构筑美登高市场营销阵地

1、.：.；构筑美登高市场营销阵地1991年，由于我在中萃的优秀表现，中萃集团决议将我借调至天津美登高食品，协助 建立起天津美登高的销售框架，并初步架构市场部，推行可口可乐的阅历,为期二个月，这也是中萃公司外派的第一人。 我先到北京，与中萃开展中萃总部即座落在北京建国门外大街的国际大厦，俗称巧克力大厦指点见面，接受了详细义务。中萃的指点亲切地请我在月坛公园吃了饭，二天后我坐oldsmobile，由京津高速抵达天津美登高。由此也成了这家美登高在国内投资企业的第一个销售市场部经理。其间在北京逗留了二天，这也是我这终身第一次坐飞机，第一次到北京，观赏了了天安门，故宫重地，觉得祖国真的很伟大，对未来充溢了

2、自信心。 背景 HYPERLINK 3722 cnshu 中国最庞大的资料库下载初临天津，一切都很陌生和新奇。幸好当时从总经理到部门经理都非常热情，给我在任务和生活上极大的支持和照顾。为方便我任务的开展，公司决议由我任销售与市场部经理的职务，全面担任销售队伍的管理、招聘和组建任务，并为我详细引见了公司的许多情况，这使我很快的进入形状。中萃总部任务人员所表现出的敬业和热忱的精神，给了我极大的鼓励。到达天津，才觉察义务并非原先想像的那么简单！ 美登高(Meadow Gold)是当时世界三大食品公司之一，美国毕萃期公司著名冰淇淋商标，原意是“金色的草原，杭州中萃食品的英文缩写BC的第一个英文字母B却

3、是毕萃斯的第一个英文字母B的缩写。天津美登高食品是由美国中萃香港控股与天津康乐饮料公司合资运营的中美合资企业，主要消费冰淇淋和小食品。 康乐冷食厂是当时天津三大冷食企业之一，位于天津市红旗路，厂房两边分别是天津津美饮料当时与杭州中萃一同是可口可乐在中国的13家装瓶厂之一和天津津达制衣消费皮尔.卡丹西服。康乐冷食厂消费的天津市优秀产品“康乐牌雪人、蛋卷冰淇淋、紫雪糕，在天津及河北省享有较高的知名度和佳誉度。但由于“康乐牌冷食在合资前发生的产质量量下降，影响了产品的销售和佳誉度，经济效益下滑。 天津美登高食品在合资后，引进了具有二十世纪八十年代中期国际先进程度的三条消费线，消费高档冰淇淋，其消费线

4、的先进程度当时在天津乃至全国都是独一无二的。 市场情况分析 到天津后，我做的第一件事，就是立刻做了一次市场调查，全面的了解当地的市场情况，公司产品的辅盖率等。当时，我聘请了十位大学生，除了个别区域偏远或纯粹是工业区，只需较少零售网点外，对天津市的重点市场进展了普查。覆盖率达整个天津市的80%以上经过这次调查，获知天津市可卖冷食的客户数合计2970家，其中国营182家，集体116家，个体2672家。 客户性质 知 未知 知名度 已销 未销 辅货率 国营、集体 95 203 32% 59 239 20% 个体 146 2526 5% 144 2528 5% 合计 241 2729 8% 203 2

5、767 6.8% 综上可以看出： 1、美登高品牌在市场上的知名度是很低的，同时，天津市卖冷食的客户中，个体占了很大份额，而冷食大多是随机性、激动性购买，详细分析可以看出，美登高在个体的知名度比国营和集体还低27%，辅货率低15%，这一块市场是有待加强的。 2、在辅货率和知名度上也存在差别，从国营和集体方面来看，知有美登高这一品牌的达32%，而进货的只需20%，我们的销售队伍应加快、加大力度。 3、整体辅货率和知名度，有待极大提高。在竞争对手方面调查的结果是，当时天津除“康乐外，还有几家大的冷食厂。 1“红光冷食厂：有少量香草风味的盒装冰淇淋，价钱在0.40.5元之间，该厂很不景气。曾经上马的蛋

