广告策划与整合传播：案例教学-模块三 广告策划效果与评估 6课时-第六章 广告策划效果与评估 6课时-中国传媒大学

1、 第六章 广告策划效果与评估百度自嘲：本年度最佳短片小说奖县官：部队系列武警医院江湖郎中：医院承包者被雇贴广告的人：百度误认为县衙开的诊所：误认为是部队的武警医院知府派人来查：政府县老爷的舅舅：武警医院某XX的亲属是御前带刀护卫：Y Y2广告效果的含义指以广告作品或或广告活动为载体的内容信息经过媒体传播之后，对广告对象和广告主所产生的所有直接和间接影响。 评价广告效果的三个层级：(1) 认知层级效果：多大范围内，多少人看或听到广告信息，并产生多大程度的认知。(2) 态度层级效果。广告信息为受众接受后，影响怎样，其渗透程度如何。(3) 行为层级效果。广告对消费者的购买起到何种作用，促销了多少商品

2、。 广告策划效果的测评指标一、注意率测评二、记忆度测评三、态度改变测评四、唤起 购买行为测评认知层级效果指标态度层级效果指标行为层级效果指标 一、注意率测评注意率要测评什么 ?接触者的数量接触者的范围接触频次 一、注意率测评（一）广告（信息）到达率（信息）是在一定的广告发布时期内，至少一次注意到广告的人占特定基础人数的百分比。特定基础人数 分为：总人口、受众、特定媒体受众、特定版面或频道受众、特定产品的目标消费群等，根据不同的人口基数可计算不同的到达率。如总人口中广告到达率、特定受众群中广告到达率以及目标消费者广告到达率等。一、注意率测评广告到达率：表现的是广告信息传递的广度。如到达率是60%

3、，表明有60%的人至少一次注意到广告到达率不重复计算不同的受众可能看到的次数不同，同一个受众不管看过多少次都记录为一个人。单选题广告到达率是指在一定的广告发布时期内，A、接触广告的人占的比例 B、接触广告的人占基础人口的比例 C、至少一次接触广告的人占特定基础人数的百分比 D、各次接触广告的人数总和与特定基础人数的百分比标准答案：C一、注意率测评（二）受众暴露度与毛评点受众暴露度（在受众目前那个信息的暴露次数）：指暴露在一个广告排期表中的受众总人次。不考虑重复收看，每看过一次就记录一次将每次刊播时收看该广告的人数相加（人次的绝对数，可重复）一、注意率测评（二）受众暴露度与毛评点毛评点( GRP

4、s： GrossRatingPoint)是广告刊播期间收视（听）率的总和，即一个广告排期中的总收看率。与暴露度一样，重复观看重复记录。毛评点是百分数。记录时经常省略百分号如300的GRPs：表示300%的毛评点，也可用3.0GRPS表示。一、注意率测评（二）受众暴露度与毛评点这是一个概念的两种表达方式。受众暴露度 收视总人口收视率播出次数毛 评 点 收视率播出次数受众暴露度 收视总人口毛评点 收视率、收听率等即为 到达率 一、注意率测评（三）受众的信息接触频次是测量受众接触广告次数的指标。在一个广告刊播期内，不同受众接触广告的次数不同广告接触频次：在一定的广告排期内，受众接触广告次数的多少。一

5、、注意率测评有效频次：是指广告暴露应该在最佳传播效果的程度。暴露次数少了，广告信息可能被忽视暴露次数过多，会引起反感在广告无处不在的媒体环境中，要使受众在众多广告中关注到指定广告，一定量的重复必不可少，但要适度。一、注意率测评广告平均接触频率：以广告到达人数 在广告刊播期间至少一次接触过广告信息的人 作为计算的基础。平均接触频次(AF)=广告暴露度广告到达人数一、注意率测评注意率测评指标的关系广告到达率、受众暴露度（毛评点）、平均接触频次是相互关联的一套指标。到达率：关注广告信息传递的广度 （绝对人数）平均接触频次：关注广告信息被接触的次数 （深度）受众暴露度（毛评点）是基于到达率和接触频次两

6、个指标而建立的综合指标，综合反映广告信息传递的广度和深度。一、注意率测评注意率测评指标(三者)的关系：受众暴露度 =到达率平均接触频次人口基数毛评点=到达率平均接触频次单选题受众暴露度是指暴露在一个广告排期表中的A、受众人数 B、受众总人次 C、受众接触广告的深度 D、受众接触广告的广度标准答案：B单选题记录受众暴露度的数据，是A、不论一个人接触广告多少次，只被记录为一个人 B、一个人接触广告几次，就记录几次 ,C. 一个人接触广告三次才算有效，才被记录为一个人 ,D. 一个人接触广告至少达到预定的次数，才被记录为一个人标准答案：B2021网络广告术语及统计方法CPM (Cost per Th

