销售秘籍第十一章

1、.：.；第11章异议的处置本章目的经过学习本章，他将了解：预备忽略异议阐释异议处置异议的技巧处置异议的战略有那么多的销售人员不会处置买主的异议是令人吃惊的。虽然从外表上看起来，异议导致了买卖的失败，但实践上，异议应被视为最终销售的标志。只需销售牵涉到人们态度与看法的交流，异议就会产生，它是销售过程的一个正常组成部分。经过买主提出来的异议，销售人员可以了解买主究竟在想什么。有阅历的销售人员会通知他，最困难的是面对那些坚持沉默、不愿交流的买者。他们会通知他，那些提出异议的买者实践上是对产品有兴趣的人，所以，正确对待异议的态度该当是欢迎它。假设没有异议，就能够没有买卖。图111证明了这一点：当顾客有

2、异议时，64%的结果是胜利的；而当异议不存在时，那么胜利的只需54%。我们努力挣钱，然后进展合理的破费。所以，当我们逛商店时，经常会对售货员说：“不，谢谢他，我只想看看。即使我们确定要买某样物品，也总是尽量拖延到不得不让辛劳挣来的钱脱手的那一刻。销售人员能够由于未说清楚某事而遇到买者的否认。否认能够仅仅是买者推迟做决议的一个平安的方法。销售人员应该认识到“不能够意味着“或许买，但多通知我一点或“我不明白。真正的卖者知道，当客户说“不的时候，买卖已开场发生。预备销售人员该当在异议出现之前做好预备。经过对异议的估计，销售人员可以预备好本人的应对方法，这种预备会使销售人员充溢自信心，知道如何对付各种

3、情况。虽然不能够预料到每一种异议，但在两三年内，销售人员会听到本人曾经遇到的90%的异议。假设把异议及处理异议的最好方法记录下来，销售人员就几乎做好了一切预备。一个销售人员保管着他称之为“异议手册的一个活页本，上面有他所遇到的一切异议及处理方法。当有了新的主意时，他会写下来；当有了新产品或新用法时，他会想出能够产生的新异议。经过定期研讨异议手册和阅读客户档案以前对每个客户访问的结果与相关的客户情况都被摘录下来，该销售人员可以估计到每个顾客能够提出的异议，而且能预备好有效的回答。忽略异议在我们的社会中，消费者倾向于以为本人是精明的、鉴别力强的、不易被压服的购买者。换言之，买方表示异议经常只是防止

4、本人被对方以为是一个容易争取的顾客。这种异议往往是无根据的：买方提出的仅仅是一种意味性的异议，实践上他本人也不置信。在提出的异议中，有50%仅是客户的一种突发的想法。此外，许多顾客提出的异议常带有夸耀的成分，这时，聪明的卖主就会从这种倾向中抓住时机。假设发现提问题的人曾经知道答案或想使某人出丑，销售代表就可以赞扬他们的聪明，让他们沾沾自喜，而没有认识到销售代表已将话题转移到其他方面。另一个意想不到的困难是客户因不明真相而提出错误的看法。假设这种误解不会对买卖呵斥任何影响，最好是忽略它，说“这很有趣，并继续进展推销。这比直接通知顾客他们错了效果好。假设错误必需纠正，那么该当用“不错，但这样的解释

5、技巧。忽略异议的其他有效的方法还有：“琼夫人，我欣赏他提出的观念，但他要置信，我们的问题太普通了。让我反复一下他所能得到的利益。销售人员先成认异议，而后又忽略它，是为了不损伤买方的自尊。还有其他的方法：“这是一个非常好的问题，“他说的很重要或“我明白他的意思。假设异议是真的怎样办？假设买方又提出新的异议呢？这时，销售人员该当用如下技巧处置。阐释异议买主表示的异议并非总是阐明他们真正有疑心。在某些情况下，买主本人也不清楚他们提出的异议究竟是什么；或者他们也觉得无法说清楚本人的真正疑问，只是怕堕入为难的境地，才改动了本人真正想说的话。有时，买方也会由于怕损伤销售人员而不表达本人的真正想法。在日常生

6、活中也会遇到这种行为。在社会上，人们有一种相互的企盼，那就是大家都该当文明地对待他人，并细致地思索他人的感情。当买主不能了解购买所带来的益处时，他们往往不愿说出现实。阅历丰富的销售人员中流传的“买者全是说谎者的说法便是证明。他们往往不听销售人员的陈说，编造一些谎言来寻求捷径。销售人员必需确信本人的回答正是买主所想的，否那么，销售代表的回答就会自信心缺乏，买主还会由于本人的疑问无人理睬而感到恼火。这里有一个例子阐明为什么了解异议的真正含义是非常重要的。假设买方提出：“他的价钱太高了，卖方就应该想到以下几点：买主指的是标出的价钱、打折扣的价钱，还是包括安装费的价钱？买方是指他们负担不起这个价钱，还

7、是说它高于竞争者的售价？他们以为什么是合理的价钱？买方能否误解了销售人员的话？或许顾客真的以为价钱太高了，而没有认识到本人由于质量、效力、售后支持等得到的实惠？顾客能否想以此来粉饰他们不愿暴露的异议，比如他们无权作出决议？买主能否想粉饰其他的疑心？他们能够并非真的需求该产品，或者他们对公司的发货及信任程度有疑心？当买主实践上有某些全然不同的保管意见时，便容易表示一些异议。价钱当然是其中之一，其他的还有：“我需求与某些人商量，我们已有了一个供应商，“我还需求再思索。另一种异议是：“我如今还不计划买。这究竟意味着什么呢？这意味着他们如今没有现金，还是一个犹疑不决的遁辞？是疑心销售人员的信誉，还是由