6、卷很畅销，特点是质量稳定，价钱持平，包装结实，根本上没有残损景象，而且价钱较低，小贩有利可图，群众也容易接受。 2华康冷食厂：在“康乐停产后，利用市场空缺进入，消费的盒装冰激淋零售价0.5元，质量并不很好，只是由于价钱低，无更好的市场替代品而成为目前市场上的抢手货。该厂未开展广告及促销活动。当时也开场消费紫雪糕和雪人，价钱较低，小商贩反映良好，每日到零售部排队抢货。其产品销量占整个天津市冷食销量的25%30%。 3“宏光冷食厂：产品主要有紫雪糕、盒装冰淇淋、各类新型的草莓花样夹心冰淇淋等，零售价0.40.7元，由于价钱低，花样新，口味尚可，较受欢迎。当时，其产品销量占天津市整个冷食销量的30%

7、左右。该厂今年方案产销2000吨，方案销售额1200元，利润120万元。旺季每月达400吨，以这种趋势年产量将超越2000吨。销售方式为：在市内建立了3040个零售点，每日送货至零售点，零售商本人到零售点取货。外地主要销往北京、唐山、秦皇岛、廊坊等地域。该厂销售人员仅8名。 4“红星冷食厂：产品主要有大包装冰淇淋家庭装1KG，零售价4.00元，冰占、紫雪糕等产品。该厂91年在市场上投入了相当的广告，使得其产品的知名度大大的提高，尤其对消费者来说，是当时，天津市冷食行业中知名度最高的企业。其产品销量占整个天津市冷食销量的35%以上。该厂当时的方案产销3000吨其中家庭大包装2000吨，方案销售额

8、1700万元，利润100万元。第二年方案产量5000吨。从销量上看，日销量最高到达30吨/天不包括工矿。该厂运营特点是：产品广揭露挥很大作用；销售网点多，由厂家送货上门；提供冰柜，已投放230个；提供售货车，已投放500辆，方案增至5000辆；工矿渠道的销售；专人专点担任。91年710月举行有奖销售京剧票友杯。明年方案开发减肥、健脑等营业系列冷食纯天然：银耳、莲子、黑木耳等。外地销往：唐山、大港、汉沽、石家庄、静海等郊县。值得留意的是：该厂已投资二千万元，引进新的消费流水线，它将是“美登高的主要竞争对手。 “美登高的优势 我们也分析了本人的优势，最大的优势就是美登高的质量与品牌。 1、美国著名

9、品牌，高质量冰淇淋的意味。 2、美登高冰淇淋奶油味香浓、纯粹，质构松软、细腻、光滑、无冰晶，这样的质量在当时国内是少有的。 3、采用进口香精配料和优质的稳定剂，风味纯粹，抗化性强，利于运输。 4、口味上有香草、菠萝、哈蜜瓜三种类型。 市场容量分析 1、天津市场拥有800万人口在当时，加上当地的流动人口和周边地域，本身是一个较具规模的市场。 2、北京是一个很大的市场，在人均消费程度上比天津高一个档次，许多消费品都是以天津为消费基地销往北京。当时有“查理冰淇淋集合是公司的一些产品，北京对高质量冷食有很大的需求。 3、由于美登高品牌在当时是独一无二的，所以可思索周边，如山东德州等地域的销售辐射与市场

