品牌战略研究-工具模型详解

1、2010品牌战略研究-工具模型详解2022/7/301倪昌杰STI战略流程结合前面的环境分析和流程描述，我们就看到了STI的最新战略流程图。“一组这样的决定 ”战略位置优势资源业务概念价值传递系统动态过程1.有效预测2.离散情景3.连续性不确定4.真正的不确定科技需求监管力量行业行业结构/行为不确定性环境描述竞争基础2022/7/302倪昌杰战略分析工具工具一：宏观分析：PEST工具二：宏观分析：四状态法工具三：行业分析：五力模型工具四：行业分析：价值链链工具五：微观分析：SWOT工具六：微观分析：波士顿矩阵工具七：微观分析：通用矩阵工具八：效果分析：平衡计分卡2022/7/303倪昌杰了解客

2、户的需要列出关键的购买因素清单，例如：口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？1. 选择价值方法2022/7/304倪昌杰透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特的包装(颜色

3、、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合5确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场确定细分市场(消费者群体)的原则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性确定细分市场优先性的依据规模增长速度消费模式 包括包装、渠道成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度1. 选择价值2022/7/306倪昌杰选择细分市场方案的标准选择标准资料来源：麦肯锡分析可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性具体描述市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价值定位)各细分内部相似但彼此不同具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿可以在这些细分中找到盈

4、利机会；这同时反映出细分市场的大小、服务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题的回答来识别和瞄准公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统；简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行2022/7/307倪昌杰不同细分市场的消费者需求截然不同啤酒实例占总消费量的百分比低档产品主流产品高档产品产品/价格细分饮酒较多者品牌敏感者年轻的职业人员社交型饮酒者当地忠实消费者随遇而安型饮酒者总计需求细分78403020107162051606467536829101623401

5、682022/7/309倪昌杰确定价值组合的秘诀挑选能向客户交付“真正”价值的组合 ， 例如，增加产品特征/服务来保持在特殊细分市场上的高价位确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好宣传 例如，顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处，但企业实际上是为顾客提供了利益利用“现实”程度来确定价值组合 例如，如果公司永远也无法提供某些特定的产品性能，就不要把这些性能包括进去(即使顾客对这些性能的需求很大)1. 选择价值2022/7/3010倪昌杰渠道冲突诊断每个渠道服务于哪些细分市场？每个渠道的价值定位是什么？每个渠道中该供应商的份额是多少？每个渠道的经济效益如何？又是在如何改变的？在中/

6、长期，渠道发展的趋势是什么？如果细分市场在各渠道有重叠，会有什么影响？渠道可能会如何作出反应？主要竞争对手可能会如何作出反应？此反应对渠道有什么样的经济影响？此反应对公司有什么样的经济影响？多种渠道瞄准同样的细分市场结果之一是渠道的经济效益每况愈下渠道表现不佳或报复供应商2022/7/3011倪昌杰营销费用：自下而上，而非自上而下包装广告促销，公共关系3. 宣传价值总体广告/促销组合目标总花费广告目标媒体(花费)版本(广告主旨)促销/公共关系目标花费项目2022/7/3012倪昌杰优先行动需要通过市场中的实际测试来决定其有效性 目标组建试验性小组推广测试测量结果重建试验性小组多个同时进行的试验

7、小组着重测试真实生活中需要提高的部分适当的时候不断的组建新的试验性小组不断地修改和试验严格的控制和测量充分利用可获得的新信息(例如，新的市场微细分)必要的时候进行推广2022/7/3013倪昌杰为什么要进行环境分析？识时务者为俊杰利润来自环境风险来自环境环境决定我们的发展方向环境是我们的生存空间2022/7/3014倪昌杰环境分析的目的哪些机会？哪些凶兆？哪些适用？哪些过时？预测重要因素的走势？环境，舞台也2022/7/3015倪昌杰微 观中观宏观 环 境 分 析 层 次超 观2022/7/3016倪昌杰战略和“三观”环境企业战略行业环境微观环境宏观环境2022/7/3017倪昌杰工具一：宏观