8、于他没有购买的权益？普通来说，这往往粉饰了一些真的异议。顾客常用的一些理由见表111。那么，销售人员该当怎样解答异议呢？假设销售人员以为异议需求解答，如价钱异议，就应该用“回应或“委婉的讯问的技巧来提问。回应技巧是经过一个问题鼓励买者提出观念。例如：买主：我以前的商店中有他们的货物，但它们卖得不好！卖主：卖得不好？买主：是的，价钱太高了。卖主：太高了？买主：他的竞争对手有更多强有力的订单，他们在当地的报纸上登广告，每瓶提供10%的折扣。表111 顾客经常运用的十种典型的借口回绝“我不需求这件新产品。“我不想以旧换新。“没有理由如今就买新的。托词“我没钱购买。“我无权决议。埋怨“我没有责任作此决

9、议。“我的老板不喜欢这种产品。“我喜欢，但我丈夫妻子不喜欢。弱化产品功能“这一产品对我们没有多大益处。“我不以为这有多大价值。“花这笔钱不值得。分辩“我们需求这一产品，但我们如今正忙于重组。“我很想买，但我没钱。“这是徒劳的，企业不景气，我付不起这笔钱。诋毁“我听说这种产品很容易坏。“这一产品的售后效力不行。“他们在这一领域信誉不佳。是的，但是“主意不错，但这不是我的任务。“虽然不贵，但我还是付不起。“我们很想买，但不是如今。无能为力“我无权处置这件事。“假设我能压服我的老板，我今天就会买。“我妻子一定不赞同。我别无选择“我尽力了，但我不得不服从多数人的意见。“由于以前我们遇到过很多问题，所以

10、我不得不取消这次订货。“他的竞争者报价更低，我只好购买他们的产品。10捏造现实“罗宾怀特并不是偷窃，他只是在重新分配利润。“我们的采购系统很好，我们只是在缩减供商的数量。“取消这次订购能够给他们呵斥小小的不方便，但置信我，未来我会为他们节省很多钱，采用这种方式他们会破费更多的效力费。在每次回答时，销售代表不予一定，也不予否认，而是引出买者更多的想法。请留意，回应时要提一些非封锁性的问题，不能使买方的回答局限于简单的“是与“不是。回应式的提问有许多优点。首先，它使他了解买主真正想说的是什么。许多“异议源于买主的误解，当他们更有条理地反复本人的意见时，他们本人便可以回答；更多的异议源于销售代表对买

11、主的误解，而买方的重述可以解释异议。其次，重述可以给销售代表一个反响的时机，防止不经过思索就轻率地反响。第三，这阐明销售人员不仅留意购买者的意见，而且是仔细对待的。一个“委婉的讯问对于解开买主的疑惑是有用的。比如：买主：我真的不以为他们的公司能很好地支持他们的产品。卖主：很高兴听到您的意见夫人，您能否进一步阐明您的意思？经过礼貌的态度提出问题，买主就很难回绝解释。销售代表能够简单地问“为什么？但多数买主会觉得这样有攻击性；他们会觉得销售人员是在挖苦或挖苦他们。反问有时会显得傲慢和忽然，而用委婉的表述引出问题那么是一个好方法。比如：“问得好。“我非常高兴他问我这个。“这是一个很好的说法。“这看起

12、来对他是个重要的问题。假设他很冷静，并运用委婉语，买主就会心平气和，他的问题也就减少了攻击性。假设销售人员确信本人了解了异议，他们就可以问一下问题来核对本人的了解。在销售过程中，封锁式问题可用来证明买主的问题。下面一段对话阐明了在解释异议中封锁式问题的用法：买主：他的价钱太高了。销售人员：太高？回应技巧买主：他们产品的价钱比竞争对手高200美圆300美圆。销售人员：那么他所问的是：是什么要素使我们的产品价钱较高？买主：是的。经过此种方式提出封锁式问题，销售人员能确信异议正如对方所陈说的那样。假设买主的回答是“不，那么销售人员可以简单地问：“那么，他指的是什么？处置异议的技巧正面的方法可以运用正

13、面的技巧，直接通知顾客他们错了。当然，很少有人情愿听他人说本人错了，所以销售人员必需小心，尽能够圆滑一些。假设异议产生于对产品的错误了解，那么正面的方法既有效、又得体。分析一下如下的对话：顾客：我不明白为什么我要花如此多的精神在他们的杂志上登广告。我们在中东有市场，无须在国内宣传。销售人员：那么，他说他只想在中东做广告？顾客：是的。销售人员：我们的杂志在三个地域有不同的版本，广告商可以在三个地方做广告，也可以只做一个。这里有一个例子。他看，这个版本的杂志上的许多广告中东的公司。销售人员首先问一个封锁式的核对性问题，然后指出被顾客误解的信息。封锁式问题减弱了正面提问的力度，表示销售人员已细心地听

14、了买主的意见。也可以用别的方式提问，销售人员可以用委婉的语气表示否认，如“这个问题提得好，“我非常高兴他问我这个，“这看起来对他很重要。用正面、直接的方法提供证据也是个好主意，如证明书、独立的测试或保证书等。比如：顾客：这些颜料洗后会退色。销售人员：他担忧印染的过程？顾客：是的。销售人员：不，不会退色。让我给他看看我们用了一年的产品，他会发现几乎没有退色。留意，正面的语气是很重要的，由于他要给持疑心态度的买主以自信心，所以语气必需坚决。间接否认的方法在正面的方法与间接否认的方法中，销售人员都对异议采取了否认的态度，但后者采取的是一种间接的处置方法。销售人员能够一开场附和买主的异议，但后来又会委

15、婉地说“不。比如：买主：他上次多收了我的钱！卖主：先生，我能了解。但这是由于贸易和现金折扣、交通费用和广告费用等动摇太大，情况变化复杂。我向他保证，在这个地方，在一样的情况下，没有任何一个人会得到比他更优惠的价钱。经过间接否认，销售人员不直接阐明买主错了，而是先与买客观念坚持一致，以减弱对方的戒备，然后纠正异议。弥补的方法当买主提出的异议部分正确时，弥补的方法是有效的。由于“是在弥补技巧中用得较频繁，所以这种方法也被称为“是，但是方法。根本的方法是销售人员努力使买主确信弥补的要素确实非常重要。销售人员可以运用如下的弥补方法：买方：他们公司没有足够的广告。销售人员：是的，但我们的研讨阐明，店内促