10、开发。 4、从大的市场环境上来看，1992年是中国的国际旅游黄金年，随着旅游业的开展，中外游客的添加，消费品冷食的销量都会上一档次。 5、开发家庭装产品。 美登高的弱项 在到达天津的当天晚上，我即与原销售经理作了一次深谈，结合在以后的任务中，我发现美登高的弱项在销售。 1、就是销售人员的观念缺乏。记得当时销售人员已有5-6人，全为天津市区品牌外销售，这样的人力显然是不够的。当时的杭州中萃，仅市销售就有10名销售代表，11名业务员。当然这也与其传统的销售方式有关。“康乐沿用的是将产品卖到零售部的方法，对终端零售店尚未建立全面的访问。因此，几个零售部掌握了市场，整个营销过程，公司就较被动。 2、就

11、是在市场的推行过程中缺乏一个缜密的方案，个人凭本人的阅历。应该讲“康乐的业务人员都是“老业务员了，对冷食的销售有相应的阅历，但由于缺乏整体的产品上市方案，市场表现得较为混乱。有些重要客户未放在第一步开发的客户来开发。整个销售力量未集中运用，比较分散。 3、销售队伍的专业化水准不高，一些根本的销售收据，包括客户称号、地址都未有一致的表格登记，管理。 4、业务人员对“康乐为何会走下坡路的认识不一致、不确定。 5、天津美登高没有市场部，更谈不上市场支持的功能。 天津市场的实地走访 当时天津美登高公司对我的任务非常支持，专门派专车以便我对市场进展走访，但我总觉得有车反而不自在，比如有些地方车子进不去，

12、还有就是碰到塞车，还不如自行车来的方便。且骑自行车走访市场，收到的信息量更多这也是我在可口可乐公司任务的习惯。后来美登高就给我一辆赛车，方便我的任务。 市场的情况不尽人意。正如市场调查的结果，在天津市许多繁华的商业街很少见到美登高产品，也有小贩知道美登高，但反映价钱偏高，在和平路、劝业场及南市附近，产品辅货虽较多，然POP很少见到，市场气氛不够。更有甚者，在一些美登高的冰柜里，出现了其他厂家的产品，这是绝对不能接受的。，这种情况对美登高品牌带来了相当大的负面影响，这在可口可乐是绝对绝对不允许发生的景象。由于冷食易化，为推行预售制，加强对零售商的效力，摆脱中间渠道的束缚，公司投入资金，在天津市场

13、投放了一批印有美登高商标的冰柜，每个投放点都签有协议，放置公司产品外的其他产品是绝对不允许的。 产品也出现一些问题，由于刚投产不久，市场上有发现包装封口开裂的景象，也有客户反映冰点量缺乏，主要是由于消费时高澎化率，当时是满的，但经过几天的存放和运输等缘由，冰点盒里的冰淇淋变的又扁又小了。 价钱上，当时雪糕普通在0.5元左右，而美登高水晶套是0.75元，雪糕0.8元。这和89年可口可乐在杭州上市极为类似，当时可口可乐、雪碧、芬达每瓶价钱在0.65元，而其他汽水在0.2元左右，消费者接受有一个过程。 在产品包装上，美登高产品的包装也不够理想。美登高产品本身尚未成熟，产品包装差，仍采用“康乐老包装，

14、仅换一标签。从外形上看与“康乐产品及其他厂家产品并无差别。这带来几个问题： 1、作为产品，其内涵成份、质量和外包装是构成其产品的两大要素，它们中有任何一个改动了就不是这个产品了。 2、由于包装的普通化，本身无特性、无特征，从外形上无明显区分，市场上已出现了这样的景象：拿其他厂家的冷食产品冒充美登高产品出卖赢取暴利，极大的损害了美登高产品的笼统。 3、高品牌、高质量的产品却没有相应的高程度的独有的包装。 4、没有相应的市场广告。电视广告无论从制造、内容、插放时间各方面来讲都是欠胜利的，产品知名度低。 5、产品易化，不易陈列，零售点销售量低。 6、许多大宾馆，饭店都自有设备消费冰淇淋出卖，而工矿企

