伦敦都市项目整体营销策划方案

1、.：.；伦敦都市工程整体营销谋划方案第一章 开发背景分析一、宏观情势分析一近期楼市调控相关政策1、2021年12月9日国务院常务会议决议，个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年；2、2021年12月14日中央经济任务会议指出，要添加普通商品住房供应。支持居民自住和改善型购房需求；3、2021年12月14日，国务院常务会议就促进房地产市场安康开展提出添加供应、抑制投资投机、加强监管、推进保证房建立等四大举措；4、2021年12月17日，国家五部委通知：对开发商拿地首付至少50%的限制；5、2021年1月10日，国务院发布，包括：添加保证性住房和普通商品住房有效供应，合理引导住房消费，抑制投资

2、投机性购房需求，加强风险防备和市场监管，加快推进保证性安居工程建立，落实地方各级人民政府责任五大方面共11条措施，简称“国十一条。二房贷政策不断调整1、自中行率先取消首套房房贷利率7折优惠后，多家银行也纷纷跟进。据银率网最新发布的2月房贷市场报告中采集的信息阐明，目前中行、招行、光大、北京农商行、盛京银行和南京银行6家银行将首套房的最低优惠利率调整为8.5折，广发银行调整为8折；2、国务院办公厅日前发布通知要求，对已利用贷款购买住房、又恳求购买第二套含以上住房的家庭包括借款人、配偶及未成年子女，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率严厉按照风险定价。40%首付+1.1倍利率给用贷款购买二套房者

3、套上了“紧箍。二、嘉兴房地产市场分析一嘉兴房价疯涨，抑制购房消费2021年下半年在市区各大楼盘营销中心，投资炒房心态的占了大半；部分购房者为了获得一套房源，彻夜排队争购之风重现楼市，炒房热度不断升高。成交急剧放大，房价疯狂飙升，嘉兴楼市的住宅均价在短短数月时间里从5500元/上涨至8000元/，出乎预料的市场走势和房价大幅上涨，曾经远远超出了市民对房价的预期和接受才干，“工资涨不过房价使工薪阶层只能“望房兴叹。而宏观政策的变化，也使投资客在市场情势未明朗的情况下转而张望，渐渐淡出嘉兴楼市。二2021年楼市现状从进入2021年以来，在政策调整和市场供应量萎缩等要素的影响下，1月份新房买卖量就已不

4、尽如人意，而2月份在楼市成交下行态势和春节传统的淡季的双重压力下，不出预料地再度萎缩。据官方最新备案数据显示，2月1日至28日，嘉兴楼市整体成交备案套数仅为971套，与1月的1646套的成交量相比出现了近50%的减幅，与09年2月市场“寒冬期的1156套相比都有一定的差距。2月嘉兴商品房销售均价为5385.44元/平米，此价钱是自09年8月嘉兴房价开场上涨以来，近半年内的初次回调，与今年1月份6330.45元/平米的价钱相比降幅高达15%，仅相当于09年8月份左右的价钱程度。如此行情，显示了嘉兴楼市在近期多项政策调控的集中作用下，市场已开场有明显的松动迹象。第二章 工程概略、工程推进及亮特点提

5、炼一、工程概略本工程位于嘉兴的政治中心、文化中心，科教中心南湖区；占地约127740，容积率1.5，总建筑面积约28万m2，绿地率40%，建筑密度23%；别墅1幢，占总量的0.3%；联排96套，占总量的28.66%；空中别墅78套，占总量的23.28%；小高层、高层160套，占总量的47.76%二、工程推进方案开工：2021年3月 样板区开放：2021年9月 一期开盘：2021年10月 二期开盘：2021年11月三、亮特点提炼一深化分析开掘伦敦城市特征，结合江南水乡文化，经过独特的构造方式、空间尺度、标志性的景观设计，表达原汁原味的伦敦居住生活。伦敦都市，将以伦敦这一西方文化代表为主题元素，展

