企业战略规划与市场营销管理过程

1、.：.；第二讲 企业战略规划与市场营销管理过程1.企业战略和战略规划战略规划是结合企业与环境的要素，它直接关系到企业未来营销活动的成败得失，关系到企业的出路和命运。1.1企业战略的含义和层次 1企业战略的含义及特征 企业开展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目的以求本身开展而设计的行动纲领或方案，它具有全局性、长久性和方向性的特点。这种总体性谋划方案，是企业根据当前和未来市场环境变化所提供的市场时机和出现的限制要素，思索如何更有效地利用本身现有的以及潜在的资源才干，去满足目的市场的需求，从而实现企业既定的开展目的。企业战略的本质是：估计和评价市场营销环境中即将降临的开展，并预先决议怎样最好

2、地去迎接这种开展以及从这种开展中获取尽能够多的利益。2企业战略的三个层次企业战略层次普通分为整体战略、战略运营单位战略、职能战略等三大类。A、整体战略a含义也称为整体战略，指整个公司和一切业务的战略。b战略制定时的首要关注点根据公司使命，确定企业的开展方向和途经；建立和管理好一个高业绩的业务单元组合购并公司，加强现有业务的位置，剥离那些不符合公司方案的业务；建立业务单元之间的协同作用并将其转化成竞争优势；确定投资优先序列，将资源导向最有吸引力的业务；评价/改良/一致业务单元经理建议的重要运营方式和行动方案。c战略种类参考斯蒂芬.P.罗宾斯等开展战略 也称生长性战略，是一种充分利用外部环境所提供

3、的时机，经过大量投资以求得企业在现有规模的根底上向更高一级期望目的开展的战略，其特点如扩展消费规模为现有产品开辟新的市场、产品和技术创新提升竞争才干、结合兼并实现一体化、多元化等。稳定性战略也称维持战略，是一种坚持现有产销规模、市场占有率和稳定现有竞争位置的战略。这种战略的特点一是企业对过去情况的满足决议继续追求与过去一样或类似的目的，每年获得的成就可以大体按过去的生长速度增长，三是企业继续用与过去一样的产品和效力来满足客户的需求。稳定性战略普通顺应于外部条件相对稳定，内部条件又没有明显的优优势或者在资金、技术、原资料供应等还不具备开展条件的企业。撤离型战略也称为退出战略。如剥离、抽资转向或清

4、算等。组合战略 波斯顿矩阵分析，不同的业务单元采取不同的战略。B、战略运营单位战略a含义也称SBU战略，指公司多元化业务中各个业务领域内的战略。阐明：一个战略业务单位应有3个特征：一项独立业务或相关业务的集合体，但在方案任务上能与公司其他业务分开而单独作业；有本人的竞争者；有一位专职经理，担任战略规划、利润业绩，并且他有才干控制影响利润的大多数要素。b战略制定时的首要关注点开展何种产品，在哪个市场或哪个地域竞争？如何竞争？设计恰当的运营方式和行动方案，以获得竞争的胜利，获得竞争优势；对外界的环境变化做出反响；一致协调重要职能部门所采取的战略行动。c战略种类参考斯蒂芬.P.罗宾斯等a顺应战略防御

5、者：战略寻求向整体市场中的一个狭窄的细分市场稳定地提供有限的一组产品。在这个有限的市场中，防御者拼命斗争以防止竞争者进入本人的地盘；探求者：与防御者战略构成对照，探求者战略追求创新，其目的在于发现新产品和新市场时机；分析者：分析者战略靠模拟生存，他们复制探求者的胜利思想；反响者：这是当以上三种战略实施不当时所采取的一不一致和不稳定的战略方式。b竞争战略低本钱战略差别化战略专注性聚集战略C、职能战略a含义指各个业务领域中各个详细职能单元的战略。职能战略可以从多种角度划分。有一种划分方法是：每一个业务领域通常都有市场产品对应战略、投资战略、科技开展战略和人力资源管理战略等，其中市场产品对应战略是职

6、能战略的中心。b战略制定时首要关注点制定恰当的行动方案和运营战略，以支持业务战略；评价/改良/一致低层管理者提出的与战略相关的行动方案和运营战略。1.2企业战略规划的含义 企业战略规划，或称战略管理过程，是指企业为坚持企业的目的与变化的环境之间的“战略顺应而制定长期战略所采取的一系列艰苦步骤，主要包括：确定企业的义务与目的，选择适宜的市场时机并制定相应的增长战略，制定投资组合方案等。这里确定企业义务，就是要明确本企业的业务性质是什么，是为哪一类的消费需求效力的。1.3企业战略规划的重要意义 1依托市场营销部门获得有关新产品和市场时机的启迪。2依托市场营销部门来评价每个新时机，特别是有关市场能否

