调味品市场调研课件

1、鲁西南市场调研-济宁王朴鲁西南市场战略地图济宁市位于山东省西南部，地处鲁苏豫皖四省交接地带。济宁属暖温带季风气候，面积1.1万平方公里，人口808.19万人。2015年地区生产总值为4013亿元，财政预算收入368.62亿元。济宁市14县市区。济宁市下辖2个市辖区（任城区、兖州区），7个县（微山县、鱼台县、金乡县、嘉祥县、汶上县、泗水县、梁山县），代管2个县级市（曲阜市、邹城市）。菏泽，位于山东省西南部，鲁苏豫皖四省交界地带，东与济宁市相邻，东南与江苏省徐州市、安徽省宿州市接壤，南与河南省商丘市相连，西与河南省开封市、新乡市毗邻，南北长157公里，东西宽140公里，总面积12238.62平方公

2、里，菏泽全市共有常住人口850.03万人。菏泽全年GDP完成2550亿元，城乡居民人均可支配收入达到22140元、10690元。菏泽市下辖2区7县，(牡丹区、定陶区）（巨野县、曹县、成武县、单县、郓城县、鄄城县、东明县）枣庄是山东省南部的一个地级市，山东省重要的现代煤化工、能源、建材和机械制造基地，新兴科技创新基地，鲁南地区中心城市之一 。东依临沂，西靠微山，南接徐州，北临邹城。枣庄市总面积4563平方公里，常住人口394万。枣庄市辖区五区一市，辖（市中区、薛城区、峄城区、山亭区、台儿庄区）和滕州市。济宁市渠道竞争环境分析济宁概述：济宁市下辖14县市区位于山东省西南部，面积1.1万平方公里，人

3、口848.88万人。16年地区生产总值为4013亿元，财政预算收入368.62亿元。消费水平： 1.生活品质要求高由低中端向中高端发展，对饮食健康的需求越来越高,追求生活的便利性到社区周边购物，大卖场的客流比较分散,购物以农贸、菜场为主，大型卖场主要娱乐、购物、休闲为主。烹饪时放酱油很多，喜欢红烧菜系以及副食大葱蘸酱等济宁市大卖场占山东大卖场5%以上，零售终端占山东省12%左右，餐饮行业占山东省8%左右，农贸、批发市场分布混乱，大小不等，辖区14县市区农贸市场10家以上。1.1产品向中高端方向发展趋势 根据济宁市场业态的不断变化，济宁占整个山东7%以上占地面积，调味品行业正处于整合洗牌中，消费

4、者的需求处于不断上升阶段，追求高品质健康的产品，口味由“有味”向“好味”直至“健康的吃”的发展。竞品海天、欣和、鲁花一线品牌以及巧媳妇、老恒和、加加、玉堂、玉兔、伊利家、太太乐、老才臣、东古等二线品牌的发展态势不断完善，欣和禾然有机、淡盐、海天365零添加、李锦记薄盐、鲁花自然鲜等酱油等调味品也表现出向中高档化方向发展的趋势，中高档调味品市场容量在进一步扩大。消费者对调味品购买力增强，产品发展日益趋向中高档化，意味着调味品未来消费方向以低端向高品质高要求生活阶段。1.2品牌泛滥造成区域产品同质化现象严重 济宁市场市山东鲁西南市场核心地区，竞争品牌穷出不尽，众多新的酱油品牌进入济宁市场，通过模仿

5、、低价、促销，混觉消费者，其中以珍极、伊利家、老恒和、产品表现最为明显，模仿欣和六月鲜产品包装、营养含量、推广手段等，严重影响本品销量。这与调味品企业追求眼前利益的短期行为，不重视现代营销体系的建设有直接的联系，产品同质化现象突出，一味地跟风模仿和乱铺摊子，片面追求产值、产量、而忽略深化管理和满足各层次消费者的核心需求，是调味品业一个严峻的现实问题。 济宁地区调味品状况及竞争分析地区品牌年销售（万元）业务畅销品项济宁市海天3057581L草菇老抽，1L金标生抽，1.9L草菇老抽、800g黄豆酱、2kg黄豆酱欣和23237121L味达美、1.8L味达美、800g豆瓣酱伊利家18301+铺货团队5