6、现日不落帝国的独特魅力，自创西方生活的精华，提倡一种时髦、浪漫、奔放、积极、自在的生活态度，营造出一个调和、自然、休闲的生活环境，同时伦敦都市将把白金汉宫、大本钟、伦敦塔桥等诸多极具代表性的伦敦建筑运用到地块的规划建立中，以求在嘉兴即可感受伦敦的文化与艺术，领会到英国皇室的无尚尊荣。伦敦都市将打呵斥为又一个嘉兴顶级生活方式的代表，完美“演绎质量生活，给予居住者无比的光彩。二公园地产.打造地块东西两侧生态公园，贯彻“伦敦都市、左右逢园的理念，实现“家在公园里的居住梦想！公园里的家既能为您带来安康、美景与好心境，也能为您带来尊贵和光彩！安康从呼吸清新空气开场，豪宅生活就得有公园；从纽约中央公园到伦

7、敦海德堡公园，从巴黎凡尔赛公园到东京新宿御院，其周边的豪宅都成为富豪新贵们的居住首选，既拥有美丽风景，又拥有至高无上的尊崇与光彩。海德公园是伦敦最著名也是最大的公园，位于白金汉宫的西侧，历史上曾经是英国国王的鹿场，后来又成为了英国人的集会场所。伦敦都市西侧的海德公园，是一个近18000约26亩的景观小品公园，而亚欧路东侧是一个30000多约40亩的维多利亚公园，也将打造一个具有文化特征的主题公园，为业主休闲、聚会提供绝佳场所。三巴黎都市晋级版巴黎都市是嘉兴的顶级楼盘，伦敦都市将在巴黎都市品牌的根底上，再次晋级，不断提升，将其打呵斥嘉兴之“最，即最顶级、最精致、最奢华、最有文化、最具风格的质量楼

8、盘。伦敦都市延续巴黎都市“质量是硬道理的开发理念，以“演绎质量生活 缔造城市光彩为开发目的，一直以客户的需求为指引，为业主营造一个完美的温馨家园。(四)齐全创新户型入户花园、户户阳光、明厨明卫设计，有联排、小高层、高层、空中别墅等多种建筑形状，两人世界、温馨家庭、全家福、豪宅等多种创新户型，尽享尊贵生活。联体别墅户型总面积约380，联体别墅地上约280，地下约100，并且引入下沉式庭院概念，突破常规地下压制空间，使得室内空间得到延伸，使建筑整体更具层次感。外立面采用石材贴面，更加奢华、大气，整体更显沉稳，而且石材立面具有强耐腐蚀性、抗风、防雨等优点，经得起岁月的磨练，经久不衰，使其可成为百年建

9、筑而传代的臻品。小高层、高层都为大户型，价钱在9000元/以上，外立面在巴黎都市和罗马都市的根底上更加典雅，极具伦敦皇家的贵气，方案户户配置花园，业主可以根据本人的喜好营造不同的景致，在家里发明出一番四季不同的美景，引景入室，更显自在和灵动。五规划人性化，智能化系统平安到位：完美规划诠释伦敦都市的质量与档次开放式社区、围合式组团；完美天际线、起伏地平线；人在花中游、车在地下走，地下阳光车库等规划设计，表达出规划的人性化与个性化。整个社区都安装了地感应的安防系统，每户人家的配置了红外幕帘，主卧穿床头设有紧急按钮，电梯呼唤系统，门禁系统，门禁系统室内机采用7寸彩色触摸屏，除全家福外六配套很齐全：中

10、心配套呈现奢华优雅的贵族生活！学校多、医院近、购物方便！教育：维也纳幼儿园、中国音乐学院附属幼儿园嘉兴分院、嘉兴市实验小学、南湖国际实验学校、省重点中学嘉兴一中、嘉兴市实验中学、北师大附中、嘉兴高中园区、上海同济大学浙江学院等。按该区域的规划，工程所在附近还将引进一所高档的小学，届时“孟母无需三迁，业主子女在周边就可以享用从幼儿到大学的全程优质教育效力。医疗：市妇幼保健医院、曙光医院、社区卫生效力中心东栅卫生院、新第一医院等。商业：嘉兴汽车商贸园、万好家居、国际中港城、国际电气城、欧尚超市、泰富商业广场、戴梦得购物中心等。科技文化：清华大学长三角研讨院、嘉兴图书馆、博物馆、报业中心、会展中心、

