客户服务与客户关系管理-肖万明课件

1、客户服务与客户关系管理肖万明博士1客户服务与客户关系管理今天的内容提要：序言一、分析客户的购买行为二、全员客户服务TCS三、客户服务要素7个环节四、VIP客户的服务管理五、客户交往过程中的技巧与工具六、结束语20062客户服务与客户关系管理序 买什么？卖什么？ 营销的由来：商品/服务，界限的模糊？什么是营销的眼光？ 去加油站干什么？什么是销售的心态？ 会和客户“谈恋爱”吗？靠什么来让客户“回头”以获得长期稳定的销量? 有信息渠道、沟通渠道、服务渠道等综合性的销售渠道吗？导入120063客户服务与客户关系管理序 B2C的客户特点B2B的客户特点外贸客户的特点导入220064客户服务与客户关系管理

2、一、分析客户的购买行为5客户服务与客户关系管理分析客户的要点环境因素最重要的事情是预测顾客的行踪，并能走在他们的前面购买者的特征影响购买行为购买者作出购买决策的过程20066客户服务与客户关系管理主要环境因素人文环境（人口、民族、教育、家庭等）经济环境（收入分配、储蓄、债务、信贷）自然环境（原料短缺、能源成本、反污染、政府作用）技术环境（技术变革步伐加快）政治法律环境社会文化环境（人与人、组织、社会、自然、宇宙的关系）20067客户服务与客户关系管理B2C的客户购买行为模式营销刺激 其他刺激 购买者 购买者的 购买者的决策 的特征 决策过程 产品 经济的 文化 问题认识 产品选择 价格 技术的

3、 社会 信息收集 品牌选择 地点 政治的 个人 方案评估 经销商选择 促销 文化的 心理 购买决策 购买时机 购后行为 购买数量20068客户服务与客户关系管理购买者特征文化因素（阶层、差异化）社会因素（群体、家庭、角色与地位）个人因素（家庭生命周期、职业经济环境、个性自我概念）心理因素（AIDMA，马斯洛，动机-认知-学习）20069客户服务与客户关系管理B2B的客户购买行为企业正在把它们的供应商和分销商变成有价值的合伙人企业市场（与消费者市场的区别）组织购买者的特点企业购买过程的参与者企业购买者的采购决策机构购买者和政府代理商的采购200610客户服务与客户关系管理企业市场business

4、 marketing购买的商品或服务用于其他商品或服务的生产，以供销售给其他组织与消费者市场（B2C）比较 1，购买者比较少 2，购买量比较大 3，供需双方关系更密切200611客户服务与客户关系管理购买决策的主要影响因素1，环境因素2，组织因素3，人际因素4，个人因素200612客户服务与客户关系管理外贸客户的特点B2B出口商-进口商渠道与渠道压缩流程的趋势与压力服务终端的可能性国际环境4P+2P的趋势200613客户服务与客户关系管理外贸营销的十大演变趋势（1） 传统市场、传统营销虚拟市场、网络营销（2） 4Ps4Cs（3） 市场细分纳米营销（分众、窄告）（4） 产销对路的营销顾客满意的营

5、销（5） 分销体系网络直销200614客户服务与客户关系管理外贸营销的十大演变趋势（6） 区域销售全球化（7） 标准化产品定制化、个性化产品（8） 价格竞争价值竞争（9） 产品营销品牌营销（10）满足市场的营销创造市场的营销200615客户服务与客户关系管理二、全员客户服务TCS16客户服务与客户关系管理P/V与客户满意度PRICEVALUEVALUE-ADDED200617客户服务与客户关系管理营销过程=价值让渡过程1，选择价值 STP：细分-目标-定位2，提供价值 战术营销：产品开发-服务开发-定价-产品制造-分销服务3，传播价值 人员推销-销售促进-广告200618客户服务与客户关系管理