16、销对销售更重要，由于我们有最吸引人的包装和最引人注目的陈列。用来作为补偿的最好是产品最强的优势。假设此优势是附加的，这种方法更好。比如，乐器销售商能够回答：“乐器比和琴有更多技巧性停音，但他会发现，当他弹奏乐器的时候，这些特性很少被用到。我们的乐器不会走调。这个额外的特点会节省他很多钱，并防止跑调引起的可怕声音。补偿的优势应为：1至少同异议的缘由一样强；2尽能够吸引人，满足特殊顾客独一无二的需求；3能够的话，阐明有额外的益处。弥补的方法在许多方面是有效的。1它防止了直接的争吵和对买主感情的损伤。比较而言，“是，但是技巧允许销售人员首先赞同买方，而后圆滑地引出购买的缘由。2首先赞同使买方可以解除

17、戒备，可允许销售代表转移重点。强调其他的益处。基于这些缘由，有些人以为，用“和替代“但是会更有效。3弥补技巧之所以有效，是由于买主知道，很少有哪种产品能完全满足他们的需求，即使有，也一定非常贵。买主知道，他们不能要求太高，在销售人员的协助 下，是可以得到比较称心的结果的。“觉得的方法 这种处置异议的方法对于焦急、担忧的客户特别适用。销售人员经过讲述其他人运用该产品或效力获得了满足的方式来劝导客户，就像是一种引荐。在罗恩弗兰德利的例子中，医院的销售代表发现，技术可以被用来处置买主的异议。 买主：他知道，他们这套衣服相当贵。我不想突破我的预算，我不想在董事会上无法交待。 卖主：我了解他的觉得，现实

18、上许多顾客都是这么想的。但一旦他们购买了这套衣服，就会发现洗衣费用大大减少，而且这种衣服经久耐穿，抵消了重新购买的费用。现实上，许多医院的董事会都相当称心。 可以留意用，卖主在表达的第一部分赞同了买主的意见，等于是在说：他这样想是很自然的，他不傻，也不用过分担忧。然后，再通知买主他人的信息。销售人员不通知买主去做什么，仅仅是通知他们信息。销售人员无论如何也不能挖苦或轻视买主。 “觉得一下对温暖型和情感型的人很有效，但客观型和分析型的人会对此产生反感。因此，销售人员可以说：“我了解他的想法。其他人一开场也这么想，但后来发现。 除了对待感情化的异议外，这种“觉得的技巧在买主不能了解特定的优点和利益

19、时特别有效。比如，卖收音机的销售人员可以这样处置买主的异议： 买主：我以为不需求做广告。仅仅是报纸上的广告，就已有足够的人来光临我们的商店了。 卖主：我能了解他为什么会这样想，其他像他一样的硬件商也会有赞同。但他们发现，收音机广告可以传到达他们的目的市场，而且比报纸广告廉价多了。他要为许多根本不看报的读者花钱，而收音机那么会在周末大量采购时做广告。卡尔发现，自从他在我们电台每周六播放三次广告后，他的客流量添加了15%。 他会留意到，销售人员提到了一个与买主类似的客户的名字。当举出这样的称心的买主，尤其当他们是买主的熟人时，买主就会受“觉得技巧的影响。而且，这种方法中对买主的认同也表示了对买主的

20、尊重。自食其果的方法 在这种方法中，销售人员采购买主的异议，并且把它转变为购买的缘由。这种方法会消除异议的威力，并且像弥补的方法一样，使对方很难再问下去。这种方法也可用来对付部分正确的异议： 买主：他的机器样本的质量不如他的竞争对手。 销售人员：我们是故意那样设计的，商业中绝大多数的样本不需求很高的质量。我们的每台机器样本仅售4美分，而我们的竞争对手那么售7美分9美分。 运用自食其果的方法，对销售人员来说能够产生一个问题，即听起来比较圆滑，或者说，像一个方式化的销售人员。因此，运用自食其果的方法时，一定要留意非言语技巧，同时不能有任何屈就的暗示。 抢先的方法 从实际上说，这种方法根本就不是一个

21、处置异议的方法，由于它的目的就是阻止异议的提出。当销售人员听到异议一再产生时，他们就会先预备好回答。在这种情形下，异义尚未被买主提出，就曾经就回答了。有些人以为，抢先的方法能较好地处置异议，由于一旦异议就实践提出，没有什么回答会令人称心，买主总会心存疑惑。比如，当听说纤维棉制成的衣服温馨时，医用手术衣公司的高级代表罗恩弗兰德利能够说： 罗恩：新手术衣在手术室中可以坚持凉爽，35%的毛的成分给衣服以足够的透气空间。我们从未听到手术衣在手术室中热的埋怨。我可以提供应他几家可证明这一现实的医院。 抢先一步的做法，使销售人员在异议提出之前就将其解释清楚了，这样，他们就能减少买主的疑心。这里有一个例子。

22、 当我与顾客议论我们的产品和效力时，他们中的人有以下一些顾虑：以为一切的供应商本质是一样的。不喜欢选择的过程。过去曾与我们公司有过不愉快的阅历。不确定哪种方式对他们最有利。 他遇到过以上的哪个问题。 预先廓清异议有许多优点。1买主经常不愿提出异议，使销售人员不明白为何买卖落空了。阅历证明，销售人员应将对异议的回答组织到演示中去，以处理问题。2无论销售人员多么圆滑，当买主提出异议时，销售人员都要证明对方是错的，但又无人喜欢那样。从后者的观念看，为了建立关系，最好减少异议。因此，某些销售实际家以为，最好是找出问题，紧接着提出由此能获得的利益。这样做，异议能被减少一半，而且销售额也会提高。3从时间的