11、嘉兴大剧院、国际网球中心、体育馆、市游泳馆。金融：工、农、中、建四大国有银行以及商业、交通、信誉协作等多家金融机构已进驻该区块。交通：中环东路、中环南路、三环路等城市快速主干道和南溪路、凌公塘路等城市干道与周边构成交通网络，各主要城市公交线路也陆续延伸到该区域。环境：凌公塘主题文化公园、海德公园、维多利亚公园与南湖风景名胜区，构成了嘉兴规模最大的绿化景观带。智能化的家居：社区内设置楼宇对讲系统，室内机采用7寸彩色触摸屏分机，电梯户内呼唤按钮，中央吸尘系统、新风系统除全家福外、卫生间预留有线电视接口、煤气报警设置、每户住户都有红外幕帘和紧急按钮，智能化家居彰显高贵的质量生活。 七生活提早看：实景

12、样板看得见的质量生活！打造嘉兴全实景的最大规模的样板区，样板区近20000，由会所、样板房及样板景观构成，可以现场体验到各种户型的居家生活，买得更放心。耳听为虚，眼见为实！要买房，看现场！八宫廷式景观：宫廷景观享用伦敦都市的视觉盛宴！以欧洲宫廷式规那么绿篱为主，欧式景观大道、自然坡地与庭园景观的结合，高层空中花园、采光井及组团绿化的立体景观系统，配合高大树种、高低起伏、艺术雕塑等，层次清楚，呈现欧式宫廷景观效果。第三章 工程目的群体特征分析一、主流客户以改善居住条件为目的的嘉兴市区乃至五县两区二次置业者，定位在中高端人士，如公务员、事业单位、私营业主、个体老板、公司白领等。二、收入构造收入相对

13、稳定，家庭年收入约15万左右，有20万左右存款的上述各种类型客户为主，有房有车。三、消费习惯习惯思索综合性要素，注重生活质量和居住档次，决策期短且相对谨慎，在多个工程之间比较后做出决议，消费理性。四、主要获取信息渠道报纸、杂志：嘉兴日报、南湖晚报、广播电视报、嘉兴中邮、杂志、杂志等； 电视、电台类：、城乡生活频率等； 网络、短信：房产超市网、宜居城市网、伦敦都市网站、佳源会短信平台等；公关活动及口碑传播获得；经过一些聚会与活动，获得前沿信息； 户外广告等五、目的人群详细锁定公务员：市本级政府机关、工商税务部门、南湖区政府等指点干部，年收入稳定，福利好；国有企业、民营企业、事业单位等中上层指点；

14、外企、私企业主、个体老板； 年收入10万以上的律师、医生等高级白领；上海、温州、杭州等外地投资者；巴黎都市老业主、佳源会会员。六、约定方式七、签约流程第四章 销售目的、可售房源、销售战略及定价销控一、总销售目的：5亿元业态联排空中别墅高层、小高层车库总计方案销售套数套93255075244套方案销售金额万元372005450547567550000万元二、月目的分解 单位：万元月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计销售目的00000000021200130001580050000回笼目的0000000008450115501000030000三、可售房源事项日期可售房源

15、幢号样板区开放9月份一期开盘10月份联排别墅1幢，联排96套二期开盘11月份空别、小高层、高层空中别墅78套，小高层、高层160套四、销售战略一销售方法建议：第一步：寻觅销售目的利用各种渠道搜集客户资料； 经过大型户外广告、短信、邮寄DM等方式，传达楼盘信息；利用巴黎都市老业主资源，经过活动等途径获取新客户资料；利用内部员工，朋友亲属等展开关系营销； 第二步：锁定目的客户对关系客户进展沟通、归类； 对搜集的客户进展市调摸底；传送楼盘资料，专人引见工程概略；对问卷进展分析，锁定客户。 第三步：回访促其成交 沟通，再次访问掌握客户需求；约请目的客户看楼；结合阶段优惠政策加强销售进度； 阐明：从成交

