关系营销论文文献综述

1、关系营销研究（以 XX 公司为例） 文献综述一、选题目的和文献检索情况概述（一）选题目的 关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政 府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1985年，巴巴拉 本德 杰克逊提出了关系营销的概念。关系营销的核心是留住顾客，提供产品和服务，在与顾客保持长期的关系基础上开 展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不以损害企业利益为代价，关系营 销提倡的是企业与顾客策略。广义的关系营销：指企业通过识别、获得、建立、维护和增进与客户及其利益相关 人员的关系，通过诚实的交换和服务， 与包括客户、供应商

2、、分销商、 竞争对手、银行、 政府及内部员工的各种部门和组织建立一种长期稳定的、 相互信任的、互惠互利的关系， 以使各方的目标在关系营销过程中得以实现。狭义的关系营销：指企业与客户之间的关 系营销，其本质特征是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流，是企业与顾客， 企业与企业间的合作协同为基础的战略过程。是关系双方以互惠互利为目标的营销活 动，是利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系， 以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则：主动沟通原则在关系营销中，各关系方都 应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情

3、况，形成制度或以合同形式定 期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决 困难和问题，增强伙伴合作关系。在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面 或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自 信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得 关系方信任的关键，是公司与关系方保持融洽伙伴关系的基础。在与关系方交往过程中 必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、 高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。二）文献检索情况概述关系营销作为市场营销的一个分支， 现已独

4、立出来，并且受到全球各地学者的关注， 本人通过在图书馆电子阅览室多次查阅相关文献，如中国知网、万方数据库、维普数据 库、百度文库、道客巴巴和国道外文数据库，获得了很多对论文研究有帮助的关系营销 方面的文献资料 30多篇，经过不断的整理，最终找出了 20 篇相关文献。二、相关文献的主要观点和结论(一)关系营销的定义国外对关系营销(Relationship Marketing)的定义1960 年，美国市场营销协会( AMA )最先给服务下定义：用于出售或者是与产品 连带出售的活动，利益或满足感。1974年，威廉？斯坦顿(William Stanton)进一步解释，认为服务是 可被独立识别 的不可感

5、知活动，为消费者或工业用户提供满足，但并非一定要与某个商品或服务连在 一起销售 ”。Berry 和 ParasuramaN1991)在A Marketing Services: Marketing Through Quality NewYork中则提出了 围绕客户满意、客户忠诚为目标，感知服务质量，一直是服务营销 研究的灵魂 ”。国外还对服务中的客户行为与服务购买决策过程、营销调研、服务传递 中的员工角色与内部营销、 服务承诺与整合服务营销沟通、 服务与实物商品的经济属性、 服务的国际化与全球化等主题给予了关注。瓦拉瑞尔?A泽丝曼尔、玛丽？乔?比特纳、德维思D.格兰穆勒(2011)在关系与服

6、务营销中指出： “感知服务质量决定客户满意 ”观点和以奥利弗、波尔顿和德鲁为代表 的 “客户满意决定客户感知质量 ”观点。国内对关系营销(Relationship Marketing)的定义马宝龙，王高，李金林( 2010)等在关系营销范式下营销努力对客户行为的影响 研究中指出：关系营销导向(Relationship Marketing Orientation，RMO)摒弃了传统 的交易型营销模式，聚焦于顾客长期满意和价值增值，强调与关联市场和顾客的相互信 任、依赖和合作。因此，关系营销导向有利于顾客知识和企业外部资源的获取和整合， 是实现营销创新的关键因素。关系营销导向是一种新的战略导向，其

7、作为企业经营理念 的合理性和重要性已得到普遍认同， 部分学者在理论上将关系营销导向与营销创新联系 起来，有人认为关系营销导向有助于新产品上市阶段的营销创新，以克服原有企业设置 的市场壁垒，可以导致成功的营销创新和更高的组织绩效。董大海，王建军，高维（2012）在关系营销导向对顾客忠诚的影响机制研究 一一 以关系质量为中介变量中指出：关系质量分为顾服关系质量、顾服私人关系质量和顾 企关系质量。通过收集245个消费者和服务型企业的配对样本，检验了三种关系质量在 关系营销导向与顾客忠诚之间的中介作用。马宝龙，李飞，李纯青（2010）在关系营销范式下客户份额增加行为研究中指 出：关系营销范式日益得到理

