【学习课件】第一章-大众传播学研究方法导论

1、大众传播学研究方法1编辑课件授课教师简介： 刘毅，副教授，硕士生导师，中国传媒大学新闻传播学博士，国际传媒学院新闻传播系主任，天津外国语大学天津国际发展研究院副秘书长，中国企业管理研究会理事、中国新闻史研究会理事；获天津市第13届社会科学优秀成果三等奖、第七届高等教育天津市级教学成果奖二等奖、天津外国语大学第八届优秀科研成果奖青年奖；入选天津市“131”创新型人才培养工程，获天津外国语大学首届“青蓝之星”和天津市教委第七批中青年骨干教师出国研修计划资助。2编辑课件教材大众传播学研究方法导论陈阳 著中国人民大学出版社2007年9月第2版3编辑课件第一章 导论 第一节 为什么要学习研究方法 第二节

2、 大众传播研究的历史发展 第三节 大众传播研究中的困难 第四节 思辨研究、规范研究和实证研究 第五节 理论研究和应用研究 4编辑课件传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问，是研究社会信息系统及其运行规律的科学。 大众传播学是研究传播组织通过现代传播媒介对极其广泛的受众所进行的信息传播活动的科学。 5编辑课件第一节 为什么要学习研究方法研究 ：就是一个认真地提出问题，并以系统的方法寻找问题答案的过程。研究方法：是获得知识的途径，是进行研究时所用到的工具、策略和手段，也是架通理论和现实之间的桥梁。6编辑课件研究方法的应用1、对于学生来说必修课研究性学习

3、7编辑课件8编辑课件9编辑课件（1）报纸和杂志A、报纸：读者研究读者的人口学特征文章选择研究读者-非读者研究编辑-读者比较2、市场驱动的研究 10编辑课件B、杂志：读者研究 运用个人访谈或邮寄调查方法调查读者看了哪些文章选25-30人的读者小组，给每一篇文章打分在决定下一期文章前做文章选择研究11编辑课件C、报纸：发行相关研究用调查法研究某部分市场在发行量上的特征内容对发行量的影响经济因素对发行量的影响发行渠道、服务质量对发行量的影响12编辑课件D、报纸管理研究调查法、内容分析法、数学模型等研究管理目标、工作满意度、媒体所有者对报刊内容和质量的影响记者的工作满意度，工作挫折感，工作环境对报刊内

4、容和质量的影响媒介所有权集中对报刊的影响13编辑课件E、报纸和杂志：版面设计研究实验方法研究读者对不同版面设计如字体、字号、横排、竖排、栏目宽度等的评价F、报纸和杂志：可读性研究测量影响读者理解印刷材料的难易度14编辑课件（2）电子媒体：受众喜欢什么样的节目？收视率研究15编辑课件 (3)广告：文本测试（copy testing）一条广告涉及的所有元素都要检验测试主要包括三个方面认知方面效果方面行动意念16编辑课件3、学术兴趣驱动的研究对媒体内容的研究对媒体使用者及其如何使用媒体的研究媒体效果研究对媒体本身和如何改进媒体的研究17编辑课件4、对于大多数普通人来说，研究方法可以帮助我们理解传播现

5、象，提高自己的生活质量。18编辑课件5、对于传播学学科来说，理论和研究方法是两门最基础的课程，相互联系，缺一不可。19编辑课件第一节 为什么要学习研究方法传播学研究的作用解决疑惑搜集证据建立解释20编辑课件 “任何涉入一条新的河流的人都想知道这里的水来自何方，它为什么这样流淌。” 罗杰斯21编辑课件一、传播学诞生的时间和地点孕育于20世纪10年代至20年代，诞生于40年代至50年代，美国。产生于美国的原因： 知识分子从欧洲向美国迁移 22编辑课件世界上最早的大学1、1131年意大利 萨勒诺大学 医科2、1158年意大利 波伦那大学 法科3、1180年法兰西 巴黎大学 神学（哲学） 1168年牛