6、.6kg红烧酱料目录(1)通路情况 布局(2)通路情况 分销(1)品牌数量、渠道战略(2)竞争品牌终端表现（3）竞争品牌价盘(1)行政数据(2)基础经济数据(3)区域市场渠道分类第一：基础营销环境研究第二：竞争对手研究第三：市场自检第一：基础营销环境研究（1）行政数据（面积、人口及分布、行政区域划分与定位）济宁调味品市场济宁市基本信息调味品市场容量县城乡镇（城区街道办）人口 人均收入支柱/特色产业 消费、饮食习惯 酱油/1L/10元酱/300G/5元醋/500ML/6.5元兖州区12 54.7821854旅游、文化、煤矿1、农贸、商超 2、口味偏中等口味788.832986.04723.096

7、济宁高新区5 25工业1、农贸、商超 2、口味偏中等口味360450330济宁经济技术开发区2 11.2经济技术无161.28201.6147.84汶上县13 77.9旅游、文化、商业1、农贸菜场 2、口味偏淡1121.761402.21028.28梁山县14 77.6工业1、农贸菜场 2、口味偏重1117.441396.81024.32微山县16 72旅游、煤矿、农业1、农贸、商超 2、口味偏重1036.81296950.4鱼台县11 46.2农业1、农贸菜场 2、口味偏重665.28831.6609.84任城区15 89.2商业、旅游1、农贸菜场 2、口味偏淡1284.481605.611

8、77.44太白湖新区2 12旅游、文化、商业1、农贸、商超 2、口味偏淡172.8216158.4嘉祥县15 80旅游、农业1、农贸菜场 2、口味偏淡115214401056泗水县13 60旅游、煤矿、农业1、农贸菜场 2、口味偏淡8641080792曲阜市12 64旅游、文化1、农贸、超市 2、口味偏中等921.61152844.8邹城市16 115商业、旅游1、农贸菜场 2、口味偏中等165620701518金乡县16 64农业、旅游1、农贸菜场 2、口味偏中等921.61152844.8总计14县市区162848.882185412.23亿7.63亿7.28亿(2)基础经济数据第一：基础

9、营销环境研究2016年济宁城乡居民人均可支配收入21854元，其中城镇居民人均可支配收入29987元，农村居民人均可支配收入13615元，2016年济宁市人均消费性支出10739元2016年济宁市消费支出：衣着支出15%：1610.85食品支出30%：3221.7居住支出14%：1503.46交通支出13%：1396.07通讯支出12%：1288.68外饮支出16%：1718.24外饮年平均增长：9%A、人均收入B、人均消费C、消费构成第一：基础营销环境研究（3）区域市场渠道状况 渠道结构图传统渠道现代渠道KA卖场连锁超市商超农贸餐饮批发渠道：现代渠道： KA卖场（省略） 连锁渠道：银座、贵和

10、、赛马特、瑞尔福、赛宝、中央百货、时代超市、吉客隆、苏果超传统渠道 农贸菜场：济宁城区：秦庄市场、刘庄市场、红星小区市场、仙营市场、谢营市场、南菜市、金城、西郊、南辛庄、唐口、喻屯。第二：竞争对手研究济宁地区品牌：海天、欣和、鲁花、玉兔、巧媳妇、珍极、玉堂、伊利家、厨邦、东古、太太乐、老恒和、老才臣海天：主要经营渠道：KA卖场、连锁，流通批发、农贸市场、酒店餐饮渠道。战略：中低档、中高档，以餐饮、流通渠道为主，KA渠道为辅。欣和：主要经营渠道：KA卖场、连锁，流通批发、农贸市场、酒店餐饮渠道、特通渠道。战略：已中低档产品切入市场，逐步进入中高档演变的过程，更关注家庭、未来消费者，味达美、葱伴侣

11、以餐饮主打市场，六月鲜、禾然有机、醋、有所思以KA卖场、终端精品店、商超为主要渠道。鲁花：主要经营渠道：KA卖场、连锁，流通批发、农贸市场、酒店餐饮全渠道。战略：主打高档产品，KA渠道为打造品牌影响力为主，流通、餐饮渠道以鲁花油切入点快速占领市场。玉兔：主要经营渠道：KA卖场、连锁，流通批发、农贸市场、酒店餐饮渠道。战略：中低档经营、产品品项少，流通、餐饮为主要渠道，KA渠道为辅助品牌提升作用。巧媳妇：主要经营渠道：KA卖场、连锁，流通批发、农贸市场、酒店餐饮渠道。战略：中低档、中高档，战略目标不明确、经营状况达到一种瓶颈。伊利家：主要经营渠道：酒店餐饮渠道，流通批发、农贸市场。战略：中低档产