8、论界和实业界的认可，同时客户回报计划也已成为一种重 要的关系营销手段，然而却没有太多研究着眼于在回报计划实施情形下客户是如何加深 与企业关系的。文章将通过建立一个从客户观点出发的过程模型来研究在竞争环境下客 户做出增加其客户份额决策时是如何将客户转移成本、服务体验及客户对回报计划的感知价值等因素考虑进决策过程的结果显示，客户份额增加是以客户转移成本为基础，并 受到客户所经历的服务体验的调整，且在竞争环境下这种调整相对复杂，同时验证了回 报计划对客户份额的增加有积极作用，是企业建立长期客户关系的有效手段最后讨论了 研究结论对企业营销实践的启示左仁淑（2008）在基于关系营销的服务营销体系研究中提

9、到：美国花旗银行副总裁列尼休斯克（1977）写了一篇文章从产品营销中解放出来之后，服务营销的研究 迅速得到理论界和实践界的高度重视。后来北欧学派的客户感知、服务质量理论及关系 营销理论成为服务营销学的重要理论基础。从此，在西方展开了服务营销研究热潮，理 论研究、实践验证等领域日臻成熟。周鑫华（2010）在关系营销理论模型综述中提到：关系营销（Relationship Marketing） 已经成为企业主要竞争手段之一，但是关系营销的复杂性之一在于相同的关系营销努力 会产生不同的结果。为了帮助管理者和研究人员更好地把握关系营销的内部规律，现将 西方学者的关系营销理论归类整理成 6种模型，其中前5

10、个模型分别是从承诺、信任的 观点、依赖的观点、交易费用观点、关系准则观点和资源的观点来研究关系营销，最后 一个模型是对现有文献进行统计分析后归纳总结而得到的。王桂兰（2011）在基于关系营销理论的企业营销策略研究指出：关系营销是营 销领域的研究热点之一，相比以交易为核心的传统营销，它以更开阔的视野研究顾客 长久关系的建立与维持。为此，本文将从顾客价值、顾客信任、市场竞争、内部支持这 四个角度全面回顾企业关系营销理论的相关研究，并在此基础上提出了几个方面相应的 企业关系营销策略。张毅（2011）在基于关系营销的供应链战略合作伙伴关系研究中提到：实施关 系营销可以帮助企业获得持续的竞争优势， 客户

11、关系营销已经应用于许多企业， 在建立、 维持供应链战略合作伙伴关系等方面使得企业保持竞争优势。供应链及供应链管理理 论，分析了供应链战略研究的意义和国内外的研究现状。继而结合供应链战略合作伙伴 关系的基础理论，介绍了供应链战略合作伙伴关系的特点及发展，提出了供应链战略合 作伙伴的建立步骤，并且原创了供应链战略合作伙伴关系的评价和选择体系，将层次分 析法理论运用于此体系进行研究。朱嫒玲（ 2010）在基于顾客信任的关系营销策略研究中指出：顾客是企业生存 发展的基础，赢得顾客信任，产生重购行为成为企业成功营销的关键。本文通过对顾客 重购因素的剖析，透视顾客关系与信任之间的联系，提出了以信任为基础培

12、养顾客关系 的关系营销策略。邓贝玲（2014）在出口定制型中小企业 M 公司关系营销策略探析指出：出口型中 小企业对我国经济发展的重要性不言而喻，出口型中小企业对我国外贸、就业以及社会 和谐发展都起到重要的作用。 随着全球经济发展的滞缓和危机的出现都对我国出口型中 小企业的发展蒙上阴影。随着市场需求越来越具有多样性，单一的产品形式不能完完全 全地满足多样化的需求， 过去那种企图以完全同质的大规模生产来满足顾客需求的时代 也一去不返。 现如今，随着内外环境的变化的压力， 都使我国中小型出口企业做出改变， 引进先进的技术，转变经营理念，采取相关营销策略。然而定制型企业更加强调客户的 个性化需求，强