8、分析：PEST四大环境因素 经济环境 Economics 政治法律环境 Politics 技术环境 Technology 社会文化环境 Society企业2022/7/3018倪昌杰政治、法律环境 Politics政治体现了执政党的意志、法律体现了国家意志。双重作用：限制和保护 设立相关的法律、运作相管理的法律 产业政策、外交状况、壁垒程度、 财政货币状况等忠告：请教法律专家。2022/7/3019倪昌杰十六大三个代表小康社会多种成分致富途径中华文化创新学习民族复兴2022/7/3020倪昌杰麦肯AD Works 广告效果测试2022/7/3021倪昌杰ADWorks 的角色ADWorks 是

9、达成有效广告必要的一部分 ADWorks对广告效果的看法很单纯-有效的广告是由传递策略意图所高度投入的创意所构成。1“投入的创意”能赢得消费者的注意，深受消费者喜欢，并且留在记忆里。2“传递策略意图”包括创造或强化品牌价值（由品牌足迹界定），并且传达销售概念。2022/7/3022倪昌杰ADWorks能弥补广告主赞助量化广告测试的不足 ADWorks不但显示麦肯广告承诺将持续不断创造有效的广告，也协助我们的客户能将综合性广告测试系统（syndicated advertising testing system 例如：ASI Milward Brown）融入理想的架构中。2022/7/3023倪昌

10、杰 ADWorks对广告效果的看法很单纯- 大多数顶尖广告测试公司都提供一些评估测试，“协助”决定某一个广告活动要不要进行下去。这些评估测试像是广告回忆（Recall）, 知名度（Awareness Index）等等，都只在衡量广告的效率（efficiency）,而非（effectiveness）它们以某个广告活动能否得到消费者的注意来决定是否有效率，而很少重视其他有关广告效果的评估，如广告及品牌偏好度（Ad & Brand Likeability）。经由Adworks,麦肯广告在促进有关广告效果的实际研究上会取得领导的地位，并协助我们的客户做出“正确”的决定，完成能带来最大市场效益的广告。2

11、022/7/3024倪昌杰ADWORKS测试结构大纲如何执行ADWORKS？ 本章的目的并非设定严格且标准化的广告测试技术，而是订出测试的标准化目标评估创意的吸引潜力以及策略意图的传达。我们采用的研究技术或工具应该针对特定产品或市场状况来修正。通常，文化环境在决定使用那种调查研究工具时扮演着重要的角色。2022/7/3025倪昌杰ADWORKS是针对合乎目标客层标准的消费者，以下列两种方式之一来进行： 1 一对一深度访谈 2 五至八人的座谈会只要能恰当地对消费者说明清楚，仍在草稿阶段的创意也可以接受测试。如果发展自同一个策略但不同的创意作品测试，应有一致的呈现方式以避免任何偏颇。对介绍创意作品

12、具有经验的访问者或座谈会主持人是ADWORKS测试成功与否的关键。2022/7/3026倪昌杰ADWORKS测试结构大纲如何执行ADWORKS？将测试作品展示给受访者观看影片（脚本、动画、剪接片等等）讨论影片中主要传达的讯息销售概念讨论影片中所传达的品牌价值及有关的联想品牌足迹讨论广告执行的特色 广告偏好度2022/7/3027倪昌杰ADWORKS测试结构大纲品牌足迹的传达这个广告告诉你什么是与“品牌”或“企业”有关的？这些“品牌”或“企业”如何形容自己？这些品牌想要传达他们所代表的是什么？这个广告在传达有关品牌的意义及感觉时，有什么独特的地方？如果广告里的“品牌”或“企业”是一个人的话，他会

