产品策略课件2

1、第十章 产品策略第1页，共55页。上海家化有限公司：美加净品牌课堂讨论：宝洁公司的营销策略第2页，共55页。第一节 产品整体概念第二节 产品组合第三节 产品生命周期第四节 新产品开发第3页，共55页。第一节 产品整体概念一、产品及产品整体概念 不同的人站在不同的角度，对同一种产品可能会有不同的认识，这是由于人们所关注的利益不同所造成的。 第4页，共55页。 不同的人对同一产品的不同认识从生产人员角度看从研究开发人员角度看从顾客角度看阿斯匹林药片化合物减轻头痛的药片汽油易燃化学品推动汽车前进的液体矿泉水含有一定矿物质和一定数量气泡的社会认可的饮料劳力士手表（制造精良，需要复杂检验等）水有X个齿轮

2、、Y个钻石和Z盎司黄金的手表传家宝，社会承认，财富的标记化肥（桶装或袋装液体或固体）被称为硝酸铵的化学品等施于谷物上的物质，易于播撒，有效利用，增加产量灯泡用玻璃制造的、在真空中装有灯丝的照明灯有效、经济地产生光源的装置保险单（附有条款的，易于卖给尽可能多的人）开发出对公司风险最低的新产品给顾客最安全和平静心态的、由优良顾客服务支持的“产品”第5页，共55页。 菲力普科特勒认为，产品是指能提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费，以满足某种欲望或需要的一切东西。它包括各种有形物品、服务、地点、组织和想法.第6页，共55页。基本效用或利益包装特色商标品质式样对属性与条件的期望销售服务与保障指

3、示可能的发展前景潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品第7页，共55页。产品整体概念五个层次1）核心产品核心产品又称为实质产品，是指产品能为顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。化妆品；空调2）形式产品满足顾客某种需要的具体产品形式就是形式产品。形式产品作为一种实体物品，一般涉及质量水平、特征、式样、品牌、包装五个方面的内容营销人员应该如何做？第8页，共55页。产品整体概念五个层次3）期望产品指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4）延伸产品指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。5）潜在

4、产品指对消费者可能产出的对某些产品新的需求的满足，这会促使企业对现有产品不断地进行更新与改造，并努力开发出新的产品。现有产品的发展趋势 第9页，共55页。产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销理念。这一概念的内涵和外溢都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的。可以说，产品整体概念是建立在“需求=产品”这样一个等式基础上的。没有产品的整体概念，就不可能真正贯彻现代营销理念。第10页，共55页。二、产品分类（注意，特点，营销状况）、非耐用品、耐用品和劳务非耐用品：有一种或多种消费用途的低值易耗品，购买频度比较高、价值相对较低。如肥皂、啤酒、盐等。耐用品：一般指使用年

5、限较长、价值较高的有形产品。如冰箱、彩电、电脑等。劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。特点是无形、不可分、易变、不可储存性。如售后服务、理发、修理等。第11页，共55页。2、消费品分类便利品： “日用品”顾客频繁购买或随时购买的产品。分为常用品、冲动品、救急品等。选购品：指对适用性、质量、价格和式样等基地方面要作认真权衡比较的产品。（同质品与异质品）特殊品：特殊品是指那些具有独特的品质特色或拥有著名商标的产品。消费者愿意付出努力去搜寻。如名贵西服、小汽车、摄影器材等。非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。墓地、墓碑、人寿保险、百科全书等。第12页，共55页。3、工业品分类（1）

6、原材料和零部件这是指最终要完全转化到生产者所生产的成品中去的产品。农产品、构成材料（铁、棉纱）、构成部件（马达、轮胎）（2）生产设备这是指直接参与生产过程的生产资料。分为：装备（如厂房、电机、电梯等）；附属设备（轻型制造设备、办公设备）两大类。第13页，共55页。（3）供应品供应品并不直接参与生产过程，而是为生产过程的顺利实现提供帮助，这相当于是生产者市场中的方便品。可以分成作业用品和维修用品两类。（4）专业服务专业服务是为了保证企业更好地经营而提供的特殊服务。 包括维修服务、商业资讯服务。第14页，共55页。第二节 产品组合一、产品组合的概念产品组合是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式

