品牌＋整合＋差异化地产营销挺进“第五季”

1、.：.；品牌整合差别化地产营销挺进“第五季 随着未来北京房地产市场竞争的白热化，房地产营销在阅历了地段、概念、产品、效力的“四季更迭以后，将会很快进入营销的“第五季，即公司品牌资源整合差别化的营销方式将成为房地产销售的利器。 北京房地产业近两年来进入了高速开展期，产品供应量大增，楼市出现了供过于求的情况。竞争促进了产品质量的提升，也促使营销理念的晋级换代。过去单纯地靠广告、促销等手段推工程的日子已渐行渐远。地产营销从最初对地段、概念等要素的强调，开展到了对产品进展精雕细琢、对客户效力讲求运营的新阶段。 “而随着未来北京房地产市场竞争的白热化，房地产营销在阅历了地段、概念、产品、效力的四季更迭以

2、后，将会很快进入营销的第五季，即公司品牌资源整合差别化的营销方式将成为房地产销售的利器。华润置地北京股份品牌推行总监朱华越表示，在岁末年初之际，华润置地之所以没有跟随房地产营销的打折、送礼之风，就是由于华润置地正在进展与之大相径庭的“第五季营销战略，而这种探求性的房地产营销有能够带来的是一场观念革命。 品牌营销大势所趋 “房地产营销比拼到最后就是品牌、质量和产品性价比，而并不是简单的卖不卖期房的问题。在香港，新鸿基、新世界、长江等地产大鳄都会卖期房的，重要的是公司品牌能否给人信任感，产品质量和性价比是不是最好。朱华越说，这是北京房地产营销的大势所趋，而要实现这种规范的营销境界只是一个时间问题。

3、 据了解，品牌营销曾经作为华润置地营销战略的一条主线而被精细地实施。 在房地产市场中，工程有名而开发商不知名的情况屡见不鲜，这种情况在一段时间内同样困扰着华润置地，而华润置地不只是想做多少个优秀工程的普通公司，而是想凭仗管理、规模和营利程度的优势，把本人塑呵斥一个房地产行业里的知名企业。显然，华润置地的目的更大一点，更远一点。 “置地会是华润置地品牌营销所走出的重要一步。房产毕竟是一项宏大的投入，客户购买趋于理性，选择的周期较长，而客户购买需求是明显的，而销售代表仅仅具备简单的产品引见和带客户观赏的才干，不能对消费者的购买作到全方位的效力。假设从目的客户出发去思索，会发现除了“奢华展厅广告的房

4、产销售方式外，其实房产销售还有更加精细的营销方式，那就是基于目的客户信息的量化，利用数据对客户群进展有效地分类，针对不同客户群的特征来制定沟通战略和内容，加强沟通的有效性，就可以大大地提高销售胜利率，降低营销本钱，并大幅提升客户称心度。这就是基于会员制管理的“互动营销。而且，在购房的过程中，老客户影响作用很大，“物以类聚，人与群居。所以，“互动营销还能让合同签署成为新的销售的开场，而不是销售终了。华润置地正是看到了这一点，在1999年组建了“置地会，意在让开发商与客户、潜在客户有一个交流的平台，以便更多地了解华润，了解华润的产品。据了解，目前，“置地会的成员曾经超越了两万人，其对销售的奉献也是

5、可想而知的。 “品牌营销的另一个重要方面就是社区文化的建立。客户不仅仅是买我们的房子，更多的是买我们为他们营造的这个生活环境和生活方式。朱华越指出，购房不只是一种单纯的物质消费，更是一种精神消费。一个优秀的工程应该真正成为客户安身立命的处所，使客户不但在居住上感到温馨，更应该在精神在感到愉悦。所以，华润置地在凤凰城、华亭嘉园、华清嘉园、翡翠城、京通苑等工程都会不定期地开展各种社区文化活动，营造一个大家庭的社区文化，让社区构成一个小的生态链，孩子们都有本人的同伴，而家长们也有丰富的社区生活，从房地产营销的角度来说，社区文化的建立容易构成好的口碑，是一种难得的品牌财富。 整合营销因时而宜 “从工程