13、是怎么样的一个人？这个广告与你对此“品牌”或“企业”的认识一致吗？在你参加座谈会之前，你对此“品牌”或“企业”的认识为何？这个广告有没有改变你对此“品牌”或“企业”的认识？如果有，是变得较好或较不好？这个广告有带给你任何不同或出乎意料的地方吗？独特性 记忆度 投入度2022/7/3028倪昌杰ADWORKS报告格式ADWORKS的书面报告格式应与先前的结构大纲一致，报告应清楚扼要说明ADWORKS的发现及启示，尤其有关创意作品的吸引潜力以及销售概念&品牌足迹的沟通力。座谈会讨论要领及细节：下列的讨论要领中，包括一些测试心理投射技巧，当然，正如先前提过的，视特定的产品、品牌或当地市场状况而定，其

14、他投射方法也可采用。I首先将创意作品一次一个展示给受访者看（即使是同一个广告活动），然后充分讨论，再进行看下一个作品（某些例子里，如果目的是衡量整个广告活动如何建立品牌，则可以连续展示广告作品，然后一并讨论）II询问受访者写下最直接的第一个反映，以及该广告想传达的主要讯息，在接下来的讨论里，要求受访者念出他们写的东西，然后对他们的看法加以说明III第一个直接的反映，当你在看广告时，脑海里最先想到什么？你有什么想法及感觉？2022/7/3029倪昌杰政治、法律环境 Politics法制平台低 适中 高经济活动 法制水平2022/7/3030倪昌杰政治、法律环境 Politics诚信低 适中 高经

15、济活动 信誉水平2022/7/3031倪昌杰政治、法律环境 Politics国力低 适中 高经济活动 国际地位2022/7/3032倪昌杰政治、法律环境 Politics军事力量低 适中 高经济活动 军事威慑力量2022/7/3033倪昌杰政治、法律环境 Politics安定水平低 适中 高经济活动 社会治安水平2022/7/3034倪昌杰政治、法律环境 Politics进入壁垒低 适中 高经济活动 进入壁垒已存在者未进入者2022/7/3035倪昌杰政治、法律环境 Politics退出壁垒低 适中 高经济活动热情 退出壁垒已存在者未进入者2022/7/3036倪昌杰经济环境 Economic

16、s经济发展阶段：萧条、停滞、复苏、增长？GDP水平？闲散资金？个人可支配收入？物价的通货膨胀水平？价格信号？基础设施状况？（直接相关运作成本）财政、货币政策？利率、赤字、就业、收入、消费倾向、通胀、生产率、教育水平、汇率、股市、税率、财政政策、劳动力价格、2022/7/3037倪昌杰经济环境 Economics利息的影响：利息提高，对经济有压抑作用低 适中 高银行存款存款利息水平2022/7/3038倪昌杰经济环境 Economics通货的影响：经济升温，价值下降低 适中 高购买欲望 通胀水平2022/7/3039倪昌杰经济环境 Economics汇率的影响：坚不好、疲也不好疲软 适中 坚挺出

17、口业务人民币水平进口旺盛出口旺盛2022/7/3040倪昌杰经济环境 Economics税率的影响：乘数的二重效应低 适中 高投资欲望 税率水平2022/7/3041倪昌杰经济环境 Economics股市状态：消费和投资的互动熊 适中 牛投资欲望 股市状态2022/7/3042倪昌杰经济环境 EconomicsGDP增长率的影响：生活质量和新增人口低 适中 高国民收入 发展速度2022/7/3043倪昌杰经济环境 Economics基础设施低 适中 高经济吸引力 基础设施2022/7/3044倪昌杰经济环境 Economics闲散资金：少 适中 多经济热度 闲散资金经济风险2022/7/304