23、角度看，抢先提出异议也有一系列优点。假设销售人员对异议反响缓慢，就会失去买主的信任；与其那样，还不好抢先提出异议。 假设这样做值得的话，销售人员几乎能预先提出任何异议，而这又会使推销的时间过长。所以，普通地说，只需那些最常见的异议应被预先提出。 以上对异议的处置技巧见表11-2。表11-3 我们为什么这样消费产品方法 运用条件 运用技巧正面的方法 异议产生于对产品的错误了解 销售人员直接但礼貌地否认客户的异议，但为了防止疏远客户，应提出证据间接否认的方法 异议产生于对产品的错误了解 销售人员从来不直接通知客户他们错了，而是设法纠正他们的错误认识弥补的方法 异议部分正确，但弥补的方法仍有用 销售

24、人员先赞同客户的观念，然后指出弥补的措施，因此，通常被称为“是，但是“方法“觉得“的方法 异议带有某种情感要素，而且客户 销售人员表示了解对户没有充分认识到产品的某种特性 方的觉得，指出其他人也有同样的想法，但最后都发现，他们的担忧是不用要的自食其果的方法 异议可转化为积极的要素 销售人员接受异议，并将异议转化为最终购买的要素抢先的方法 各种方式的异议 根据以前的阅历，销售人员知道会产生异议，于是在现场演示时提早作出回答，希望异议不再出现处置异议的战略 到如今为止，我们列出的是处置各种异议的技巧，也是一些普通的技巧。补充的技巧是对价钱异议的处理。但什么反响能回答一个偏高的价钱呢？这里讨论的是普

25、通的对付异议的方法。处置价钱问题 一切的销售人员都无法防止客户对他们的产品和效力的价钱提出异议。没有一个销售代表总能拥有最低价钱。即使能，通常也只是一系列产品中的几种，而非全部。迟早会有价钱异议产生，而且不容易对付。实践上，许多销售人员以为，价钱是最难处置的异议。但也并非一定如此。一些购买者喜欢买廉价货，更多的人却留意价值，置信“物有所值。表11-3指出，买廉价货实践上是一种冒险。表11-3 我们为什么这样消费产品 “付太多的钱并不明智，但付太少的钱更糟。付得太多，他只是损失掉一点钱；但是假设他付得太少，有时会损失一切的东西；他购买的商品能够毫无用途，无法发扬他所需求的效果。商业平衡原理使他不

26、能付很少的钱获得太多的东西。假设价钱太低，他就要承当一定的风险；而假设他这样做，他完全可以花足够的钱买到更好的东西。卖高价商品的销售人员，不要总是为价钱高而抱有歉意。其他的产品特征对大多数买主来说也很重要，质量、工艺、保证、效力都应予以思索。销售人员的任务在某种程度上成了为高价做解释，销售人员可以解释本人的产品优于低价竞争对手之处。根据不同的价位，销售人员的做法也有所不同。假设价钱是独一特征，销售人员就会无所适从。以下战略是专门用来处置价钱异议的：1分解价钱。2强调特殊质量。3比较。4转而推销低价商品。5推迟价钱异议。6谈最初和最终的价钱。7尽能够多的阐明不同点。8强调投资报答。9欲擒故纵。分

27、解价钱 这种技巧的根本点，是将价钱根据运用期限进展分解。比如，一家制衣公司在销售高价衣服时用了这样一种技巧： 是的，他是正确的，先生。这套衣服比我的竞争对手的同样产品高出25美圆。但我们的衣服的运用期限是他们的2倍。这就相当于每套仅售12.50美圆，或者说每月1.46美圆。 在回答中，运用了弥补技巧，紧接着把价钱分开。这种方法就是让买主明白最初价钱和最终价钱的区别，亦即在整个运用期的价钱。 强调特性或不同之处 价钱异议往往并非针对价钱本身，而是针对价钱与价钱及效力的结合点。一种阐明价值的方式是用价钱公式：价钱/价钱=本钱价值是买主所得到的全部利益。价钱是稳定的，独一能改动的是价值观念。因此，他

28、必需提高价值以降低本钱。很少有什么产品是一模一样的。所以，指出本产品优于低价竞争产品的特点，是很方便的。销售人员应指出产品的特点，这是买主最关怀的。下一步，销售人员该当总结这些特征的优势，并解释在运用过程中它们如何处理买主的问题。什么是特性呢？以下是一些可以思索的要素：质量 他的产品明显优越呢？它比竞争者的好且耐用吗？一位工具销售代表以为如此。当面对廉价的工具时，他问一个经常来的买主？能否借来分析一下。他把工具拿到公司的实验室，检验结果阐明，竞争对手的工具仅有一半是平安的，只需一半的运用期限。这就是竞争：廉价的产品经常是不合格的。销售人员该当记下懊悔买下这种产品的买主的名字。他们不愉快的阅历可

29、以使常被廉价物品吸引的人头脑清醒。发送 他公司能否在顾客急需时快速送货？这在今天实施库存控制系统中尤其需求。可以很快供货的商家，即使价钱不是最低的，也往往会被优先选中。效力 他公司能否提供优质的维修和售后效力？效力能否随时都有？当产品有问题，有没有免费？假设是这样，电脑销售人员可以自信地说，500美圆是太少了。假设商业活动由于电脑忽然坏掉而受阻，那至少要让他花上几天功夫，花500多美圆来修缮。经过发货和效力，往往可以与买方建立一种长期的协作关系。公司信誉 他们公司的资金能否雄厚？能否有履行承诺的记录？人们不喜欢与不可靠的公司建立关系。知识技艺 他们公司的工程、科技、计算机和其他人员能否比竞争对