6、服务作为一个系统A系统的某些部分顾客是可以看得到的，其他部分被隐藏在所谓的技术核心内部，顾客甚至可能不知道它们的存在； 可见部分前部办公室前台不可见部分后部办公室后台200619客户服务与客户关系管理客户服务作为一个系统B 服务传递系统服务营运系统 顾客A 有形支持 服务A技术核心 服务接触人员 服务B 顾客看不见 顾客看得见 顾客B （后台） （前台） 200620客户服务与客户关系管理 客户服务营运系统可见部分（前台）可以分为： 同服务人员（演员）相关的部分 同有形场所和设备（舞台布置）相关的部分顾客对不可见部分（后台）的事没有兴趣但是，如果后台工作不好，对顾客的影响同样很明显可见部分（前

7、台）的比例取决于服务的特征200621客户服务与客户关系管理 客户服务传递系统服务传递系统与服务产品传递给顾客的地点、时间和方式有关；随着传递系统的变革，服务营运系统的可见部分在缩小，服务本身在从高度接触型向低度接触型转变；但是，并非所有人都欣赏这种转变的趋势；提供多种服务传递选择的必要性。200622客户服务与客户关系管理区分核心产品和它的附加服务服务产品本质是由一系列活动组成；令顾客满意的整体组合=核心产品+一组附加的服务；核心产品迟早会变成一件商品，竞争优势主要体现在附加服务要素方面；核心业务关系到企业生死存亡；不同附加服务要素之间的相对地位和重要性存在差异； 优良的附加服务对特定的细分

8、市场意义重大。200623客户服务与客户关系管理核心产品和附加服务核心产品=基本产品（客房） 期望产品：顾客最低限度的期望 定价、硬件设施和人员的外观、服务态度延伸产品：进一步的利益、增强产品的吸引力潜在产品：所有可能吸引和流住顾客的因素组成200624客户服务与客户关系管理对附加服务进行分类信息服务； 信息 订单处理； 付款 咨询保管服务；开帐单； 开帐单 核心产品 订单 咨询服务；招待服务； 例外 招待例外服务；付款。 保管200625客户服务与客户关系管理满足客户需求带来的巨大利益 看一下我们的资产负债表。在资产方面，你可以看到有多少架飞机值多少亿钱。然而，你错了；我们是在自己欺骗自己。

9、在资产方面，我们应该填的内容是，去年我们的班机共有多少愉悦的乘客。因为这才是我们的资产对于我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。 简卡尔森 在这个行业里，唯一有意义的满意度衡量标准是再次购买所表现出来的忠诚。 -凌志美国公司的第一位总经理DaveIllingworth200626客户服务与客户关系管理象经营资产一样来经营客户资源满足客户需求给我们带来的巨大利益 不良客户服务造成的重大损失忠诚度的经营管理 关键客户的经营管理200627客户服务与客户关系管理忠诚度的重要性越来越多的经理不再直接接触顾客或其高层企业管理人员，所以在就日常事务做出决定时只好愈加严重地依赖财务报表；既然所有的衡量指标都

10、用金额来表示，公司上下的实际运转便会完全指望利润，而且通常是指短期利润。提升、任用和年终资金均与全年利润完成情况直接挂钩。 如果一家企业的顾客流失速度是每年10%至30%；雇员流失率是每年15%到25%；而抽资的投资者平均每年在50%以上，这就意味着一家企业最为宝贵的资产每年流失20%-50%而且踪迹全无，但资产负债表上却没有表现，怎么指望经理人员保证赢利呢？200628客户服务与客户关系管理顾客终身利润净现值与顾客忠诚顾客净现值增长率200629客户服务与客户关系管理以顾客为导向与客户的关系是一种资产，必须象评估和管理其他金融资产或实物资产一样来评估和管理；通过集中力量于有利可图的客户关系而

