XXXX《新营销策划》总复习题答案

1、.PAGE ：.；2021复习思索题第一章 思索： 1、什么是谋划？现代谋划的三要素？谋划指为理处理现存的问题，为实现特定的目的，提出新颖的思绪对策，并制定出详细可行的方案，到达预定效果的一种综合性创新活动。现代谋划的三要素 明确的主标题的：不应该是一些无目的的构思的拼凑。 崭新的创意： 内容及手段必需新颖、独特。 实现的能够性： 有条件保证能到达目的的能够性、可行性、可操性。2、“谋划与“方案的区别？另用图表表达谋划 方案 谋划：一种围绕已定目的而开展的崭新创意的设计。方案：一种围绕既定设计而做组织实施的详细安排。 3、什么是市场营销谋划？营销谋划的对象、本质、灵魂、根据、目的、成果？ 营销

2、谋划就是谋划人围绕企业目的，针对详细的谋划对象，根据资源情况，在充分调查、分析市场营销环境的根底上，激发创意，制定企业详细市场营销目的，以及确定能够实现的行动方案的过程。 营销谋划的内涵 对象：是营销问题， 本质：是方案活动， 灵魂：是独特创意， 根据：是市场信息， 目的：是企业目的， 成果：是实施方案。 4、市场营销谋划的特征？内容？如何分类？营销谋划的特征一目的特征二系统特征三创新特征四实际特征营销谋划的内容：从运营的哲学来认识营销谋划的内容 ：营销谋划是对整合营销对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源，在新的陈列组合方法指点下，使各种消费要素在消费运营的投入产出过程中构成最大的经济效

3、益。 从营销谋划过程来看营销谋划的内容，包括： 创新思想道路的选择， 企业运营理念的设计， 资源的整合以及利用， 操作过程的监视管理。营销谋划内容实践是： 是一种运营哲学 是市场营销的方法论 是一门创新思想的学科。如何分类？P85、营销谋划的内容有哪些？1营销战略谋划P12一览表1-52营销战术谋划P12一览表1-6 6、近30年中国营销谋划开展的三阶段？P15-16练习： 1，研讨一个较为熟习的著名企业、或产品，进展过的营销谋划活动，分析它的根本要素？类别？创意？内容？第二章 思索： 1、简述营销谋划的7个根本原那么。营销谋划的原那么：原那么一：客观性原那么 以企业的客观现实为根据，真实尊重

4、和思索企业的现有资源背景，不可以脱离企业的实践情况。原那么二：创新性原那么 运用创新思想处理营销问题，实现营销目的的新创意、新思绪和新方法，乃至发明新的生活方式和新的消费观念。 原那么三：系统性原那么 营销谋划是一项系统工程。 原那么四：战略性原那么 从战略的高度对企业的营销目的、营销手段进展事先的规划和设计，营销谋划方案一旦构成，将成为企业在较长一段时期内的行动指南。原那么五：时机性原那么 讲究时机和审时度势。原那么六：效益性原那么 要协助 企业实现其目的，最直接的目的就是以最小的投入使企业获得最大的收益。原那么七：可操作性原那么 是指营销谋划方案要真实可行，易于实施。 2、营销谋划的创新性

5、；营销谋划的操作性原那么；P23,26 3、什么是营销谋划的主题？P27什么是单主题、多主题例P28 4、营销谋划的主题有什么作用？有什么根本要求？P28-30 5、营销谋划常用的主要实际？P40-48其中常用的营销实际？ 4Ps营销实际、4Cs营销实际、 4Rs营销实际、 定位实际 6、比较一下“长尾实际与“二八实际的关系和不同之处？练习： 1，研讨一个较为熟习的著名企业、或产品， 2，查找有关企业运用“USP、“长尾实际、“二八实际“蓝海战略的资料，并撰写分析报告。 3，尝试举行“头脑风暴法会议，轮番做主持人。第三章 思索： 1、简述创意产生的几种技法。P56-58对立一致法比较联想法紧扣

