网络营销操作实务

1、主 编 张劲珊副主 编 邓文安电子工业出版社网络营销操作实务 电子教案中等职业学校市场营销类教材（现代市场营销专业）网络营销操作实务电子工业出版社第一章 网络营销基础概述 网络营销含义及特征 网络营销对传统营销的冲击 网络营销与电子商务的关系 知识要点 正确认识网络营销对传统营销的冲击，让学生懂得网络营销与传统营销整合的内涵。 能针对企业的实际情况，培养学生灵活运用现代网络营销技术的能力，并应用到电子商务领域。 对网络营销发展与未来的研究，培养学生具有一定的分析和判断能力，迎接网络营销的挑战。 能力要点 1.1.1 Internet的发展促成网络营销诞生1.1.2 消费者价值观的变革是网络营销

2、诞生的观念基础1.1.3 激烈的竞争是网络营销诞生的现实基础1.1 营销的诞生 互联网络，起源于1969年。在加利福尼亚大学洛杉矶分校的计算机实验室里，6名科学家首次将一台计算机与远在千里之外的斯坦福研究所的另一台计算机联通，宣布了网络世界的到来。1974年，计算机网络已拥有100多个站点。再后来的发展就是爆炸性的，据统计，2000年全球的上网人数已经达到2.3亿，其中利用Internet进行商业交易的网络消费人数有7750万。 互联网是一种集通信技术、信息技术、时间技术为一体的网络系统。互联网上各种各样的服务，体现出连接、传输、互动、存取各类形式信息的功能，使得互联网具备了商业交易与互动沟通

3、的能力。各网络服务商也只能采取低价策略。这些因素促使了互联网的蓬勃发展。企业利用互联网开展经营活动，显示出越来越多的区别于传统营销模式的优势，以Internet为技术基础的网络营销，其产生已是社会经济发展的必然。1.1.1 Internet的发展促成网络营销诞生1网络社会消费者心理变化趋势和特征 个性消费的回归。 消费主动性的增强。 对购物方便性的追求。 对购物乐趣的追求。 价格仍然是影响购买的重要因素。1.1.2消费者价值观的变革是网络营销诞生的观念基础2网络营销的优势和吸引力 网络营销强调个性化的营销方式 网络营销可以实现全程营销的互动性 网络营销可提高消费者购物效率 网络营销的价格优势1

4、.1.2消费者价值观的变革是网络营销诞生的观念基础当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了取得竞争优势，想方设法使用了各种招数来吸引顾客，传统的营销方法已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，必须在更深层次的经营组织形式上进行竞争。企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。 企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便的采集客户信息等等，上述种种都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强了企

5、业的竞争优势。1.1.3 激烈的竞争是网络营销诞生的现实基础1.2.1 网络营销的含义1.2.2 网络营销的特征1.2.3 网络营销的功能1.2 网络营销的含义及特征网络营销是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展，是互联网时代市场营销中必不可少的内容。网络营销涉及的范围较广，所包括的含义较丰富，主要内容表现在以下两个方面： 第一,网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。 第二,网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流

6、费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统营销手段和方式。1.2.1 网络营销的含义1跨时空2多媒体3交互式4人性化5成长性6整合性7超前性8高效性9经济性10技术性。 1.2.2 网络营销的特征1网络品牌2网址推广3信息发布4销售促进5销售渠道6顾客服务7顾客关系8网上调研1.2.3 网络营销的功能1.3.1 网络营销对传统营销策略的冲击1.3.2 网络营销对传统营销方式的冲击1.3.3 网络营销对营销战略的冲击1.3.4 网络营销对营销组织的冲击1.3.5 网络营销与传统营销的整合1.3 网络营销对传统营销的冲击1对标准化产品的冲击2对品牌全球化管理的冲击3对

7、定价策略的冲击4对营销渠道的冲击 5对传统广告障碍的消除1.3.1 网络营销对传统营销策略的冲击 随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内方便地实现声音、图像、动画和文字一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。正是这种发展将使得传统营销方式发生革命性的变化，其结果将可能导致大众市场的逐步终结，并逐步体现市场的个性化，最终将会以每一个用户的需求来组织生产和销售。1重新营造顾客关系2对跨国经营的影响 尽管互联网为现存的跨国公司和新兴公司(或他们的消费者)提供了许多利益，但对于企业经营的冲击和挑战也是令人生畏的。任何渴望利

8、用互联网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。1.3.2 网络营销对传统营销方式的冲击 互连网所具有的平等性、自由性和开放性等特征，使得网络时代企业的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为。因此，胜负的关键在于如何适时地获取、分析、运用这些在网络上获得的信息，来研究并采用具有优势的竞争战略。从这一点来分析，可以使小企业更易于在全球范围内参与竞争，这一点是跨国公司所不能忽视的。无论怎样看，网络营销都将降低传统环境下跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势。 在互连网的环境下，企业间的策

9、略联盟是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。1.3.3 网络营销对营销战略的冲击 企业内部网的兴起，改变了企业内部的作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍，也使企业组织重整成为必要。上述情况，使企业为适应网络环境必须对企业的组织结构进行调整，这是对将全球业务转换到互连网上的公司提出的组织性挑战，有二个组织是必须的： (1)公司必须成立一个由经理人员组成的处理全球业务的部门来对相互联系

