市场营销学案例分析

1、.：.；精品资料网cnshu 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网cnshu专业提供企管培训资料市场营销学案例分析 促销战略案例1推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表，任务非常努力，不辞劳苦地四处奔走，但是收效甚微：1、李宾得悉某发电厂需求仪表，就找到该厂的采购部人员详细引见产品，经常请他们共同进餐和文娱，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，一直不见付诸行动。李宾很灰心，却不知缘由何在。2、在一次推销中，李宾向发电厂的技术人员引见说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作了引

2、见，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。3、李宾向发电厂的采购部经理引见现有的各种仪表，采购部经理以为都不太适宜本厂运用，说假设能在性能方面作些小的改良就有能够购买。但是李宾反复强调本厂的仪表性能优良，以为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立刻购买。4、某发电厂是李宾所在公司的长期客户，需购仪表时就直接发通知送货。该电厂原先由别的推销员担任销售业务，后来转由李宾担任。李宾接手后采用许多方法与该公司的采购人员和技术人员建立了亲密关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予互换。李宾当时正在忙于同另一个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处置这件事情，以为凭着双方的亲密关系，发

3、电厂的技术人员不会介意。可是那家发电厂以后购买仪表时，又转向了其它供应商。5、李宾去一家小型发电厂推销一种遭到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和运用人员在运用两年以后对两种品牌进展绩效评价，列举现实阐明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李宾听后以为现实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。【案例思索题】请从他的推销过程找出失败的缘由，并结合促销相关知识协助 他想出处理方案。案例2 “关键时辰 怎能感冒2001年，PPA事件给感冒药市场发明了一个突如其来的时机

4、，海王药业暂时决议上春节套播，企业遂约请著名谋划人叶茂中在5天内赶出两支海王银得菲的广告片。当天下午，便定下和两支创意，并于当晚开会讨论，分头预备。5天之后，一个奇观产生，两支片子胜利制造。按照常理不能够的事通畅胜利了，其实是有很多根底的-品牌战略的规划，产品定位以及战略性的诉求，早在海王品牌诊断与规划、海王银得菲的市场调研等任务中就已完成。但即使如此，叶茂中还是进展了全面周详的感冒药市场调研。感冒药真的是一个很大的市场，由于感冒病菌的变异性极强，所以致今未能有效地防疫，所以感冒药就会不断地有需求。但感冒药也真的是一个竞争很猛烈的市场，由于蛋糕大了，想吃的人也就多，谁能吃到多少，就看谁的本拥有

5、多大，才干有多强。PPA事件之后，康泰克等一批感冒药巨头退市。大时机，大悬念，大竞争，一切的能够性都存在。市场调研报告通知我们：85%的人一年感冒一次。也许是由于感冒过于普及，也许是生活中还有更多更重要的事等着关怀，感冒并没有被严肃对待，尤其在中国，感冒了照样上班，照样出差，很少有人由于普通小感冒而请假的，除非是卧床不起的流行性感冒，说穿了。在国内感冒根本不被大家伙当作真正疾病对待。一旦感冒了怎样办呢？有两种态度：吃药，或者不吃药。主张吃药的就要见效快。假设不在乎快慢，就等上一星期让感冒自然消逝呗，吃药干吗？主张不吃药者，以为感冒是芝麻小事，熬熬就过去了。 进一步分析消费者的心思，感冒带给消费

6、者最主要的感受是烦。第一烦：头疼，鼻塞，脑子转得慢，遇上商务谈判，或其他费脑子的事，那时感冒就变得非常厌恶了。第二烦：感冒会传染。本人感冒不要紧，问题是不及时吃药控制，感冒就会接力赛似的传下去，尤其是身边亲近的人。假设家人遇上考试、谈判之类的大事，那小感冒说不好就会耽搁大事情。第三烦：鼻涕长流、喷嚏雷弄得本人特没笼统，尤其是严肃的会场、浪漫的约会等一些关键场所，不断地擦鼻子，间或来一个嘹亮的喷嚏那为难就甭提了。总结起来：小感冒并不可怕，可怕的就是小感冒耽搁大事情。可以说消费者最怕感冒最想躲开感冒的是某些特殊场所。如此看来，关键时辰的感冒是消费者最敏感的点。而快那么是感冒药致胜消费者心思的关键。