6、津大学从巴黎大学分离出来 1209年剑桥大学从牛津大学分离出来23编辑课件19世纪三大重要社会理论进化论、精神分析论、马克思主义24编辑课件 “20年代以后，有四位学者的研究和学术活动对传播学的建立产生了直接的影响，被称为传播学四大奠基人，他们是拉斯韦尔、卢因、霍夫兰和拉扎斯菲尔德。” 传播学教程郭庆光25编辑课件二、传播学诞生的主要背景1.经济因素2.媒介因素3.政治因素4.学科因素26编辑课件传播学发展的轨迹1922年 李普曼舆论学；1927年 拉斯韦尔世界大战中的宣传技巧出版，较系统地研究了一战中的宣传；1944年 拉扎斯菲尔德人民的选择出版，系统研究大众传播与投票行为的关系，而且提出了

7、著名的两级传播理论；1945年 联合国教科文组织发布的宪章第一条，在国际范围内首次使用了大众传播的概念；27编辑课件1946年 拉斯韦尔宣传 传播 舆论 首次明确使用了大众传播学的概念； 1948年 拉斯韦尔发表了传播学的经典论文传播在社会中的结构与功能首次完整地提出了传播的5W模式，确定了传播学的基本研究范围；1949年 霍夫兰发表了大众传播实验报告；28编辑课件韦尔伯施拉姆Wilbur Lang Schramm190719871949年 施拉姆编辑出版了大众传播学，第一次提出大众传播学的框架，汇集了前人有关大众传播的研究成果，是最早的大众传播学著作。29编辑课件第二节 大众传播研究的历史发

8、展 一、传播研究中的分歧1941年，拉扎斯菲尔德在评行政和批判传播研究一文中提出了传播学“行政研究”（administrative research）和“批判研究”（critical research ）的划分。30编辑课件行政研究指受到商业公司和公共机构赞助所进行的经验性研究，认同和肯定现存社会制度，强调研究者的客观和中立，不寻求变革，其目的在于解决一些具体、实用的研究问题。批判研究对现代资本主义社会持批判态度，认为大众媒体强化了现存社会制度，是为统治阶级服务的意识形态工具。致力于对社会整体进行研究，并且将行政研究最关注的媒介效果问题置于历史道德问题之中。两类研究日后发展成为两类不同学派：经

9、验学派和批判学派。31编辑课件1977年，英国学者库瑞在大众传播和社会一书中正式提出，经验学派和批判学派分别植根于多元主义和马克思主义社会观，它们在方法论、认识论、本体论和价值论这些传播元理论上尖锐对立，几乎是不兼容的。32编辑课件经验学派和批判学派的差异方法论认识论本体论价值论经验学派使用定量方法测量短期的、个人的、可测量的变量准确描述传播现实和通过经验来揭示普遍性的传播规律个体的行为可以通过环境因素和生理特征来了解，是稳定的研究者应该客观中立，不进行价值判断批判学派使用哲学式思辨和论证从个人主观因素来理解和把握传播现象对个体的理解要置于社会文化历史情境中，个体行为是复杂的研究者是传播现实的

10、参与者和推动者33编辑课件 “经验学派着眼于事实判断，目的在于揭示传播活动的事实真相，进而把握其中的运行规律；而批判学派着眼于价值判断，目的在于探究传播活动的意义，从而为传播活动提供一种价值上的提高。” “经验学派只关心把话传出去，传得越远越好，传得越广越好，即传播的效率越高越好。而批判学派则关心这个话的意义、意味与意蕴，即传播的价值越大越好。” 罗斯杰 34编辑课件【思辨研究、规范研究和实证研究】 1、“新闻的本质是什么？” “怎样认识媒介真实?”思辨研究“新闻哲学”麦克卢汉“媒介即讯息”35编辑课件36编辑课件2、“面对火灾，记者应该去救人，还是应该坚持采访和记录火灾的全过程？” “哪一种

11、新闻制度应该是最优越、最适合当下中国的？”规范研究新闻伦理、新闻制度、新闻法规等的研究“应该是什么” what it should be37编辑课件3、实证研究：“是什么”what it is“为什么不同的社会背景中，人们对新闻本质的看法不同？”“媒介真实与社会真实有什么不同之处？”实证研究的研究对象是具体可感知的个人、行动、事物、现象等，研究者系统地收集和分析资料，并且在资料的基础上得出结论，并进而发展成为理论。38编辑课件实证研究方法1、定量quantitative：对事物进行量化的测量和分析，以检验研究假设的研究方法。2、定性qualitative：以研究者本人为研究工具，在自然情境下采