18、5倪昌杰政府预算最大的买主、货币政策低 适中 高经济景气 政府预算2022/7/3046倪昌杰社会文化环境 Society民族特征、文化传统价值观念、宗教信仰教育水平、社会结构风俗习惯、地利自然道德观念、生活方式环境污染、社会责任休闲观念、购买特点2022/7/3047倪昌杰社会文化环境 Society人口数量低 适中 高消费范围 人口基数2022/7/3048倪昌杰社会文化环境 Society年龄结构 老年化结构社会功能 年龄结构年轻化结构老年人导向的服务：医院、保健年轻人导向的服务：教育、幼儿园2022/7/3049倪昌杰社会文化环境 Society休假制度少 适中 多消费人气 休闲时间2

19、022/7/3050倪昌杰技术环境 Technology技术水平、技术政策开发能力、开发动态开发投入、开发周期更新效果、技术价格2022/7/3051倪昌杰技 术人类经济的火车头增长的源泉革命的动力竞争的武器产业的摇篮2022/7/3052倪昌杰技术环境 Technology危险： 新技术商业化的时间越来越长 新技术开发的成本越来越大 新技术的寿命越来越短 新技术的保密性越来越差 新技术对其相关行业的毁灭性越来越大2022/7/3053倪昌杰比你的对手更清楚环境哪些机会？哪些凶兆？哪些适用？哪些过时？预测重要因素的走势？2022/7/3054倪昌杰务必注意：宏观环境的二重性赖以生存的空间：事业

20、、利润、发展充满陷阱的地域：约束、欺骗、强人2022/7/3055倪昌杰当今环境的一些特点危机四伏：人力资本（智慧资本）个性化倾向自顾性倾向知识性倾向资金流动极快（97年的金融危机）虚拟经济浮出水面（非实体经济的资金流动）债务链错综复杂经济中的政治（911后的国家关系、政治、军事）单极力量、国家利益、地缘政治、贸易壁垒网络速度、媒体速度、交通速度犯罪的速度、病毒的传播速度、决定性的突发因素2022/7/3056倪昌杰经济现象热点速度经济（摩尔定律）先动经济（维达多定律）标准经济（微软新概念）逆向经济（知识创造需求）2022/7/3057倪昌杰工具三：行业分析：五力模型又称中观分析五力模型告诉：

21、任何一个行业里都有五种力量你的战略必须能够征服者这五种力量2022/7/3058倪昌杰工具三：五力模型同 行竞 争供应商潜在进入者替代品的其他企业购买者2022/7/3059倪昌杰五种力量的特性2022/7/3060倪昌杰五力模型的基本关系 供应商买卖关系 顾客 未来 利润 竞争者 份额竞争关系 潜在竞争者 替代品2022/7/3061倪昌杰供应商焦点：质量、价格、服务、可靠性关注指标： 谁是主导者？垄断程度标准化程度份额和转换成本重要程度上游一体化的意图2022/7/3062倪昌杰三种供应关系你求他他求你哥俩好2022/7/3063倪昌杰你求他：（手机的芯片）具有垄断性替代品弱少较高重要性危

22、险：前向一体化泄露情报2022/7/3064倪昌杰问题：（供应商）电信行业的供应商是谁？谁控制谁？2022/7/3065倪昌杰购买者焦点：价 格质 量速 度服 务关注指标：谁是主导者？ 集体购买、标准化程度、 替代程度、比例、后向一体化的意图2022/7/3066倪昌杰三类关系你求他他求你哥俩好2022/7/3067倪昌杰购买者购买者分级按 量按信誉按 质2022/7/3068倪昌杰你求他购买量大占比重大有替代品有竞争者转移费低利润率低2022/7/3069倪昌杰你求他危险：后向一体化记住：不是所有的客户都是上帝2022/7/3070倪昌杰筛 选 争 夺购买者供应商2022/7/3071倪昌杰

