某楼盘尾盘营销推广策划案

1、.：.；*2005年营销推行谋划案第一部分 方案背景“*开盘销售至今，已根本完成前三期的销售，进入尾盘阶段。在一、二、三期的楼盘销售过程中，经过有节拍、分阶段的市场营销推行手段的配合，“*的品牌笼统无疑已在消费者心目中树立并成熟，楼盘笼统亦在目的市场建立了相当的影响力，成为H县地域的知名工程。但与此同时，由于本工程销售周期相对较长，且一、二、三期的笼统战略曾经继续了很长时间，显得相对陈旧，对消费者而言已缺乏吸引力与新颖感，广告效果曾经不太明显，难以再促进销售目的的完成，剩余房源的销售似乎只能依托前期销售惯性维持，因此，急需针对“*剩余房源，以及工程现有情况，及时调整营销推行战略，对工程进展全新

2、的包装，寻觅新颖而独特的诉求点，有效促进销售。第二部分 市场简析宏观环境对H县市场环境的影响刚刚过去的2004年，“宏观调控成为了房地产市场的关键词。随着各项宏观调控政策的出台，尤其是月一系列的调控政策和月人民银行升息，较为有效地调控了宏观经济。对于整个房地产业而言，一方面一系列紧缩政策使银行贷款规模锐减，融资本钱提高、融资难的问题成为开发商必需面对的难题；另一方面消费市场关于“地方泡沫的讨论不绝于耳，在一定程度上对市场呵斥了冲击与振荡，减弱了市场的消费热情与自信心：1、随着2004年10月人民银行加息政策的实施，投资者与消费者的购房心思都在不同程度上遭到了影响，小规模的加息使市场产生了“继续

3、升息的预期心思，一定程度上抑制了房产投资与购买。2、2004年底的中央经济任务会议明确提出，2005年将对投资进展适度控制，因此，作为投资中的重要内容，房地产投资规模将会遭到控制。3、人民银行近期任务会议将2005年信贷方案定为2、5万亿元，出于降低不良贷款率的内在要求，商业银行将高度关注信贷风险，因此将坚持相对稳健的信贷政策，预估信贷规模能够会较2004年进一步收缩；由于目前房地产投资对银行信贷的依赖度过高，因此一旦信贷政策继续紧缩，一些开发商将再度面临资金链断裂的风险，从而被迫从市场中退出。4、据国家统计局2004年12月12日公布的统计数据，111月全国商品房新开工面积为亿平方米，同比增

4、长11、7%；平均销售价钱为2759元平方米，同比上涨12、5%。因此，从最终结果来看，2004年房地产业依然坚持了较快的增长势头，虽然存在诸多的外在要素影响，遭到城市化进程加快、国民经济快速增长、消费构造晋级等诸多内在要素影响，房地产行业销售态势依然坚持高位运转。这也阐明目前的房地产市场整体上，仍存在较大上升空间，有效需求较为强劲。综上所述，一方面，虽然2005年的金融政策尚不完全明朗，但有能够会对H县房地产市场产生诸多影响，市场“洗牌格局在所难免，无论是从开发商角度还是从产品本身而言，都亟需加快“品牌化及“产品质量化的运作步伐；另一方面，市场有效需求依然强劲，在其支撑下，H县房地产市场将会

5、淡出浮躁，向着相对理性、严谨的方向稳健迈进。在“*尾盘的推行阶段中，如何发掘产品内涵，提升最有力卖点，从而吸引市场需求，将成为最关键的问题。*区域住宅市场现状特征：受区域范围限制，H县县目前市场需求有限，各住宅工程为了在有限市场内尽能够大地争取市场份额，纷纷尽力提高综合操作程度。住宅的配套程度均已逐渐向温馨型转化，不再是简单地满足住宅的运用功能。各工程营销手段各有特征，开发商在运作工程的时候，不再是简单的盖好房子、等人来买，而是从工程的定位，宣传等方面下功夫，并开场认识到品牌对于销售的促进作用。就小区域而言，武原镇现正有一些新盘陆续开发，包括*附近的“天鸿名都，及商业工程“新天地广场，但各工程