12、品介入市场，以餐饮渠道为主要战略目标，大力度促销活动铺市，流通市场为辅。(1)品牌数量、渠道战略(2.1）餐饮终端调味品使用品牌、规格第二：竞争对手研究餐饮渠道餐饮类型品牌子品牌品项型号月度用量销售类型大型连锁欣和味达美味极鲜1.8L酱油、醋月度消耗350-500斤左右，酱月度消耗230-300斤斤左右代理商送货3.78L玉堂玉堂酱油酱油18.5L醋米醋20kg金麦酱甜面酱25kg海天老抽特级酱油10.5L味极鲜特级酱油4.9L耗油精制/上等6KG10KGYES黄豆酱6KG中型餐饮伊利家伊利家酱油草菇酱汁2.8kg酱油、醋月度消耗250-330斤左右，酱月度消耗150-200斤左右经销商送货、

13、自购红烧酱料2.7kg5.6kg玉堂玉堂酱油酱油18.5L醋米醋20kg金麦酱甜面酱25kg十勿园酱豆瓣酱20kg25kg小餐饮齐奥酱油20kg酱油、醋月消耗100-120斤左右，酱月消耗80斤左右自购散装醋20kg玉堂酱20斤(2.2）流通农贸调味品使用品牌、规格第二：竞争对手研究类型品牌子品牌品项型号月度用量销售类型流通渠道农贸、终端门店欣和味达美味极鲜300ml主要是1.8ml-1L酱油，800G豆瓣酱代理商送货500ml800ml1L1.8L六月鲜特级、红烧1L1.8L葱伴侣豆瓣酱300g500g800g海天金标生抽500ml主要销售金标、草菇、老抽王等产品，餐饮、1.6L酱油、1.1

14、KG黄豆酱，个人购买500ML、1.28L酱油、1.28L1.6L草菇老抽500ml1.28L1.6L鲜味生抽800ml1.28L老抽王800ml1.28L海鲜酱油4.9L1.28L500ml陈醋1.9L800ml老陈醋800mlyes黄豆酱340g500g1.1kg6kg玉兔醋老陈醋800ml销售较少清香米醋800ml巧媳妇味极鲜1.3L每月1-2箱1L800ml500ml绿酿1L800ml500ml伊利家红烧老抽2L较少味极鲜1L玉堂清香米醋/五粮醋800ml一个月3-5箱原汁酱油袋装400g800ml食醋袋装400g260g(2.3）卖场连锁终端调味品使用品牌、规格、第二：竞争对手研究品

15、牌子品牌规格销售状态品牌子品牌规格销售状态KA连锁超市海天味极鲜1.28LKA渠道：海天酱油多品种策略，其中900ML、1.28L、1.9L酱油家庭购买比较多李锦记特级头抽500MLKA渠道：李锦记1.75L、500ML为主900ML锦珍生抽1750ml750ML1650ml500ML630ml金标生抽1.75L500ml1.28ML金标生抽500900ML草菇老抽1.75L500ML天成一味500鲜味生抽1.28L150900ML精选生抽1.65l800ML薄盐醇味鲜500500ML鲜香红烧500ML老抽王4.9L鲁花自然鲜1L主要销售800ML、1L装产品，销售量偏低1.9L800ML1.