30、手的更好？设备 他们公司的实验室、计算机中心或运输能否具有优势？布雷迪(Brady)公司制造商标和其他证明资料，因其实验室能分析顾客标本并制出高质量的档案和经久的商标，所以其价钱虽高，仍享有盛名，并能超越其竞争对手。促销 以零售商为销售对象的公司，价钱能够高些，但它们的广告、展现、票据和其他促销工具能超越竞争者。他本人 他的知道和技术怎样？他是造访者所依赖、信任的人吗？ 作为怎样运用这些要素的实例，假设汽车销售人员艾伦布朗刚从顾客那里收到一份价钱异议，他会如此处置： 是的，先生，它确实比竞争者的贵1 400美圆，但其它车都没有这种车独一无二的特点。首先，它有前轮驱动，其他国产车没有这种特性。第

31、二，由于它是本国消费的，不论出什么问题，零部件可随时供应。第三，它有7年的保证，其他车那么没有这样的保证。如今加上这样特性，并思索这超出的1 400美圆，分成7年，相当于每年仅用200美圆就能买到这些独一无二的特性！在回答这个价钱异议时，艾伦用了三种方法：竞争方法、强调特性、分解价钱。拖延告知价钱是一种好的战略。假定某人正向他引见他想要的东西，他越听越想要该产品，越以为该产品价钱一定高。当他最终听到价钱时，他会感到宽慰。看起来太好了，以致于不像真的，比他所想的低了很多。“他会得到24本最时兴的参考书，外加美丽的书框和字典，还有我们研讨部对15个问题的回答。百科全书的销售人员说。“让我想一下我给

32、他提供了什么，一个出版公司的销售代表在报价前说，“这是重新设计的版本，可读性强，封面也非常美观，装饰也很引人注目。当报价时，价钱已显得非常合理了；换句话说，在报价前先阐明其特性和有利之处，然后使价钱成为一个好的信息。运用比较 在通货膨胀时期，几乎一切的货物和效力的价钱都会上涨。当顾客对价钱提出异议时，销售人员可以指出其他产品的价钱也上涨了，这是一个好的战略。面对价钱异议，他能够反响如下：我欣赏他把钱花到值得的产品上的做法。让我问他，价钱能否总是最重要的要素？最低价钱总是等同于价值吗？在汽车工业中，Yugo在市场上一度是最低价的新车。或者说住房，最低招标不一定在建新楼时能提供最好的价值。我置信他

33、不会在低价的根底上去做心脏手术。面对一个反对做再植手术而宁愿换牙的病人，医生会说：“假设他知道他能够因失去一条腿而终身残废，但手术可以救他的腿，使他不残废，他肯付这笔手术费吗？当病人回答说，这是一个完全不同的问题时，牙医继续说：“不，这是一样的。假设他拔了牙而不得不戴假牙，他的余生将是牙齿残疾。听到这里，病人终于赞同做再植手术。牙医的胜利并非基于同其他竞争对手比价钱，而是与低价钱所带来的苦楚比较。这也是用比较法处置价钱异议的技巧之一。引荐较低价的产品 有时顾客真的不能负担一个高价钱的产品，在这种情况下，销售人员仍能达成买卖，不过，是向顾客引荐低价产品。这并非难事，尤其在曾经强调了高价钱产品突出

34、的特点之后，销售人员为了销售不具备这些特性的低价产品，必需做些预备。假设顾客决议不买高价产品，销售人员应向他展现价钱较低的型号，不要让客户由于怕被人看不起，连低价的产品也不买。也就是说，除非对方要求直接比较这两种产品，销售人员应防止对比，而应该展现两种产品各自的特点和益处。一个卖机的销售人员可以这样运用此法： 销售人员：这是我们的小型复印机，它有一些突出的特点：独特的铃响，50个自动拨号，这些一共价值250美圆。 顾客：这比我能负担的要贵一些。 销售人员：唔，我们的大型号和机器是为您预备的，它价值175美圆，有号码簿等功能和20个自动反响安装，还有免费效力。 在这段对话中，主要突出两点：1销售

35、人员没有贬低低价产品，而是强调两种产品各具特点；2销售代表不直接比较这两种产品。推迟价钱异议 当价钱异议出现较早时，把它向后推迟是个好方法。假设销售人员没有时机议论特性和利益，处置价钱异议只会给买主呵斥一种妨碍。产品价钱越高，销售人员试图将高价转移给买主的嫌疑就越大。比如，一个妇女来买金表，她指着柜台里的金表，并向收银员询价。“500美圆。收银员说。通知她这是劳力士表。“500美圆？太贵了！她皱着眉头走出了商店。销售人员对同事说：“我应领先通知她这是劳力士表。顾客应首先确切地知道她能得到什么。所以，销售人员可以这样说：“我还不能回答价钱问题，我要先知道您的职业、您的需求和对您最有用的特性。 除

36、了价钱异议外，假设有必要的话，也可以用拖延来处置其他异议。在这和场所，销售人员可以回答：“这是个重要问题，先生。但是当我明确了您的需求时再回答，能够对您更好。 讨论最初和最终的价钱 假设买主对价钱特别敏感，销售人员该当格外小心地解释，通知顾客，应从长久的角度对待价钱。比如：我的同行的产品一年需维修四次，而我们只需一次。在年末，我的竞争对手由于必需提供三项额外效力而要提价。其他的例子有：服装销售人员向一位正在试一件昂贵的夹克衫的买主解释说，这是由纤维制成的，不缩水，无须常洗，而且是古典款式，不会过时。轿车销售人员通知买主该车每加仑可多行驶几英里，换油次数少，有长期保证和其他益处。工业设备销售人员