7、，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。即业务经营范围。产品线是指具有密切相关的一组产品。如满足同类需要、或出售给同类顾客、或有共同的销售渠道、或属于同一价格范围。产品项目是指产品的某一品牌、规格、档次、价格等的产品。第15页，共55页。 某自选采购中心经营家电、百货、鞋帽、文教用品等，这就是产品组合；而其中的“家电”“鞋帽”等大类就是产品线；每一大类里包括的具体的品种、品牌为产品项目。美国通用电气公司的产品组合共包括了13种产品线，他们是家用电器、工业及电力系统；照明、电机、航天、医疗设备、金融服务等。每种产品线下有很多单独产品，共25万种。第16页，共55页。宝洁公司的产品组合清洁剂

8、牙膏条状肥皂纸尿布纸巾洗发水象牙雪来夫特汰渍快乐奥克雪多德希波尔德圭尼伊拉索洛格利佳洁士登奎尔象牙柯克斯洗污洁美香味保洁净海岸 帮宝适露肤媚人白云粉扑旗帜 海飞丝潘婷飘柔沙宣润妍 第17页，共55页。案例：海尔冰箱类雪王子双王子神童王探路者游龙电脑类彩电类洗衣机类小王子小小王子小统帅大神童小神泡小小神童快龙潜龙贝龙保健类采力深度宽度关联度第18页，共55页。产品组合的宽度、长度、深度和关联度1）产品组合的宽度产品组合的宽度是指一个企业所拥有的产品线数量。2）产品组合的长度产品组合的长度是指产品组合中所包含的产品项目总数。平均长度：即产品项目总数除以产品线数目。第19页，共55页。3）产品组合的

9、深度产品组合的深度是指企业产品线中每一产品项目有多少花色、规格等形式。针对某种产品而言的。4）产品组合的关联性产品组合的关联性是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。关联性强可以采用同样的分销渠道（宝洁都是采用同样的分销渠道进行销售）第20页，共55页。产品组合的广度、深度示意图产品线产品线产品线产品线1型音响1型洗衣机1型电冰箱3型洗衣机2型洗衣机1型电视机2型电视机3型电视机4型电视机2型音响2型电冰箱3型电冰箱产品项目宽度x深度第21页，共55页。二、产品组合决策、扩大产品组合。 如增加产品线、增加产品项目等。关联扩展，即增加与现有产品线相关的产品线，如肥皂

10、厂在肥皂产品线外增加洗衣粉、清洁剂等产品线。无关联扩展，即增加与现有产品无关的产品线，如化妆品生产企业增加珠宝首饰产品线。好处第22页，共55页。好处：充分利用企业的资源和生产能力，发挥企业优势，开拓新的市场，有利于提高企业的经济效益。分散企业投资风险，增强企业的竞争能力。第23页，共55页。、缩减产品组合 如缩减亏损或不景气的产品线。缩小产品组合的宽度，从现有的产品中剔除那些微利。便于集中企业的有限资源发展利润高的产品线；在市场不景气的情况下，中小企业发展自己的优势产品线，以较少的资源取得较高的效益。第24页，共55页。、产品延伸策略（）向下延伸： 在高档产品线中增加低档产品项目。原因：原有

11、高档产品因市场容量有限，销售增长速度下降；企业进入高档市场的初衷就是为了更好的树立企业形象，然后再进入中、低档市场，以扩大市场占有率；利用高档产品的声誉，吸引购买力水平较低的消费者慕名购买企业的低档廉价商品；以低档产品填补产品线的空白，以排斥新的竞争者涉足。第25页，共55页。（）向上延伸： 在原有产品线中增加高档产品项目。原因：高档产品有较高的销售增长率和利润率，对企业有较大吸引力；在企业现有条件下，可以追求高、中、低档齐备的产品线；重新产品定位，以较高档产品来提高整条产品线的档次。风险： 增加企业的竞争压力；消费者对企业生产的高档产品缺乏信心，因而加大了产品销售的压力！第26页，共55页。

12、（3）双向延伸： 原定位在中低档现向高、低方向延伸。（4）水平延伸： 现有产品线中增加同档次的并且与现有的产品有适当差异的产品项目。原因：企业生产能力过剩；经销商有增加产品品种的要求，市场上存在尚未填补的空缺第27页，共55页。4、产品线现代化5、产品线特色化和消减决策第28页，共55页。第三节 产品生命周期一、产品生命周期的概念及阶段划分产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期一般分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 第29页，共55页。引入期成长期成熟期衰退期利润额销售额第30页，共55页。产品生命周期再循环产品生命周期多循环产品生命周期非连续