11、取得更高的投资收益；扩大有关客户的知识的杠杆作用，提高这种客户关系的价值； 企业的价值最终等于其客户关系价值的总和，而这一总和只能通过获得、发展以及保有有利可图的客户关系而实现。200630客户服务与客户关系管理二个重要的三角关系：1，客户-自己-对手 客户自己 对手2，客户-自己-公司 内行与外行 桥梁 内代表客户/外代表公司 自己客户 公司200631客户服务与客户关系管理结论：营销服务与服务营销买卖的核心是服务商品=服务经营资产一样来经营我们的客户TMM与TCS200632客户服务与客户关系管理全员营销管理与全员客户服务从TQC到TMC，从TQM到TMMTMC、TMMTMM与ERP（EO

12、Q、MRP、MRP、ERP）TMM与TCS（total customers service)从实实在在的CRM做起200633客户服务与客户关系管理三、客户服务要素34客户服务与客户关系管理 客户服务：恋爱和婚姻的过程连环漏斗原理 7 STEPS恋爱结婚200635客户服务与客户关系管理STEP1：客户预服务仪容仪表销售工具（产品目录、成功案例、图片与公司画册、地图、名片、客户档案、计算器、笔和笔记本、最新价格表、带有公司标记的拜访礼品、专业的“销售拜访记录表”或其他表单、空白合同）信息收集（竞争品牌的信息、竞争对手的信息、准客户尽可能详尽的资料）行动计划（时间安排、阶段目标、资源配置、拜访细

13、节频度/行程/预约/文案）临行检查（回顾重点、查点所需物品、明确拜访目的、准备相应话题、应急情况准备） 200636客户服务与客户关系管理客户线索的探询：目标客户老客户报纸直接邮件陌生访问客户推荐邮件清单电子商务黄页200637客户服务与客户关系管理目标客户探询的个人日记姓名：团队： 日期：第一次接触公司联系人线索来源电话约定时间访问成果后续活动2004.08.11ABC公司张三朋友推荐上午11点母亲节送她一束鲜花!初步同意!邮寄更多的资料,电话联系;2004.09.11X公司李四档案客户下午2点国庆节活动送月饼券200638客户服务与客户关系管理 收集有关目标客户组织的信息所需信息如何收集信

14、息目标客户的名称 ?通过询问接待人员或秘书验证公司正确的名称;目标客户的正确头衔 ?可以透过电话来询问其他人员;这个目标客户是否愿意尝试,他们对决策有信心吗?销售人员可能必须通过直接访问来了解是否愿意入住?目标客户有何爱好和兴趣吗?聊天和观察,以及询问其他人员;目标客户的个人生活方式是什么?聊天和观察,以及询问;目标客户的教育背景?在哪里长大?聊天和观察,以及询问;如果达成意向,它的三个流程（审批、采购、使用）是怎样?聊天和观察,以及询问;200639客户服务与客户关系管理STEP2：销售过程中的客户服务直接拜访（迅速掌握客户状况，效率高，对销售人员能力的提高最有帮助）连锁介绍（对提供有价值信

15、息的人予以奖励）跟进前任（从前任销售人员手中接收有价值信息）客户推荐（通过客户推荐新客户，甚至与客户一起拜访）直邮销售（DM信息单，大卖场常用，可将公司产品加入）销售信函（礼节性信函中的商机呼唤）电话沟通（经济、高效，突破时间与空间的限制）参加展览（大量、直接、轻度接触客户）扩充人脉 （经营销售的基础是人际、人脉的经营，开发客户前提就是开发人脉） 200640客户服务与客户关系管理客户情况明细表1、客户名称:2、地址：3、电话：4、购买者姓名： 头衔： 个性、爱好、兴趣：5、目标客户的来源：6、其他重要接待人员： 个性、爱好、兴趣： 秘书： 个性、爱好、兴趣： 部门负责人： 个性、爱好、兴趣：

16、 其他影响者-谁？： 个性、爱好、兴趣：7、该公司主营业务：8、在该产业中的历史和地位？9、有多少职员？10、业务范围？11、购买由个人还是公司进行？12、该公司是从单一渠道还是从多渠道购买？其他备注：steven xiao:不怕货比三家，就怕没有爱好200641客户服务与客户关系管理STEP3： 应对客户拒绝分析拒绝（到底属于拒绝人？拒绝产品？还是本能性拒绝？是间接拒绝，如没有时间、需要开会、改约失约？还是直接拒绝，难有回旋？）良好心态（挑战自我的承受力，每次销售都是从被拒绝后开始的，从拒绝中得到启示、找到快乐，被拒绝的次数越多越意味着有更大的成功在后面）坚持行动（不轻易离开，等待时的观察和