23、潜在进入者压力：游动资金先进技术重要资源其他：利润诱惑、壁垒过低、预期抱负2022/7/3072倪昌杰潜在进入者设置进入障碍：规模经济产品差异大量资金转换成本销售渠道其他优势2022/7/3073倪昌杰法则一：价格战80%的损失换取对手100%的损失2022/7/3074倪昌杰法则二提高对手成本封锁渠道封锁技术封锁情报舆论攻击2022/7/3075倪昌杰法则三订立标准设置专利2022/7/3076倪昌杰法则四设置退出障碍：资产专门性员工解散成本战略协同牵制2022/7/3077倪昌杰博弈树分析进入者已在者不进入打击不打击（100，0）（60，-10）（50，50）2022/7/3078倪昌杰百

24、事可乐挑战可口可乐2022/7/3079倪昌杰沃尔玛的阻挡战略2022/7/3080倪昌杰替代品的其他企业替代品的盈利能力替代品的经营策略购买者的转换成本2022/7/3081倪昌杰替代品的其他企业警惕：替代品越来越迅速高利润率的替代品高质量的替代品替代品行业竞争加剧2022/7/3082倪昌杰最难斗者：替代品也红色巨人挑战蓝色巨人2022/7/3083倪昌杰积 极 阻 挡潜在进入者替代品2022/7/3084倪昌杰同 行竞 争市场性质：独家垄断寡头垄断垄断竞争自由竞争 （其竞争策略后面谈到）2022/7/3085倪昌杰同 行竞 争竞争者的数量产业增长速度固定成本高低库存情况多少产品差异大小生

25、产能力调整企业战略差异2022/7/3086倪昌杰同行竞争工具 竞争（与狼共舞）：价格、品质、服务 速度、标准、成本 开发、勇气、创新 协作（与敌共寝）：市场分割、战略联盟2022/7/3087倪昌杰新三种工具无法复制的核心竞争力（短期难跟）例：日本经济腾飞的奥秘先动优势（天下只有一个王）例： 不求最好，但求最快合作双赢例：联合开发、消灭共同的敌人2022/7/3088倪昌杰波特五力模型务必记住： 至少有五种力量缠绕着你是制定竞争战略的基础2022/7/3089倪昌杰市场经济中的五种关系竞争关系（同行）合作关系（链接）主仆关系（用户）寄生关系（互补）掠夺关系（强弱）2022/7/3090倪昌杰

26、没有一项优势是可以永葆持续的不断保持新的差异才是真正的战略2022/7/3091倪昌杰工具四：行业分析：价值链价值链的说明任何一项业务：上、中、下游业务流程图链块中隐藏了什么？凡是简单者都有无穷的味道2022/7/3092倪昌杰工具四：行业分析：价值链企业基础设施人力资源管理 技 术 开 发采 购边 际利润内部后勤生产运作外部后勤市场营销服 务 辅助活动基本活动2022/7/3093倪昌杰基本活动价值形成的主干： 成本可见、直接进入价值改进方法：最优和协同2022/7/3094倪昌杰辅助活动服务或支持主干活动：成本间接进入价值体系改进方法：最优和协同2022/7/3095倪昌杰价值链二者共同创

27、造利润或价值组织=主干+辅助2022/7/3096倪昌杰价值链的改善作用价值越大：质量越高，陈本越低、性能越强质量成本性能物流、信息流、双向流、交叉流导入一个公式2022/7/3097倪昌杰偏微分方程2022/7/3098倪昌杰价值链分析出发点分析边界效益分析外部对比分析2022/7/3099倪昌杰出发点分析：客户？自己？企业基础设施人力资源管理 技 术 开 发采 购边 际利润内部后勤生产运作外部后勤市场营销服 务 辅助活动基本活动2022/7/30100倪昌杰价值链分析：边界效益分析放任的自由价值链：只有物流刚性接口的价值链：设置检查柔性接口的价值链：反馈控制协商改进的价值链：协商共进请比较