10、的各分销网络进行统一协调，及时跟踪全球的发展动态。 (2)互联网用户对对公司营销策略贯彻执行的时效性和响应效率有较高的预期，所以企业必须成立一个特别的顾客服务部来处理客户信息。例如：如果主页给访问者提供了一个顾客信息反馈或将问题发送给公司的路径，那么就要求负责顾客服务的销售代表必须迅速地回答和监视顾客的电子邮件在内容、语调和来历方面的变化，同时跟踪顾客访问的地址和对交易服务器的资料进行分析。1.3.4 网络营销对营销组织的冲击1 网络营销不可能完全取代传统营销2 整合营销的概念 传播的统一性 双向沟通 目标营销1.3.5 网络营销与传统营销的整合 在20世纪90年代后期，随着信息网络技术的发展

11、，网络经济日益兴起，电子商务成为网络经济的主要内容。它预示着一场贸易革命甚至经济革命的开始，正改变着经济和社会运作方式，极大地影响着国际经贸关系的发展，各国都将其作为决胜于未来的制高点。经济发达国家企图凭借其信息化优势，控制全球网络营销的政策和标准的制定权，大力推行有利于他们自身利益的政策和标准；各发展中国家也不甘落后，积极参与其中。同时，在市场营销研究领域中，面对新的环境，营销的理论和方法又进入了一个全新的变革时期。 对于企业界来说，网络经济环境下全新的交易模式，改变了企业与企业、企业与消费者之间的关系，对消费者的购买行为也产生了极大的影响。因而营销学者和实践者们积极地探讨市场营销学在新世纪

12、的发展，提出了新世纪营销的焦点，那就是网络营销。然而电子商务和网络营销这两个密切相关的概念却给人们带来了极大的困惑。1.4 网络营销与电子商务的关系 1网络营销和电子商务概念的对比 网络营销的概念。 电子商务的概念。1.4 网络营销与电子商务的关系 2网络营销与电子商务的联系 电子商务与网络营销的共同点。 技术基础相同。 商务活动内容相同。 网络营销与电子商务的不同点。 网络营销与电子商务设定概念的角度不同。 网络营销与电子商务研究的范围不同。 网络营销与电子商务关注的重点不同。 网络营销与电子商务在企业应用的阶段与层次不同。 网络营销与电子商务的知名度不同。1.4 网络营销与电子商务的关系1

13、.5.1 网络营销发展前瞻1.5.2 迎接网络营销的挑战1.5 网络营销的发展与未来1.互联网发展与应用的特点 网络的使用者持续快速地增长。 网络科技快速发展。 电子商务将成为网络的重要应用。 网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及。1.5.1 网络营销发展前瞻2.网络营销的发展趋势 根据互联网发展的特点以及市场营销环境的变化，可以预测网络营销将会有以下的发展趋势： 网络技术将更有利于商品的销售。 营销决策趋于理性化。 网上的电子商场将兴旺发达。 网络广告将大有作为。1.5.1 网络营销发展前瞻1国内网络营销发展的现实问题我国的网络营销在原本应是优势和特长的若干方面，却存在着一些现实问题： 从

14、“方便”优势看，我国城市不存在欧美国家的“空心化”现象，市民的居住范围局限于市区，再加上近几年大中城市的商场建设热潮，国内消费者并不存在花两三个小时车程才能购物的无奈，亲临现场购物很方便。 从“快捷”优势看，我国没能像发达国家一样，经历了电话、电视直销热后，已经建立起一套完整的速递快运业务体系，我们的快运业务从费用、速度两方面说都不能令人十分满意。 从“交互性能好”优势看，我国的市场经济起步时间不长，消费者保持着浓厚的传统消费心理，不是亲眼所见，很难激发购买欲望，就是交互性再好，距离的间隔也使其不敢贸然行事。 从“其他”优势看，信用消费和在线结算离中国老百姓还太远，国内的风险投资体系和证券市场

15、还不完善，网络营销的经营者缺乏开发的保障。1.5.2 迎接网络营销的挑战2网络营销的挑战 一方面，网络营销在企业中的应用正逐步走向深入；另一方面，国内的网络营销离规范经营还有很大的差距。在认清现实困难的同时，我们也应充满信心地分析网络营销这一新生事物的发展前景，迎接网络营销的挑战。 网络营销迎来搜索引擎营销时代。 网络会员制营销得到快速发展。 网络营销服务市场初步形成。 网络营销服务出现三大特征。 网站建设与推广一体化。 网络营销服务产品化。 网络营销服务仍处于较低层次。 网络营销的欺诈行为出现新的特点。 垃圾邮件严重破坏网络营销环境。 1.5.2 迎接网络营销的挑战3.网络营销的应用与实施

16、与4Ps理论相比，4Cs即顾客（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）真正将消费者置于核心位置。面对20世纪的“P”营销战略转变为21世纪的“E”营销战略，中国企业要想使精心策划设计的网站变得知名、并带来经济效益，网站的宣传推广、网络营销战略手段与策略尤其重要。具体讲，企业可以利用以下6种策略迎接挑战。 早日行动，参加虚拟社会：创造新的接近顾客的渠道。 一切个性化：为了赢得消费者依赖，企业必须把每个消费者看成是独立的、不同的个体。 建立与管理消费者信息数据库：顾客是企业的战略财产，企业必须管理和运用顾客数据库，分析消费者的消费轨