6、悬念法诙谐幽默法暗示寓意法权威证言法逆向变异法以情攻心法摹仿发明法移植参合法组合发明法 2、简述营销谋划的根本程序四阶段10步骤。P58-60四阶段：立项谋划实施评价10步骤： 3、营销谋划书有什么作用？写作有什么原那么作用：1、是营销谋划的活动的成果2、是有效压服决策者的工具3、是组织实施和进展控制的根据撰写营销谋划书的原那么：1、简约表达原那么2、便于操作原那么3、创意新颖原那么 4、规范的营销谋划书的根本构造及各部分的主要内容。P62表3-2 5、“正文应包括哪些部分普通9个部分？P64-68练习： 1，研讨一份较为规范的营销谋划书，看它的各部分安排与写法。 2，用营销谋划书规范的根本构

7、造及各部分的主要内容，检查以往写过的谋划书第四章 思索： 1、什么是谋划人？谋划人的涵义 谋划人就是采用科学与艺术相结合的方法，整合各种资源和要素，制定有关方案，以期实现既定目的的相关个人和群体。 中国现代营销谋划人开展前后走哪三个阶段？各代表人物是谁？P84、 “点子阶段：依托个人智慧， 进展“点子谋划 代表人物：何阳、牟其中、“个人英雄： 靠学问、有科学，倚重谋划人个人 代表人物：王志纲、王力、 团队战斗： 凸显团队作用， 精英影响力大 代表人物：叶茂中、屈云波 2、谋划人有哪两类型？每类型又分哪几种？P82谋划人的分类一单个谋划人、普通谋划人：以个人为单位独立地进展谋划活动的人、专职谋划

8、人：以谋划为职业的人员、兼职谋划人：不以谋划为生，用余时提供谋划效力的人、角色转换中的谋划人：在任务中要求向谋划人角色进展转换的人二谋划群体、指点人集合的谋划群体：指点人身兼谋划与决策职能、群众性谋划群体：分自觉组织的和自发地组织的、结合型谋划群体：社会实体之间结合、谋划机构之间结合、谋划机构与委托单位之间结合、专业谋划群体：以谋划任务为其专门职责的群体社会组织内部的、营业性的 4、我国现代谋划人有哪三大开展趋势？P84 、由个体走向群体团队、由单靠人脑走向人机结合、由阅历型走向现代科学型 5、营销谋划人的作业特点？作业方式？P87作业流程？谋划人的作业特点 、团队性 、开放性 、创新性营销谋

9、划作业流程四个阶段客户信息搜集阶段市场调查分析阶段营销谋划拟定阶段执行谋划方案阶段练习： 1，根据本人的现有情况，结合本身的理想、兴趣和喜好，进展自我职业生涯的谋划。 2，他会成为哪种类型谋划人？ 第五章 思索：1、谋划人应具备的根本素质包括哪些？一谋划人的品德素质良好的品德涵养、勤劳好学的精神、实事求是的作风。二谋划人的知识素质综合性、层次性、系统性、开放性、实际性。三谋划人的才干素质能审时度势，提出有价值的见识；能分析综合，提出多种处理方案； 擅长捕捉住、并处置和利用信息； 擅创新思想，屡屡有出新与突破。 四谋划人的心思素质积极自动、宽容灵敏、乐观态度、坚忍毅力。2、营销谋划人要具备哪些才

10、干？一创新才干指基于学习才干之上的发明力与更新。 二调研才干正确分析工程的现状并预测未来趋势。三组织才干根据谋划要求将资源进展有效的调配。 四学习才干在短时间内领会新知识的要点和本质。五整合才干对情报资源的大量和高效的占有才干。 六执行才干准确了解领悟去实施并获得良好效益。3、什么是学习才干？如何培育谋划人的学习才干？学习才干的培育 学习才干指对新知识学习的速度与效率。关键是掌握先进的学习方法与科学的思想方式。如何培育谋划人的学习才干？P1004、什么是团队？什么是团队精神？团队精神有哪些作用？团队是指一群互助互利、团结一致为一致目的和规范而斗争究竟的一群人。团队不仅强调个人的业务成果，更强调