6、的“跟风景象仍比较严重，并不排除产品同质化的弊端。*区域市场开展趋势概述以*为中心，周边地域将开展为H县县的热点开发区域：*位于H县经济开发区中心，其周边吸引大量新兴产业及经济实体的迁入，为该区域经济开展及昌盛带来了动力，同时开发区内相对高收入的人群的入驻，将在一定程度上引导H县县住宅市场的开展。该区域有望生长为H县县具有吸引力的中高档居住区：该区域集中了H县县目前最新开发的一些楼盘工程，已有一万余人入住，同时，“天鸿名都等住宅工程的开发，“新天地广场的开发、业已入驻的苏宁电器、汽车一条街等商业工程，以及周边业已建成的政府机构、中小学等生活配套，均预示着该区域可观的开展潜力。随着周边配套的更加

7、完善和新盘的陆续交付，该区域将生长为H县县新兴的、成熟的、大规模的居住区。随着经济开展、区域版块的成熟以及大量高知人群的迁入，该区域开展趋势开场向规模化、质量化和多元化迈进，有成为一座“城中新城的态势。四、市场竞争工程分析工程称号天鸿名都占地面积68.8亩总建筑面积59627车位250个销售进度曾经销售9%左右价钱三月推出的3#5#7#9#楼，3000元/起促销手段首付30%优惠20元/；首付50%优惠50元/；一次性付款优惠80/指数测评测评要素建筑方式建筑设计户型开发商规模配套景观物业商业配套总分本案11109101110910888天鸿名都109888989877工程称号金汇名仕花苑占地

8、面积95亩总建筑面积90000建筑类型多层、小高层、联排别墅销售进度多层550套已售90%；小高层248套未售；联排别墅58套已售95%以上价钱3000元/起车位43.44/个；约6万元/个促销手段一次性付款优惠70元/；顶层带阁楼优惠总房款的2%指数测评测评要素建筑方式建筑设计户型开发商规模配套景观物业商业配套总分本案11109101110910888名仕花苑11999101099783工程称号H县新天地总建筑面积3.5万建筑类型低层围廊式商铺功能购物、住宿、餐饮、文娱、商务、休闲、旅游度假为一体价钱典型商铺的价钱为1.2万元/平方米，总价每个商铺15万元左右。商铺构造门面宽2-4米，进深2

9、-4米，层高4.8米定位为国内首家县级shoppingMall的H县新天地广场集购物、住宿、餐饮、文娱、商务、休闲、旅游度假为一体。H县新天地广场的商铺产权与运营管理权分别。该商铺于年前正式开盘后，即广受投资者关注。与普通沿街小商铺相比，H县新天地广场一致规划，配套更完善，更容易构成商业气氛。商业类物业指数测评测评要素建筑方式开发商户型规模价钱配套总分本案14141514151284新天地14151415111382第三部分 工程产品透析一、*尾盘工程概略：*尾盘工程共有75000余平方米销售面积，相当于H县一个普通住宅小区的面积，包括排屋、多层公寓及小高层公寓和商铺。目前整个“*社区内部配套

10、全部完成，有三千余业主已入住，且尾盘均已进入准现房或现房销售阶段，是一个成熟的、大规模居住区。二、尾盘工程SWOT分析1、Strength优势： “*目前已根本完成社区建立，配套齐备、成熟，且三期剩余不多的房源均为现房，四期亦预期进入“准现房销售阶段，能保证消费者很快入住，为尾盘的顺利推行及销售制造了先决条件四期“小高层在当地市场尚属于较为新颖的建筑类型，容易迎合部分追求新颖感与时髦感的消费群体的购房心思。目前将推出的“小高层及“排屋，从产品本身而言即具有相对超前性与特殊性，能表达居住的尊贵感。2、Weakness优势“*前几期户型上面的某些缺陷，经过现已入住的业主及口碑传播，已被大部分目的人

11、群所知，在推行过程中，应尽量躲避前几期户型在消费者心目中构成的“心思阴影。工程所在区域虽定位为“新开发区，但区域尚处于生长阶段，区域潜力价值未被一切消费者认知；在当地消费者心中仍属于郊区，被市场完全接受尚需求一定时间。尾盘建筑方式上差别较大，不利于笼统推行和产品营销的一致性。商铺在目前尾盘的销售中占据了部分份额，并且是利润回收的关键，在销售过程中，如不留意推行销售战略的实施，很能够会累及整个销售目的的达成。3、Opportunity市场时机点“*可观的区域生长性，及周边已入住人群带来的居住人气。H县目前大多数楼盘宣传推行，很少有跨出城区销售的促销及广告活动，为“*推行向周边郊区及乡村扩展提供了