17、迹，集中分析个性需求，同客户发展长期的私人关系。 直销：利用互联网进行网上直销。 企业必须开始吸引消费者上网并且促使他们多次访问和长时间浏览企业网站的营销策略。 建立速度优势。1.5.2 迎接网络营销的挑战 电子商务企业如何利用Internet这一浩瀚无边的信息海洋，迎接网络营销的挑战，还可以通过以下几个方面开展网络营销活动： 网络营销调研 网上消费者行为分析 网络营销策略制定 网络营销服务策略 网上价格营销策略 网上渠道选择与直销 网上促销与网络广告 网络营销管理与控制 网络营销网站的建设与推广 1.5.2 迎接网络营销的挑战1.6.1 海尔的网络营销整合1.6.2 Cisco是网络营销时代

18、创新商业模式的成功典范1.6.1 海尔的网络营销整合 海尔集团创立于1984年，17年来以年均增长78%的增长速度持续稳定发展，已发展成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的86大门类13000多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。2001年，实现全球营业额602亿元，实现出口创汇4.2亿美元，同比增长50%。海尔已经在美国树立起本土化的名牌形象，其网络营销整合理念是：没有顾客的忠诚度，就没有网上的生存权。只有对全球用户的忠诚度，才能换取全球的美誉度；只有拥有全球美誉度，才能参与新经济时代的竞争。创新是新

19、经济的核心，创新是海尔文化的灵魂。充分利用了网络技术的企业会比过去跑得更快，但要比对手跑得更快则必须创新。让我们战胜满足感，以创新迎接新经济。利用网络的共享信息和组织结构扁平化所带来的最短信息链，经营自我，挑战自我，体现自身价值和创新成果，形成团队合力。在由网络搭建的全球市场竞争平台上，企业的优劣势被无情地放大。给每个人参与的机会，并对参与的结果进行正确引导，达到合力推进的目的。 1.6.1 海尔的网络营销整合 【案例分析】 在互联网时代，没有一个企业可以消灭或打倒所有竞争对手，也没有一个企业可以满足市场上消费者的所有需求，所以大家必须联合起来。如果一个企业有一天在市场上被淘汰出局，那并不是被

20、对手所淘汰的，一定是被用户所抛弃的。互联网时代，企业生存的关键就是速度。海尔竞争的目的也是和他们一起获得市场竞争所需要的速度。这个速度应该达到电子商务企业网络营销所要求的速度。1.6.1 海尔的网络营销整合 通过一个名叫Cisco在线连接的电子商务站点，Cisco在网上销售复杂的网络设备，目前每天的销售收入达到惊人的2800万美元，全年在线销售额将超过50亿美元。Cisco每天在网上处理其80%的销售业务，其中将近50%的在线订单由客户通过网络直接送给合同制造商，合同制造商则通过公司内部网直接监控来自客户的订单，并在一两天内将装配好的硬件发往客户。因此，Cisco公司无须建立新的制造厂就能扩大

21、生产能力，并将产品周期缩短至1周至3周，将新产品上市的时间缩短了三分之二，仅需6个月左右。Cisco在线连接还用于为客户提供技术支持和服务。目前，Cisco有80%的技术支持是通过互联网来完成的，这种交互方式及时快捷，使客户的满意度提高了25%。 同时，通过网络提供技术支持，使Cisco公司比竞争对手节省了更多的开支。由于在技术方面可以减少使用上千名工程师，这些人力资源可以投入研发新产品，从而获得极大的竞争优势。公司网络还促进了内部资源共享，改善了处理日常事务的流程和效率。网站可供员工访问的信息超过170万页，内部员工每天使用量超过数千人。1.6.2 Cisco是网络营销时代创新商业模式的成功

22、典范 【案例分析】 思科的成功不是在技术上和产品上的成功，思科关注的是数据在企业和电信运营商中的走向，这些走向实际上就是电子商务网络营销时代用户的商业模式。在思科感知这一商业网络营销模式的变化，思科的精髓不是IOS和相关的产品，是对如何使用网络的经验和把握，这保证它能够成为一个真正的咨询专家。是以客户为导向的一个最好诠释。思科要进行全面的大众、财经媒体的宣传，这是思科发起的强力的宣传攻势。这样，在一些应用网络仍旧不是非常普遍的领域，思科的品牌将大幅度提升。思科已经把眼光放得更远了，思科将要在新兴的市场领域中再次达到顶峰。1.6.2 Cisco是网络营销时代创新商业模式的成功典范1.7.1 训练

23、1 中国商品交易中心的网络营销运作分析与应用1.7.2 训练2 如何帮企业网络营销网站撰写网站规划书1.7 技能训练1中国商品交易中心网络营销概况2中国商品交易中心的网上交易流程3中国商品交易中心网络营销信息查询4中国商品交易中心网络营销采购系统5中国商品交易中心网上贸易谈判6中国商品交易中心的网络营销结算系统1.7.1 训练1：中国商品交易中心的网络营销运作分析与应用7牛刀小试 试分析中国商品交易中心的主要功能有哪些？ 登陆中国商品交易中心网站，浏览观察归纳中国商品交易中心网站是如何实现网上交易的？ 写一份实践调查分析报告，阐明中国商品交易中心的网络营销与传统营销方式有哪些差异。1.7.1

24、训练1：中国商品交易中心的网络营销运作分析与应用 一个企业网络营销网站的成功与否与建站前的网站规划有着极为重要的关系。 网站规划书出应该尽可能涵盖网站规划中的各个方面，网站规划书的写作要科学、认真、实事求是。网站规划书包含的内容如下：1建设网站前的市场分析2建设网站目的及功能定位 3网站技术解决方案4网站内容规划 5网页设计 6网站维护 1.7.2 训练2 如何帮企业网络营销网站撰写网站规划书 7牛刀小试 根据你自身所处的环境，寻找一个企业，尝试帮该企业的网络营销网站撰写一份网站规划书。 要求：网站规划要素要全，能让被规划者放心可取。 内容：包括以下六要素 建设网站前的市场分析 建设网站目的及

