和得到其产品而进展各种活动的战略。提出必需有效的利用各种 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%B8%AD%E9%97%B4%E5%95%86 o 中间商 中间商和营销效力设备，以便更有效的将产品和效力提供应

31、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E5%B8%82%E5%9C%BA o 目的市场 目的市场。指出厂家必需了解各种类型的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E9%9B%B6%E5%94%AE%E5%95%86 o 零售商 零售商、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%89%B9%E5%8F%91%E5%95%86 o 零售商 零售商和从事 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%AE%9E%E4%BD%93%E5%88%86%E9%94%80 o 实体分销 实体分销的

32、公司以及他们是如何进展决策的。 三、20世纪90年代强调渠道的便利 由于市场营销的开展，原来的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/4P%E7%BB%84%E5%90%88 o 4P组合 4P组合逐渐由 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/4C%E7%BB%84%E5%90%88 o 4C组合 4C组合取代，即“顾客、本钱、便利和 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%B2%9F%E9%80%9A o 沟通 沟通这四个要素的新的营销组合战略；在渠道战略方面更多地强调便利(Convenience)，即指为消费对象提供尽能够的方便的消费通

33、道，使其消费的非货币本钱降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的效力，表达了便利性。 这里的强调渠道的便利，要求从 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85 o 消费者 消费者的角度来思索渠道建立，为消费者提供方便。如今兴起的大型连锁卖场和 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80 o 网络营销 网络营销，可以以为是对这一渠道战略的贯彻。贯彻这个渠道战略，是个复杂的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%B3%BB%E

34、7%BB%9F%E5%B7%A5%E7%A8%8B o 系统工程 系统工程，不仅仅是观念的改动，更涉及到流程重组、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%BB%84%E7%BB%87%E9%87%8D%E7%BB%84 o 组织重组 组织重组。处理了为消费者发明便利的消费通道问题，往往会使 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E9%93%BA%E8%B4%A7%E7%8E%87 o 铺货率 铺货率或 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%8D%A0%E6%9C%89%E7%8E%87 o 市

35、场占有率 市场占有率有戏剧性的宏大提升。要留意的是，这里强调的渠道战略-强调便利还是和另外的“顾客、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%88%90%E6%9C%AC o 本钱 本钱、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%B2%9F%E9%80%9A o 沟通 沟通相结合起来的，便利只是渠道战略的重要组成部分。 四、进入21世纪开场强调 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%85%B3%E7%B3%BB%E8%90%A5%E9%94%80 o 关系营销 关系营销 美国学者 HYPERLINK wiki.mbalib/w

36、iki/%E8%88%92%E5%B0%94%E8%8C%A8 o 舒尔茨 舒尔茨 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/Don_E.Schultz o Don E.Schultz Don E.Schultz提出了新的“ HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/4Rs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%BB%84%E5%90%88 o 4Rs营销组合 4Rs营销组合实际，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反响、关系和报答。在渠道战略方面强调关系营销，强调厂商该当与顾客建立长期、稳定且亲密的关系，降低 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/

37、%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E6%B5%81%E5%A4%B1%E7%8E%87 o 顾客流失率 顾客流失率，建立顾客数据库，开展 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%95%B0%E6%8D%AE%E5%BA%93%E8%90%A5%E9%94%80 o 数据库营销 数据库营销，从而降低营销费用。 如今的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%BB%8F%E6%B5%8E o 市场经济 市场经济中，商业协作同伴之间强调协作、双赢；而在厂商与顾客之间，也是如此。留住一个老顾客的本钱只是开发一个新客户的

38、五分之一；而且一个称心的老顾客往往会带来更多的新顾客，口碑广告是最有效的广告之一；而且，由于现代信息管理技术的提高，使得为厂商与顾客建立长期、稳定且亲密的关系发明了技术条件，使厂商可以更快、更准的找到老客户。渠道的目的就是为了厂商与客户建立联络，从而实现商品的流通。从这个意义上说，强调关系营销的渠道战略开场回归营销渠道的中心和本义。 五、我国学者对如今的渠道战略新趋势的分析 我国学者以为如今的渠道战略新趋势表现为三方面： 一 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%BB%93%E6%9E%84 o 渠道构造 渠道构造以终端市场建立为中心