28、四种情况的成本？2022/7/30101倪昌杰放任的自由价值链2022/7/30102倪昌杰工具四：行业分析：价值链企业基础设施人力资源管理 技 术 开 发采 购边 际利润内部后勤生产运作外部后勤市场营销服 务 辅助活动基本活动2022/7/30103倪昌杰刚性接口的价值链2022/7/30104倪昌杰工具四：行业分析：价值链企业基础设施人力资源管理 技 术 开 发采 购边 际利润内部后勤生产运作外部后勤市场营销服 务 辅助活动基本活动2022/7/30105倪昌杰协商改进的价值链2022/7/30106倪昌杰工具四：行业分析：价值链企业基础设施人力资源管理 技 术 开 发采 购边 际利润内部

29、后勤生产运作外部后勤市场营销服 务 辅助活动基本活动2022/7/30107倪昌杰关 系 数设：组织内有N个部门 R=N(N-1)N2任何一点改善都会导致倍增效益2022/7/30108倪昌杰价值链的应用：内在联系企业价值=各部分的独立创造之和+各部分的相互配合 （最优 + 协调） 物资流 + 信息流 2022/7/30109倪昌杰1+122022/7/30110倪昌杰及时、报告、联系、相谈2022/7/30111倪昌杰深沉思考如何把一个公司整垮？堡垒如何不攻自破？2022/7/30112倪昌杰 价值链的外部分析2022/7/30113倪昌杰扩展价值链间的联系：纵向企业自己供应商客户群2022

30、/7/30114倪昌杰价值链间的联系：对比比一比，看谁的价值链的质量高？企业自己竞争对手2022/7/30115倪昌杰价值链的提升变革的种子新技术（改良、革命）新文化（双赢、行动）新管理（组织、沟通）新标杆（模式、业务）2022/7/30116倪昌杰价值链的应用价值链上隐藏了无限的潜力向上游要效益、加上自己的努力后，把这总效益奉献给下游通过引入信息流和反馈机制，提升价值链的协同效应通过建立高效协同的边界关系，提升价值链的总价值企业价值产生于广泛的系统，包括外购价值通过价值链的关系降低总成本形成难以模仿的竞争力如果你的价值链产生的总价值小于对手，你的问题就开始了2022/7/30117倪昌杰价值

31、链分析用于战略用什么进攻？ 在什么地方防守？进攻对手何处？ 何处防止对手进攻？如何自我改进？ 如何调整资源分布？2022/7/30118倪昌杰补充行业分析行业生命阶段（幼稚、成长、成熟、衰退）行业地位（GDP比重、技术、收入弹性）行业规模（产量、厂家数量、消费者数量）行业外向度（出口水平）行业性质（生产资料、消费品、密集类型）2022/7/30119倪昌杰工具五：微观分析：SWOT经验告诉我们，成功依靠两个因素：优势 和 机会2022/7/30120倪昌杰工具五：微观分析：SWOT名词解释：优势（Strength） 弱势（Weakness） 机会（Opportunity）威胁（Threaten

32、）2022/7/30121倪昌杰工具五：微观分析：SWOT 机会 威胁优势 弱势 最佳状态机不可失果断迎战调养生息2022/7/30122倪昌杰找到自己的位置因势利导量力而行2022/7/30123倪昌杰工具五：微观分析：SWOT 机会 威胁优势 弱势 最佳状态机不可失果断迎战调养生息2022/7/30124倪昌杰工具五：SWOT第二种理解任何一项决策都有四个“影子”相伴：优势-机会优势-威胁劣势-机会劣势-威胁2022/7/30125倪昌杰工具五：SWOT意义全面分析不要过分乐观不要过分悲观不要以喜排忧不要以忧排喜2022/7/30126倪昌杰工具六：微观分析：波士顿矩阵SWOT：通用和抽象（主体和客体）波士顿矩阵：比较具体的波士顿人认为： 企业的利润来源于拳头产品 多品种是一种很好的分散风险的策略 交替地支撑着企业的发展 其间也隐藏着机密2022/7/30127倪昌杰工具六：静态波士顿矩阵 市场占有率 高低市场