25、功能定位 网站技术解决方案 网站内容规划 网页设计 网站维护 1.7.2 训练2 如何帮企业网络营销网站撰写网站规划书 本章详细介绍了网络营销这一新的营销方式的本质属性、特点以及营销策略等概念；阐述了网络营销与电子商务的关系，网络营销对传统营销的冲击；企业和经营者在经营业务和手段上要不断地创新，必须面对网络营销所带来的机遇和挑战。作为传统营销架构的一个分支，网络营销具有自己的优势和特点，只有认清它的特点，才能在具体的运作中发挥出网络营销的功能和优势。在网络环境中营销策略将发生转变，即4Cs模式将成为网络营销的基本营销策略。网络对于企业家来说，是充满挑战的商业新战场。Internet将成为企业经

26、营的基本环境，这是一个巨大的转变，它使得企业向网络发展可能将不完全是为了建立企业优势，而是适应新环境。在互联网应用成为普遍基本环境的情况下，网络营销就不可能仅是少部分企业树立优势的条件，而是大部分企业谋求生存的基本条件。网络技术与网络环境的拓展速度是惊人的，对于企业这无疑是一种挑战。 本章小结 电子工业出版社第二章 网络营销技术基础 互联网的接入技术 万维网的技术应用 数据库营销的概念 商务网站的建设和维护 知识要点 理解网络营销平台的组成原理 学会接入互联网的常用方法和万维网 的应用 了解商务网站建设和维护的基本方法能力要点 2.1.1 计算机网络简介 2.1.2 网络的类型 2.1.3 互

27、联网简介 2.1.4 域名系统 2.1.5 互联网接入技术 2.1.6 网络营销平台组成 2.1.7 网络营销平台的前景2.1网络营销平台 2.1 网络营销平台 2.2 与互联网连接 2.3 互联网技术应用 2.4 数据库营销简介 2.5 商务网站建设的基本要素 2.6 商务网站建设对网络营销的影响 2.7 商务网站维护方法第二章 网络营销技术基础 一般地说，将分散的多台计算机和外部 设备用通信线路互相连接起来，彼此之 间实现互相通信，并且计算机的硬件、 软件和数据资源都可以被共同使用，实 现资源共享的整个系统就叫做计算机网 络。 2.1.1 计算机网络简介1按网络的交换功能分类2按网络的拓扑

28、结构分类3按作用范围的大小分类2.1.2 网络的类型 简单地说，互联网是一个由各种不同类 型和规模的、独立运行和管理的计算机 网络组成的世界范围的巨大计算机网 络全球性计算机网络，它的英文名 字叫Internet。 2.1.3 互联网简介2.1.4 域名系统域 名 服 务 类 型 com 商业机构 edu 教育机构 gov 政府部门 int 国际组织 net 网络组织 mil 军事组织 org 非营利组织 1低轨卫星网 2Cable Modem 3ADSL Modem 2.1.5 互联网接入技术 1信息平台 2制造平台 3交易平台 4物流平台 5服务平台 2.1.6 网络营销平台组成 网络营销

29、作为一种新型的、处于发展过 程中的营销方式。该方式突破传统的营 销方式的地域和时间限制，成为方便、 快捷、安全可靠的新型的营销方式。 2.1.7 网络营销平台的前景2.2.1 常用的链接方法及其使用2.2.2 互联网连接前的准备2.2.3 上网申请2.2.4 安装调制解调器2.2.5 安装网络协议2.2.6 建立用户的新连接2.2与互联网连接1拨号上网 2ISDN上网 3ADSL上网 4Cable Modem 上网2.2.1 常用的链接方法及其使用1在硬件方面： 2 在软件方面： 2.2.2 互联网连接前的准备1拨号上网申请 2ADSL上网申请 3CABLE上网申请 2.2.3 上网申请 安装

30、了调制解调器之后，当你的系统还 没有安装调制解调器的驱动程序时，你 必须亲自安装驱动程序，才能让调制解 调器正常工作。 2.2.4 安装调制解调器 具体步骤为首先打开“开始”-“设置”- “控制面板”-“网络和拨号”-“本地链 接”- “安装”；然后点击“添加”按钮， 可以从右边的选项选取需要的协议。 2.2.5 安装网络协议1建立拨号上网的新连接 2建立ADSL上网的新连接 2.2.6 建立用户的新连接2.3.1 Web网络2.3.2 万维网的特性与价值2.3.3 互联网提供的服务2.3.4电子公告牌服务BBS2.3.5 万维网语言：HTML语言2.3.6 FRONTPAGE 的使用2.3

31、互联网技术应用1Web的介绍2Web的工作原理简介 2.3.1 Web网络1无限的空间 2强大的交互性 3满足个性化需求 2.3.2 万维网的特性与价值1万维网服务2文件传输服务3电子邮件服务 2.3.3 互联网提供的服务 电子公告板（BBS）就是在网上提供一 块公开“场地”，合乎要求的人都可以在 上面进行留言回答问题或发表意见，也 可以查看别人的留言，好像在一个特定 公共场所进行讨论一样，你可以随意参 加也可以随意离开 2.3.4电子公告牌服务BBS1站点 2创建新的网页 3框架网页 4超链接 5图片 6表单 7表格 8广告 2.3.5 万维网语言：HTML语言2.4.1 数据库营销的理念2