6、来说，由于市场日益细分，所以每个工程的差别性比较大，客户群、产品定位都不太一样，而营销推行又是围绕目的客户来进展的，所以要想做到一致的营销方式是一件比较难的事，这样，华润置地又开场了整合谋划的尝试。朱华越这样说。 据了解，华润置地的整合营销其实从去年就开场了，用朱华越的话说，从那时起，华润置地不仅是在营销上进展了整合，从公司的各个层面上都开场了一个“整合运动。 首先，华润有近50个工程，开发面积到达200多万平方米，这么多资源，这么多的客户，而每个工程的营销投放量又不是一个小数目，于是大家开场思索怎样才干将这些资源实现利用最大化？而同时，华润置地又是采取公司高度集中的管理方式，中心的资源部门都

7、集中在公司，工程主要是协助 公司实现一些建议和方针，不象很多大公司，实行工程管理制，工程是独立法人，实行独立管理，不便于一致管理。 “有这样一种较为集中的管理方式和这么多的资源，整合是一个必由之路。于是，从去年开场的公司组织架构调整、管理方式的调整，实践上就拉开了整合营销的序幕。朱华越说，“整合营销的益处在于不但能够节省本钱，还有利于公司以整体笼统在市场上被消费者越来越多地被人认识。 广告投放就是节省本钱的立竿见影之作。虽然品牌、产品质量和性价比曾经成为下一步地产营销的焦点所在，但是包括广告在内的多种推行行为由于还没有一种更为有效的表达方式来替代，决议了它们还将在比较长的一段时间里存在于房地产

8、营销之列。 “今年，华润置地的推行费用曾经到达了4000多万元人民币，占到了今年销售额的百分之三，而根据目前房地产市场的同业竞争情况，今年的费用应该不会低于这个数字，但是，即使是如此，整合营销曾经使这些推行更为有效了。朱华越针对如今很多开发商处在一种“不打广告不行，但打广告也不能处理根本问题的形状下指出，最主要的是如何将这种费用实现最大效益。 结合购买媒体是华润置地整合营销的大胆尝试。 “在媒体信息非常兴隆的今天，一个广告放进去，能够就看不出来，但是能够连着几个广告整合着推的时候，大家就很容易看到华润置地的工程以及工程之间的关联，对华润置地的实力和产品会更为有自信心。朱华越说，所以，华润置地在

9、做工程推行时，更多采用的是阶段性工程整合推行。也就是说假设遇到几个工程集中投放到一两个媒体的时候，华润置地就会集中选版、定版式。朱华越向记者讲述了这样一个营销案例，有一次，华润置地本来方案每一个工程每期都做一个整版的广告，但是由于总是定不到适宜的版面，于是就在北京一知名媒体内做了一份粉红色的夹页广告，结果，整合效益很好，不但提升了华润置地的整体笼统，而且大大降低了推行本钱。户外媒体投放也是如此，把购得的户外媒体在某个阶段集中给某一个工程集中投放。 说到整合营销，还有重要一环，就是华润置地在北京的整合营销理念都是由华润置地房地产经纪公司来付诸实施。 华润置地营销推行部的另一位人士通知记者，营销究

10、竟是合是分，还是要看处在不同的营销阶段、市场时机和各个工程的形状，不能说一切的推行都采用整合营销。华润置地日常的营销主要还是工程根据本人的目的客户群、产品定位来进展推行。华润置地会从公司层面上对工程的营销推行不断地进展调整，从而决议是整合好，还是分散好。 差别化竞争必不可少 当提及华润的营销战略能否品牌营销加整合营销时，朱华越补充道，还有差别化。她指出，目前，房地产营销竞争的同质化程度比较严重，首先在渠道上，媒体投放的渠道比较单一，大家都去挤那几家媒体；其次就是方式也比较单一，无外乎平面广告、户外广告、网络广告、公关活动等。而平面广告在内容、画面、版式虽相对于南方市场来说还能有一些创意，但总体还是短少个性的东西，比较趋同。 “一定要尊重个性化，由于客户群不一样，每个工程的产品定位不一样，而营销是为了沟通，广告也是为了沟通，而消费人群不同，就决议了营销方式的个性化。这是一个根本原那么。朱华越坦言，华润置地不断以来都在寻觅富有个性的营销方式。比如在凤凰城的营销中就提出了“圈层营销的方式，由于再大的广告投放，一些目的客户也未必能看到，而在房地产营销中很多时候都是靠朋友的口碑，我们就用“圈层营销的口碑相传来促进销售。朱华越说，在华润置地的很多工程中，有百分之四十的客户都是朋友带过来的，我们不能忽视“圈子的力量。 除此之外，朱华越以为，还要根据工程的产品进