品牌传播课件

1、第5章 品牌传播本章要点品牌资讯的类型品牌媒体传播的主要类型品牌媒体传播计划口碑传播的类型创建强势品牌 1、品牌传播的定义品牌传播是指品牌所有者通过广告、营销活动、公关关系、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具，与外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。 第1节品牌传播概述 2、品牌资讯的类型计划资讯非计划资讯产品资讯服务资讯3、计划资讯计划资讯包 装品牌叙事销售促进人员销售广 告事件赞助（1）广告。是商品经营商或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介形式直接或间接地介绍自己所推销的产品或所提供的服务的商业广告。（2）包装。包装的设计和标签会传播产品种类、品牌销售以及品牌身份和形象等重要

2、讯息。（3）销售促进。具有通过增加品牌的有形价值来激发购买行为的品牌传播功能，旨在激发并促进最终购买行为的短期增值诱因。（4）人员销售。面对面的沟通，通过人员沟通使顾客接受产品品牌的特征，进而产生购买行为。（5）品牌叙事。通过品牌的相关宣传资料透射出来的品牌内涵，包括品牌的背景文化、价值理念以及产品利益诉求点的生动体现等方面的内容。（6）事件/赞助。创造参与和扩大品牌传播的体验范围。 4、非计划资讯新闻媒体员工资讯危机包括与品牌有关的新闻、故事、流言、谣言、特殊利益群体的活动、交易的评价和竞争者的评论、政府机构的发言以及口头传闻（1）新闻媒体。是非计划资讯最主要的来源，往往触及大量受众，而且被

3、视为具有很高的可信度。（2）员工资讯。重要的信息传播源，对于他们认识的人以及采访他们的记者而言，他们的看法是非常可信的。（3）危机。5、产品资讯 产品资讯包括由产品设计、功能、定价和分销等传递的所有信息产品资讯产品设计定价分销产品性能薇姿“全世界只在药房销售”6、服务资讯服务资讯是从与一个公司的服务代表、接待人员、秘书、送货人员以及其他相关人员的接触中获得的。第2节品牌传播媒体品牌传播媒体的主要类型品牌传播媒体大众传播媒体广告公关关系销售促进口碑传播广告优点提升品牌知名度，营造品牌的社会氛围塑造品牌美誉度传播品牌核心价值，强化或改变品牌定位传播形式丰富多样，具有多种传播功效提供购后支持，培育品

4、牌忠诚度缺点成本较高传播环境恶化消费者存在排斥心理不同媒体的优势和劣势及品牌传播策略媒体类型媒体优势媒体劣势品牌传播策略广播成本低；较强的灵活性；时效性强。缺乏视觉影响；听众分散，覆盖率低；信息短暂；收听率低。具有较强的即时全副效应，承载的品牌资讯往往针对当地市场，并且被越来越多地用于出租车司机、私家车主等移动人群互动。报纸灵活；及时；权威性强；当地市场的覆盖率大；被广泛接受；可信度高。印刷质量较差；保存性差；传阅者少。适用于解释说明，通常作为电视媒体品牌资讯的补充传播渠道。杂志有一定的权威性，印刷质量高；保存期长；有固定读者群。广告截止日期长；无法保证版面。利用杂志色彩丰富、质地精美的特征，

5、展示品牌形象，且适合与杂志内容进行深度融合，进行植入式品牌传播。电视综合视觉、听觉和动作进行表达；赋予感染率，能吸引高度注意；收视率高。成本高；干扰多；曝光时间短；观众选择性差。适用于展示、告知，可在较大范围、较短时间内提升品牌知名度或塑造品牌形象。媒体类型媒体优势媒体劣势品牌传播策略直邮受众指向性强；灵活；在同一媒体内没有广告竞争；个性化。相对成本高；“垃圾邮件”形象。适合针对性传播，最大限度地利用数据库，根据目标受众的不同需求采取不同的传播策略和服务方式。路牌、灯箱、交通工具等户外媒体灵活；重复曝光高；成本低；容易造成视觉冲击；信息存在时间长，便于反复记忆。承载信息量、信息表现方式都受到严

6、格限制；受众选择性低。适用于展示品牌形象。电子杂志，网络视频，博客等网络媒体高选择性；集文字、图片、视频、音频于一身；受众主动接触信息，互动性极强；成本较低。信息接触存在一定门槛，受众范围受限；信息庞杂；广告信息容易被忽略。适合受众参与、互动，应充分利用网络口碑传播的影响力，有针对性地进行某项品牌传播活动。媒体类型媒体优势媒体劣势品牌传播策略手机互动性强，信息承载方式多样，有利于个性化信息的传达。传播效果受到信息质量、屏幕大小及分辨率的限制。利用新颖丰富的形式，如手机视频、手机电视、彩信等制作具有娱乐性的资讯内容。车载电视等移动媒体吸引乘车人群的注意，是封闭的环境中最便利的消遣节目。传播环境嘈