7、ousand Impressions) ：每千次成本。根据每1000个广告展示量收费CPC (Cost per click)：点击成本,即每次点击的费用。根据点击量收费 。2.0+社交： 阅读量 （22万+）CPA (Cost per Action) ：行动成本，每次行动的费用。根据广告转化收费，如按每张订单、每个注册用户收费CPS (Cost per Sale)：购买成本，即按广告带来的销售额收费 一、注意率测评广告接触者的数量- 网媒到达率暴露度; 有效频次PV:：Page view总浏览页面数某段时间内，用户打开视频播放页面的数量VV：Video view视频播放次数某段时间内，视频 被

8、播放的次数有效播放时长统计时段内，视频网站播放页处于激活状态的总时长。（小于3秒不计，最长统计2小时UV: Unique visitor独立访客一段时间访问某站点的独立用户，不重复计算。点击率？23UV: Unique visitor独立访客一段时间访问某站点的独立用户，不重复计算。PV:：Page view总浏览页面数某段时间内，用户打开视频播放页面的数量VV：Video view视频播放次数某段时间内，视频 被播放的次数广告策划效果的测评指标一、注意率测评二、记忆度测评三、态度改变测评四、唤起购买行为测评软件+系统调研+大数据（客观）提高注意率最讨巧的传单-引起主人兴趣.mp4红酒： 我希

9、望孩子不要觉得她们的麻麻只会喝茶喝豆浆，她也会喝点酒也有初恋。相框：我就要一张全家福。 二、记忆度测评指在一定时间内测评受众对某广告的记忆度和理解度广告的最终效果诱发消费，购买行为延迟，要求广告必须在消费者心目中保持足够长的时间。广告记忆度一直被作为评价广告效果的重要指标：有两种测评方法：回忆测评法再认测评法人：主观测评二记忆度测评（一）回忆测评法询问被访者最近看过什么广告，询问时并不提示文案，仅凭被访问者的记忆回答。纯粹回想法：不给任何线索使其回想者辅助回想法：提供记忆的线索二记忆度测评回忆测评法程序：二记忆度测评（二）再认测评法广告发布后，提示待评价的广告给已看过该广告的受众，凭其是否记得

10、这个广告以及它的某些细节，评价该广告的可记忆性。这个方法首先由美国学者丹尼东斯达奇（Daniel Starch）在1923年提出并开始使用，最早用于印刷广告的评价，因此又称为Starch（斯达奇）法。二记忆度测评Starch （斯达奇）法的基本程序：1. 随机抽样选出调查对象，通过测验得到三个分数：“注意到该广告的百分比”“注意到该广告某些片段的百分比”“注意到该广告一半以上内容的百分比”二记忆度测评Starch （斯达奇）法的基本程序：2. 对于测验得到的三个分数：利用以下公式：1元广告费的媒体受众数=注意到该广告的百分比受众总数版面费媒介受众 = 读者、观众、听众、网友 单选题提示待评价的

11、广告给已经接触过该广告的受众，通过了解受众是否记得这个广告以及它的细节，来评价广告的可记忆性，这种测评方法是A、回忆测评法 ;B、纯粹回想法 ; C、再认测评法; D、辅助回想法标准答案：C三、态度改变测评在注意率测评和记忆度测评的基础上，进一步测评消费者对广告观念的理解和喜好程度。即 理解度和喜好度的测评属于态度-心理层面的测评35广告的“阳谋”与“阴谋”2015.5.636整个人都不好了！ 三态度改变测评理解度测评：了解消费者是否全面准确地认识商品(品牌)特征通过广告策划、创意。在广告的不同诉求点中，哪些诉求点理解度高，哪些理解度低？可以层层提问：广告是什么意思？ 为什么会这样？ 结果会怎

12、么样？由此掌握消费者对 广告 的 理解程度。三态度改变测评喜好度测评：了解有多少人建立了对广告商品的信赖度和偏好度，这是消费者购买商品的重要原因。人的态度变化很难直接观察到，只能从表现出的言辞和行动去推测。 态度改变测评一般是通过深入交谈和投射法来进行。常用如下方法：三态度改变测评（一）态度量表法进行态度改变测评，最常用方法是“态度量表”用5个量度测量广告发布前后人们态度的改变视频中的母亲住在莫雷诺谷，看到速递员手中许久不见的儿子瑞恩的视频，按耐不住心情哭了出来。 短片是teleflore（鲜花速递）的一则温情母亲节广告，全程实拍。 讲述一段真实的母子故事表达送给母亲最好的礼物是相聚时鲜花四溢