37、通知顾客，买加工过的原资料从长久的角度看是廉价的。电子产品销售人员说，该产品是一种艺术品，不会过时，以此证明其高价位的合理性。 销售人员必需了解购买者。有些买主只关怀最初的价钱，不太在乎长久思索。一个仅计划住四五年的买房者，是不会太在乎该房可住30年的说法的。一个销售人员通知我，他的顾客不太在乎燃料价钱，于是他通知顾客，车的式样在几年内不会变，可以坚持他们的初始投资。 尽能够多地强调特性 客观地解释价钱差别是很重要的。房产推销商必需阐明，为什么一套房屋会比另一套贵5 000美圆：至少2 000美圆是为了中央空调，其他的是由于宽阔的卫生间。 销售投资报答 向购买者阐明，他所付的钱不仅仅是买产品和

38、效力，而且是一种投资报答。从个人电脑中省下的钱，在13周内可以再支付一台电脑的费用。到那时，他每13周可以得到100%的投资报答，比今天许多投资都好。他赞同吗？用我们的复印机，他每天可以复印3 000份，这样能节省多少劳动力？我们的保证期是竞争对手的2倍，这意味着仅多付5%的费用，却具有2倍的成效。这难道不是5%的投资吗？ 给顾客最后的时机 销售人员在进展价钱谈判时，不要随便放弃，而要细心解释。当价钱妥协太快时，即使销售人员坚持至少1美圆，顾客也不会出高于98美分的价钱。 销售人员的报价应有权威。销售人员还可以经过将支票日期推迟到下一个价钱下调的日期或远期交货，来处理价钱争议。 假设买主想在销

39、售人员及其公司无利可图的根底上获得价钱妥协，销售人员可以给他最后的时机，应该向他解释实情，阐明利润极小。然后通知买主，本人的时间有限，虽然公司乐意与客户打交道，但假设没有利润，公司情愿与其断绝关系。最后，可以讯问买主情愿与哪家公司打交道，并向其提供信息。销售人员应坐下来，并坚持安静。这样普通就不会再遇到买主的进一步抵抗，生意经常会出现转机。 以上方法见表11-4。处置拖延 推销过程中遇到的普遍而又费事的问题，就是拖延或停顿表示异议。买主能够采用几种方法，其典型方式如下：我还要再想一想。30天内给我打。给他名片，我回来以后给他打。表11-4 处置价钱异议的方法方法 策 略分解价钱 销售人员根据产

40、品的运用寿命分 解价钱，在与竞争产品比较时， 也可采用此方法，用一样运用期 限的价钱作比较强调特征或不同之处 销售人员指出，虽然产品的价 格高，但是具有其他竞争产品 所不具备的特性运用比较 销售人员将本人的产品与那些价 格已上升的产品或顾客有异议的 低价产品作比较引荐较低价的产品 销售人员向顾客引荐低价的产品 ，但是留意，在与高价产品作比 较时，不要贬低低价产品的质量推迟价钱异议 防止在较早的面谈中就回答顾客 提出的异议，从而失去生意，推 迟到较晚的时间回答顾客的异议讨论最初和最终的价钱 销售人员必需仔细解释最初和最 终的本钱尽能够多地强调特性 尽能够多地向顾客解释产品的特 点，并以详细的数字

41、阐明销售投资报答 强调顾客从产品中获得的收益将 大于他们的投资给顾客最后的时机 通知顾客这是他们最后作出决议 的时机 这样的异议尤其难办，由于他们既不一定、又不否认。买主仅仅是拿不定主意，他们不愿改动习惯。他们担忧产品不能运用，担忧供应商效力不周到，担忧其他危险要素。假设销售人员没有提出订货，没有让买主“仔细思索，能够什么买卖都做不成。更差的是，竞争者会抢走主意。有好几种处置拖延的战略。处置拖延的第一步，就是要求对方阐明。销售心思学家说，他越努力推销，他越会遭到买者的抵抗。他可以问如下一些问题。他想思索的是什么？我看对他来说做决议很困难的，他能否举出一些支持或反对购买的理由？我们需求做什么才干

42、和他做成生意？ 假设这种做法失败了，那就应正视现实。假设产品或效力能节省本钱或添加利润，销售人员可以指出，拖延时间就等于损失了金钱。绝缘资料的销售商可以说：“假设他再等一年，那么意味着每月X X美圆的热损失。 一个销售人员说，当他等他时候，顾客会去其他地方，这意味着他的利益损失。许多促销方式都很有效：免费试用、免费安装、特别打折、免费附属品、免费送货等。有时顾客拖延的缘由是不得不在几者当中选择最适宜的。在这种情况下，销售人员可以提出建议，为买主特殊的情况和需求思索，这样就能够做成买卖。 假设买主的决议既有正面的又有负面的效应，负面效应又能够牵涉到一些冒险，销售代表就可以采用一种极小极大战略，即

43、最小化能够的潜在风险，最大化买主的潜在利益。一个推销雪橇的销售人员，可以向一个拖延的顾客解释说：“最坏的能够是过两年当他真的要参与这项运动时，他会需求一个更好一点的，而我们可以以旧换新。此外，当他想使他的雪橇晋级时，他可以免费从我们这里得到皮靴和滑竿。 另一例极大极小战略源于房地产推销。代理商能够对买主说：“最糟糕的结果就是他买这批房产然后又不想要它了。土地会升值，他可以重新卖出以获得利润。同时，他可以觉得拥有本人家的喜悦。 当买主暗示需求思索时，销售人员可以回答：“我了解他为什么想仔细思索一下。让我们简单地总结一下他想思索的几个要点。这样做的目的是：1买主在销售人员推销之前应有一个明晰的购买

44、规范；2当卖主是时机去总结整体情况时，这种总结应有助于加速作出购买的决议。一旦规范被满足了，便可以问买主：“究竟哪一样他不称心？假设买主有许多异议，那么推销远未完成，销售人员必需重新开场。 有时，拖延仅仅源于惰性。我们在购买前都倾向于犹疑。这时，销售人员可以问：“一旦购买者拖延作决议，我就会觉得我解释产品不够胜利。我哪里说错了？他还想知道什么？大多数买主对这种恳求都会有积极的反响，由于销售人员将责任揽到了自已身上。通常买主都会回答：“下，我非常确信他展现的功能能满足我的需求。在这种情况下，销售人员应立刻完成订货。 假设还有抵抗，销售人员可以补充：“约翰，胜利的人士通常都在得到信息的同时作出决议