15、、事业单位也很少会买“高档的美登高产品来防暑降温。 市场不等人，占有率、辅货率是迫在眉捷的头等大事。 因此我建议： 1、产品的档次不要只局限于高档市场，建议做象“广美那样的中档产品，尽快占领市场。 2、任何人、任何企业的胜利都必需自创前人努力的结果，凡事都从头做起的想法是不用要的，也是不现实的。建议公司尽快采用“广美的包装设计，自创“广美的广告，促销战略等，汲取“广美胜利的阅历。 3、利用“康乐原有的知名度，市场根底，以及“康乐产品在天津冷食业中的竞争优势，快速、有效的夺回其原有市场、开发新市场。 为什么市场占有率是最为迫切的？ 只需公司的产品打入市场，占有市场，产品适销对路，能被消费者接受使

16、产品尽快的销售出去，才有我们的生存和开展，反之假设产品销不动，产品不被市场接受，长此以往，对公司将是极为不利的。 怎样追求并达成市场占有率。 优质效力，突破传统销售框框。 以往冷食业的销售方式是：厂家送货零售部取货零售店出卖消费者。这种方式当时仍为大多数冷食厂家销售的主要方式。这是一种原始的、落后的销售方式。这种销售方式会带来许多蔽端，给公司的产品带来损害，同时也是顺应不了瞬息万变的市场变化，经不起猛烈的市场竞争的，这种销售方式必需得以转变。 弊端： 1、在这种销售方式下，厂家是被动的，而零售部是自动的，厂家和零售部之间是一种依赖的关系。 2、零售部悄然松松的白白从中攒了一笔钱，那为什么这笔钱

17、不能直接给零售商以鼓励他们的积极性呢？ 3、厂家只与零售部发生关系，不和零售店发生关系，而零售商销的又是厂家的货，这本身就是矛盾的。 4、零售部存货销不出去，对我们来讲无疑于换了个仓库，销售并无达成。 5、产品不在我们的控制之下，其危害是严重的。 存货不能及时销出，过期蜕变，或由于存放不当，呵斥产品变软、变形，零售部势必会找厂家互换，而厂家处于被动位置，不敢得罪零售部，只能给予互换，给厂家带来宏大损失。 零售部低价处置存货，抛售过期蜕变、变形的产品，危害产品笼统，损害了公司的声誉，为公司产品的进一步销售带来了危害。 正确的销售方式是：厂家客户消费者市场厂家与客户直接见面，并协助 客户促销，同时

18、，客户将市场情况、消费者意见及时反响给厂家，厂家根据市场情况，制定相应的战略，开发新产品，然后经过客户之手，实施达成，进入市场。 在这个方式中，厂家、客户是一体的，厂家、客户、消费者是一致的。客户在这个销售方式中起到一个二传手的作用。厂家对市场消费者的联络是亲密的。 打入个体市场 天津的冷食销量近70%是经过个体零售点销出去的，个体冷食销售点占整个冷食销售点的75%以上，所以公司在追求市场占有率的同时，绝不能忽略这一大市场，而我们前期任务的重点也是应放在尽快翻开、占领整个“个体市场的上面。 当时，几乎一切销冷食的个体户都是本人到零售部去取货的，这对他们来讲是既费时而又费事的事，且货源并无保证，

19、而我们的销售方式正可以突破以往销售的蔽端，直接给个体户送货上门发扬合资企业在车辆上的优势，免税，减少他们的费事，节省他们的时间，消除他们货源无保证的故虑，这就是优质效力的表达，对于他们来讲是极乐意接受的，只需他们接受，我们就拥有了市场。 因此，在当时这种情况下，假设直接用不是美登高的美登高产品去打市场，在各方面都未有充分预备好的情况下打市场，其时机是不成熟的，勉强为之，即使胜利，对美登高的长久开展也是不利的，更何况，在尚无充分预备好的情况下去打市场，其胜利率是小之又小，任何急于求成的想法都是不现实的。竞争对手“红星冷食厂正在加紧“备战，投资二千万，引进意大利、丹麦流水线，假设在它预备好之前，我