7、回头研讨海王银得菲的产品功能，可以发现海王银得菲治感冒的特点首先就是快，尤其是针对鼻部病症。更准确地说，海王银得菲正好顺应了消费者对感冒药的要求，自个儿成全了自个儿。由此，海王银得菲的广通知求定为快这个主题。下一步就是对快这个主题的创意演绎。如何表达快？直接演泽快的特点？抑或间接烘托快的觉得？还是抓住关键时辰-关键时辰怎能感冒-由于是关键时辰，感冒了才要快治，更要快快治好。广告是一种现实的商业的艺术，是一种受尽制约的艺术，绝没有天马行空的自在，尤其是药品广告。不许明示或暗示疗效，不许前后对比，不许出患者，不许这，不许那，光制约的条文就有厚厚的一本。有人描画广告人是带着枷锁舞蹈，真的就是这样。关

8、键时辰怎能感冒系列广告创意带着枷锁浅笑出场：生日蜡烛曾经点燃，忽然一个喷嚏，蜡烛倒是灭了，蛋糕也给糟蹋了关键时辰，怎能感冒？！治感冒快，海王银得菲！明天有一个艰苦上演，发型可是塑造笼统的关键。就差最后一点，发型师忽然一个喷嚏，全毁了关键时辰，怎能感冒？！治感冒快，海王银得菲！买彩票都买了快一年了，时来运转，今天终于中奖。女友跟着激动万分，忽然一个喷嚏，彩票消逝在萧萧狂风中关键时辰，怎能感冒？！-治感冒快，海王银得菲！使尽浑身解数，终于哄得宝宝入睡，忽然一个惊天动地的喷嚏，惊醒了宝宝，哭声顿起嗨，都是感冒惹的祸！关键时辰，怎能感冒？！治感冒快，海王银得菲！每个关键时辰均有快治感冒的要求，但并未出

9、现感冒患者笼统，一声啊欠将感冒情形交待得一清二楚，既表达了感冒药的被需求，又没有任何犯规嫌疑。每一个情节的设计，每一个细节的处置，都经过反反复复的精心安排，功夫花得不露声色才是最难得。电视广告的标版由大海波涛、海鸥的鸣叫声和海王安康成就未来的口号构成，这是早在品牌战略规划时就已完成的，所以不论是海王银得菲，还是后来我们谋划上市的海王金樽、海王银杏叶片、海王牛初乳，其电视广告标版都是一致且成熟的，为海王大族群品牌架构的完成打下了根底。创意完成了，接下来就需求进展创意检核-检核创意能否符合品牌战略？创意表现能否足够出位？战略表达能否足够明晰？创意检核思索1：我们的创意能否拨动了消费者心中那根敏感的

10、弦？感冒可怕的不仅仅是头昏脑胀、喷嚏连天、鼻子堵得透不过气来这些小小苦楚，由于即使他熬得住，也不一定熬得起。关键时辰感冒会影响他的笼统，破坏他的努力，太多太多的时机也许就被小小的感冒给糟蹋了，而且还会传染他的亲友，影响他人。就消费者沟通层面分析?“关键时辰怎能感冒应该是一个颇具煽动力与触动力的创意点。创意检核思索2：能否违背品牌战略的大方向？海王的品牌口号是安康成就未来，海王的品牌宣言以为安康是成就事业、成就幸福、成就人生的根底，安康让一切努力成为能够。关键时辰，怎能感冒，强调快治感冒的意义，从本质上秉承了海王的品牌精神。创意检核思索3：创意的延伸空间有多大？今天所做的事更多的是为了明天，我们