13、调利益相关方的诉求，关系营销是其主要的营销手段。杨娅雯，马明，白静盼（ 2015）等在基于关系营销中客户忠诚分类的研究综述 中指出：顾客处于核心地位，关系营销就是要通过各种关系活动满足顾客需要，进而获 得忠诚顾客。着重论述了企业如何通过关系营销培养顾客忠诚，并提出提高顾客忠诚的 组合策略。本着理论联系实践的原则，采用理论分析研究法和个案分析研究法，从关系 营销和顾客忠诚的理论出发， 对顾客忠诚作为关系营销战略的中心目标以及顾客忠诚的 实现等方面制定出基于关系营销的提升顾客忠诚策略模型。刘兵，邓盈（2014）在复杂产品系统的关系营销模式及应用 一一以AP1000核电 工程为例中提到：复杂产品系统

14、关系营销将单纯的顾客关系扩展到了企业与供应商、 中间商、竞争者、政府等的关系，集成商、客户、供应商构成了利益相关的价值网络。 文章阐述了复杂产品系统项目成员间的营销网络关系及实质：通过营销资源配置、系统 的报告机制和控制机制构建，获得接近技术前沿的能力、形成产品序列，实现自主 创新。最后，文章以AP1000核电项目为研究对象开展了复杂产品系统关系营销的应用研究，提出政府主导、 设置核心技术公关， 实行国内技转分许可， 整合与调控中核集团、 中广核、高等学校、科研院所等资源，使我国在较短时间内提升AP1000 核电自主制造水平的建议。陈威（ 2015）在关系营销中顾客关系管理研究中提到：关系营销

15、的核心是顾客 关系管理，顾客关系管理工作的质量和效率是影响当前关系营销整体效果的关键.为此对顾客关系管理做了深入的分析研究，探讨了顾客关系管理的涵义及目标，并在这样的基 础上分析了顾客关系管理中的问题，提出了相关的解决对策。陈威（ 2015）在中国企业关系营销应如何发展中提到：关系营销是当前中国企 业营销中的一个薄弱环节，论述了关系营销的内涵和产生背景。归纳总结了当前中国企 业在关系营销方面存在的一些问题。 并在这样的基础上提出了提升关系营销价值潜力的 对策。金苓（ 2015）在关系营销的特点及其应用中提到：传统的市场营销理论认为， 企业营销实质上是企业利用内部可控的因素，对外部不可控因素做出

16、积极的动态反应， 进而促进产品销售的过程。所谓内部可控因素主要指企业的产品、价格、分销和促销决 策。企业市场营销活动的核心则是制定并实施有效的市场营销组合策略。只要营销组合 策略运用得当，产品销售就有了根本保证。王周宇（ 2015）在关系营销的经济学分析中提到：关系营销是一种把营销看作 关系、网络和互动的意识。关系是两个或更多人之间的联系，网络是关系的集合，而互 动则是人们在关系和网络中相互影响的活动。有效的关系营销就是以这种“关系、网络 和互动”的意识，促成各种关系的协调发展。在关系营销中，信任与承诺是构建长期互 利关系的关键变量。独立的渠道机构或成员为共同的目的连接在一起构成了渠道系统，

17、特定渠道系统中参与方所具有的信任与承诺程度决定了特定的关系形式。刘众（ 2014）在浅析关系营销中顾客角色转化的消费心理演变过程提到 :在现阶 段日趋激烈的的市场竞争环境下，那些成功的品牌往往更容易脱颖而出。总结这些强势 品牌的成功经验，可以发现其更多地秉持关系营销理念并将之广泛地应用于实践中。而 关系营销的目标在于促使顾客完成由新顾客到倡导者的角色转化 探究顾客角色变化中 的消费心理演变过程， 可以更好地把握关系营销中顾客角色变化的实现路径以及在营销 实践中应用相关的营销策略。陆亦琦 （2014）在关系营销：管理客户的终身价值中提到：正自作聪明者，最终 走不远。回国 10 年，听到最多的营销

18、名词可能当数 关系营销 了，不过这可能也是被 误用最多的一个专业名词，往往被直接按词义解释为：利用或运用关系来做营销，被妖 魔化的关系，2004年初刚被公司调回国内时，随公司销售在重庆旁听了一位著名台湾 讲师讲解关系营销，他的实战案例大凡讲的是：在之前一个B2B的销售案例中，他们 企业（台企）的产品什么都好，就是不能升级。（二）目前我国关系营销的现状及问题市场激烈的竞争、客户需求的变化，以及服务产品的特性决定了关系营销在服务业 的实施成为了管理者的必然选择。目前我国学者在服务业营销领域的研究现状如下：郭国庆（2014）在市场营销学通论中指出：随着技术进步和经济的发展，消费 者对产品以及服务的需