32、.4.2 数据库营销的前景2.4.3 数据库营销的技巧2.4数据库营销简介数据库营销，即通过创建能使我们在最佳时间以最佳方式，把信息发送给需要这些信息的最适群体，以取悦我们的顾客、增加每单位营销费用的反应率、降低取得每个订单的成本，开拓市场并建立增加我们利润的可预测性的模型，再利用这个模型来对储存与顾客、顾客的询问、顾客的希望及顾客的疑问有关的详尽的最新信息的计算机数据库系统进行实时的管理，以使我们能够区分出高反应率的顾客，从而达到建立一种稳定的、长期顾客关系的目标。 2.4.1 数据库营销的理念 随着信息技术、互联网与数据库技术的 逐渐兴起和成熟，数据库营销 (Database Market

33、ing Service)作为一种 市场营销推广手段，在企业市场营销行 为中具备广阔的发展前景。 2.4.2 数据库营销的前景一是中国大陆的数据库收集还不是很完善 二是如何在数据后面做文章还没有太多的 认识 2.4.3 数据库营销的技巧2.5.1 商务网站建设的硬件平台2.5.2 商务网站建设的软件平台2.5.3 商务网站建设的技术2.5 商务网站建设的基本要素1服务器 2网络设备 2.5.1 商务网站建设的硬件平台1操作系统 2服务器软件 3数据库软件 2.5.2 商务网站建设的软件平台1ASP技术 2JSP技术 3PHP技术 2.5.3 商务网站建设的技术2.6.1 商务网站建设对用户的影响

34、2.6.2 商务网站建设对网站推广的影响2.6.3 商务网站交互性对网络营销的影响2.6 商务网站建设对网络营销的影响 商务网站建设对用户的影响较为直接， 网站的内容和服务是网络营销取得成果 的基础，当用户通过某种途径了解到一 个商务网站可能有对自己有用的信息， 但登录到网站后，发现都是没有价值的 内容,用户便会对该网站失去信心。 2.6.1 商务网站建设对用户的影响 网站推广是网络营销基本功能之一，网 站推广就是创造尽可能多的途径让用户 了解网站。 2.6.2 商务网站建设对网站推广的影响1商务网站交互性的分类 2商务网站交互性与网络营销的关系 2.6.3 商务网站交互性对网络营销的影响2.

35、7.1 商务网站的日常维护2.7.2 商务网站的维护方法和基本步骤2.7.3 商务网站的维护2.7 商务网站维护方法 绝大多数的客户选择了第三方服务商， 通常他们都汇集了各种人才，以专业全 面的服务，全面提升网站和系统的运行 质量。 2.7.1 商务网站的日常维护1商务网站维护的方法2商务网站的维护的基本内容2.7.2 商务网站的维护方法和基本步骤 开发一个商务网站，需要的时间为大约 六个月，但在企业经营的过程中，网站 的生命应该随着企业的发展而更长久， 年复一年，在商务网站更新维护上，确 实需要持之以恒的力量，以及保持网站 新意、吸引力的策略。 2.7.3 商务网站的维护电子工业出版社第三章

36、 网络营销调研 传统调研的方式 网络营销调研的含义 网络营销调研的步骤 调查问卷的撰写格式知识要点 正确认识传统调研与网络营销调研的关系，培养学生灵活运用现代网络技术的能力。 能针对企业的实际情况，通过调研分析并判断影响网络营销的各个因素，具有一定的分析和判断能力。 能撰写吸引读者的调查问卷。 能力要点3.1 网络营销调研特点3.2 网络营销调研的作用3.3 网络营销调研的方法和策略3.4 网络营销调研的步骤第三章 网络营销调研3.1.1网络营销调研传统营销调研的异同3.1.2网络营销调研的特点3.1 网络营销调研特点 从营销调研程序上来说，网络营销调研 与传统的营销调研没有本质的区别，但 两

37、者所采用的信息收集方式有所不同， 因而对营销调研设计中的部分内容，如 网上调研图表的设计、发放和回收等也 提出了不同的要求。 3.1.1网络营销调研传统营销调研的异同1网络信息的共享性和及时性 网络的信息传输速度非常快，能快速传递给连接上网的任何用户 2网络调研的便捷性与成本低 网络调研可节省传统调研中所耗费的大量人力和物力成本。 3.1.2网络营销调研的特点3网络调研的交互性和充分性 网络的最大好处是交互性。 4网络调研结果的客观性和可靠性 很大程度上反映了消费者的消费需求和市场发展的走向。 3.1.2网络营销调研的特点5网络调研无时空限制 网络调研可以24.小时全天候任何地方进行 6网络调

38、研的标准化 减少因为对术语的理解不正确或调研人员解析口径不一而造成的调研结果误差。 3.1.2网络营销调研的特点7网络调研的可检验性和可控制性 第一，网络调研问卷的复核检验由系统根据预先设定的条件自动实施，可以有效地保证对所有调研问卷进行复核检验。第二，通过对被调研者的身份确认方法可以有效地防止调研信息在采集过程中的舞弊行为。 3.1.2网络营销调研的特点3.2.1 方便现代企业进行正确的市场定位3.2.2 方便现代企业实行正确的网络营销策略3.2.3 方便现代企业实行正确的产品策略和价格策略3.2 网络营销调研的作用 网络营销调研对现代企业的市场定位具 有非常重要的影响。正确的企业外部营 销