39、。以前企业多是注重在 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E9%94%80%E5%94%AE%E9%80%9A%E8%B7%AF o 销售通路 销售通路的顶端和中端，经过市场炒作和大户政策来展开销售任务；当市场转为相对饱和的形状，对企业的要求由“运营渠道变为“运营终端。 二 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%B8%A0%E9%81%93%E6%88%90%E5%91%98 o 渠道成员 渠道成员开展同伴型的关系。传统的渠道关系是“我和“他的关系，即每一个 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%B8%A0%E9%81%93%

40、E6%88%90%E5%91%98 o 渠道成员 渠道成员都是一个独立的运营实体，以追求个体利益最大化为目的，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在同伴式销售渠道中，厂家与经销商由“他和“我的关系变为“我们关系。厂家与经销商一体化运营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商构成一个有机体系，渠道成员为实现本人或大家的目的共同努力。 三渠道体制由金字塔型向 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%89%81%E5%B9%B3%E5%8C%96 o 扁平化 扁平化方向开展。销售渠道改为扁平化的构造，即销售渠道越来越短，销售网点那么越来越多。销售渠道变短，可以添加企业对渠道的控制

41、力；销售网点增多，那么有效地促进了产品的销售量。如一些企业由多层次的零售环节变为一层零售，即构成厂家 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%BB%8F%E9%94%80%E5%95%86 o 经销商 经销商 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E9%9B%B6%E5%94%AE%E5%95%86 o 零售商 零售商这样的方式，企业直接面向经销商、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E9%9B%B6%E5%94%AE%E5%95%86 o 零售商 零售商提供效力。 HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php

42、?title=%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5&action=edit§ion=4 o 编辑段落: 典型的营销渠道战略 编辑典型的营销渠道战略 一、渠道战略的构成前提： 1. HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%BB%93%E6%9E%84 o 市场构造 市场构造的变化， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%BB%8F%E9%94%80%E5%95%86 o 经销商 经销商阶层的构成。 以电器市场为例:早期的经销商以国营的五

43、交化公司爲主,以后就有了遍及城乡的个体经销商.近年的大趋势是 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%A4%A7%E5%8D%96%E5%9C%BA o 大卖场 大卖场的出现. 2.制造业企业规模扩展， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%AB%9E%E4%BA%89 o 市场竞争 市场竞争加剧 3. HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%9F%BA%E7%A1%80%E8%AE%BE%E6%96%BD o 根底设备 根底设备的改善 -运输体系的变革 - HYPERLINK wiki.m

44、balib/wiki/%E9%93%B6%E8%A1%8C%E4%BD%93%E7%B3%BB o 银行体系 银行体系的改善 -有线电视网的构成 二、典型的渠道构造 1、全国渠道构造 在中国这样的国家， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%85%A8%E5%9B%BD%E6%80%A7%E5%85%AC%E5%8F%B8 o 全国性公司 全国性公司的完好 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%BD%91%E7%BB%9C o 营销网络 营销网络应包括以下的几个环节 -总部总经销商 -省级经销商，通称一级经销商

45、 -地级或省内几个区域经销商，通称二级经销商 -县级经销商，通称三级经销商 2、典型总代代理制 典型的省级 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%80%BB%E4%BB%A3%E7%90%86 o 总代理 总代理或大区域总代理制 3、制造企业 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%88%86%E6%94%AF%E6%9C%BA%E6%9E%84 o 分支机构 分支机构的优势与问题 优势 -可以利用经销商的网络，迅速推行产品 -短期内直接 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%BA%A4%E6%98%93%E8%B4%B9%

46、E7%94%A8 o 买卖费用 买卖费用低 问题 -企业销售过于依赖总代理 -总代理通常更注重短期收益 -总代理忠实度对销售影响很大 HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5&action=edit§ion=5 o 编辑段落: 营销渠道战略的案例分析 编辑营销渠道战略的案例分析 HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD

