竞争王牌：企业声誉

1、竞争王牌：企业声誉企业是否能够通过打造声誉，制造有助于打败其竞争对手的优势呢？答案是确信的。强生的例子就充分证明了 HYPERLINK /quickSearchAction.do?action=Search&keyword=企业声誉 企业声誉的力量。 在名为“信条”（Credo）责任的道德准则的指引下，强生成功树立了负责任的社会公民的形象。强生的“信条”责任强调公司对职员以及广泛意义上的健康社区的承诺。几十年前，强生因为泰诺事件同意审查而陷入危机，但它却利用这一事件在此期间进一步巩固了自己负责任的形象。 企业声誉从总体上反映了人们对企业“好坏”程度的评价。研究表明，人们要紧依照他们与企业的关系

2、，对企业特征、能力、产品和服务以及行为的了解，形成对一家企业的推断。而这种了解可能是建立在个人与企业的关系、企业过去的行为表现以及其他人对企业的评价的基础上。 好的声誉弥足宝贵，因为它能够增强消费者对企业的信任和信心，使人们觉得“和这家企业打交道专门安全”。例如，他们会专门放心地购买它的股票，到它那求职，购买它的产品和服务等。企业声誉的这些阻碍有利于提高企业在人才、客户和舆论等各个领域的竞争力。各项研究也已表明，声誉良好的企业更能获得并长期保持高利润。因此，好的声誉能够为企业带来专门多积极的回报。 然而，企业要利用声誉作为竞争武器，首先必须制定一系列打算，打造企业的形象，即企业的特征、能力、产

3、品、服务以及行为，使企业相比其竞争对手获得关键利益相关者更高的认同。例如，强生在其信条的指引下，建立了强生文化以及对职员、医学界和客户的行为模式。西南航空公司的职员甄选方案使其具备了一支独特的职员队伍，从而能够超越竞争对手，为乘客提供更愉快的飞行体验。这些打算的设计目的确实是制造理想的形象，建立与关键利益相关者的理想关系模式。 声誉都需要同意验证 企业声誉要成为有效的竞争武器，企业的形象和行为首先必须不时得到验证。例如，强生拥有一个广泛的定期使用其产品的客户群。关于这一类型企业，投资者、分析师和商业媒体比较容易了解该企业的商业模式，从而收集相关信息验证其特征（如强生在信条中所排列的那样）、能力

4、（例如治理水平）、产品（产品种类、价格和质量）和表现（例如经济效益、社会责任和环保三项差不多指标）是否达到其理想标准。而且，强生总以开放、透明、平易近人的态度接待媒体。总而言之，在公众眼中，这是一家全面进展的优秀企业。 与强生相比，安稳则是制造、利用然后又破坏企业声誉的典型范例。与强生截然相反，安稳的经营模式奇妙莫测，即使它的职员也弄不明白它的盈利模式。因此，人们难以对其企业形象的某些关键组成部分进行验证。然而，安稳出色的业绩表现依旧吸引了商业媒体的目光。在注重财务业绩的投资者和职员眼中，安稳是一家极为值得尊重的企业，而媒体对安稳的正面报道又进一步提升了安稳在他们心目中的高大形象。 为了巩固声

5、誉，提高企业对其他利益相关者的吸引力，安稳同时利用了各类人群和机构的声誉，其中最闻名的是它的董事会和审计公司安达信。 安稳同样也利用了商业媒体的声誉。商业周刊、经济学人、金融时报、福布斯、财宝和华尔街日报等知名杂志都交口赞扬的安稳，无疑一定是一家好企业。安稳还利用了全球首屈一指的治理咨询公司麦肯锡的声誉。麦肯锡为安稳做了20个项目，而且派遣一位董事定期参加安稳的董事会议。安稳利用的还有美国一流商学院的声誉。它从这些商学院中招募了几百名最优秀的毕业生，公司本身也是各学院案例分析中常用的正面教材。利用（或借用）他人的名声所行的事实上便是由来已久的借力使力之道。 艾略特（Larry Elliot）和

6、施罗思（Richard J. Schroth）在他们合著的企业骗术（How Companies Lie）一书中，阐述了企业如何设置障碍，使其他人无法验证其声明的真实性，其中包括由治理层制造谎言，做假账，操纵财务，散布企业如何如何复杂的烟雾，出具欺骗性报告等。由此可见，现代企业愚弄他人，使他人无法验证其形象的手段可谓层出不穷。 两类典型的企业声誉 建立企业声誉有两个差不多选择。其一，培养一种具有广泛基础的“好”声誉，使所有的利益相关者都能与企业产生共鸣。其二，培养以某个具体的形象特征为支撑的声誉，该特征应为一个或多个关键利益相关者所注重的特征。安稳和强生分不是这两种方法的典型代表。 安稳的形象要

