浅谈国际行销

1、.：.；浅谈国际营销 国际营销是公司结合国内及国外市场营销活动，不但是跨越国界，且是需求结合国内外营销活动并发扬综合效果，来发明国际竞争优势的营销管理系统。国际营销类型遭到三种不同的营销哲学所统御: 一、市场延伸哲学:第一阶段通常是迈向国际化运营的企业，也就是把国外市场当做次要的，做为平稳国内消费，扩增经济规模，添加获利时机的战略性思索并不努力去运营，只承接不大力推销的订单。二、多元国内市场哲学:即本国市场需各国外市场给与最大的呼应，所以对各国外市场建立不同的消费、营销、研发的发明价值活动战略。三、全球市场哲学:为追逐全球各个市场时机，以达成企业目的而思索各个市场对企业目的的相对性奉献潜力，做

2、互补或加强的效应来进展系统性的决策。全球市场哲学注重两件事：1.发扬差别化优势:为了国际市场竞争猛烈，所以常运用规模经济及区位经济的本钱优势呼应市场需求的特性。2.为提升企业竞争力，掌握全球市场达生长期运营目的，采低本钱及差别化优势，不分地主国与母国彼此做最有力的流通。 采用全球市场哲学的企业可分：1.全球市场区隔战略这是不受国家疆域影响是行使国际共同需求如运营计算机、电视、汽车、软性饮料等等事业 2.国家市场区隔战略:是以国家市场做区隔如运营食品，衣饰、家具、营建等产品。国际营销的内涵跨越国界的营销活动1.处置跨国进入市场的活动:对于国外人士投资消费与营销活动，需有不同的规范来保证国内同业。

3、如订定关税、物品配额、买卖平安与建全规格、产品规范、外汇控制及其它行政措施等2.各国市场间差别的处置活动:母国与地主国，或全球化的各国市场间因 言语、时差、通货及文化不尽完全一样所以要面临非国内营销问题，必需有效的规划、分析、执行。3.国外营销作为的支持及评价:跨国企业须物流作业，同时借重母国公司及 其他国外分支机构的营销支持、才干、阅历作产品研讨、营销研讨、广告作业技艺、产品通路建置维护等阅历能国内外相互支持流通才干产生综效。二、国外营销活动:国外竞争市场特性和国内市场不同往往视企业注重程度而决议，凡注重国外市场者均会多投入资源、产品线布置广、组织架构更形复杂。反之投入营销资源少，就借用外部

4、来源。三、全球营销活动:全球营销在管理实务面临三大问题:A.各地市场需求供应物。B.全球消费分配最适化的经济规模。C.全球性研讨开展的综效发扬。国际营销的特性各国因经济构造、经济开展、产业构造、顾客消费品味、购买习惯、政府功能的运作内涵、地理特性、文化传统、构造及技术水准都不同，所以在营销战略上呵斥以下影响：进入国际市场所破费的精神与本钱较多，所规划的营销战略对目的达成的过程具有的难度及不确定度较高。进入国际市场对外搜集信息、了解国外法规、租税、外汇政策都应深化才干获利。进入国际市场必需面临新的战略尝试，同时必需支付甚高的战略性信息本钱，由于在管理上容易呵斥冲突，沟通，协调及整合趋于复杂，所以

5、需求足够的营销管理人才开展出适切的管理制度。用地球村的观念从事研发、制造、及其他资源的有利获得与配置，因此要寻求世界各地有利资源，结合卫星工厂的全球性后勤系统与管理，发明国际营销竞争的优势。国际营销的商机与限制妨碍规模较小资源较贫乏的国家，如能跨出本国的领域从事国际营销，会使本国获得更多的商机与国民经济昌盛，而且带来的利益大过引发的不利的影响。商机的开创商机开创的要素可从扩增市场的需求、分散技术与产品、经济规模的扩展、产销复制效果、地球村的资源、市场的整合来论述市场的需求扩增资源优势的国家假设进展国际贸易，就能提升该国产生额外利益并提高国民所得。反之一国消费一切产品均缺乏绝对本钱优势，但是透过

6、专业化消费(专精具本钱优势的产品进展消费) ，来进展国际贸易换取他国的产品也将对本国发明额外利益。上述论点，就是利用经际学亚当思密思及李嘉图的比较优势主张。通常企业利用顾客需求效应，建立国际企业王国如:可口可乐、麦当劳、苹果计算机、福特汽车等均是在国际文化的认同与差别的特性中，发明出国际品牌及流行，成为大型获利的国际企业。所以国际间充溢可被发明的市场商机再随国际屏障的解除或降低，会更加扩展。技术与产品的分散技术分散的本身是国际营销的商机发明，为了营销活动的开发引进技术，开创了新的国际营销商机。举例而言：高所得、大量消费的已开发国将多余的产能用于制造，出口到开发中国家成为出口国，但进入成熟期时已