45、。即使是最聪明的人，几小时之后也不会保管100%的信息；第二天，他们能够保管他们听到的75%；第三天，他们能够仅保管50%。所以，最好如今就作出决议。假设他需求什么信息，我可以继续回答他的问题。 假设买主不给他额外的信息，他可以说：“我不想让他买他不需求的任何东西，但我也不想让他失去买对他有利东西的时机。我了解他为什么思索这些。他什么时候可以作出决议？“假设他打定了主意，请给我打。假设到时候听不到他的音讯，我在后天打给他好吗？处置疑心 对于这种异议，销售人员的根本战略是提供证明，如技术手册、保证书、研讨数据、例如、专业期刊的文章、证明信和第三方的引荐。 例如：“我了解他关怀这个程序是不是真的那

46、么好用。我可以把正在用我们程序的用户的姓名和给他，他们有这方面的报告。他可以打给他们，了解他们的销售和收入的宏大变化。 假设能够的话，实验是证明的最好方法，使买方确信就足够了。处置冷漠 当买主对销售人员的推销表现得冷漠时，最好的处置方法是提出问题，引导买主认识到潜在利益的价值。比如，推销电视监控平安系统的销售人员可以这样提问： 买主：我们曾经有了保安，日夜在工厂巡查。 销售人员：每次他们调用多少卫士？ 买主：根据我厂的规模、需求5个6个。 销售人员：假设他们每次派1个卫士观看电视监控系统，可以节省多少钱？ 销售人员甚至可将买主置于已方，让他们证明产品和效力能够是有用的。“女士，说实话，我不知道

47、这种产品能否能协助 他。但他想确信能以某种方式运用它，是不是？我们能不能快点找出来？猎奇心为销售人员提供了探求买卖时机的能够。 假设买主向目前的供应商表示称心，销售人员可运用以下几种战略：销售人员可问一个开放式问题。比如：“他可以举出他为什么对该公司称心的缘由吗？这是为了让买者说话，并且能够暴露其不称心的要素，他们能够发现本人并非完全称心。销售人员可以向买者指出“把一切的蛋放入一个篮子的危险。假设仅有一家供应商，能够的风险包括缺货、罢工、送货问题等。“我想，可以把我们的产品与他们正在运用的比较一下。销售人员可以同顾客讨论竞争的益处。独家供应商会过分自信，所以不肯提供最好的效力。但经过竞争，送货

48、的积极性就高了。销售人员可以举出顾客因超人一等的质量、送货担保、效力、设备等而转向本人的例子。“我们的好几个顾客以前是买别的产品的。假设他允许我逐一比较的话，我就会向他阐明为什么他们情愿转向我们了。销售人员可以从竞争者没有的产品开场争取，经过这种迈步入门的战略，销售人员就可以因顾客称心而不断添加订货。处置需求其他认可的买主 销售人员感到最困难的问题之一，是处置多种购买的影响。当买主说“我需求同XX先生/女士谈一谈时，销售人员不知道该采取何种行动。处置这种问题的方法之一，就是同实践作决议的人尽快地联络。在初次里，销售代表应领先问：“他们公司买这个产品了吗？然后问：“是不是这个办公室担任购买？这些

49、问题可以为以后减少许多费事。 假设销售人员依然面临异议，最好是与其他的决策者见面。销售人员可以问：“他能否想让我回答他能够出现的技术问题？这个问题是有效的，由于这表示销售人员情愿提供专业的效力，而不是想纠缠下去。 假设销售人员不能和第一个买主同行，可以让买主去做其他能拿主意的人的任务。销售代表可以详细描画产品的特性及利益，甚至提供样本。销售代表可以问清什么特征会引起下一个拿主意的人的兴趣，然后与第一个买主一同总结产品这方面的特性。邮寄特性阐明给其他决策者也是一个好方法，可以进一步保证这些人得到适宜的信息。处置有过多存货的顾客 销售人员常会在零售商那里遇到这类异议。销售代表可以审查存货单，向买主

50、证明他们并非存货过多。然后，销售人员可以问：“当顾客来到商店而找不到我们的商品时，他能承当这种损失吗？假设存货真的很多，销售人员可以以广告互助的方式进展促销。另一个好方法是看看能否有行动较慢的竞争对手的产品延迟发货。假设是这样，销售人员可以设法将这些产品搬走，以留出足够的空间给其他可以提供利润的产品。假设买主反对其他尺寸和型号的产品，销售人员可以回答：“每种尺寸都有明确的目的市场，就像他用大号的一样。本章提要 销售人员必需学会把异议视为销售过程中正常的部分，当没有异议时，销售人员反而该当焦虑。异议阐明买主是感兴趣的。 买主提出异议，经常只是由于他们不想随大流，或想显示他们的才干。在这种情况下，

51、销售人员可以在成认异议后再忽视异议。买主往往不能准确地表述本人潜在的疑心，因此，销售人员必需在处置异议之前先进展廓清。这可以经过“回应技巧、“委婉的讯问和封锁式问题实现。 异议被廓清之后，可以用一些特殊的技巧进展处置，包括正面的方法、间接否认的方法、弥补的方法、“觉得的方法、自食其果的方法和抢先的方法。在处置价钱问题的，销售人员可以将价钱分解，强调商品独一无二的特性，运用比较、转为低价工程、推迟异议等方法。本章最后讨论了最初的买主、冷淡的买主、持疑心态度的买主、有过多存货的买主、需求其他一定的买主。练习与运用讨论“销售人员应防止异议的观念。解释销售人员是如何预备回答买主异议的。当买主提出感情方