7、杂，传播效果难以保证。增加电视广告片的播放频次。楼宇媒体噪声干扰小，准确覆盖目标人群。关注度低，信息整体性因受众行程而受到影响。传达品牌最新资讯，配合其他媒体广告，增加消费者对品牌的接触次数。公共关系优点传播成本较低提升品牌资讯的可信度协调关系，优化品牌营销环境缺点信息需要经过媒体的过滤传播效果难以测量指一个企业或组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的一系列活动。销售促进优点容易吸引消费者注意，影响其购买决策互动性强，与目标顾客直接接触回应竞争对手的市场行为缺点长期使用将影响品牌形象很多促销活动并未真正创造价值易于模仿销售促进也叫

8、促销，虽然其主要任务仅是对消费者的购买行为施加影响，但还是有利于建立品牌认知和品牌形象的。品牌传播媒体计划识别媒体受众界定媒体受众，媒体受众主要包括：企业产品和服务的潜在顾客、现实顾客、购买决策者或影响者；个人、团体和社会公众。设定品牌传播目标需要考虑的问题：促销方式，执行时间以及实施人员；直接反应方式；主要的宣传活动；媒体覆盖面；媒体自身的关注价值；资讯对注意力的吸引力；媒体受众对品牌了解的渴望程度；个人影响等。设计媒体组合主要影响因素：媒体成本/价值、筹划时间、关注、关系的建立、媒体受众的数量、目标的数量协同效应、品牌差异化、制作成本以及资讯的复杂性等。第3节品牌口碑传播口碑传播的定义口碑

9、传播（Word of Mouth）是由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、服务、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何信息，从而导致受众获得信息传播的内容，主要包括：企业、产品及品牌活动的相关信息；消费者对品牌的体验和评价；媒体对品牌的宣传报道等等。口碑传播的作用口碑传播具有针对性口碑传播具有抗风险性口碑传播能够发掘潜在顾客口碑传播具有可信性积极地口碑传播有利于缔结品牌忠诚口碑传播能够使企业有效地避开对手的锋芒口碑传播能够有效的节约费用，降低成本口碑传播更具有亲和力、感染力口碑传播的类型意见领袖在人际传播过程中，有些消费

10、者会比其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为“意见领袖”(Opinion Leader)。已使用的消费者人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验转告他人。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在顾客。参照群体参照群体指的是能够代表人们某种模糊价值观的模仿对象，该群体的看法和价值观被个人作为他当前行为的基础。主要群体，包括家庭成员、亲朋好友、同事、邻居等；次级群体，包括与顾客有关的各种群众团体和组织，他们对顾客行为产生间接影响；渴望群体，主要是顾客渴望加入或作为参照的个人或组织。如电影明星、流行

11、歌手等社会名人及交际圈。第5节创建强势品牌资产 选择品牌元素（识别和区分品牌的有形要素。品牌名称、标识、音乐、口号、形象代表、包装等）1可记忆性2有意义性 3可爱性4可转换性5可适应性6可保护性确定品牌接触点（Brand Contact Point消费者接触到品牌和企业的任何情形。）1人际接触点 2媒体接触点 3体验接触点 整合营销传播1具有分析性 2保持好奇心3主题单一4整合 5具有创造性6有观察力7具有耐心8具有现实性品牌联盟1决策因素2机会创建步骤品牌接触点的种类人际接触点销售人员接触公司销售人员与顾客的接触直接回应接触以数据库为导向的传播手段电子商务接触客户服务接触通过网络直接向客户传

12、播通过向客户提供服务，采取客户导向的态度令业务重获生机内部接触向相关支持人员宣传该经营项目，令项目更能成功开展意见领袖接触由独立的专家或具有影响力者向顾客传达口碑接触邻居、朋友、家庭成员、会员间的口传媒体接触点大众媒体接触电视、广播、报纸、杂志向大众传播分众媒体接触户外、交通、售点、直邮向特定人群传播体验接触点公共关系接触记者招待会、产品发布会、事件、赞助、展览等。整合营销传播的一般性原则1、分析性：利用消费者行为和管理决策的框架制订合理的传播方案2、保持好奇心：通过各种形式更好地了解消费者，时刻想着如何为消费者创造附加价值3、主题单一：广告信息聚焦于目标市场4、整合：强调信息的一致性，在所有传播手段和媒介中始终出现相同的暗示5、具有创造性：用独特的方式表述信息，使用不同的促销方法和媒介，创造强有力的、偏好的和独特的品牌联想。6、有观察力：通过监控和追踪研究，保持跟踪竞争形势、消费者、渠道