11、团队的整体业绩。团队是在集体讨论研讨和决策以及信息共享和规范强化的根底上，强调经过队员斗争得到胜利果实，这些果实超越个人业绩的总和。 团队精神，简单来说就是大局认识、协作精神和效力精神的集中表达。团队精神的根底： 尊重个人的兴趣和成就。中心是： 协同协作，最高境界是：全体成员向心力、凝聚力。反映的是： 个体利益和整体利益的一致。 这种一致的意志并进而保证组织的高效率运转。5、一个优秀的营销谋划团队的素质构造包括哪些方面？ P102一、谋划团队的年龄构造 二、谋划团队的专业构造三、谋划团队知识构造四、谋划团队智能构造五、谋划团队心思素质构造练习： 1，评价一下本人如今参与的一些团队。 2，他是某

12、营销谋划团队成员之一，他会怎样做？第六章 思索： 1、分述系统方法、发明方法、开放方法的内涵和特点。系统方法实践是把作业对象看作是一个由各个子系统组成的母系统。系统方法，表达出一种思索问题和任务思绪的严谨完好 小案例 “一举而三役济表达的“系统方法系统方法的特点 、整体性：部分与部分、部分与整体的辩证关系。 、相关性：事物相互联络，相互作用的辩证关系。 、综合性：认识到并去把握住对象多样性的一致。 、目的性：可以使在实际开展中自觉地导向目的。 发明方法的内涵：是从无到有，从有到新，重新到奇。换言之，是推陈出新、追求突破、强调个性、标榜独特。特点：、实际性 符合并把握住规律的探求、发现、去开辟新

13、天地、创新性判别发明的效果，就是看有没有出新和突破。开放方法 即要求事物对外部开放而产生互动。 开放方法的特点、开放性：使事物走出封锁，并与其他相关的事物产生联络、互动性；事物与的事物产生联络。、动态性：相关事物联体互动，交换能量和物质，吐故纳新、信息性：在开放、互动、动态过程中，由始至终信息交换2、谋划人的思想特征有哪些？P111 3、谋划人应该具备哪些思想质量？P112 4、阐明谋划人时空观念的重要性，并举出营销谋划实例。P115 5、比较线性、平面、球型思想活动及在营销谋划的运用。线性思想：特别适宜攻坚广告谋划中的量化分析，如市场分析、SWOT等。平面思想：特别适宜需求综合性思索和结协作

14、业的研讨，如营销战略、营销组合战略等。球型思想：特别适宜于如创意谋划、文案谋划、促销谋划、营销传播、创新性营销、广告谋划。 以上三种思想方式在营销谋划中运用： 不能说谁好谁劣，各自都有优势和缺乏，营销谋划中都在运用是交叉、搭配运用6、多向思想内涵、特点及运用。试找出营销谋划个案阐明。多向思想方式或称多维思想就是多维度、多层次、多方位地认识事物. 特点一：多向思想的多维性-多角度、多层面、全方位地思索。 开阔思想，拓展视野； 突破传统，力避片面性和绝对化。 特点二：多向思想的复杂性兼容性、协同性、复合性。联络不紧没有联络 合并、集中，以致碰撞在一同 新创意 相反事物 7，逆向思想内涵、特点及运用

15、。试找出营销谋划个案阐明。逆向思想方式 逆向思想逆向，就是相反。即从相反的方向来认识事物，找寻一些规律的思想。营销谋划中运用的逆向思想： 往往是“超乎常规、“不循规蹈矩， 目的是为了标新立异，自成一体。 逆向思想的特点 特点一：逆向思想的非常规性： 在营销谋划中，思索堕入姿态时，要思索用超乎常规的逆向思想去寻觅创意。 特点一：逆向思想的相反性： 在营销谋划中，从反方向来思索，就是从反对面、对立面上提出问题、思索问题。 8、营销谋划中发散思想方式内涵、优点.发散思想方式 又称为求异思想。突破原来的思想定势，目的就是求异，突破，创新。优点一： 走出传统的老路，优点二： 摆脱习惯的束缚，优点三： 舍

16、弃常规的方式，练习： 、他最习惯哪种类型思想方式？他预备进展发散思想的训练吗？、谋划人应独需求些怎样的思想？能试用胜利的营销谋划个案来阐明这种思想的必要性、重要性和决议性吗？第七章 思索： 1、战略谋划与战术谋划比较有什么区别？战略谋划：长期的、宏观的、综合的、延续的，区别比较 战术谋划：短期的、部分的、个别的、详细的。2、战略谋划有什么特点？市场营销战略谋划根据企业目的和对企业内外环境的分析，确定企业的总义务和开展方向，组织资源，确定企业营销的总体目的而设计、抉择、实施等活动的谋划。 特点有： 总体性、指点性、长久性、创新性。 3、什么叫市场细分？市场细分有什么作用和原那么？市场细分的概念从