52、面的异议时，销售代表应如何做？什么时候忽视异议？销售人员如何恰当地做？为什么解释异议是必要的？什么是回应技巧？什么是“委婉的讯问？解释怎样是封锁式问题廓清异议。何时用正面的方法处置异议是恰当的？减少影响的技巧是什么？解释间接否认的方法，什么样的个性风格最适宜用此方法？解释处置异议时的弥补方法，为什么此种方法很有效？什么是“觉得的方法？何时运用？何谓自食其果的方法？什么时候运用？什么是抢先的方法？这总是一个好主意吗？假设处置价钱异议？举出一些展现独一无二的特征或区别的典型方法。“使价钱成为好音讯意味着什么？怎样用比较的方法减少价钱争议？销售人员怎样恰当地使买者买低价位的产品？为什么有时推迟异议是

53、必要的？销售人员怎样处置拖延？销售人员怎样处置因疑心而产生的异议？销售代表怎样处置买主对产品及供应公司冷漠的异议？销售人员对于存货过多的顾客用什么技巧？以下是对于购买产品的一些普通异议，列出他对每一个异议的回答：汽车：我需求和我妻子讨论讨论。打字机：我不需求一个文字处置打字机。人寿保险：我感到本人相当安康。真空清洁器：这个产品比他们竞争对手的贵。除草机：这玩意儿看起来没有必要买。个人电脑：我听说他们的机器有些问题。复印机：他的机器不能减少复印。微波炉：我看不出他们的机器有加热快的优势。广播广告：我看不出广播广告与报纸广告相比有何优势。房屋：当我能本人卖出时，为什么还要付给房产代理人佣金？钢圈轮

54、胎：这些轮胎破费太高。购药者：我们存有过多的非阿司匹林去痛药。当对价钱异议进展回答时，销售人员怎样议论最终售价？销售人员怎样尽能够多地量化价钱差别？案例11-1 分析销售人员是怎样处置买主的异议，劝说对方买了一个全功能的财政金融计算器的。指出销售人员运用的技巧，并解释他会用什么方法去做。 买主：他们的价钱太高了。 销售人员：太高？ 买主：他们的价钱几乎比他们竞争对手的高出25美圆。 销售人员：这正是他应该买我们产品的缘由。我们的产品有许多特点，每个人都知道物有所值。谁也没有我们独特的时间显示安装。他只需按一下这个按钮 ，他就会看到时间和日期。 买主：这很好。但我感兴趣的是能让我的秘书用来计算工

55、资总额、税收及其他商业 恳求表的计算器。 销售人员：他所说的仅仅是一种功能最少的最根本的计算器。 买主：是这样的。他们有没有这种低价的？ 销售人员：我明白他的意思，但我以为，质量也是一个重要的思索要素。我们的计算器可保证运用5年而不须维修，这比竞争对手的多出2年。相当于每月仅2美圆。 买主：嗯，他或许是正确的，但我仍需思索。 销售人员：女士，他付给他秘书多少薪金？ 买主：每小时10美圆。 销售人员：嗯，先前我计算过，用我们的计算器，他每天将节省2小时的任务时间，相当于每天20美圆，一周100美圆，一个月400美圆。这些都代表他腰包中的金钱。假设他还不下放心，这可是一笔损失。 买主：我想或许他是

56、正确的，但我真的不信任贵公司。 销售人员：那他就错了，女士。我们公司在业内享有最好的声誉，没有人疑心过我们。买者：据我所知，汤姆买了他们的计算器，但它从未正确地运转过，而他们公司没有作出任何补偿。 销售人员：我觉得这难以置信。我们公司不会那样欺骗顾客，他一定是道听途说。买者：嗯，不论是在哪儿听到的，反正我如今没兴趣与他们公司打交道。如今我有别的事，假设他能让我做我要做的事，我会很高兴。案例11-2 根据下面的对话，指出所运用的处置异议的技巧，说出为什么用这些技巧。他能否可以用一个不同的技巧？ 销售人员给一个办公室经理打。该经理是一个文字处置打字机的买主：买主：我真的要同其他人谈一谈。销售人员：

57、其他人？销售人员打给一个大的纸业公司的采购经理：买主：他知道，我过去和他们公司做生意，但他们违背了好 几个协议。因不能及时提货，我们的公司差点倒闭。假设不是一个当地供应商协助 ，我真的会堕入费事。销售人员：我能了解他的感受，任何买主都会这样。不幸的是，一切的化学公司都偶尔会有提货的费事，我们也一样。我想，假设他与我们如今的顾客谈谈，他们会通知他，我们如今的效力有多么快捷，并极少有退货。销售人员打给一个食品买卖人：买主：我听说他给某些人比其他人更优惠的价钱。销售人员：那完全是一种误解。我们公司在食品工业中以老实著称。我们对一切的顾客都采用一样的价钱。房地产商打给一个买主：买主：看起来这套房里的餐

58、厅较小而价钱偏高。销售人员：是的。但这儿的邻居较好，他们的孩子可以去一个好学校读书，他不用担忧他们与谁一同游戏。保险代理打给一个买主：买主：我们负担不起这一险种。销售人员：这正是他应该买这一项的缘由。他说他负担不起，那么我问他，假设他出了什么事，他的家庭怎样办？硬件销售商打给一个买除草机的买主：买主：我不知道那些额外的特性能否值40美圆。销售人员：可以这样看：这种机器保修2年，至少可以运用5年不出缺陷。这样，每年可以省出8美圆。销售人员打给一个汽车购买者：销售人员：是的。这辆新的法拉利车的价钱看起来是高些，对于未曾买过新车的人来说尤其如此。但请想一想，假设他不买，放弃的又是什么？它在高速公路上每加仑汽油可以行驶40英里。它为我们艾奥瓦州的冬季特别设计的前轮驱动安装，使他比买日本车省下了大笔修缮费用。销售人员打给一个洗衣机和烘干机的买主：销售人员：琼斯女士，我如今来谈价钱。但当我向他阐明他能获得的一切利益时，报价能够与初始报价有些不同