39、环境的分析是市场定位成功的前提， 离开了网络营销调研，对现代企业外部 营销环境的分析只能是一句空话。网络 营销调研做得越好，越方便现代企业进 行正确的市场定位。 3.2.1 方便现代企业进行正确的市场定位 要正确地实行营销策略，就必须了解周 围的营销环境和企业自身的实际条件， 让企业的所有经济活动在许可的范围内 进行。因此，网络营销调研方便现代企 业实行正确的网络营销策略。 3.2.2方便现代企业实行正确的网络营销策略 产品策略和价格策略的实行直接关系到 产品的销售情况，而产品的销售情况直 接关系到现代企业的生存和发展。要实 行正确的产品策略和价格策略，关键是 掌握消费者的需求和市场的供求情况

40、。 3.2.3 方便现代企业实行正确的产品策略和价格策略3.3.1识别访问者并激励其访问商务网站3.3.2 商务网站上的营销调研3.3 网络营销调研的方法和策略1通过电子邮件查询访问者 2给予访问者奖品 3.3.1识别访问者并激励其访问商务网站 1通过电子邮件查询访问者 电子邮件可以附有表单，访问者可以在 表单上点击相关主题并且填写附有收件 人电子邮件地址的有关信息，然后回信 发给企业。3.3.1识别访问者并激励其访问商务网站2给予访问者奖品 如果访问者被告知有可能获得一份奖品 ，他们多数会告诉你该把这些东西寄到 何处、寄给何人。 3.3.1识别访问者并激励其访问商务网站1设计科学的网络调研问

41、卷 一个科学的网络调研问卷至少应具备 两个功能： 3.3.2 商务网站上的营销调研问卷的原则 目的性原则： 可接受性原则： 简明性原则： 匹配性原则：3.3.2 商务网站上的营销调研2监控在线服务 商务网站的营销调研人员能利用互联网 上的一些软件来跟踪在线服务。 3.3.2 商务网站上的营销调研3适当地更改测试内容 通过不同因素组合的测试，营销人员能 分析出哪种因素对产品来说是最重要的 ，哪些因素的组合对顾客是最有吸引力 的。 3.3.2 商务网站上的营销调研4有针对性地跟踪目标顾客 通过信息，调研人员可以把握产品的市场潮流以及消费者消费心理、消费爱好、消费倾向的变化，根据这些变化来调整企业的

42、产品结构和市场营销策略。 3.3.2 商务网站上的营销调研5以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者 6传统营销调研和电子邮件相结合 7通过产品的网上竞买掌握市场信息 3.3.2 商务网站上的营销调研3.4.1 选取适合的搜索引擎3.4.2 确定合适的调研对象3.4.3 调查调研对象3.4.4 选取有用的信息3.4.5 撰写网络调研报告3.4网络营销调研的步骤 网络上进行市场调研之前要选择方便适用的搜索引擎。搜索引擎能阅读、分析并且储存从该搜索网站数据库中、网页上获得的信息，这些信息可以借助于一系列的关键词和其他参数识别。利用搜索引擎，可以进入有关的主题搜索。每个搜索引擎都有相对的优势。选择哪个

43、搜索引擎，要根据市场调研的对象和内容而定。那些主要的搜索引擎一般通过键入关键词就可以找到企业和企业的信息。 3.4.1 选取适合的搜索引擎 调研对象不能只针对产品最终用户，还 应考虑产品的购买者和参谋者。例如某 种时尚品牌休闲女装，他的目标对象应 当是年轻女性，但实际的客户市场还应 该包括他们的父亲、丈夫、男友甚至工 友等角色。这就要求调研时，将调研市 场对象进行角色细分，使调研结果更有 针对性、客观性。 3.4.2 确定合适的调研对象1企业产品的消费者 2企业竞争者3企业合作者和行业内的中立者3.4.3 调查调研对象1企业产品的消费者 消费者通过网上购物的方式来访问商务 网站。营销人员可以通

44、过某些软件在商 务网站上跟踪消费者，了解他们对产品 的看法及对企业的建议。 3.4.3 调查调研对象2企业竞争者 通过搜集并分析这些信息，营销人员可 以准确地了解公司的优势和劣势，并及 时调整网络营销策略。 3.4.3 调查调研对象3企业合作者和行业内的中立者 要调研企业合作者和行业内的中立者的 原因是，企业合作者和行业内的中立者 ，能站在第三方比较客观的立场上，可 以提供一些比较有价值的资料。 3.4.3 调查调研对象1信息收集 2信息整理 3信息分析 3.4.4 选取有用的信息1信息收集 利用互联网作网络营销调研，不管是第 一手资料还是第二手资料，都可以同时 在全球进行，收集的方法不复杂，

45、只需 要在网上传交或下载即可，这种调研方 法与受区域限制的传统调研方法有很大 的不同。 3.4.4 选取有用的信息2信息整理 信息收集后，要对调研所获得的信息进 行科学的加工即对调研所获得的资料进 行归类、整理，去粗取精，去伪存真。 3.4.4 选取有用的信息3信息分析 分析信息是指对经过整理的信息，要运 用定量、定性的方法进行分析研究，以 掌握市场动态，探索解决问题的措施和 方法。 3.4.4 选取有用的信息1撰写网络调研报告的原因 2网络调研报告分类3网络调研报告 3.4.5 撰写网络调研报告1撰写网络调研报告的原因 方便决策者进行工作3.4.5 撰写网络调研报告2网络调研报告分类 专门性