12、良好前景。凭仗*业已建立的品牌优势、笼统知名度，使销售推行具有了延续性与根底性。目前，区域内尚没有楼盘，能在配套、规模与居住条件的成熟度上与*竞争。4、Threth市场要挟点市场容量有限，有效需求有限。现有新开发工程对尾盘销售呵斥一定影响，特别是临近新建的“天鸿名都，不仅同样有小高层这一建筑优势，更能够会凭仗其入市不长、规划较新等优势，分流尾盘的消费群。“*前几期继续、单一的推行已让市场对“*反响疲惫，再依托从前的营销推行套路，很难再在市场上激起反响。相对消极的金融政策的影响，将使市场竞争日益猛烈。第四部分 现有消费群分析现有目的市场消费特征分析消费群总体购买力不强，是一个由有少量高端、大量中

13、端、微量低端客户群体组成的消费群，这就决议了本工程消费群对楼盘的消化才干有限。 消费观念与消费行为相对保守，对住宅的认知并不完善，喜欢实真实在的东西，在购房时习惯于反复比较各项要素以区别工程优劣，容易以价钱高低来衡量楼盘质量。对新盘的关注度与接受度较高，而开发周期相对较长的楼盘，假设缺乏新颖的、富有吸引力的卖点，那么很难引起其购买意向，购房周期呈现递减趋势。4、购房心思处于初级向中级开展的过渡阶段，尚不成熟，有一定的从众心思，在购房行为上普遍“跟风，受言论及媒体的影响较大。5、购房时仍以自住、第一居所为主，少量存在的投资行为也容易因政策、言论、及口碑传播的影响而迅速变化，几乎不存在“第二居所的

14、购买心思。6、价钱第一要素、位置环境、户型仍是大部分消费者思索的三大首要要素。二、消费对策分析1、尾盘的操作其实是一个对楼盘再定位的过程，需求重新定位工程概念与笼统。*的品牌宣传早已到位，针对目的群体的消费特征，建议将尾盘从前期营销阶段的推行战略中独立出来，重新寻觅更有吸引力、更新颖的卖点，使之脱离前期“法国心境、花园绿街、浪漫之城的概念，树立全新的产品笼统。2、在现有市场可发掘消费力已相对缺乏的情况下，尾盘销售实施“放长线、钓大鱼对策，将销售范围扩展到周边地市，一方面继续吸引本地剩余购买力，一方面将重新定位后的工程迅速推行至J市区、乃至温州市区，吸引投资客购买。3、针对消费者喜欢选择“销售进

15、度最快、可以尽快入住、物业管理尽快到位的房子的购房心思，营造热烈的销售气氛，加快营销推行步伐。4、充分开掘老客户的价值，做好原有客户资源的重新整理，多进展和客户访问，对引见新客户并胜利购买房子的老客户予以一定的奖励。三、工程尾盘目的消费群定位综合以上分析可以看出，H县本地可供发掘的消费潜力已相对薄弱，鉴于本工程已进入尾盘销售这一特殊阶段，结合工程特征，我们建议，*尾盘销售所针对的客户群体，无需再进展方式化的细分，目前最关键的问题是面对整个市场，迅速转变推行战略，争取尽能够多的市场份额，实现销售目的；因此，我们将*尾盘销售的客户群体定位为1、整个嘉兴及H县地域，有购房意向，对大规模成熟社区有认同

16、感，注重实践的购买者2、对成熟社区质量有深切认同感、能预见到潜力增长价值的投资者第五部分 中心战略一、工程中心价值定位新城市增长版块的理性主义成熟社区价值支撑点：1、新城市增长版块：具有可观增值潜力的区域性质，具有生长性与较大开展潜力的“城中新城，已构成一定规模的新兴居住版块，拉引与投资者的心思间隔 。2、理性主义：依托“现房及“准现房概念，能在最快时间内入住的房屋，倡导“眼见为实的理性购房行为，迎合消费群体的购房心思。3、成熟社区：拥有成熟居住人气，齐全的居住配套，以及优质的物业管理，吸引目的市场的购买激动。二、尾盘推行主题语醇熟社区，理性居住诉求支持点：1、醇熟，既暗示购房者档次醇熟，又明