17、收集信息，留下资料、名片、简短信函，坚持要求再给些时间、给次机会，被拒绝后礼貌依旧） 200642客户服务与客户关系管理处理拒绝的流程图：客户提出抗拒分析隐瞒因素以适当的特优利来强化我们的结局如果客户赞同你的观点如果客户不赞同你的观点客户反应良好封闭式提问澄清抗拒接着以一个封闭式问题获得承诺问一个开放式问题来澄清如果客户反应欠佳拿订单200643客户服务与客户关系管理处理拒绝的四项提示：停止销售，先处理投诉；客户永远是对的；起死回生的一句话；调整焦点的技巧；时效性（设想打动客户的初始时间只有20秒）。200644客户服务与客户关系管理STEP4： 说服客户专业知识（商品的构造、技术特性、使用方

18、法、与众不同处、生产过程、厂方情况等）发掘需求（询问是发掘客户潜在需求的有效途径，有：状况式、问题式、暗示式、开放式、封闭式）说服购买（确定需求、行动计划、实施计划、结果锁定、继续跟进）抓住FAB（F：特性，A：优点，B：利益）样品展示（通过实物展现产品外观、功能、给客户带来的利益，销售人员的展示技巧和讲稿准备） 200645客户服务与客户关系管理开放式与封闭式提问的交替使用：认清需求；（我们如何才能达到您的需求呢？）澄清事实；（你认为哪一种房型更适合你呢？）套取承诺；（你们公司每月要多少房间量才够呢？）打破沉默；（你经常打乒乓球吗？）调整焦点；（价格不是最重要的问题？）建立联系；（你说的那个

19、地方新近开了一个欧式酒吧，今晚我们去那儿坐坐？）200646客户服务与客户关系管理 需要避免的事情垄断交谈；过度紧张或胆怯；不能满足需求；冒犯对方；其他细节：语气、语速、语调。200647客户服务与客户关系管理STEP5： 处理客户异议界定异议（客户有异议说明其有兴趣，辨别真假异议）直面问题（不卑不亢、敢于正面回答、实事求是、尊重客户、善于聆听、诚实可信）异议处理（未雨绸缪、预案充足、度身定制、先听后说、注意互动、讲究节奏，异议处理的最终目的是消除分歧、取得妥协、促成销售） 200648客户服务与客户关系管理影响客户对你及公司看法的三个要素： 人 程序商品从你方得到的产品和服务需要经过的程序打

20、交道的人顾客的考虑：200649客户服务与客户关系管理必须懂得平衡的重要：利润值满意度公司 客户200650客户服务与客户关系管理STEP6： 客户服务促进签约把握时机（留意、发现各类暗示或明示出来的购买信号，及时捕捉）促进原则（经常性促进，对每一个销售重点、亮点的跟进，异议处理后的紧追）避免后悔（控制情绪、多言无益、落笔不改、及时引退、感谢、祝贺、尽快交货、巩固性言行） 200651客户服务与客户关系管理成交的信号： 1、客户提出自己和我们交易的优点 2、客户问起服务的详细内容 3、客户的身体语言 4、客户开始同意我们的意见 5、客户自愿提供消息帮助我们成交200652客户服务与客户关系管理

21、和客户“谈恋爱”的要义一、勤快，做事及时到位二、果断，不容分说的决定三、聪明，善于利用小道具赢得大奖品四、好记性，牢记恋人的所有细节五、承诺，勇于承担责任三个阶段：谈、恋、爱200653客户服务与客户关系管理STEP7：客户维护的一般流程客户维护始于售前，展开于售中，关键于售后。因此，客户维护的流程可以看作是售前服务（在客户开发阶段或重新签约前的阶段）售中服务（提供产品、帮助使用的阶段）售后服务（与客户保持经常性联系，处理包括客户投诉和抱怨在内的、与客户利益直接或间接相关的各种常规与非常规事件）恋爱婚姻家庭的维护 200654客户服务与客户关系管理你关注商品及服务送达时效性的密切程度？你回电话