47、%96%E7%95%A5&action=edit§ion=6 o 编辑段落: 案例一：中石化的销售渠道重组1 编辑案例一：中石化的销售渠道重组 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5 l _note-0#_note-0 o 1 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%B8%AD%E7%9F%B3%E5%8C%96 o 中石化 中石化是中国最大的一体化能源化工公司，主要从事石油与天然气勘探开发、开采、销售；石油炼制、石油化工、化纤、化肥及其它化

48、工的消费与 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E9%94%80%E5%94%AE o 产品销售 产品销售、储运；石油、天然气 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%AE%A1%E9%81%93%E8%BF%90%E8%BE%93 o 管道运输 管道运输；石油、天然气、石油产品、石油化工及其它化工产品和其它商品、技术的进出口、代理 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%BF%9B%E5%87%BA%E5%8F%A3%E4%B8%9A%E5%8A%A1 o 进出口业务 进出口业务；技术、信息的

49、研讨、开发、运用。它是中国最大的石油产品和主要石化产品消费商和 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%BE%9B%E5%BA%94%E5%95%86 o 供应商 供应商，也是第二大原油消费商。中石化参照国际方式，构筑了公司的架构，建立了规范的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%B3%95%E4%BA%BA%E6%B2%BB%E7%90%86%E7%BB%93%E6%9E%84 o 法人治理构造 法人治理构造，实行集中决策、分级管理和专业化运营的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%BA%8B%E4%B8%9A%E9%

50、83%A8%E5%88%B6 o 事业部制 事业部制管理体制。中石化现有 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%85%A8%E8%B5%84%E5%AD%90%E5%85%AC%E5%8F%B8 o 全资子公司 全资子公司、控股和参股子公司、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%88%86%E5%85%AC%E5%8F%B8 o 分公司 分公司等共80余家，包括石油企业、炼油及化工企业、销售企业及科研、外贸等单位，其 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%94%9F%E4%BA%A7%E8%B5%84%E4%BA%A7

51、o 消费资产 消费资产和主要市场集中在中国经济最兴隆、最活泼的东部、南部和中部地域。 1998年之后，中石化销售公司旗下共有29家省级石油公司，其中22家是分驻长城以南各省、担任当地市场开辟和废品油供应的销售公司，7家是作为中国石化销售公司派出机构，担任资源调配，与炼油厂沟通结算的大区公司。这22家销售公司是中央政府为做大做强民族石油工业、实现两大石油集团“上中下游一体化的战略部署，从各地整建制划入中国石化的。由于历史缘由，上划前的销售公司存在人员包袱重、管理环节多、运营效率低、销售网点少、市场调控才干弱等问题；上划后，各销售公司依托中石化的巨额资金投入和国家给予的加油站建立权、 HYPERL

52、INK wiki.mbalib/wiki/%E7%89%B9%E8%AE%B8%E7%BB%8F%E8%90%A5%E6%9D%83 o 特许运营权 特许运营权、允许中石油中石化两大集团对社会零售运营单位实行 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%B5%84%E4%BA%A7%E9%87%8D%E7%BB%84 o 资产重组 资产重组等优惠政策，进展了大规模的扩张，使其销售网点大幅度添加、市场调控才干也得到一定提升。 1999年以来，中石化为加强市场调控才干，在新建、改建、收买加油站方面累计 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%8A%95%E5

53、%85%A5%E8%B5%84%E9%87%91 o 投入资金 投入资金400多亿元，其销售网点添加到28000余座，初步建成了覆盖长城以南各省的加油站零售网络，为提高市场调控才干、改善销售构造夯实了根底。如广东石油分公司，2000年以前只需加油站651座，网点占有率仅13.6；自2000年以来，该公司累 计投入资金59.6亿元，新添加油站1430座，网点占有率提升到42.1。 但是，中石化各销售公司大规模扩张的背后，弊病也是不容忽视的。首先，下属的地市级分公司被赋予过多 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%AE%A1%E7%90%86%E8%81%8C%E8%83%