16、28L1.28L900ML160ML800ML巧媳妇绿酿原汁2.5L主要1L、1.65L产品500ML1.65L特级金标生抽1.6L1L欣和味达美1.8LKA渠道：欣和主要销售味达美系列产品，1L、1.8L、800ML酱油为主4501.3L1601L味极鲜系列2.5L800ML1.65L500ML1L160ML六月鲜红烧1L450500ML160ML160六月鲜特级1.8L1L玉兔老抽酱油800ml主要800ML、1.9L500ml300ML黄豆酱油2L150ml味达美冰糖老抽1L800ML500ML230ML味极鲜1.9L150ML第二：竞争对手研究(3.1）竞品价盘品牌品项规格经销商进货价

17、格出货价格终端零售价品牌品项规格经销商进货价格出货价格终端零售价鲁花自然鲜1.6L18 21 55东古一品鲜酱油5L36 48 681L10 12 15.91.6L13 18 251.28L14 16 21.91L8 11 15800ml9 10 13.9750ml6 8 12500ml8 9 12 500ml5 6 9巧媳妇绿酿原汁1.9L20 24 32味极鲜1.8L9 13 181.7L15 17 231L8 11 151L8 10 13800ml6 8 12500ml5 6 8380ML3 4 6味极鲜1.3L16 19 25加加调味厨房5L26 35 501L10 12 161.9L

18、8 11 155006 7 9.9800ml4 5 7玉堂原汁酱油2L9 11 16特制老抽1.9L13 18 25800ml3 4 6500ml7 9 13特红老抽8005 6 8.9草菇老抽1.9L13 18 25袋装酱油400g2 3 41.25L6 8 11260g1 1 2500ML4 5 7伊莉加红烧酱汁3kg10 13 18老才臣草菇酱油8006 8 112.8kg6 8 11红烧酱油8006 8 11草菇酱汁5.6L22 28 40老抽王1.9L5 7 102.2kg6 7 10一品鲜1L9 13 18厨邦原晒鲜5L31 39 55500ml6 8 111.25L10 13 1

19、8老恒和鲜上鲜1L12 16 23820ml7 9 135008 11 15.8410ml4 6 84505 6 9品牌品项规格出厂价/箱经销商进货价格出货价格终端零售价品牌品项规格出厂价/箱经销商进货价格出货价格终端零售价海天味极鲜4.9L1*6207 34 41 54欣和六月鲜特级1.8L1*6233 19 23 31 1.9L1*676 13 15 19.81L1*12182 15 18 24 1.6L1*665 11 13 17500ML1*1296 8 9 13 1.28L1*657 10 11 15900ML1*1299 8 10 13160ML1*2442 4 4 6 750ML

20、1*1284 7 8 11六月鲜红烧1L1*12159 13 16 21 500ML1*1269 6 7 9500ML1*1296 8 9 13 特级一品鲜4.9L1*6256 43 50 67160ML1*2442 4 4 6 1.61*692 15 18 24味达美800ml1*1296 8 9 12.51.28L1*669 11 14 181.8L1*6191 16 19 25 900ML1*1299 8 10 131L1*12111 9 11 15 500ML1*1254 4 5 7500ml1*1268 6 7 9 金标生抽4.9L1*6207 34 41 54300ML1*1246

21、 4 5 6 1.9L1*680 13 16 211.3L1*6207 17 20 27 1.75L1*669 11 14 18冰糖老抽1L1*12113 9 11 15 1.6L1*661 10 12 16500ML1*1268 6 7 9 900ml1*1284 7 8 11230ML1*2445 4 4 6 500ML1*1254 4 5 7150ML1*2427 2 3 4 鲜味生抽4.9L1*6191 32 38 50李锦记特级头抽500ML1*12142 12 14 19 1.9L1*669 11 14 18锦珍生抽1.75L1*6114 9 11 15 1.28L1*646 8

22、9 121.65l1*683 7 8 11 900ML1*1269 6 7 9630ml1*1257 5 6 8 800ML1*1257 5 6 7.5500ml1*1246 4 5 6 500ML1*1242 4 4 5.5金标生抽5001*1254 4 5 7 老抽王4.9L1*6172 29 34 451.75L1*6130 11 13 17 1.9L1*669 11 14 18草菇老抽1.75L1*6145 12 14 19 1.28L1*661 10 12 16500ml1*1254 4 5 7 900ML1*1269 6 7 9天成一味500ml1*1267 6 7 9 800ML

23、1*1261 5 6 8150ml1*2454 4 5 7 500ML1*1246 4 5 6鲜香红烧500ML1*1265 5 6 9 竞争品牌醋竞争品牌酱品牌品项规格出货价格终端零售价品牌品项规格出货价格终端零售价玉堂精制五粮醋800ml3 4 6海天YES！黄豆6KG28 39 60玉堂醋800ml3 4 62kg12 17 25.9纯粮香醋5kg21 29 421.5kg8 11 16.9白醋500ml2 4 51.1kg7 10 15五粮食醋2L8 11 16800g6 8 12.5糯米香醋400g2 3 4500g5 6 9.9260g1 1 2340g4 5 8.4恒顺镇江香醋5