22、的速度？你同顾客联系的频率？接到顾客有关服务和质量反馈的频率？衡量服务质量的内涵？怎样提供服务？200655客户服务与客户关系管理请列出你认为能够有效改善自己所在企业客户服务的几种方法1、 2、3、4、5、6、200656客户服务与客户关系管理可靠性灵敏性关系建立组织个人组织组织个人个人顾客服务的三大原则：200657客户服务与客户关系管理使用眼神交流；微笑；碰触；询问；鼓励参与销售活动；聆听；给予信息反馈；将注意力集中到客户身上；显示你与顾客有同感，敏锐的捕捉顾客需求；带着紧迫感为顾客做每一件事情；不要带着责备-在解决问题时，这是极不合适的！怎样使客户感到愉快？200658客户服务与客户关系

23、管理购买量降低；顾客投诉的增加；反复明确竞争对手的优点；销售关系走下坡路；新的经营策略；转换所有权。客户不满的六个信号：200659客户服务与客户关系管理顺便走访并告诉最新的信息通过附带赠品来刺激购买给重要顾客提供折扣保持联系补偿顾客的时间和金钱损失安排定期的业绩回顾仅仅15分钟对于顾客的推荐给予回馈遵守承诺接受无偿回报以诚相待向他们表示你的真诚以人为本保持沟通的开放度尊重顾客的隐私同客户保持密切联系的15种方法：200660客户服务与客户关系管理2次亲身经历2003年7月，巴黎上海，F航 75欧元的意向奖励 300欧元的延误补偿+免费吃住2004年8月11日，深圳上海，D航 没有客观、及时的

24、延误解释 没有饮料、点心、毛毯 对待投诉的态度200661客户服务与客户关系管理你认为自己要在哪几个方面进行改善？1、2、3、4、5、200662客户服务与客户关系管理提供补偿接待发泄后续工作着手解决问题找到解决的方法表示理解道歉解决客户问题的七个步骤：200663客户服务与客户关系管理五、VIP客户的服务管理64客户服务与客户关系管理客户并非生来平等每位客户的价值中值不盈利盈利高适度盈利或持平适度盈利如何做才能开发这些客户的盈利率？他们为什么无利润？能改变吗？我们是否应该脱离他们？他们是谁？我们怎样做才能长期拥有他们？200665客户服务与客户关系管理找到合适的顾客帕雷托定理：“八二开规则”

25、客户的百分数投入时间的百分数10%60%30%30%60%10%VIP客户普通客户可能成为客户的企业200666客户服务与客户关系管理瑞典银行的例子80的顾客并不具可盈利性，他们从银行获得的服务很满意；20的顾客贡献了超过银行100利润的资金，却对银行服务不满意措 施投入资金改善对20的人的服务；放弃一些最不具盈利前景的顾客。200667客户服务与客户关系管理VIP客户的特征 他们对于你要达到企业目标来说是十分重要的； 他们占了你目前收入的很大一部分； 失去他们将严重影响到你的业务并将在短期内难以恢复过来； 你往往与他们有着长期稳定的关系，而他们对你未来的业务来说具有巨大的潜力； 他们对你的企

26、业来说是那么的重要，你应该让企业中能力最强的人来负责处理与他们的关系200668客户服务与客户关系管理VIP客户管理本身也是最重要的销售方式客户管理是一件昂贵和困难的事。它只能用于主要的客户，为使其更加有效，它应被看作是一种对客户负起责任的哲学，而不是一堆用来说服务客户的高级技巧。它的核心是建立在高度支持系统上的对客户要求的快速反应。它已超出了简单销售的范畴。“猎手”与“农夫”200669客户服务与客户关系管理客户管理是一种投资管理销售人员向客户投入了：他们的时间和精力；进行销售拜访所发生的费用；营销和销售的费用；撰写建议书所花费的时间和费用；技术人员花在撰写建议书、进行销售访问和谈判等上的时