17、显表示出“成熟社区这一独特优势2、理性，传达尾盘“准现房销售的独特卖点，亦是消费者选择房产品时最需求具有的一种目光。第六部分 推行战略一、营销推行战略目的1、销售增长目的：提高楼盘销售业绩，顺利实现尾盘销售，按开发运营方案完成销售目的。2、市场扩展目的：经过户外广告活动及实地销售推行，展开以H县县城为中心，以周边乡镇及城市为辐射点的销售市场，按渐进式广告战略吸引更多潜在消费群购置“*。3、品牌延续及诉求点强化目的：继续延续“*的楼盘笼统，再次提升海欣房产的企业笼统；向消费者更深化地诠释本案“醇熟社区，理性居住的卖点，掀起消费者对“*的再次关注以及置业热潮。二、营销推行手段概述即时展开各项促销活

18、动：促销活动可以有效吸引消费者，真实的利益驱动在不违背销售目的的前提下，能有效促成销售升温，加快实现销售目的。充分运用广告手法：广告按阶段，有条理地展开，配合促销活动进展诉求，强化促销活动的影响力，并有效传送楼盘信息，可思索销售前期和中期不太运用的电视广告，同时，思索到目的群体媒体影响较大，可选择投放报纸的软性广告，同时配合户外路牌广告、主要路口的灯箱道旗广告以及推陈出新的售楼书，使得有意购买者能较为全面地了解工程卖点，以及促销活动的利益亮点，并且逐渐地吸引更多的潜在买家。及时搜集有效市场信息：在售楼现场，销售人员留意搜集来访客户的资料，以便后续追踪并最终达成购房意向。4、全面铺开销售网络：除

19、针对本地市场外，建议将推行宣传渠道扩张至嘉兴、温州等投资热点城市，在鲜明宣扬工程卖点的同时，有效吸引投资者购买三、推行战略战略一：差别化战略突出*尾盘销售“准现房特点，精准定位，构成竞争优势，经过系列性的广告宣传将“准现房这一卖点全面推向市场，与市场同类产品相区别。这一战略是工程尾盘销售阶段推行手段的重中之重，详细实施方案详见后面的“阶段性媒介投放方案。2、战略二：推拉战略所谓“推，即指利用促销活动的利益亮点，驱动消费者的购房热情和兴趣，推进销售目的提升；“拉，指根据促销活动的不同阶段，有效而有序地配合广揭露布，将促销主题广泛宣传，从而进一步拉动销售。方案一A、促销活动主题：“宜家浪漫情缘B、

20、活动方案：在限定时间内如2005年春节期间，签定购房合同书，在购房同时免费获赠钻戒一枚。思索到投入产出比及销售目的的实现，这里为业主预备的钻戒不需太昂贵，在两千块钱左右为宜。以“安家与“浪漫相配合的主题推向市场，吸引客户群前来购买C、配合广告主题：相约*，相约今生浪漫D、广通知求点：突出此次活动的优惠亮点进展理性诉求，同时有效结合*的“浪漫进展感性诉求E、媒介投放：在H县当地报纸上投放整版广告，同时在H县县城主要道路悬挂横幅和道旗，思索到优惠措施对于周边乡镇的乡村居民亦有部分吸引力，可以在乡村主要集市或道路上悬挂横幅方案二A、促销活动主题：“宜家浪漫之旅B、活动方案：在限定时间内，签定购房合同

21、的客户，可免费享用由*提供的境外游一次。“境外游听起来比较有吸引力，且在H县市场应该比较受追捧。经过调查，我们发现各个游览社团队方式的境外游收费不是很高，可以选择价位相对偏低的境外游，在活动方案实施前，可事先联络游览社，将同一批签定合同的人以团队方式组织游览，即可构成较为广泛的口碑传播，亦能节省部分支出。C、配合广告主题：相约*，尽享免费浪漫之旅D、广通知求点：突出“宜家浪漫之旅活动的利益亮点，同时配合*四期小高层的相关产品优势。E、媒介投放：在H县当地报纸上投放整版广告，同时在H县县城主要道路悬挂横幅和道旗，思索到优惠措施对于周边乡镇的乡村居民亦有部分吸引力，可以在乡村主要集市或道路上悬挂横