46、报告 一般性报告3.4.5 撰写网络调研报告3网络调研报告 网络调研报告的填写是整个调研活动的 最后阶段，是网络营销调研成果的最终 体现。 3.4.5 撰写网络调研报告电子工业出版社第四章 搜索引擎营销知识要点搜索引擎的发展历史和基本原理搜索引擎的分类几种主要搜索引擎的登录方式和特点搜索引擎的使用技巧搜索引擎营销对网络营销的影响能力要点正确了解搜索引擎营销在网络营销中的地位和作用，培养学生独立在网上利用搜索引擎寻找到所需资料的能力。能针对企业的实际情况选用合适的搜索引擎进行网络营销，培养学生正确选用和登录搜索引擎的能力。引例：博晖家教 博晖以前主要采用电话销售的方式，通过电话营销来开发客户。后

47、来博晖考虑决定通过网络进行销售，不仅可以有效地降低成本，同时也为公司销售开辟一条新的有利途径。4.1 搜索引擎的分类1全文检索搜索引擎概述 全文检索搜索引擎是通过一个软件，该软件在网络上通过各种链接，自动获得大量站点页面的信息内容，并按照一定规则进行归类整理，从而形成数据库，以备查询。 4.1.1纯技术型的全文检索搜索引擎(Full Test Search Engine)4.1.1纯技术型的全文检索搜索引擎(Full Test Search Engine)2全文检索搜索引擎工作原理 全文搜索引擎的自动信息搜集功能分两种。一种是定期搜索 ,另一种是提交网站搜索 。4.1.1纯技术型的全文检索搜索

48、引擎(Full Test Search Engine)3典型的“全文检索搜索引擎国外有Google 、Fast/All The Web、AltaVista、Infoseek、Inktomi 、Excite 、WiseNut等，国内有百度、慧聪、天网等。 4.1.2分类目录（Directory） 1分类目录概述分类目录搜索引擎是把因特网中的资源服务器的地址收集起来，由其提供的资源的类型不同而分成不同的目录，再一层层地进行分类。 4.1.2分类目录（Directory）2分类目录工作原理分类目录，顾名思义就是将网站分门别类地存放在相应的目录中，因此用户在查询信息时，可选择关键词搜索，也可按分类目录

49、逐层查找。 目前，全文搜索引擎与分类目录有相互融合渗透的趋势。 4.1.2分类目录（Directory）3典型的分类目录引擎YAHOO, Open Directory，国内最具代表性的是搜狐分类目录。4.2搜索引擎的登录 4.2.1 Google搜索引擎的的登录1Google的网站登录Google 会经常在网上漫游，搜寻新的资料，加入企业的网页。在检索网页时，Google 会自动登录新的网页，删除失效链接。因此，企业不必亲自删除失效的链接，Google 在下次检索时极有可能将其自动删除。 4.2.1 Google搜索引擎的的登录2Google的免费服务 Google 公共服务搜索 Google

50、 免费让用户搜索网主的网站 Google 可以免费让网主的网站也拥有 Google4.2.2 Yahoo搜索引擎的的登录1企业网站如何加入Yahoo!中国的网站分类目录 步骤一：确定自己的网站是否已经收录在Yahoo!中国分类目录下步骤二：找到Yahoo!中国分类目录中最适合放置自己网站的类目 步骤三：从最合适的类目页中提交建议登录表格4.2.2 Yahoo搜索引擎的的登录企业网站如果能找到Yahoo!中国最适合自己网站的类目，将有助于大大加快网站登录的速度。 在寻找最合适的类目时，主要考虑下列几点分类原则： 选择最特定的类目 确定是商业网站还是非商业网站 确定是区域性还是非区域性的网站 是否

51、个人网页 寻找类似的网站 4.2.3 Baidu搜索引擎的登录1百度的网站登录百度搜索引擎提供了一系列免费自动收录站点服务。当企业网站希望百度能尽快收录自己的网站，可以直接到网站登录提交网址。提交时，只需提交网站首页、内部页面，百度会自动抓取。 4.2.3 Baidu搜索引擎的登录2百度的竞价排名百度竞价排名是百度首创的一种按效果付费的网络推广方式。这种方式用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额。 申请流程: 注册竞价排名客户帐号 注册成功后，请在竞价排名用户管理系统中提交关键词、网站标题及描述等信息 ； 交纳推广费，支付方式请参见“竞价排名用户管理系统中的交纳费用”；

52、百度在收到款后两个工作日内审核您的注册信息及关键词； 关键词审核通过后，排名正式生效。3百度的免费搜索代码4.3 搜索引擎的技巧 1选择合适的搜索工具搜索以关键词为核心正确使用布尔检索使用多个搜索条件不要使用错误的搜索条件养成良好有效的搜索习惯4.4 搜索引擎营销对网络营销的影响 目前常见的搜索引擎营销方式主要有以下几种 :免费登录分类目录 搜索引擎优化 收费登录分类目录 关键词广告 关键词竞价排名 网页内容定位广告 4.4.1 影响搜索引擎营销效果的因素1企业在进行搜索引擎营销时首先应该考虑以下几个因素： 采用什么样的合适搜索引擎营销方式 搜索引擎的选择 2三大搜索引擎的投资收益比较3影响搜

53、索引擎营销效果的因素 营销效果评测 灵活性 创新意识 持之以恒 注意两种推广模式的有机结合 4.4.2 搜索引擎营销对网络营销的影响1搜索引擎的价值来源 信息发现 信息处理 信息私有 知识发现 协同整合4.4.2 搜索引擎营销对网络营销的影响2搜索引擎营销的发展趋势 应用层次提升 应用范围扩大 应用深度增加 多方位竞争结构 搜索引擎营销产业化趋势 4.5案例示范 通过网络找客户实例及建议寻找客户和进行网站推广的过程 ： 选择域名 制作网站 推广 网站推广是个长期的过程，如果精力有限，维护网站的工作最好一星期一次，B2B网站最好工作日每天重新提交一次，如果有新产品要及时更新。 4.5案例示范GO