17、市场上各类需求的差别性出发，用一定的规范划分出不同的消费者群，并依此把一个整体市场分割为假设干个子市场的过程。 产品 消费群 目的市场市场细分的作用1、有利于发现市场和把握时机：了解不同需求，开发相应产品，迅速占领这市场。 2、有利于掌握目的市场的特点：经过市场细分充分发掘和把握目的市场的特殊性。3、有利于提高企业的竞争才干：企业选择细分后的目的市场，扬长避短利于竞争。市场细分的原那么1、可区分性：细分后不同子市场需求上有显著区别。 2、可衡量性：细分后各子市场的购买力可以被丈量。 3、可进入性：细分后企业有才干进入细分后的市场。 4、可盈利性：细分后子市场有足够的需求量，保证企业获得长期稳定

18、的利润。 4、什么是产品定位？市场定位？企业定位？(1)产品定位在营销谋划时确定产品各种属性的位置、档次。 产品的质量定位； 产品的功能定位； 产品的外型定位； 产品的体积定位； 产品的颜色定位 ； 产品的价钱定位；等等。 (2)市场定位确定产品进入的目的市场，只需确立了目的市场，才干思索推出与其相顺应的产品。 地域定位； 气候定位； 性别定位； 年龄定位； 层次定位； 职业定位； 文化定位； 个性特点。 (3)企业定位对产品定位、市场定位的强化，它经过企业在市场上塑造和树立良好的笼统，构成企业的魅力，并产生“马太效应，推进营销活动。 独特的产品； 独特的企业文化； 企业的出色人物； 企业的独

19、特环境； 公共关系的手段。 5、市场定位谋划的根本出发点用图示。 6、市场定位谋划有哪几种方法？市场定位谋划的方法一对峙定位选择接近于现有竞争者的市场位置，争夺同样的顾客彼此在产品、价钱、 分销及促销等差别不大。二逃避定位逃避与目的市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定在市场其他“空白点上。三重新定位经过变动产品特征等手法，改动目的顾客对产品的认识，塑造新的笼统。产品差别化的创新性谋划可思索哪几方面？ 1，经过产品实体的创新，表达产品的差别化如： 在功能、质量、构造、外观、包装 等方面与其他同类产品拉开差别 2经过效力创新，实现产品差别化如 ：提供信息、效力、维修乃至提供信誉资助，在效力上构成产

20、品差别化 3，经过信息传送，实现产品差别化如： 用传播手段将个性信息传送到目的市场，强化与同类产品的差别7、产品定位方法的拟15种方法？(1)特征定位法根据特定的产品属性技术、设备、消费流程、功能；有关的原料、产地、历史等要素来定位。如 戴宝乐“表也讲究血缘 (2)利益定位法根据需求满足的需求或所提供的利益实践、附加利益来定位。 如 广州本田与一汽丰田售后管理比较 (3)用途定位法根据产品运用场所及用途来定位。 如 “IBM就是效力的全球性口号 (4)运用者定位法根据运用者的类型来定位。 如 房产商的不同楼盘 (5)竞争定位法根据竞争者来定位。 接近竞争者定位，如 空调、洗衣机、手机 远离竞争

21、者定位，如 七喜 “非可乐 (6)档次定位法不同的产品在消费者心目中按价值高低有不同的档次。 如 劳力士名表的至尊价钱 (7)利益定位法根据产品向消费者提供的其他产品无法提供独一无二利益定位。 如 頣和园“膳肪、人民大会堂“新闻发布厅 (8)外形定位法根据产品的方式、形状定位。 如 黑胶布、白胶布 (9)消费者定位法按照产品与某类消费者的生活形状和生活方式的关联定位。 如 劳斯莱斯豪车 (10)类别定位法根据产品类别建立的品牌联想称为类别定位 如 洋快餐、中式快餐 (11)感情定位法运用产品直接或间接地冲击消费者的感情体验而进展定位。 如 “太太口服液“方太厨具 (12)比附定位法以竞争品牌产