27、间；高级经理人员所花费的时间；营销与销售宣传资料的制作费用；样品或产品展示的费用；本可以投入到其他客户身上的时间和资源（机会成本）200670客户服务与客户关系管理客户细分-目的是发现和锁住VIP很有（利润）潜力中等（利润）潜力不太有（利润）潜力地位稳固关系正发展关系不错处于刚刚接触交往有限正退出很有吸引力*X X中等吸引力*XXXXX不太具吸引力*XXXXXXXXX200671客户服务与客户关系管理VIP客户营销测评题：以客户为导向的营销策略要求全方位覆盖客户的购买要素大客户就是指商业客户在大客户资料的收集中，竞争对手的资料最有价值拜访客户是最好的介绍产品的时机在与客户建立互信关系时，不应该

28、以供应商的身份出现200672客户服务与客户关系管理产品交付和内部酝酿是接触决策层的有利阶段采购的最后一个步骤是签订单销售人员与客户合作最理想的状态是伙伴型销售开办展会是新产品快速进入市场的有效方法测试和提供样品是一招制胜的办法200673客户服务与客户关系管理参观考察因为费用较高而只用于关 键场合态度可以在短时间内进行培养销售就是听和说的过程成功销售的关键在于充分的准备和计划谈判要直奔主题200674客户服务与客户关系管理答案：1、 2、 3、 4、 5、6、 7、 8、 9、 10、11、 12、 13、 14、 15、200675客户服务与客户关系管理为了提高销量的传统客户服务互利互惠的

29、关系促销的决定因素以人为本的客户服务建立长期的合作伙伴关系沟通的重要性客户服务的两大观念200676客户服务与客户关系管理与客户的4种关系供应商能满足机构利益不能满足个人利益合作伙伴能满足机构利益能满足个人利益局外人不能满足机构利益不能满足个人利益朋友不能满足机构利益能满足个人利益客户的机构利益客户的个人利益200677客户服务与客户关系管理六类大客户决策管理层技术管理采购财务使用管理操作层使用操作技术使用财务技术操作200678客户服务与客户关系管理营销人员具备两套本领：光明的客户服务+灰色的客户服务两手都要抓随着体制完善，灰色成份会不断降低， 但Y永远不会等于零持久战-可持续发展（开发成本

30、=4X维护成本）“以正合、以奇胜”规定动作+自选动作面对VIP客户的复杂性和不确定性200679客户服务与客户关系管理以VIP客户为导向的服务模式不断了解需要/值得相信满意介绍和宣传挖掘引导需求建立互信关系超越客户期望市场活动（费用、时间）市场分析（谁采购？什么时间？在哪里？买什么？）200680客户服务与客户关系管理A持续渐进的介绍和宣传：基于客户需求的介绍宣传FAB 特性 优势 益处200681客户服务与客户关系管理产品的特性竞争对手无为什么会有帮助产品对客户的帮助挖掘和了解需求介绍流程200682客户服务与客户关系管理需求背后的需求解决方案采购指标采购条款挖掘客户的需求B挖掘VIP需求背后的需求200683客户服务与客户关系管理C建立互信：客户的个人利益客户的机构利益原则：关注机构，关注个人200684客户服务与客户关系管理构建互信的路径a、局外人朋友供应商合作伙伴b、局外人供应商朋友合作伙伴c、局外人合作伙伴供应商朋友200685客户服务与客户关系管理D超越客户的期望：不做过多承诺积极倾听反馈帮助客户解决问题索取推荐名单200686客户服务与客户关系管理超越期望的原则倾听反馈谨慎承诺索取推荐名单超越期望200687客户服务与客户关系管理五、客户交往过程中的技巧与工具88客户服务与客户关系管理客户定位技术AD