13、的美好时光。母亲节飙泪短片什么是最好的礼物 有态度，有改变，变得程度还是不一样的！三态度改变测评（二）投射法在被调查对象不在意的情况下，用间接方法了解态度。1语言联想法(Word Association Test，MAT)向调查对象提示若干词组，引起他的联想。如调查者说“三星”，继而让对象联想有关情形。或调查者说：“天猫”，再由对方自由想象通过分析人们经词组刺激所产生的联想来推测其态度。三态度改变测评2语句完成法(Sentence Completion Set，SCT)给调查对象若干不完整的句子，让其填充完成。例如：我认为最强大脑电视节目是_的节目三态度改变测评3绘画测定法（Picture F

14、rustration Method，PFM）根据调查需要, 预先画好若干人物，让其中一个人物的会话部分空着，让调查对象来填充。能反映出仅用语言难以表达的内容。注意图画中的人物表情往往是空白的，以免影响被测者的测试结果。（草图、速写）三态度改变测评4.“SD测定法”(语义分析法：Semantic Differential Method,SDM) 针对某一商品形象或广告表现，要了解消费者的态度评价或感情好恶时，可用这一方法。排列若干意见相反的形容词，由调查对象加以选择，从中了解调查对象的态度（见下表)三态度改变测评针对某一广告表现，用一系列形容词：单选题态度改变是测评A、消费者对广告观念的理解程度

15、 B、消费者对广告观念的喜好程度C、消费者对广告的商品特征的认识程度 ;D、消费者对广告观念的理解和喜好程度标准答案：D多选题投射法通常包括( )等方法A、语言联想法;B、语句完成法;C、绘画测定法;D、“SD”测定法;E、态度量表法标准答案：ABCD四、唤起购买行为测评调查广告发布前后购买情况，以事后购买率和事先购买率之差，作为唤起购买行为的效果。在广告发布后，调查两个问题：看没看过广告？有没有购买广告产品？四、唤起购买行为测评得到如下表的结果：其中：a = 看广告购买的人； b = 没看广告购买的人；c = 看广告，没购买的人；d = 没看广告，也没购买的人四、唤起购买行为测评广告效果指数

16、 纯粹因为广告而引起购买的人数占总人数的比值就是广告唤起购买行为的效果。计算公式：越大越好 or 越小越好？例：某化妆品做过两次广告，每次广告之后,通过调查获得有关的数据资料，填入表格例：某化妆品做过两次广告，每次广告之后,通过调查获得有关数据资料，填入表格例：某化妆品做过两次广告，每次广告之后,通过调查获得有关的数据资料，填入表格 四、唤起购买行为测评根据计算结果：第一次广告后: 广告效果指数 为6.38%第二次广告后: 广告效果指数 为16.28%显然： 第 ？ 次广告唤起购买行为的效果更显著一些。第二次流 量 社交媒介互动平台的广告心理效果重要指标如何在激烈的市场竞争中知己知彼？竞争媒体

17、拥有哪些视频资源？不同视频资源的收视情况如何？相同的视频资源在自身媒体与竞争媒体的表现有何差异？如何向广告主证明视频媒体价值？不同频道、不同影片的收视率如何？不同频道、不同影片的收视人群属性如何？如何帮助广告主优化视频广告投放效果？目标人群对影片内容选择有何倾向？目标人群最常通过哪些渠道收看网络视频？什么样的媒体组合对目标用户覆盖的效果最好？例：iVideoTracker视频行业市场问题传播内容（信息）的流量传播内容（信息）的真正价值在于心理唤起。能发生心理唤起流量是主要价值评估标量，主要有以下几个关键标准：1. 流量大不大网络社交活动或网红一般具有多平台多渠道特性，如papi酱，就在多平台上

18、运营：微信公众号、腾讯视频、爱奇艺、秒拍、优土、AcFun、bilibili等，就要 计算叠加的流量2. 流量对路不对路粉丝群是否与产品品牌对象契合（受众性别、年龄、地域、所使用终端的系统等）？网络推广所制造的内容特性是否与品牌调性 契合？3. 流量稳定不稳定、是否持续增长稳定与否跟风险有关，有可能有政策风险（如广电总局：童星）、社会风险（道德风险）、渠道风险（平台封杀风险：多元化渠道的网推不仅覆盖面更广，也会分散渠道风险）、团队风险（如首席娱乐官闹出的团队纠纷）等；增长性取决于网红的生命周期（可根据近几个月流量变化趋势判定）、受众空间（是否具有受众面扩大趋势）、内容质量（免费内容吸引的粉丝受内容质量影响很大）、渠道特性（所在的平台渠道流量是否稳定增长或正在萎缩）等因素。4. 流量特征不同渠道具有不同流量特征，影响营销目标的达。如微博的传播拓扑网络与微信就截然不同： a. 微博广场式显示、直接转