16、惯例分析，第一步获得3000位客户资料，初步过滤80%可获得有效客户600位；第二步再过滤70%可获得180名目的客户；实践成交按50%计算可获得90位成交客户。如此执行本方法能提升销售时机。二销售渠道：添加销售端点的设置 1、经过专业代理公司进展异地销售，重点针对温州、上海、杭州市场；2、利用学会、协会、研讨会获取客户资源；在银行、外企、电信、挪动、学校、医院等单位设固定联络人，担任日常宣传、销售，实现全员销售方式。五、销控定价一定价建议工程的质量决议了本案的定价必需实行高开高走的战略，详细如下：1、有节拍的涨价。每月适度调价，表达楼盘升值特性；2、在艰苦节点，配合促销活动调整价钱；3、老带

17、新优惠，给予老客户一定的奖励，根据佳源会实施细那么执行.二销控建议1、限房推出，保证房源的稀缺性；多次开盘，每次开盘只需几幢房源，构成抢购之势；2、拉开价钱差距，提高每套房源的性价比；3、一位客户最多只能引荐两套房源。第五章 工程整体营销谋划推行战略一、营销谋划推行主题一主题广告语：演绎质量生活，缔造城市光彩1、广告语释义：伦敦都市继续延用巴黎都市的主题广告语，既可以表达伦敦都市和巴黎都市为同一个团队精心打造，又可以借助巴黎都市的品牌资源宣传伦敦都市，使伦敦都市有一个品牌根底；2、广告语详细表现方式：巴黎都市作为伦敦都市的大实景样板区，可带着意向客户前去观赏；并着重讲解从巴黎都市到伦敦都市的晋

18、级内容。二辅助广告语1、实景样板：要买房，看现场！伦敦都市作为巴黎都市的晋级产品，经过带看巴黎都市的现场实景和样板房为伦敦都市作推行；且待9月份伦敦都市近2万方的样板区开放后，更可经过样板区的直观印象感受伦敦都市的顶级质量。2、嘉兴之最：最顶级、最精致、最奢华、最有文化、最具风格的质量楼盘。伦敦都市将在巴黎都市品牌的根底上，再次晋级，不断提升，将其打呵斥嘉兴之“最。伦敦都市延续巴黎都市“质量是硬道理的开发理念，以“演绎质量生活 缔造城市光彩为开发目的，一直以客户的需求为指引，为业主营造一个完美的温馨家园。二、营销谋划推行原那么一文化营销原那么伦敦都市，将以伦敦这一西方文化代表为主题元素，展现日

19、不落帝国的独特魅力，自创西方生活的精华，提倡一种时髦、浪漫、奔放、积极、自在的生活态度，营造出一个调和、自然、休闲的生活环境，同时伦敦也是皇家贵胄、繁华盛世的意味，预示着伦敦都市无与伦比的高贵质量。伦敦都市将打呵斥为又一个嘉兴顶级生活方式的代表，完美“演绎质量生活，给予居住者无比的光彩。二体验营销原那么这一营销手法在巴黎都市已证明，本案对它的运用会更加系统，更加深化。将“要买房，看现场作为伦敦都市的体验营销主题。体验接触点设置为：样板区、销售现场、样板环境、景观、标识系统、亮化、巴黎都市交付组团实景等；体验营销手段除传统的团体看房渠道外，还要组织具有社会公益效应或契合社会抢手话题的活动作为突破

20、口，结合政府相关单位、媒体，新闻渠道和行政渠道双管齐下，争取机关、企事业单位、社会团表达场看房。三关系营销原那么关系营销就是利用“人以群分的效应，经过企业、个人的社会关系进展工程信息传播，制定相应的鼓励政策，既可提供成交率，又可节约推行费用。四联动营销原那么“佳源会，总部各开发工程的业主会是一个强大的资源中心，使众多业主成为反复利用的客户资源，再经过口碑传播将产生连锁效应。另外可与其它品牌连动，如名车、奢侈品展等结合展现，借助各品牌之力，强强结合，利用各自的客户资源，扩展楼盘在潜在客户群中的知名度；五活动营销原那么活动营销将是推行主旋律，重点是经过活动进展炒作来吸引客户群的关注，活动主要分为两