7、开发国就失去开发国的商机又得寻觅下一个出口国。开发国引进已开发国家的技术及资源后就逐渐减少进口量而由部份进口，部份自产自销迈向出口国。如现今大陆市场、印度市场，世界多少国家将剩余的资源及技术转入构成出口国赚取大利益，又开发了大陆宽广的资源及人力呵斥这几年大陆新兴的容颜和炙手可热的昌盛经济，提高了人民的国民所得。规模经济的效益只需开辟国际市场，使销售量大增，让消费规模充分运用，或扩展到足以享用规模经济利益的规模，从事国际间消费资源整合，累积销售量能发明低本钱优势，具高质量与差别化的优势产品这就能获利，如各种女性化装品、各类巧克力、各类饮料等等。开发高度一致性的产品因产品一致性高，在各个市场改动的

8、工程与程度愈低，共同性愈高，能发扬经济规模效应愈大就愈能开创国际竞争力与销售绩效，如麦当劳王国。产销的复制效果在宽广的国际营销市场市场上，可用复制的效果达成使命，只需将一个技术、一种产品、任何一次开发与规划、一套制度、一个营销活动、任何一次设计与执行，将其稍加调整就可反复运用，就是如此大大地发扬复制的效果。在产品设计或制废品设计上，将国内市场所累积的阅历，可用在其他的国外市场。工厂的规划与管理也可用在其他国外据点，像日本的工厂管理制度如汽车、电器品的消费移植至台湾、美国一样发扬很好的效果。因此任何国家进入国际市场的战略方式，将在某一市场胜利的阅历，略加修正后可以不断的运用于其他市场。广告及广告

9、影片，也是略加修正就可用在其他市场，与竞争的情境，新产品上市活动做成一套方案也可不断的修正，继续运用同样的营销，用的经销网的规划部署管理，也是能一再的修正再一次次的延用效果。地球村的展现共产国家(苏联)解体解除了民主与共产集团之间的军事对立，促成政治、文化、经济交流，使得民主国家与共产集团构成物畅其流互通有无的功能。传播与物流的提高如挪动、机、计算机、冷藏冷冻技术、货柜运输技术等，均加速国际间市场信息传送速度，提升国际营销物流与潜力。世界贸易组织带来丰沛的国际营销时机。世界贸易组织及关税及贸易总协议，促使组织成员藉贸易互惠协商、削减关税及其他非关税贸易妨碍与岐视，来扩展商品消费和买卖上的奉献。

10、国际营销商机所开创的成果各国的国民所得与进出口生长率有亲密的关系，进出口频率高往往国民所得高。现代化国家均高度的仰赖国际贸易。台湾中小企业对出口贸易奉献大。台湾与大陆间进出口贸易日趋加重。国际营销的限制政府为国内企业的兴起而作维护措施国际营销引起有利的商机有些国家采选择性的开放，有些国家为维护国内企业正常的消费，往往采取数量配额限制、关税壁垒限制、行政干扰限制，来设定进入本国妨碍及营运规范，形本钱国人与外国人的差别待遇。企业既存营销典范的困扰营销于国内产品的品牌，能够由于客户习惯或认知的不一样或由于营销组织缺乏国际营销的才干，而构成国际营销失败，故不得不突破内销典范，重新建立国际营销战略及规划

11、才干，化解国际营销妨碍。市场差别的认知与顺应的不易美国的麦当劳产品在台湾的天价作为，与在当地的平价快餐特性不同，这就是市场差别的认知。美国冰箱到台湾因气候的不同，在台湾高温下易发生锈化与脱漆问题所以均要将营销方案，产品推行，广告活动加以改动才干开创营销的时机。国际营销战略国际营销活动有三个演进历程：1.进出口贸易活动营销事务较单纯国家，国外部门担任的业务经由代理商、贸易商、输出产品至他国，从他国输入进口原料。普通而言，多是工业化国家输出废品至开发国家，或未开发国家再将原料输入工业国家。2.成立海外子公司在海外成立子公司通常只将销售站、效力站等单位设在地主国，以到达获取当地原料及推销母国产品的目