11、必需站在2年3年甚至50年后的未来，审视今天的每一个品牌动作，“关键时辰 怎能感冒这组创意，最大的优势就是为系列广告的开展预留了足够的空间。生活中有多少个关键时辰呢？太多太多了。所以被很多人以为几乎是废话的关键时辰怎能感冒恰恰是海王银得菲传承创意的一种中心方式，甚至随着时代的改动，快的诉求都改动了，这种方式依然可以永久传承。5天搏命赶出的海王银得菲广告终于在中央电视台和全国12家卫视播出了。 啊欠一时流传开来，尤其小孩子，特别对啊欠情有独钟，总喜欢学着片中的配音啊欠个不停。海王银得菲的销量更是坐上了箭头直线上升，其知名度在全国范围内急剧攀升。【案例思索题】1、海王银得菲选择了什么主题作为广告定

12、位诉求点？他们是如何找出并选定这个诉求点的？2、海王银得菲的广告创意完成后还进展了创意检核，检核内容包括了哪些方面？3、他个人以为海王银得菲的这几那么广告创意如何？有没有哪些可以修正或者补充的方面？案例3 可口可乐与腾讯缔结联盟，首创中国3D互动在线生活2006年3月29日，可口可乐中国饮料与腾讯科技在上海结合举行“要爽由本人，畅爽3DQQ秀主题新闻发布会，双方宣布结成战略协作同伴，联手打造全新的3D互动在线生活。可口可乐公司同时宣布，其深受年轻人喜欢的可口可乐iCoke网站将在拥有逾4.6亿注册用户的在线生活平台腾讯公司的技术支持下，借助腾讯最新推出的3DQQ秀网络虚拟笼统，全面晋级成中国首

13、个运用3D笼统的在线社区，为年轻消费者提供革命性互动沟通体验。可口可乐不断用创新的手段加强同年轻消费者的沟通，并努力于带给他们最抢手的潮流和文化，可口可乐iCoke网站的建立，完美地诠释了这一品牌战略方向。iCoke网站自2005年4月推出，立刻遭到年轻消费者的欢迎，目前已拥有超越120万的忠适用户。而腾讯公司作为中国互联网的领先企业,积极倡导并推进“在线生活战略,努力为用户提供包括资讯、沟通、文娱、买卖等在内的全系列优质网络效力。双方的结盟必然令iCoke网站焕然一新，为消费者提供360度的全方位在线沟通平台，使其文娱性和互动性跨上新的台阶，共同打造深受年轻人喜欢的在线文娱休闲生活。可以预见

14、，可口可乐iCoke网站引入腾讯3DQQ秀虚拟笼统技术这一革新创举，将一矫正去网络在线聊天单一的文字沟通方式，晋级成为独具个性的立体沟通方式，令网络生活突显个性，成为时髦潮流的风向标。可口可乐突破传统营销方式，运用全新的“数码营销战略，激发年轻消费者的热情触点，而可口可乐iCoke网站由2D向3D的晋级,无疑朝这个方向迈进了一大步，具有里程碑式的艰苦意义。此外，腾讯特别为可口可乐旗下代言人特制的3DQQ秀网络虚拟笼统将陆续出如今2006年可口可乐的系列主题广告和市场活动中，包括刘翔、S.H.E、张韶涵、潘玮柏、余文乐和李宇春等众多明星。经过3D技术特制代言人笼统，可口可乐另辟蹊径，为年轻消费者提供了与偶像们亲密接触的另一个舞台。值得一提的是，可口可乐与腾讯公司结合开展的数码营销将不仅仅局限于网络平台。为了让更多的人有时机亲身感受“要爽由本人，畅爽3DQQ秀的数码文娱新境界，从2006年3月起，可口可乐已在全国掀起一场线上线下有机结合的数码整合营销活动。数码文娱的拥趸们有时机从可口可乐促