21、类：一借势造势，即借助政府、社会、媒体之力，经过特殊事件进展宣传，添加社谈判资；二是事件推行，即根据楼盘开发进程所发生的事件进展活动推行，将楼盘动向及时有针对性地传达给潜在业主。三、营销谋划推行思绪一条主线：多次开盘，制造人气； 两大手段：样板区、SP活动，即实景营销与活动营销；三大特点：公园地产、伦敦元素、质量晋级；四、宣传渠道团体看房：结合现场公关活动进展，也可为各团体提供场地；SP活动：房展会、新闻发布会、阐明会、开盘活动、样板区开放活动；媒体广告：以社会性、公益活动的新闻炒作，可设置工程专栏；短信、网站、灯旗、空飘等；五、营销推行目的及推行节拍一重要节点安排预备期：从挂牌获得土地前半个

22、月至样板区开放前10天3-8月份 预热期：样板区开放前10天至开盘前1天9-10月份 强销期：从开盘之日起至开盘后五个月(10-12月份) 二每月谋划任务安排月份推行目的推行主题推行活动3|8积累客户200组“演绎质量生活，缔造城市光彩要买房，看现场！体验巴黎都市实景样板区，推行伦敦都市经过巴黎都市的春季房交会、业主联谊会等活动，积累新客户9积累300组要买房，看现场！体验伦敦都市实景样板区样板区开放，团队看房10积累200；销售93套体验奢华样板区；热销缘由分析一期开盘11积累200；销售75套体验奢华样板区；二期开盘12积累50；销售20套体验奢华样板区；团队看房、圣诞PARTY等第六章

23、工程各阶段推行战略一、第一阶段：预备期3-8月份即日起至样板区开放15天前。一推行目的：工程笼统建立，社会告知，为工程整体营销推行奠定根底，为后期全面公开销售发明有利市场环境；二推行主题：演绎质量生活，缔造城市光彩三推行战略：以现场围墙与户外为主，经过巴黎都市的业主回访告知为辅，不采取其他推行手段；四执行内容：1、工程VI系统设计：参考规范化视觉笼统运用要素设计：办公系统、导示系统、交通系统、广告系统、服饰系统等工地现场笼统设计：工地围墙、工地主入口、工地周围户外广告设计；销售中心笼统设计：销售中心标识设计，背景板、展板、灯箱、指引牌，销售中心用品等；样板间装饰设计：户型图及阐明、外廊指示牌、

24、门牌、墙画设计、样板间内装饰、指示牌等；2、销售道具设计：参照规范化楼书：将笼统楼书与户型楼书合并，深化诠释楼盘的亮特点；模型：展现整体规划，从材质、景观、公园、亮化、小品等基数表现楼盘的效果。宣传片：样板区开放后制造，在电视上及售楼处播放，添加感性认识。手提袋、讲义夹、销讲手册、效果图、户型图、总平图等；3、媒体联络洽谈及媒体发布广告设计；4、工程样板房开放及开盘推行活动谋划、筹备、组织五推行活动：结合巴黎都市的各种活动，在房交会、老业主活动中进展推行，同时经过老业主带动新客户参与类似联谊活动为伦敦都市积累新客户。二、第二阶段：预热期9月份样板区开放前后15天，共一个月。一推行目的：扩展工程

25、知名度及目的客户认知度，为开盘期积累充足客源；二推行主题：样板区开放、中心价值释放，展现嘉兴顶级楼盘的魅力；三推行战略：以sp活动为主，活动结合社会新闻关注点，加大媒体投放量，以求到达最大知名度的效果。四媒体投放：1、媒体选择户外媒体偏重中心卖点；报媒：以、DM、时髦杂志为主要媒体，在sp活动及艰苦销售节点，采用垄断方式告知工程相关信息；视听媒体：以嘉兴新闻综合频道和城乡生活频率为主要媒体作为工程笼统宣传的重要平台，专题报道以SP活动为主；短信、网络：笼统建立、销售信息、艰苦节点必选媒体；2、投放频率：此阶段为意向客户积累最重要的时期，因此工程主要媒体对象投放最密集，在样板区开放前两天继续投放，样板区开放当天进展媒体垄断；3、诉求重点要买房，看现场，体验最奢华的样板区！样板区开放活动报道纪实等！4、费用预算：样板区开放整体费用约30-40万元五推行活动：样板区开放活动、产品阐明会，组织团队看房，主要为国家机关、事业单位、大型企业等的团队看房。三、第三阶