7、紧以创新的交易方式为支撑，其业绩确实是其成功的标志。设计这一形象的目的确实是为了吸引（潜在的）职员和投资者。 而另一方面，医疗保健产品制造商强生所面对的关键利益相关者远多于安稳。因此，强生的企业形象以其广泛、全面的信条责任为支撑，衡量其成功的关键指标确实是公司为所有的利益相关者制造的价值。 安稳和强生建立的企业声誉也因此大相径庭安稳关注的是小众的利益，而强生强调的是对多方利益的爱护。与强生相比，化妆品公司美体小铺（The Body Shop）的企业声誉基础更广泛，其形象支柱包括公司在经济、社会和环境三个方面的表现，目的确实是吸引所有人。 企业间的这种差异比比皆是，这要紧要看其利益相关者的范围。

8、通常，企业的高管层都认为其利益相关者的范围对企业的成功专门重要。要了解哪些利益相关者对企业最重要，一个专门好的方法确实是分析企业内部的进展打算和操纵措施。 许多企业都有一份或多份内部打算，描述企业理想的形象以及与利益相关者理想的关系，并希望能够通过这些形象和关系提高企业的声誉。例如，强生最重要的内部打算确实是信条行为准则。其他企业则采取正式的战略打算、使命或愿景声明、职业道德守则等形式。有一些企业还另有一份企业品牌价值主张声明。 许多企业要紧以标准的会计和操纵体系作为治理企业声誉风险的内部机制。另外，平衡计分卡和三重底线（Triple Bottom Line）报告也是常用的声誉治理衡量指标。平

9、衡计分卡要紧用于关心治理者专注于企业经营的四个方面财务表现、客户、内部业务流程、学习和成长。其差不多目的是监控短期的财务表现、较长期能力的培养以及客户、供应商和职员的需求得到满足的程度。在大部分情况下，这一衡量体系可不能告诉企业外部利益相关者对之的期望，这类更宽泛的问题与企业价值制造活动无直接关系。 三重底线被广泛用于关心治理者专注于企业的社会责任问题，尤其是在经济、社会和环保等方面的问题。这一衡量体系的目标是推动企业运营的透明化、提高企业的社会责任感。由此可见，这些衡量指标能够直接阻碍企业能否建立具有广泛基础的企业声誉确定声誉对企业的意义 不论企业有什么样的内部进展打算，或采取了何种关键绩效

10、衡量指标操纵企业活动，最终决定企业基调的依旧企业的最高治理层。董事会和CEO应当承担两个最终责任：一是设定衡量企业形象和声誉的参数，二是确保这些参数得到维护。高级治理层应当参考各方沟通顾问（例如企业事务、公共关系和市场营销等方面的顾问）的建议，最终决定是否把企业声誉作为其竞争的基础。 长久以来，经济学和企业战略学一直在研究企业声誉对企业竞争能力的促进作用。其中一个研究发觉是，企业在某个特定群体中的声誉不仅体现了其过去的行为表现，而且还可作为一个信号，预测它以后的行动。 在泰诺危机发生前，强生的企业声誉使客户相信，它一定会以对社会负责的态度解决问题。强生随后的行动也证明了公众对它的这些期待是正确

11、的。在当今竞争日趋白热化的世界，安海斯-布希公司（Anheuser-Busch）在啤酒市场以强硬的竞争策略而闻名，而它也声称，这一名声多年来一直关心公司成功阻止新公司进入其目标市场。 可见，声誉既能够体现企业在各方面的“美德”（如强生），也能够代表更具体的内容（如安海斯-布希强硬的竞争策略）。要保持自身声誉的可信度，企业必须不断示范它，并因此让其得到验证例如强生在泰诺危机中的表现，安海斯-布希对竞争对手发起的进攻等。在这两种情况下，企业声誉都具有战略意义，因为强生和安海斯-布希的声誉有效地决定了其利益相关者和竞争对手对其行为的期望。而这又能关心公众自行选择希望与之建立联系或与之保持距离的企业。

12、 经济学家们差不多证明，当企业与客户有重复交易时，企业声誉关于行为标准的建立、合同的执行、争端的解决等问题特不重要。这一过程也称为“DEAR”过程，即“依照声誉做决定”（Decisions are Evaluated Against Reputation）。假如客户和其他重要的利益相关者需要对企业有足够的信任，才会放心购买其产品和服务，或与之建立业务关系，那么企业声誉能够起到上述重要的辅助作用。假如企业销售的是所谓“信任品”（即其品质和产生的裨益专门少能够直接体验到的产品和服务），企业声誉更是举足轻重。例如，在航空业，乘客必须相信航空公司差不多执行了飞机维护和安检程序。 假如企业缺乏利益相关者