20、们还没有占领市场的话，其结果又是不堪想象的。 在这紧急时辰，我建议采取以下方案来应对。 即：开场销售部门的建立。 我和销售部门的每位人员均进展了个别的交谈，了解了他们的一些想法，他们中有的人对以往康乐的辉煌是很思念的，但对目前的情况感到茫然。也有人的，持一种张望态度，不愿太多交谈，也有的说到身体不是很好，希望有所照顾。我以为一切这一切都是合情合理的。与他们交流，我觉得天津人特别会侃，他们通知我京滑卫嘴的“卫即指天津卫。个别交谈后，我利用一天下班的时间开了一次全领会议。首先，我说了我做事的原那么与公司未来开展的前景，然后我非常详细地引见了我所了解的市场情况，一一作了分析，提出了我的方案。也有许多

21、人提出了各种各样的问题，气氛热烈。在市场推行步骤方面，大家出现了分歧，有的业务员提议先做埠外市场，由于有老关系、老客户，要他们带动短期的生意会有较大提高。我知道他们是为了支持我，对此我表示赞赏。 但是我以为，我们首先应将根底打扎实，这个根底就是系统和专业化。在销售区域上，我以为首先集中兵力将天津做好，只需天津做好了，才干以点带面，扩展影响力。从人力上来讲，我们尚不具备专业人员效力埠外市场，且产品本身开展缺乏，质量、包装均有待进一步提高，消费者有一也接受过程。此外，人员缺乏，促销在埠外市场也较难控制，过了销售旺季，必将出现退货的局面。特别是当时我们的产质量量尚不稳定，因此，在运输储存环节上，还要

22、做许多测试。，比如：在运输过程中冷藏车开门的最正确次数、单次载货量等，同时，要改掉以住做生意只到零售商、不到零售商的方式。经过讨论，大家一致了意见，集中力量做好天津市场，同时，分出1人照顾埠外的客户，有选择的做些市场，宣传公司和产品的知名度，维护生意往来。 客户卡 销售会议后，我做的第一件事就是建立客户卡。客户卡是专业销售人员的武器。一张完好的客户卡上应有详细登记，诸如：客户称号、地址、担任人姓名等一些客户的根本信息和客户的原始进、销、存数据，促销活动及设备租借情况、货号、付款及其他有关信息。客户卡是我们管理客户的根本工具。 1991年，十年前的天津乃至整个中国大陆，商业认识远没有如今先进。当

23、时，国家粮酒刚初开不久，商业操作绝大多数还以方案经济、坐堂开票为主。厂家也是一样，业务员只是简单的将产品销往零售商，尚未有抓住终瑞的观念。在当时，可口可乐的做法是非常先进的了。 在完善客户卡的根底上，又逐渐建立了道路图，访问行程表，DailysalesReports 等任务，此间，我专门做了2次销售培训，并与每位销售代表实地走访，对访问的步骤逐一本人亲身做演示，示范，与当地销售人员外出访问客户是令人高兴的事情。 天津是文化古城，由于离北京近，有许多历史的遗址，象南开大学、海河公园等。每次骑自行车路过，心中泛起神圣的觉得，特别是南开大学，尊崇的周总理曾在那里生活与战斗。在天津这样的地方还很多，天

24、津的马路特别宽，听说二辆坦克可同时并行，马路上还时常看见马车，这在南方是不曾见到的。天津的人特别好，朴实、豪爽，他们通知我，南市的人最义气，假设我有什么事，他们绝对可以帮我摆平。在美食城，卖大碗茶的，茶壶大有半米多高，壶嘴很长，倒茶时，将茶壶倾斜出水，由于拎是拎不动的。我最爱吃天津的狗不理包子。在天津，最不习惯的就是饮食，北方以面食为主，我是喜面食的，中午，公司普通都吃烙饼，很大的一张纸，面饼上划几条线，将饼分开，整张饼又干又硬，且没什么油水，加上一大盒的番茄、蛋花、葱花儿汤，咬一口饼，一定要喝一口汤，否那么咽不下去，此外，有一到菜我是非常喜欢的，就是烧茄子，天津的茄子是圆的，不象南方，烧出来