22、幅方案三A、促销活动主题：“宜家欢乐购房节B、活动方案：在限定时期内，最好是在春节期间，购置*四期小高层，即赠送现金红包一个。这一活动主题比较适宜“新春这一阶段，且现金亦具有相对实践的吸引力。红包内现金的数额可以根据购房者所支付的数额来定。C、配合广告主题：*，欢乐购房节，红包等他拿D、广通知求点：严密配合“欢乐购房节活动，突出红包现金这一优惠措施。E、媒介投放：在H县当地报纸上投放整版广告，同时在H县县城主要道路悬挂横幅和道旗，思索到优惠措施对于周边乡镇的乡村居民亦有部分吸引力，可以在乡村主要集市或道路上悬挂横幅方案四A、促销活动主题：“宜家电力出击B、活动方案：在限定时间内，凡购置*四期小

23、高层，免费赠送“苏宁电器购物券。这一方案即能满足大部分消费者在购置房屋的同时，也购置家电的需求，也能显示*对面就是“苏宁电器这一便利性。可以与“苏宁电器协商，购物券的数额在两千到三千块钱左右。C、配合广告主题：*，“电力出击，魅力席卷而来D、广通知求点：*与“苏宁电器联手推出优惠活动，为消费者安家提供更多便利和优惠。E、媒介投放：在H县当地报纸上投放整版广告，同时在H县县城主要道路悬挂横幅和道旗，思索到优惠措施对于周边乡镇的乡村居民亦有部分吸引力，可以在乡村主要集市或道路上悬挂横幅3、战略三：撒网战略在目的市场范围内广泛撒网，拓展推行宣传渠道，发掘更多潜在客户群，促进销售进一步提升，详细方法如

24、下：在J市及H县县城区内主要干道上设置灯厢、道旗，配合工程卖点进展宣传建议将推行范围扩展至温州市区，经过对工程投资潜力、成熟性、规模性等卖点的整合传播，吸引温州市场的房产投资者前来购房。四、*尾盘阶段性媒介投放方案广告表现手段A、广告整体笼统一致：在广揭露布版式和风格上，尽量做到一致，特别是内容中心的一致如推行主题达成前后衔接性，使广告效果得到最大开展。B、广告内容传达的提示性：为了使受众更好地了解工程及销售信息，在特殊阶段如促销活动、公关活动、社区活动及组团开盘期，采器具有提示性的广告传达方式。C、主题一致，同时层次清楚：思索到本工程的广告投放将继续一年，在系列广告的表现上，应尽量保有一个鲜

25、明且有力的推行主题，在这一主题下，再有层次、有条理地展开卖点诉求，各篇广告都应该在一致主题下，充分展现个性特征，让市场对工程有深化、透彻的了解，从而使各篇广告既能相互照应、前后配合，又能相对独立。D、传达USP“独特的销售主张：针对工程优势，进展独特而有力的卖点诉求，充分表述并传达工程优势特征。E、推行阶段的随机应变：由于工程在销售及推行过程中，往往有不可估计情况发生，在详细操作时，可以在本方案为参照的根底上，灵敏把握。详细实施方案建议1、媒体组合媒体组合节拍式媒体 固定式样电 广 报 户 交 销售视 播 纸 外 通 点广 广 广 广 广 广告 告 告 告 告 告表达 以企业 各阶 成片 成片 表达企业、 及楼盘 段体 成规 成规 企业、工程 口号宣 现各 模 模 工程笼统 传为主 主题 笼统 优势互补 目的：1、稳定工程的知名度和佳誉度，强化目的消费群的关注率 2、实现销售目的 3、为工程后继开发奠定良好的根底2、广告方案第一阶段品牌铺垫期2005年2月2005年3月阶段目的义务稳定前面销售阶段已建立的“*品牌笼统，并铺垫消费者对于本案尾盘中心价值的认知。广告主题新城市增长版块的理性主义成熟社区广告内容经过对于*在尾盘营销阶段的中心价值的诉求，传达给消费者全新的工程品牌笼统，在消费者心目中树立全新的认知，主要以