22、品为参照物，依靠其竞争者来 定位。 如 埃比索与哈兹公司的竞争 (13)情景定位法将品牌与一定运用环境联络起来，唤起消费者对品牌的联想。 如 9种环境下消费者饮用雀巢，获得剧烈的品牌联想 (14)文化定位法将某种文化内涵注入产品之中，构成文化上的品牌差别。 如 “文化之旅：北京胡同、上海里弄、广州西关大屋 (15)附加定位法经过加强效力、提供公共工程等树立和加强品牌笼统。 如 “IBM就是效力的全球性口号 8、什么是企业的竞争对手？竞争对手 普通是指与本企业消费类似的产品和效力，并具有类似目的顾客和类似产品价钱的企业。9、识别竞争对手包括有哪些内容？1、竞争才干的分析(1)产品： 产品的位置；

23、产品系列的宽度和深度等 (2)渠道： 渠道覆盖面质量、关系网的实力、效力才干(3)销售： 营销组合程度；新产品开发；销售队伍培训 (4)消费： 本钱，设备；专有技术、消费扩张力、质控 (5)研讨： 专利与版权情况；研讨与开发才干(6)财务： 现金流量；短长期贷款才干；财务管理才干(7)管理； 指点的素质与鼓励才干；协调才干等。2、断定对手的战略与目的(P) 断定竞争者的战略： 最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体的公司，对它 断定竞争者的目的：了解竞争者战略目的及其组合可以判别他们对不同竞争行为的反响。3、评价竞争者的实力和反响(P) 评价竞争者的优势与优势 对优势基准：模拟、组合、改

24、良、超越 评价竞争者的釆用反响方式 从容型竞争者。 选择型竞争者。 凶狠型竞争者。 随机型竞争者。4、分析竞争对手的步骤 如何评价竞争者的实力和反响？(P)10、市场竞争的战略谋划原那么？ 1、 创新制胜 2、 优质制胜 3、 廉价制胜 4、 技术制胜 5、 效力制胜 6、 速度制胜 7、 宣传制胜 11、市场竞争战略谋划的方法有哪4种？相对的釆用者各是什么角色？ 市场防御谋划指点者釆用 市场进攻谋划挑战者釆用 市场跟随谋划跟随者釆用 市场补缺谋划利基者釆用12、什么叫企业笼统CI？什么叫CI战略谋划？ 企业笼统CI运用一致的视觉识别设计来传达企业特有的运营理念和活动，从而提升和突出同一化企业

25、笼统，使企业构本钱人内在独特的个性，最终加强企业整体竞争力的企业识别系统。CI战略谋划 实施CIS战略，把企业运营管理和企业精神文化传达给社会及公众，树立企业在社会公众心目中特定位置和笼统。是到达在市场竞争中谋取有利的位置和有效空间的一种总体设计与谋划。CI谋划的根本原那么：1、战略性原那么；2、民族化原那么；3、个性化原那么； 4、整体化原那么； 5、创新性原那么； 6、可操性原那么； CI谋划的根本程序： 1、提出CI谋划； 2、制定CI企划案； 3、成立CI委员会； 4、企业调查与分析； 5、领域确实定；6、确定企业识别系统； 7、企业构造的调8、表现整合； 9、CI的发表； 10、CI

26、效果测定； 13、企业CI的建立包括的三个部分内涵？熟习图示和表格 14、CIS企业笼统的构成与传播图示。 15、企业传播的两种媒介是什么？内部的传播与交流：CIS阐明书、幻灯片、公司汇报、员工手册等 外部的推行与途径：谋划“新闻事件、广告、社区交往。大型活动 16、什么叫EPIS ？EPISEntreprenurePersonal IdentitySystem也叫企业指点人的笼统谋划系统，就是设计、塑造并传播优秀企业家作为企业的笼统。企业塑造企业指点人的笼统这种系统，称为“EPIS 优秀企业家作为公众笼统，对企业笼统确立有不可替代的作用，指点者这一特殊群体必定有“光环效应。 EPIS就是经过