7、足够大，企业能否有足够的市场营销力量来利用这一时机等问题。3市场营销部门还要为每一个新时机制定详尽的市场营销方案，详细陈说有关产品、价钱、分销、促销的战略和战术。4市场营销部门对市场上实施的每项方案都负有一定的责任。5市场营销部门必需对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取矫正措施。2.企业战略规划的步骤 2.1分析市场环境在确定企业义务前，要仔细分析企业的内外部环境要素，准确判别本企业在市场竞争中的实践情况，正确回答“我在哪里的问题。如：企业历史及其特征、企业周围环境的变化、企业资源的变化情况、企业一切者的意图等重要要素。2.2确定企业义务和目的(1)确定企业义务确定企业义务使命就是对本企业

8、的业务性质、活动领域和开展方向等问题进展战略思索和界定，处理“我是谁？向哪去？等关键性问题。企业义务通常是由企业的高级管理层决议的。企业决策层通常以书面的使命书Mission statement来陈说本企业的义务。确定企业义务应做到：明确详细、与市场环境相顺应、真实可行、具有鼓励性。(2)确定企业目的企业的义务使命需求转化成企业各管理层的详细目的，各级各部门的管理人员都应明确本人的目的并为实现该目的担任。企业目的，是企业未来一定时期内所要到达的一系列详细目的的总称。企业的目的构成：奉献目的、市场目的、竞争目的、利润目的、开展目的等。企业目的的制定，必需遵照以下原那么：层次性、协调性、可行性、鼓

9、励性和定量性。2.3安排企业业务投资组合。(1)现有业务构成的根本分析方法BCG法及其战略A、战略业务单位确实定企业的“战略业务单位是指企业在经济社会中所承当的不同分工单位，可以是产品类，也可以是行业内的运营活动范围。B、运用波斯顿业务组合分析法BCG法进展业务构成分析BCG法是运用“生长份额矩阵对企业的战略业务单位逐一进展分析，将企业的业务划分为4个不同的业务区域进展分析和调整的方法。运用BCG法的进展业务构成分析的步骤：a计算各业务的市场增长率和企业的相对市场占有率b划分业务区域，并对企业业务进展分类a明星业务。即市场增长率高、相对市场占有率也高的业务。b现金牛业务。即市场增长率低、相对市

10、场占有率高的业务。c问题业务。即市场增长率高、相对市场占有率低的业务。d瘦狗业务。即市场增长率低、相对市场占有率也低的业务。C、制定业务调整战略a开展型全面投资战略。b维持型市场拓展战略。c选择型开展战略。d淘汰型控制战略 (2)现有业务构成法的运用A、波斯顿业务组合分析法BCG法运用中的问题a企业相对市场占有率分析中的问题。b企业业务类型缺乏的问题。c分析目的过于简单的问题。B、日本NEC公司的运用NEC法C、美国通用电器公司(General Electric)的运用(GE法) 2.4规划企业新业务开展战略。1专业化投资开展战略专业化投资开展战略，是指在现有市场上投资开展现有业务，以到达扩展

11、化运营目的的战略。A市场浸透战略 B市场开发战略 C产品开发战略(2) 一体化投资开展战略一体化投资开展战略是在现有业务根底上，经过收买、兼并、结合、参股、控股等方式，向现有业务的上游或下游方向开展，构成产、供、销一体化，以扩展现有业务的营销战略。A 后向一体化B 前向一体化C 程度一体化(3) 多角化投资开展战略多角化投资开展战略是指企业利用现有资源和优势，运用资本营运的各种方式，投资开展不同行业的其它业务的营销战略。A技术关系多角化。B市场关系多角化。C复合关系多角化。实施多角化运营的内部条件为：A企业资源未能充分利用；B企业本身具有拓展该业务的才干；C企业决策者具有开辟精神。其外部条件为

12、：A社会需求的开展变化，给企业带来了新的开展时机；B新技术革命提供了新的技术根底；C竞争局势的不断变化，要求企业以变应变，拓展新的业务。3.市场营销管理过程市场营销管理过程，是指企业经过市场营销管理系统发现、分析、选择和利用市场营销时机，以实现企业义务和预期目的的过程。它包括分析市场时机、选择目的市场、进展市场定位、设计并执行市场营销组合方案、管理(调控)营销活动这几个主要阶段。这一过程，也就是企业营销战略的制定与实施过程。 3.1市场营销战略和企业总体战略的关系企业市场营销活动要在企业总体战略指点下展开，因此，企业市场营销战略的制定也必需符合企业总体战略的要求。在实践任务中，企业总体战略与市

13、场营销战略的义务虽各不一样，但两者之间有许多重叠的地方，如两者都必需分析、评价外部环境变化所带来的市场时机。企业总体战略确定了企业的义务、目的和资源配置的原那么，而市场营销在实现企业战略方面起到了关键性作用。3.2市场营销管理的普经过程市场营销管理过程就是企业识别、分析、选择和利用市场营销时机制定企业营销战略和战略，实现企业义务和目的的过程。主要包括以下步骤：分析市场时机，选择目的市场，制定市场营销战略，编制市场营销方案，组织、执行和控制市场营销任务。(1)分析市场时机市场营销学以为，寻觅和分析、评价市场时机是市场营销管理人员的主要义务，也是市场营销管理过程的首要步骤。其常用的方法主要有：A、