12、的，海外子公司是配合母公司业务的需求，但主要决策功能和管理人员仍留在母国。3.跨国公司故不同的运营哲学、不同的特性与不同市场，就产生不同的国际营销战略。国际营销战略主要目的，是寻求组织资源的最正确运用整合。分布在各国营销战略，以因应全球营销环境中可预见的时机与要挟，来构成一个完好的国际营销方案，突破地主国与母国界限，完成全球导向的运营理念。Heenan and Perlmutter的国际营销战略是依组织复杂性、评价与控制、沟通讯息流动、招募用人开展与地理认同等六大面将国际营销分成四大类项 目民族主义多元主义区域主义世界主义组织复杂性母公司复杂子公司简单多样、独立地域高度互赖全球互赖程度渐增权威

13、与决策母公司权益高母公司权益低地域总部权益高，与其他地域子公司高度协作世界总部与子公司协作评价与控制依母公司规范依地主国决议依地域决议依世界与地域的规范沟通讯息流动对子公司下大量的建议，指派与命令母公司与子公司沟通少母公司与地域总部沟通少、地域总部与地域子公司沟通多母公司与地域总部沟通多、地域总部与地域子公司沟通亦多招募用人开展母公司外派至世界各地地主国自行训练所需人员地域训练外派至各地全球菁英训练外派至各地地理认同一切者的国籍母公司国籍地域公司全球性公司认同国家利益(1)民族主义战略取向:基于母国是最优秀的观念所以一切以母公司为主，采集权式的规画与控制，适用国际化的初期阶段。(2)多元主义战

14、略取向：采分权方案与控制即分公司各自决议本人的规划与市场营销战略，母公司只能干涉早期的投资与高阶管理人员派遣决策。母公司的缺：点失去充分利用子公司最大的潜能。(3)区域主义战略取向:采因环境的不同、地域的不同、因地质宜，部分思索而采临近国家管理方式的战略取向，反响出多国籍企业地域性战略与构造，运用大量的管理人材。即地域上拥有某种程度的决策但地域经理不能升迁至母国的中心位置，控制权只限在特定区域内。(4)世界主义战略取向:采分权方案及集权控制，是以全球各地最正确情况制定一套指点规范，由各地子公司依此准那么制定运营方案，母公司只在子公司为尽全力执行方案时才干涉。此战略不注重国际差别，只重个人才干高

15、低需求的只是一种可以胜利整合公司全球战略管理人员。Hill and Jones 依本钱降低压力与区域呼应压力两个构面，划出分公司在国际环境上竞争的四个根本战略。(1)国际战略:公司藉由移转有价值的技术与产品转移至乏此技术与产品的国外市场。特点：母国集中产品的研讨开展。主要国家建立制造与营销功能。担任一些地域的产品与营销战略顾客化。总公司维持营销与产品战略的严密控制。(2)多国战略:即公司倾向到达最大的呼应。特点：将母国研发的产品及新技术转移至海外市场。依不同的国家情况扩展其产品与营销战略顾客化。在主要市场建立一个完好的价值发明活动组合包括 制造、营销等功能活动。因无法了解由阅历曲线效果与区域经

16、济所获得的价值经常处在高本钱构造。(3)全球战略:藉由阅历曲线效果与区域经济到达降低本钱来添加获利。 特点:追求低本钱战略。公司的制造，营销，活动是集中于一偏好地域。 不依地域情况将产品与营销战略顾客化。偏好于销售一项全世界规范化的产品从阅历曲线的规模经济到达最大利益。运用本钱优势对全世界市场采取侵略性订价。 (4)跨国战略:即面对竞争猛烈的对手就需开展以阅历曲线为根底的本钱经济和区域经济移转独特的经济地域。 特点:公司可在世界任一营运点来开展独特的竞争力。全球学习即技术及产品的流向不是一个方向而是母公司可流向子公司，或子公司流向母公司，或子公司流向国外子公司。跨国战略应适用高度地域呼应力与高

17、度本钱降低压力才有意义。国际营销战略规划 一、规划程序分为：1.界定战略管理要素使命与目的：(1)企业使命与目的(2)事业使命与目的(3)国际营销使命(1)外部营销环境分析2.诊断分析国际营销使命 开展国际营销目的(2)内部营销环境分析3.评价选择选择国际营销目的市场拟定国际营销战略4.组织与控制运转时间:建立明确的任务职掌、司属关系、整个部门配置才干达成组织目的。 二、规划程序内涵：1.界定管理要素阶段 (1)使命:即解释企业存在社会的理由，是由开创人或企业开展期间的主要战略制定者所提出必需包含以下条件。企业竞争范畴(极竞争市场)。生长方向(即未来产品市场与技术)。功能性领域的战略本质。事业