54、BD o 管理职能 管理职能，甚至县运营部作为地市公司的派出机构也在管理市场，从而呵斥 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%AE%A1%E7%90%86%E5%B1%82%E6%AC%A1 o 管理层次 管理层次过多、市场反响缓慢的弊病；其次，由于这些公司都是以行政区划为根底设立的，油品配送经常会出现流向冲突的不经济行为，这成为中石化销售公司 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%BF%90%E8%90%A5%E6%88%90%E6%9C%AC o 运营本钱 运营本钱居高不下的重要缘由。 销售网点大幅度添加使中石化的 HYPERLINK wik

55、i.mbalib/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%88%A9%E6%B6%A6 o 企业利润 企业利润上升，更能为中石化旗下的油田企业、炼油厂、化工厂的开展发明有利的市场条件。然而，仅仅依托添加销售网点数量来实现销量增长的外延型 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%8F%91%E5%B1%95%E6%88%98%E7%95%A5 o 开展战略 开展战略，并没有从根本上提高企业的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%8A%9B o 竞争力 竞争力。只需从添加销售网点数量的 HYPERLI

56、NK wiki.mbalib/wiki/%E7%B2%97%E6%94%BE%E5%9E%8B%E5%A2%9E%E9%95%BF%E6%96%B9%E5%BC%8F o 粗放型增长方式 粗放型增长方式转变为提高单位网点 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E9%94%80%E5%94%AE%E4%B8%9A%E7%BB%A9 o 销售业绩 销售业绩的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E9%9B%86%E7%BA%A6%E5%9E%8B%E5%A2%9E%E9%95%BF%E6%96%B9%E5%BC%8F o 集约型增长方式 集约型增长方式，提高运

57、营效率、如何降低运营本钱，才干使企业从容应对入世后日益加剧的市场竞争。 根据我国入世时的承诺，2004年底开放国内废品油零售市场，2007年以前开放国内废品油零售市场；与此同时， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%B8%AD%E7%9F%B3%E6%B2%B9 o 中石油 中石油、中石化的废品油销售企业各地石油公司也将失去国家给予的维护性优惠政策。 面对此情势，2004年3月中石化参照国际通行做法，从改革销售管理体制入手进展渠道的大变革。中心是施行专业化管理和区域公司重组；在管理层次上，将由原来的多级管理变为两级管理。 跨国石油巨头在油品 HYPERLINK wik

58、i.mbalib/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AE%A1%E7%90%86 o 营销管理 营销管理上通行的做法是以废品油中心库为圆心，划定相应的配送半径，以此为根底成立根本管理单位，它的管辖地域是以油品 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E9%85%8D%E9%80%81%E6%88%90%E6%9C%AC o 配送本钱 配送本钱最低为原那么划定的，不受行政区划的限制。根本管理单位下设片区经理，片区经理管理临近的几个加油站，加油站设站长。这种 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%AE%A1%E7%90%86%E6%A8%

59、A1%E5%BC%8F o 管理方式 管理方式不但可以降低运营本钱，而且效率很高，可以针对随时变化的市场及时做出反响。 中石化销售渠道重组的总体思绪就是按照“区域化、专业化、扁平化的原那么，以优化物流配送和强化废品油市场营销为重点，充分利用现代高科技技术，对物流、零售、直销施行专业化管理，建成“管理层次扁平、业务专业垂直、岗位权责明确、市场反响灵敏的新型 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%BB%8F%E8%90%A5%E7%AE%A1%E7%90%86 o 运营管理 运营管理体制。 在管理层次上，由原来的多级管理逐渐减少为总部对区域资源配送和市场营销的两级管理；在运

60、转方式上，实行资源配送和市场营销两条线运转。在资源配送这条线中，按照区域经济流向，建立 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%8C%BA%E5%9F%9F%E9%85%8D%E9%80%81%E4%B8%AD%E5%BF%83 o 区域配送中心 区域配送中心，实行资源一致运作、设备一致管理、物流一致优化、配送一致组织，进一步降低本钱，提高盈利空间，加强 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%8A%9B o 市场竞争力 市场竞争力；在市场营销这条线中，按照 HYPERLINK