54、OGLE搜索引擎排名实战案例某公司为推广公司的业务做了一个网站,然后花了几千元钱在几个门户网站的搜索引擎做了收费排名,但是效果都不怎么理想,然后希望能够帮助他们做网站优化GOOGLE搜索引擎排名.该网站地址为: :/* . 该网站存在的毛病主要有： 连接不够系统化 没有导航页面 没有友情连接 大部分网页文件名与图片文件名都用的是冗长的中文名，在浏览器中显示是带？号的乱码。 网页框架设计不合理，搜索引擎无法搜到其页面内的主要内容。通过查看网站日志， 发现其流量少的可怜，每天只有20个PV左右。而且大多都来自与SINA ， 百度 ，SOHU 等收费排名。这其中，SINA来的流量相对比较多些，一个月

55、有40个IP，但是关键词乱七八糟流量质量次，其他的百度。4.6技能训练4.6.1 训练1 搜索引擎登录1两种基本类型的搜索引擎登录对于技术性搜索引擎（如百度、google等），通常不需要自己注册，只要网站被其他已经被搜索引擎收录的网站链接，搜索引擎可以自己发现并收录你的网站，但是，如果网站没有被链接，或者希望自己的网站尽快被搜索引擎收录，那就需要自己提交你的网站。对于分类目录型搜索引擎，只有自己将网站信息提交，才有可能获得被收录的机会（如果分类目录经过审核认为符合收录标准的话），并且，分类目录注册有一定的要求，需要事先准备好相关资料。4.6.1 训练1 搜索引擎登录2牛刀小试 技术性搜索引擎的

56、登录内容：到技术性全文检索搜索引擎（如百度、google）上登录。要求：了解技术性全文检索搜索引擎的免费登录。 分类目录型搜索引擎内容：到分类目录型搜索引擎（如搜狐）上了解登录服务的细节。要求：了解分类目录型搜索引擎的登录方式。4.6.2 训练2查看指定网站在搜索引擎中的位置1怎样影响网站在搜索引擎中的位置 影响网站排名位置的重要因素主要有: 域名 简单即美 URL 确定关键词 4.6.2 训练2查看指定网站在搜索引擎中的位置2牛刀小试 查找某企业网站在不同搜索引擎中的位置内容：查找四川长虹集团网站在到互联网搜索引擎（比如百度、google、搜狐）上的位置。要求：通过比较该公司在搜索引擎网站上

57、的位置和主页情况了解哪些因素会影响网站的排名位置。想一想，说一说 请同学们继续在常用的搜索引擎中找找，看一看他们又有哪些新的使用功能。 电子工业出版社第五章 E-MAIL营销知识要点EMAIL营销原理EMAIL营销的步骤和形式EMAIL营销在客户服务中的应用 EMAIL营销的效果评价 能力要点 正确认识传统直销与E-mail营销的关系，培养学生灵活运用现代网络技术的能力 能针对企业的实际情况，通过调研分析并判断影响E-mail营销的各个因素，具有一定的分析和判断能力 能撰写E-mail营销邮件并建立E-mail营销列表 5.1 EMAIL营销原理 5.1.1 EMAIL营销的理念5.1.2 E

58、MAIL营销的分类5.1.1 EMAIL营销的理念1.E-mail营销的原理（1）E-mail营销的基础条件一定数量的E-mail用户；有专业的E-mail营销服务商，或者企业内部拥有开展E-mail营销的能力；用户对于接收到的信息有一定的兴趣和反应。(2) E-mail营销的起源 1994年4月12日，律师Laurence Canter(坎特)和Martha Siegel(西格尔)夫妇把一封“绿卡抽奖”的广告信发到他们可以发现的每个新闻组 5.1.1 EMAIL营销的理念2E-mail营销的定义 对E-mail营销的定义是 E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用

59、户传递有价值信息的一种网络营销手段。 3.练一练 利用网络资源申请免费电子邮件信箱，和好友互发电子邮件，交流学习和生活情况，练习E-mail邮箱的使用。 5.1.2 EMAIL营销的分类1E-mail营销的分类 （1）按照是否经过用户许可分类 分为许可E-mail营销和未经许可的E-mail营销 （2）按照E-mail地址的所有权分类 分为内部E-mail营销和外部E-mail营销 （3）按照营销计划分类 分为临时性的E-mail营销和长期的E-mail营销 （4）按照E-mail营销的功能分类 分为顾客关系E-mail营销、顾客服务E-mail营销、在线调查E-mail营销、产品促销E-ma

60、il营销 5.1.2 EMAIL营销的分类（5）按E-mail营销提供的服务分类 分为经营型和非经营型两类 2E-mail营销的功能 E-mail营销的功能体现在以下几个方面：（1）品牌形象（2）产品推广/销售 （3）顾客关系 （4）顾客服务 （5）网站推广 （6）资源合作 （7）市场调研 （8）增强市场竞争力 5.1.2 EMAIL营销的分类练一练利用上机实习课时间，练习到 :/emarketer 网站订阅免费的电子刊物，初步体验一下E-mail营销。 仔细阅读“订阅说明”，订阅成功后认真总结订阅步骤，回答下述问题：l 时代营销电子刊物主要是什么内容？l时代营销电子刊物订阅为什么要经过确认才