18、本身的根本资产与技艺。 (2)目的：经济性目的:含企业生长目的、生存目的、企业营运获利目的。效力性目的:为社会群众谋福利，负起社会责任目的。个人目的:企业内个别成员的个人目的。Ansoff and Mcdonnell 将企业分成四种类型目的绩效目的:由进展活动方式来追求生长性与利润性目的。风险目的:经由活动追求战略稳定性与战略时机性目的。综效目的:经由活动追求管理性，战略性，功能性的目的。社会目的:从事慈悲活动，负起社会环保责任为目的以带发动工福利满足社会需求。总而言之良好目的必需具备四个特性即须书面的。须可量化的。须具时效性。须具挑战性与可达成性。(3)使命、目的、利害关系人与战略间关联企业

19、运营阶层的战略企图会受股东、员工、其他内部关系人的影响，或受顾客、政府当地民众等外部利害人的压力而有所调整，所以良好的陈说、沟通以及明确的使命、目的，可免除未来各个国家的战略事业单位，为了资源分配及绩效衡量引发争议。2.诊段分析阶段 (1)外部营销环境分析经济环境面:强调国际营销与海外市场环境的关连性，海外市场政府政策与贸易妨碍区域经济整协作分析。社会文化环境面:文化要素对国际营销的影响与因应之道需从消费市场、工业市场进展讨论。 政治法律环境面:各国政治法律环境对国际营销的影响及对战争、认识型态差别、政治利益冲突等政治风险评价与处理之道。 (2)内部营销环境分析企业管理者检测营销、消费、研发、

20、人事、财务等企业资源与才干来决议企业的优势或优势并开展出公司独特竞争优势。3.评价选择阶段 (1)开展国际营销目的 从以下三种国际营销目的阐明A.销售额生长/规模生长:可从维持传统的正常利益a.SBA(一个或数个战略营销方案)的生长。b.改良传统产品使其继续生长。c.透过打进新SBA以添加销售额与规模。B.获利的改良a.进入早期生长阶段的SBA来添加长期利润。b.进入当前有利润的SBA来提升短期利润。c.利用国外的SBA提升为持短期利润。C.公司战略性投资组合的平衡a.确保公司未来不会因技术、经济、社会政治的变化不定而易遭到损伤。b.公司在长短期中利用填满需求与技术生命周期组合中的缺口以确保公

21、司生长及有获利率。 (2)选择国际营销目的市场战略性国际营销(STP)是以下三项市场区隔化选择目的市场价值定位主要是按目的市场竞争情势及未来时机及要挟开展出一套适性的营销目的及营销活动。(3)拟定国际营销战略-战术性国际营销运用内部非营销的资源如消费设备、研发技术、财务资源、人力资源、企业笼统及产品、通路、价钱、推行、公权益、民意等6P营销组合来思索外在的变量及内在的营销预算、营销组合、营销分配来达成目的。4.组织、执行与控制阶段(1)国际营销组织分产出导向及程序导向。产出导向是按组织的产出类别、销售对象、销售地为基准分为产品根底、地域根底、顾客根底三种组织型态。程序导向是以企业的转换才干及转

22、换过程作部门根据可分功能根底与程序根底两种的组织型态。 (2)控制是在于衡量及矫正下属人员的行为绩效以确保目的能达成。 控制有四程序：建立衡量绩效规范。衡量本质绩效。比较实践绩效与本质差别但需设置可接受的差别范围。如有艰苦差别需采取修正行动，假设实践效果大于预期效果那么修正目的反之实践效果预期效果那么采取实践效果。 (3)总公司对海外子公司有五种控制程度的战略海外公司完全自主总公司毫不过问。总公司建立战略目的及长期规划由海外子公司依此拟定个别目的及方案。由总公司决议普通战略、政策、并过问海外子公司达成目的的功能规划内容。总公司除了决议普通政策外尚统筹拟定有关管理人员的征审、任用、详细方案内容与实施程序。总公司过问个海外附属事业单位详细的业务内容。 国际营销通路战略国际营销通路是促进商品流畅，介于制造商与消费者之间的流通业，普通称为中间商。一、营销通路的七种功能：营销是有中间商存在能使消费者简化购货手续及买卖量所以营销通路产生以下七种功能。买卖双方会有五种差距(一切权、空间、时间、信息、价值差距)但藉由通路能将之抵销而产生七种功能： 1.买卖功能获得产品就消除买卖之间的价值差别。2.承当风险的功能承当一切权以后产生的风险。3.信息传达功能消费者对产质量量无法充分评价藉由通路可消除买卖双方认知的差距。4.储存保管的功能制造时间与运