27、设计、塑造并传播优秀企业家，去树立本企业的笼统。企业家就成了企业的代表、笼统、标志、代名词。 17、如何从消费者角度和企业角度两方面来了解品牌？品牌定义，可以从两个不同角度来阐释： 从消费者角度来讲：品牌是消费者对一个企业、一个产品一切期望的总结； 从企业的角度来讲：品牌是企业向目的市场传送企业笼统、企业文化、产品理念等有效要素，是和目的群体建立稳定关系的一种载体，同时也是产品质量的担保及履行职责的承诺。18、品牌笼统的构成要素？P1581、内在笼统：产品笼统、品牌文化笼统2、外在笼统：品牌标识系统笼统、品牌信誉练习：试以一种熟习的知名产品为例。 1、 研讨它的竞争对手？细分市场？产品定位？市

28、场定位？企业定位？ 2、 看它在市场上充任什么角色？市场竞争战略是哪类防御？进攻？跟随？补缺？ 3、 它的企业笼统CI如何描画？它的VI 是怎样的？它有EPIS 吗？ 4、 它的品牌笼统如何？运用了什么谋划方法？第八章 思索： 1、产品整体概念所包含四大层次用图示表达 2、产品市场生命周期与谋划思绪 用图示表达 3、新产品上市谋划思索的三要点上市时机选择：先于竞争者上市、同于竞争者上市、迟于竞争者上市 上市地点选择：当地或异地、一个地域或几个区域、国内或国外等等上市目确实定：根据享用者年龄、性格、性别、职业等等的不同，选准目的群。 4、定价战略选择 以海尔“环保双动力洗衣机 为例 高价攻入：

29、大企业、名品牌做法，高质创新产品优势 低价攻入： 拟占取市场份额做法，低本钱产品的优势 优价攻入： 企业参与竞争时做法，优质产品中等价钱5、心思定价的谋划有哪5种？，声望定价 利用消费者慕牌、择牌购买心思 ，尾数定价 利用消费者乐于接受零头，以为准确的心思，整数定价 利用其不宜把握，对质就价高耐用品标价，习惯性定价 对消费者习惯了的某类商品价钱，心中已有既定参考价，定高定低都会招疑，招徕定价 利用消费者求亷心思，低价招徕，促销其他 6、被动调整价钱的谋划时，市场指点者调价谋划有哪4种 1，普通市场者的对策 面对竞争者率先调整价钱，被动跟随竞争者调整价钱，要有多几个“ ？ 竞争者为何变动价钱?

30、竞争者价钱变动是暂时，还是长期? 假设不跟随调价，有何后果？ 假设调价，竞争者又会有何反响?普通市场者调价谋划： 跟随调整： 随之降价 维持不动： 用非价钱手段回击 反其道而行之：推出新品牌、新型号2市场指点者的对策 市场指点者调价谋划： 价钱不变 运用非价钱手段。 涨价 降价 7、推销谋划的3要素 推销人员：从事和参与企业促销活动的其他人员 推销对象：包括消费者、中间商、消费者 推销产品：有形和无形产品(产品、效力和观念 8、什么叫公关谋划？公共关系谋划作用？公关谋划指公关人员经过对公众进展系统分析，利用曾经掌握的知识和手段对公关活动的整体战略和战略运筹规划。公共关系谋划作用： 让公众了解企

31、业， 树立企业社会笼统， 加强公众好感和信任， 乐于与企业协作。 9、公关谋划的主要哪6方面内容？公关谋划有哪5种战略？ 树立企业笼统。 建立信息网络； 处置公共关系； 消除公众误解； 分析预测； 促进产品销售。公关谋划战略 宣传性公关谋划战略 对内用企业报、广播等，对外用一切群众传播媒介 交际性公关谋划战略 团体款待会、宴会等，个 人交际交谈、访问、宴请 效力性公关谋划战略 以提供优质效力来博取公众的好感和支持 社会性公关谋划战略 筹办社会活动、资助社会福 利、资助群众传媒、冠名 咨询性公关谋划战略 咨询调查，、征文活动、民意检验、建立信访、监视 10、什么叫SP 促销？SP谋划有哪3点特征？SP谋划的5个要求？ 销售促进 SP sales promotion简称，也称为 “营销推行 或 “销售推行简称 促销 。 SP谋划的特征： 战术性的营销工具 提供的是短期刺激 促进直接购买行为SP谋划的要求 短程性：为了立刻反响而设计，有限定的时间和空