13、的信任，就无法开展差不多的经营活动的话，那么，它能够通过建立好的声誉，以此作为“履约保函”来支持其所有的销售活动，并与利益相关群体建立关系。美体小铺选择了以其声誉作为在化妆品市场上竞争的战略武器。其创始人罗迪克（Anita Roddick）本人确实是美体小铺品牌的形象代表，以“有原则获利”或“为善者，诸事顺”等哲学大力推广公司产品。美体小铺创立初期的企业定位特不独特，其要紧迎合对象是注重成本的“绿色”消费者和支持绿色环保事业的职员。其本质确实是呼吁人们“因为我们的品行而购买我们的产品”。 美体小铺是企业声誉在企业进展中扮演关键战略角色的典型范例，其声誉是企业在化妆品市场区不于其竞争对手的差异点

14、。美体小铺的这一策略特不成功，因为它迎合了许多不同利益相关者的价值观。另外，它能够找到这一目标客户群，而且那个客户群规模大到足够支持其商业模式的运作，这点也同样重要。 假如企业销售的是商品，那么与竞争对手形成差异会比较困难。在某些行业，例如电力和电信业，也有明确的社区服务责任，例如保证可不能断电，保证电话运作顺畅等。在这些情况下，以企业具有广泛基础的好声誉作为你的差异点，向消费者传达你遵守社会责任的信息，也不失为一项可行的策略。“商品企业”通常能够通过赞助和具体参与社区活动而提升自己的声誉。 何时应幸免打声誉牌 在有些情况下，企业应该幸免以声誉作为竞争武器，不论是竞争人才、客户依旧竞争投资者。

15、例如，有些行业的核心业务被广泛认为应从全然上予以反对（例如烟草业、色情业和武器交易）。这些行业中的企业要树立好的形象困难重重。在这种情况下，行业的名声是个不企业的努力所无法扭转的。 菲利普莫里斯（Philip Morris）、通用食品（General Foods）、卡夫（Kraft）、祖哈德公司（Jacobs Suchard）和纳贝斯克（Nabisco）的母公司奥驰亚（Altria），确实是面临上述困境的企业中的一个有味的代表。奥驰亚公司对更换公司名字的解释，是为了反映集团业务的多元化。然而，其批判者认为，奥驰亚更换名称是为了使菲利普莫里斯脱离与烟草的联系。 奥驰亚集团的网站上公布了集团的社会

16、责任原则，但也指出了一个矛盾：“每家自营公司都按照各自的业务范围和地理区域审查这些（企业责任）问题?我们的公司尚未确定，把这些仍在演变过程中的概念融入其治理体系，到底有多大的意义。” 奥驰亚的例子讲明，被妖魔化的公司也能够发表关于社会责任的声明，但却专门难以有意义的方式去履行这些社会责任。在这种情况下，企业能够选择查找意气相投的职员、客户和投资者，与他们建立关系。而在大众层面，企业在商业上获得的任何成功都不能向公众炫耀。 也有一些被人们称之为“有害但有味的”行业，例如制酒售酒业、赌博业和快餐业。这些行业正在改变其形象，幸免其活动引起负面联想。例如，“赌博”业经历多年后现在终于更名为“游戏”业。

17、有时，行业的领先者会试图改变行业的形象，例如麦当劳称其售点为“家庭餐厅”。这一举措的目的是改变人们对整个行业的定位，从而减少对所有行业参与者的形象和声誉的负面阻碍。 然而，关于上述行业的企业而言，更有效的策略应该是与关键利益相关者磋商，制定一套负责任的行为准则，作为其产品营销和消费的标准。这一步骤完成后，企业就有机会以其声誉为战略资产，提高自身竞争能力。 化声誉为企业战略资产 在某些行业中，拥有广泛基础的声誉关于企业竞争而言专门重要。公众对企业的信任和信心，是决定企业能否成功的战略要素。在声誉方面领先竞争对手的企业拥有更强的 HYPERLINK /quickSearchAction.do?action=Search&keyword=竞争优势 竞争优势。而在某些行业中，企业的目标客户和关键利益相关者特不注重企业的某个特征，这时，企业就应以此特征为基础建立企业的声誉。不论何种情况，企业声誉都能够成为企业的战略资产，提高企业潜在的竞争优势。 企业的行为是决定其声誉的全然因素，而其行为又取决于其总体体系，例如企业的战略、业务流程、文化、职员和操纵系统。传递给客户的价值主张是企业声誉另一个关键的驱动因素。此外，最高治理层董事会、CEO和高层治理人员是否诚信也决定了企业的形象，以及公众对企业的信任和信心。不同的利益相关者往往对企业声誉持有不同的看法，