25、特别好吃，象红烧肉一样，此外，公司还特别会为我们这些中萃集团来的人员加菜，有时是一条大大的红烧连鱼，天津人真是非常朴实、厚道的。中午吃饭都是与总经理，中萃的工程经理们一同吃的，烙饼和着汤下肚，当时肚子一胀就包了，但每每到了下午2:00以后，肚子就饿了，到下午4:00是最饿的时候，真实忍不住，有一次我跑去销售部，这时有的代表回来了，知道我饿的厉害，他们就会帮我去买狗不理包子钱是我付的，他们通知我说“干经理，咱给他买的狗不理包子是正宗的，面儿上有十三个皱，听他们这一说，我一口气吃了20个。边吃边说，“好吃，好吃，代表们看着我说，“嗨，干经理和咱天津有缘分。我请大家一同吃，大家又说又笑，渐渐地我与代

26、表们打成了一片。 一个销售团队的士气是很重要的，团队士气的责任主要在团队指点身上。指点的热忱，平示，开诚布公，对事业的执着，对团队的凝聚力和士气方面起着决议性的作用。我们留意到有些团队的经理，严肃有余，整天扳着脸，从外表上看，销售代表都“怕他，在公司时也都不敢放声说话，然孰不知，销售任务是与其他任务有着很大区别的任务。整个团队死气沉沉，缺乏活力与激动，而有的团队那么是欢声笑语，豪情万丈，享用着任务带来的高兴。 一个产品光有销售力量是不够的，还要有市场MkT的支持。 当时，美登高短少一个市场部。在抓紧销售队伍建立的同时，公司希望我将市场部的职能建立起来，说真实的，我是销售出身，当时，对市场的运作

27、也是不甚了解的。我讨教了杭州中萃的几位同事，同时结合以往实践任务阅历，开场了尝试性的任务。在人事部门的大力支持下，我们陆续的招进了一批人，在面试过程中，我也发现个他人在市场的实际观重点还是比较先进的，人员到位后，内部作了分工，明确了市场调研，媒体分划，市场支持等。 资助社会活动 千百惠演唱会资助活动是 MeadowGold市场部成立以来第一个大型资助活动。千百惠在1991年是叫有影响力的，记得在大学时，她的“走过咖啡屋等歌非常流行。她到天津开演唱会势必会带来一定的影响力。且喜欢千百惠歌曲的年轻人也是美登高目的消费群之一。起初演唱会的资助是由一家广告公司前来联络的，但是费用较高。方案作不下来在这

28、种情况下，我让市场部人员直接去和天津体育馆联络，开场大家都不情愿去，以为这家广告公司曾经承办了下来，在到体育馆联络效果不大，但我说“任何事情都先去试一下，不试怎样知道不行呢？。第二天，我的市场主任高兴地进来对我说，真没想到，体育馆特别欢迎我们，还给了我们许多优惠条件，同时资助费用也降了一半多！这件事，给了市场部很大的鼓舞，我觉得到他们在如何做好市场的观念上以有了悄然变化这令我非常高兴。在接下来的日子里，我与市场部人员一同到体育馆作了实地调查，明确了横幅，彩旗，所悬挂的县体地点，由于是与体育馆直接联络，我们的位置是最好的，现场也碰到了那家广告公司的人员在忙碌着，大家见面，会心的一笑。记得在演唱会当地，各出入口均有美登高冷柜去现场供应冰淇淋，卖冷食的就我们一家，周围均是美登高彩旗布置气氛刹是