13、循环销售额时间时间时间销售额销售额第一次周期再循环扇形运动、产品生命周期的其它形态第31页，共55页。、产品种类、形式、品牌生命周期产品种类有较长的生命周期；香烟产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程；过滤嘴香烟产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。第32页，共55页。二、产品生命周期各阶段的营销重点和营销策略（一）引入期的营销重点和营销策略1、投入期的营销重点大力开发市场宣传产品用途寻找导入机会注意控制风险。 消费者对商品不太了解，大部分顾客不愿意放弃或改变原有的消费行为，产品销量较小价格决策难以确立广告费用和其他营销费用开支较大产品技术、性能还不够完善企业承

14、担的市场风险最大第33页，共55页。快速掠夺策略（高价、高促销）缓慢掠夺策略（高价、低促销）缓慢渗透策略（低价、低促销）快速渗透策略（低价、高促销）高低高低促销水平价格水平第34页，共55页。（二）成长期的营销重点和营销策略（1）成长期的营销重点宣传厂牌商标保持和提高市场占有率努力创名牌消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快大批竞争者加入，市场竞争加剧产品技术、工艺比较成熟建立了比较理想的营销渠道市场价格趋于下降单位生产成本下降，企业利润上升第35页，共55页。（2）成长期的营销策略改进产品适时降价广泛分销加强促销 第36页，共55页。（三）成熟期的营销重点和营销策略（1）成熟期的营销重点 保

15、持市场占有率尽量回收资金尽量延长成熟期 成熟期的市场特征？价格、市场需求；企业利润第37页，共55页。（2）成熟期的营销策略调整市场（市场改良策略） 增加现有用户的使用量？或寻找新用户？调整产品（改进产品质量、产品特色、产品式样） 改进营销组合第38页，共55页。（四）衰退期的营销重点及营销策略（1）衰退期的营销重点要正确判断该产品是否确实进入衰退期，不可冒然行事。如果判断失误，可能过早断送产品的前途，或者延误产品的更新换代，造成企业资源的浪费，削弱企业的获利能力。 第39页，共55页。（2）衰退期的营销策略维持策略集中策略（把资源集中在最有利的细分市场、销售渠道、最易销售的品种、款式等）收缩

16、策略（削减销售费用、精简推销人员等）放弃策略 第40页，共55页。第四节 新产品开发过程一、新产品的概念及种类（一）新产品的概念新产品一般是指同老产品相比较，在结构、性能、材质、技术、制造原理等方面具有明显的改进，并在一定范围内第一次试制成功，经有关部门鉴定确认的产品。第41页，共55页。新产品一般具有下列一项或多项特征：（1）具有新的原理、新的结构。（2）采用了新的材料、新的元件。（3）采用新的工艺、新的设备。（4）产生新的用途、新的市场需要。第42页，共55页。（二）新产品的类型（1）全新产品：蒸汽机、电话、汽车、飞机、计算机的问世（2）换代新产品：计算机经历了电子管、晶体管、集成电路、大

17、规模集成电路等换代（3）改进新产品（性能、结构、材料、质量、款式等方面的改进）（4）仿制新产品（对特定企业而言）第43页，共55页。二、新产品开发策略1）挖掘顾客需求策略挖掘顾客的潜在需求（还没有出现的需求） 啤酒杯口是斜的，高鼻子2）挖掘产品功能策略老产品新生，药物牙膏；折叠伞3）开发边缘产品策略跨行业的多功能产品，既可以书写又可计时的电子笔；以纸代布的纸桌布4）利用别人优势的开发策略 购买现存技术；用别人的成果5）满足好奇心的开发策略 第44页，共55页。三、新产品开发的组织、新产品开发与经营管理体制、新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组第45页，

18、共55页。四、新产品开发的管理程序筛选初拟营销规划新产品构思产品概念形成与测试商业分析结果终止产品研制终止结果终止结果市场试销批量上市第46页，共55页。1、产品构思产品构思就是为满足某种新需求寻求创意和设想，它是新产品孕育的阶段。 (1)构思的来源 消费者、企业员工、专业科研机构和人员、中间商、竞争者、咨询机构等，其中消费者是新产品创意的主要来源。 第47页，共55页。2、筛选构思筛选构思就是对前一阶段所获得的大量新产品创意和设想加以分析和评估，从中挑选出切实可行的、成功机会较大的创意和设想。筛选构思一般要考虑以下因素：一是该构思是否具有潜在的市场需求；二是该构思是否与企业目标相适应；三是企业有无足够的资源能力实现该构思。 第48页，共55页。3、产品概念的形成与测试(1)产品概念的形成 对于筛选出的新产品构思，还要进一步将其发展成为产品概念，即用文字、图像、模式等对产品构思进行具体、明确的描述，使之形成消费者能够理解和接受的产品形象。 第49页，共55页。(