24、80ml19 27 37.9230g3 5 79米醋2000ml13 18 26170g2 2 3.5恒顺香醋1750ml10 14 20欣和葱伴侣300g3 4 6.5500ml3 5 7800g5 7 11.5水塔山西老陈醋2300ml12 16 23.5180g袋装1 1 21400ml7 10 14老才臣甜面酱2kg13 18 28水塔老醋坊5L18 25 36黄豆酱2kg11 15 23.5500ml4 6 8.5玉堂甜面酱袋装400g2 3 4.5壶装米醋800ml7 10 14.8盖装甜面酱800g7 9 13.99米醋500ml4 6 91kg7 10 16山西老陈醋500ml

25、5 7 102.kg11 16 24山西老陈醋2000ml18 25 36桶装甜面酱10kg41 57 88千禾糯米香醋500ml4 6 9糯米白醋500ml4 6 8千禾白醋500ml4 6 8玉兔清风米醋1000ml6 8 11.5米醋800ml4 6 8.5万通万通米醋800ml5 7 10纯粮白醋800ml5 7 10万通香醋800ml5 7 10610ml3 4 6.2490ml1 2 3第二：竞争对手研究(3.2）竞品价盘第三：市场自检(1)通路情况 布局玉园：渠道：季度重要事项（T月）总结KRA分类工作事项重点工作内容执行细节5月份行动计划总结责任人品牌1、沪南所重点CTP 或系

26、统sell out、SELLTHRONG数据（本品竞品） 2、沪南所市场竞争对手活动信息、策略 1、沪南所KA系统、标超季度统计本、竞品销量统计分析 2、沪南所KA组提交报表反馈竞品活动数据1、沪南所大卖场系统数据统计，月底对我品，海天、李锦记、千和、鲁花竞品数据分析； 2、沪南所KA组针对：海天、李锦记、千和、鲁花竞品活动提报目标： 1、月度5日统计市场数据信息 2、分析本竞品信息数据 达成情况：数据统计、分析已达成王朴产品与服务推要做的事沪南所MT渠道直营大卖场、标超团队工作沟通与培训指导1、大卖场各系统操作模式、存在问题解决方式等 2、MT标超操作大卖场运营、存在 、标超操作模式培训1、

27、大卖场问题反馈、解决 2、MT渠道标超操作模式，存在的问题解决目标 1、大卖场：欧尚、乐购系统门店断货问题梳理、反馈。 2、标超操作模式、谈判技巧指导、沟通接受沟通 达成情况：针对市场操作存在的问题及时沟通解决，已达成 王朴产品与服务沪南所新产品铺市沪南所下去KA组延续4月份新品推广1、分配辖区KAI、督导新品推广任务 2、周统计汇总推广目标达成情况，反馈、解决推广存在的问题 3、截止5月25日统计汇总达成情况，未达成原因分析目标：原汁酱油：180箱，800G甜面酱40箱，300G甜面酱108箱 ，门店数30家 达成情况：KA组新品推广门店任务30家，截止5月25日已达成门店数30家，达成率1

28、00%。 KA组新品推广数量任务240箱，截止5月25日已达成数量243箱，达成率101% 王朴市场松江区市场最小单位落地月度运营报告1、市场信息 、时间管理、 2、月度市场进度表 3、细节呈现目标：月度运营报告 已达成 王朴资源拉要做的事沪南所美食顾问技能提升1、沪南所全体美食顾问会议 2、沪南所美食顾问人员销售技能预演1、执行公司下达的月度美食顾问业绩考核 2、分系统美食顾问销售技巧对练 3、奖品:1L六月鲜、遵循自然、醯官醋目标：美食顾问会议，销售业绩制定，销售技巧对练，业绩达成分析等 达成情况：目标已达成王朴品牌沪南所重点CTP的消费者活动沪南所以六月鲜品牌为主，开展不低于70场CE消费者活动1、沪南所辖区以六月鲜品牌为主，月度选取5家优质大卖场门