14、市场信息分析法市场营销管理人员可以经过新闻记者报刊、收听广播、收看电视、网上阅读、参与展销会、研讨竞争者的产品、市场调研等途径，广泛搜集信息，从中发现或识别新的市场时机。B、产品市场矩阵分析法市场营销管理人员能够思索采取一些措施，如运用市场浸透法，即企业经过改良广告、宣传和推销任务，在某些地域增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩展现有产品的销售；也可以思索运用市场开发的方法，经过在新地域或国外增设新网点、或利用新分销渠道、加强广告促销等措施，在新市场上扩展现有产品的销售；还可以思索经过添加花样、种类、规格、型号等产品开发的方法向现有市场提供新产品或改良

15、产品；一些规模较大的企业甚至可以思索采取多角化运营的战略，跨行业运营多种多样的业务。C、市场细分法市场营销人员可经过市场细分发现新市场时机，拾遗补缺。案例a：“黑加白公司的老总去国外出差时，买了一种药，普通的药都有负作用，白天吃了不利于任务，而外国的这种药不存在这种景象，他深受启发，回来后以“白天服药不用担忧打瞌睡和“晚上吃了睡得香为利益点，消费出了黑加白这种药。投放市场仅半年，就创下了1.6亿的销售额，分割了全国15%的感冒药市场。案例b：有一次，日本的营销人员在一家饭店察看“老外饮茶。由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上。假想象喝完茶水，必需仰起脖子，既不方便，也有失欧

16、洲人的绅士风度。日本营销人员回国后，研制消费?quot;斜口杯，果然风靡欧洲市场。“斜口杯畅销，阐明不同区域的市场有着各异的消费特点。要想翻开区域市场，产品务必要对路适销；要想产品在市场竞争中占有一席之地，关键要研讨市情，了解消费者需求。由此联想到时下国内很多企业苦于营销不利，其缘由固然多种多样，但有条恐怕是一样的，那就是企业的运营思绪经常囿于方案经济的旧框子，不去调研市场，不搞技术创新，不善分析人们需求心思，缺乏探求精神，产品多年一成不变；有的面对千差万别的消费市场，运营者惟“高是求，惟“低是丢，热衷于上高档、赶新潮，一味猎“新求“高，盲目开发上档次，结果不但未获得效益，反而丧失了市场，失去

17、了竞争力，背上了包袱；有的错把“跟新当“更新，总是喜欢跟在他人的俏货的后面转，让人家牵着鼻子走，成了他人新品开发的影子，一直没有本人的特征；有的不了解市场、研讨市场、引导市场、发明市场，产品没有特征，加之营销手段落后，守株待兔，难以吸引顾客，结果一市无成。常言道：事在人为，搞运营、做消费也是如此。“斜口杯的畅销正阐明了这一点。这就要求企业在运营管理中，要先人一步捕捉市场信息，不失时机地推出新的产品，把潜在的市场开发出来。(2)选择目的市场这是市场营销管理的第二个步骤。市场营销管理人员要测定任何一个既定市场的吸引性，就需求估计市场总体规模、开展和赢利性。对其进展评价，选定其中某些部分作为目的市场

18、，并在每个市场中给企业进展市场定位。(3)制定市场营销战略市场营销战略是营销主体企业期望在目的市场所遵照的主要原那么。市场营销方案包括如下几个部分：A方案概要：方案一开场就要对拟义的主要方案目的和建议给予扼要的概述，以便让高层管理部门很快掌握方案的中心内容。内容目录应附在方案概要之后。B市场营销现状：提供有关市场、产品、竞争配销渠道和宏观环境的背景资料。C时机与问题分析：综合主要的时机和要挟、优势和优势，以及方案必需涉及的产品所面临的问题。D目的：确定方案在销售量、市场占有率和赢利等领域所完成的目的。E市场营销战略：提供将用于完成方案目的的主要市场营销方法。经理可用文字或表格的方式列出战略陈说

19、书，详细内容应包括目的市场、产品定位、产品线、价钱、配销渠道、销售人员、效力、广告、促销、研讨与开发、市场营销研讨等。F执行方案：详细列出将要做什么？如何去做？什么时候做？费用是多少？G估计盈亏报表：综述方案估计的开支。H控制：讲述方案将何以监控。(4)组织、执行和控制市场营销任务企业市场营销管理程序的最后一个步骤就是组织市场营销资源、执行和控制是由于除非方案转化成任务，否那么方案等于零。3.3制定营销方案的方法和步骤营销方案是指对有助于企业实现战略总目的的营销战略作出谋划和决策。(1) 企业方案的演化 A无方案阶段B年度方案阶段C长期方案阶段D战略方案阶段(2) 市场营销方案 市场营销方案是指在研讨目前市场营销情况包括市场情况、产品情况、竞争情况、分销情况和宏观环境情况等，分析企业所面临的主要时机与要挟、优势与优势以及存在问题的根底上，对财务目的与市场营销目的、市场营销战略、市场