19、求日趋多样化， 他们越来越希望拥有彰显个性的产品和优良的服 务，这就要求企业成员具有强烈的顾客意识。于是服务营销成为企业对员工管理的一 个重要手段，比如重视企业内部员工、提高员工满意度以提高顾客满意度、对员工进行 有针对性的培训、在全体员工中培育团队意识、建立学习型组织等。黄津孚，张小红，何辉（2014）在信息化数字化智能化：管理的视角中提到： 传统的服务管理模式是用非信息技术手段主要实施管理模式的，而对于复杂的变量管 理、预测和信息传递效率等之类问题却很难去解决。通过信息技术应用的实践证明，采 用数字化的管理方式进行管理能实现各种复杂多变的管理。周飞，郑培娟，王晓玉（2015）在关系营销导向

20、对商业模式创新的影响机制中 提到：企业关系营销导向对跨职能整合的影响可从知识获取和组织学习两个方面进行理 解。从知识获取的视角看，企业可以通过采用契约购买及知识主体间的各种关系来搜寻 和获取知识，知识搜寻的有效性和强度往往取决于组织的学习愿望和市场导向导向正是 基于组织学习的意愿和市场导向的理念，强调与外部组织进行充分整合，不断创造和维 系与顾客、供应商、辅助组织等关联市场的合作关系，既有利于拓宽外部知识基础的广 度和深度，也有利于企业更敏捷地识别和转化外部新知识。王学敏（2015）在关系营销下玻璃纤维企业的市场细分探讨中提到：关系营销 主要的目的就是为了保持和建立与之合作者之间的良好的发展关

21、系。另外，关系营销利 用社会系统论的理念将社会中与之相互合作的组织看作为一个个独立的子系统，而这些子系统则是维护整体系统运作的基础。关系营销中依赖于社会系统论的理念，玻璃纤维 企业将自身看作一个子系统，并对自身所处的环境边界做好一定的了解，以便确认自身 与其它各子系统以及自身与整个大范围系统之间的关系，从而保证企业自身发展效率。三、对我国目前关系营销的简要评价关系营销是企业通各种方式，把有形商品和无形的服务结合起来去满足消费者的商 品服务需求和心里满足感，从而增加用户粘性，提高企业竞争力。关系营销是企业营销 管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。关系营销的运用 不仅丰富

22、了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。我认为：（一）关系营销的各种需求不仅要满足消费者的物质需求和心里需求，还应该满足消费者的社交需求和尊重需 求，当前的营销种类与模式还是比较单一，应当通过服务模式的创新来使顾客满意和培 养顾客的忠诚度，从而提升企业本身。（二）营销创新是永恒的主题只要社会在发展，市场需求会变化，企业经营不停止，那么，市场营销研究的发展 和创新就将继续下去。（三）注重互动营销，营造服务特色通过制定综合性的服务营销战略，能够保障现有服务质量、改进服务水平、创新服 务内容，进而达到改善服务、扩大服务宣传、形成竞争优势的目的，为商业企业的发展 和成功奠定坚实有力的基础

23、。（四）抓住互联网快速发展机遇人们从实物营销开始转变为网络营销，网络营销成本低，覆盖率高，传播迅速，这 间是以后关系营销发展的主流，因此服务营销要与互联网结合起来（五）密切关注营销实践的发展变化，并将，不断采取营销创新来指导实践，创造价值，只有这样，不断地使用各种新的 营销手段，才能满足顾客不断变化的需求，也才能实现企业的可持续发展。参考文献Berry , L.L , and Parasuraman, A Marketing Services: Marketing Through Quality New York , The Free Press, 1991.Walla Gabriel ? A Zeithaml, Marie Jo Bitna, David D ? de Glenn Muller. Service Marketing 2011.马宝龙，王高，李金林等.关系营销范式下营销努力对客户行为的影响研究J.销售与市场：管理