12、用多种资料收集方法对社会现象进行整体性探究，使用归纳法分析资料和形成理论，通过与研究对象互动对其行为和意义建构获得解释性理解的方法。39编辑课件1、定量研究（1）调查法青少年受体育媒介影响的问卷调查研究社交网站中用户访问行为的影响因素研究以人人网为例40编辑课件（2）实验法网络口碑信息特征对受众再传播意愿影响研究情色化新闻对性意念启动效应的实验研究1、定量研究41编辑课件（3）内容分析法基于内容分析法的博客文献的研究 我国主流报刊对“住房议题”报道的内容分析 我国媒体对“农民工”报道的内容分析与话语探讨新闻报道中“成功人士”形象的内容分析与叙事模式分析 1、定量研究42编辑课件43编辑课件2、

13、定性研究（1）定性田野研究农村受众对乡村媒体的使用与满足研究基于对四川省东部万水村的田野调查农民媒介接触情况调查以山西省晋中、运城、吕梁地区农村为例论大众媒介普及对甘南藏区社会组织与公共生活影响研究44编辑课件（2）访谈法中国知识精英媒介素养现状研究（3）观察法报纸版面设计中的视觉效果分析2、定性研究45编辑课件（4）文本分析“香港镜像”与“上海想象”上海媒体“麦兜”相关报道文本分析 日本在华第一家舆论机关的“中日关系”报道及其论调基于原件的文本分析 刻板印象下的惯性思维:西藏“3.14”、新疆“7.5”事件新闻评论文本分析 2、定性研究46编辑课件信息技术的发展对信息弱势群体信息行为的影响（

14、调查法+访谈法）城市晚报2008年改版前后的对比分析19902000年人民日报社论研究台湾2012选举辩论会报道的修辞倾向性分析以“人民网”台湾频道为例3、两种结合：47编辑课件定量研究（是什么） 定性研究（为什么） 理论基础 以实证主义为理论基础，主张主、客体分离，客体可以和能够通过工具而认识。 以解释主义和批判理论为认识论基础，主张主、客体互为主体，在互动中能被重新建构。 研究目的和适用范围 以探求共同性、规律性为主，适用于判断性和宏观研究 以深度描述和分析为主，适用于微观研究和过程研究 实施方法 自上而下地提出理论和假设，通过数据统计验证假设，强调随机抽样，主张非参与性观察 自下而上地提

15、出理论和假设，假设可以不断修改，强调目的性抽样，主张参与性观察 数据分析 进行定量的统计和分析，力求准确性和广度 进行定性的描述和分析，力求深度 典型方法 调查、实验、内容分析 田野调查、观察、访谈、文本分析48编辑课件定量研究追求“更多样本量、更好的统计显著性、推断出更大的总体”，强调客观性和研究的可重复性；定性研究强调个案研究和全面深入地理解研究对象，重视研究者个人在研究过程中的作用。49编辑课件孰优孰劣？这两种研究方法是我们了解传播现象的两种途径，各有千秋，不存在孰优孰劣的问题：定量方法的结论具有精确性和概括性，能够了解某个现象或事物在宏观层面上的信息，适合总结和预测；定性方法则适合对个

16、别现象或事物进行细致入微的描述和深入理解，适合研究较长时期内的变化过程；选择哪种方法要看具体的研究目的和研究问题。50编辑课件定量与定性方法之间的区别只能是大致的近似的区分。定量与定性方法之间也存在着相似性：1、两者都是经验主义的2、两者有着相似的研究逻辑3、两者都是实证的51编辑课件 韦弗和格雷将美国大众传播研究的历史大致分为三个时期：1、发展时期（19世纪初至20世纪30年代）2、过渡时期（20世纪30年代至50年代）3、现代时期（20世纪50年代至今）二、美国传播研究的方法史52编辑课件1、发展时期（19c初至20c30s）这一时期的主要研究成果在于描述印刷出版物的历史和重要媒介人物的生

17、平传记，以定性分析和个案研究为主，缺少定量研究方法。53编辑课件2、过渡时期（20c30s至50s）过渡时期大众传播的研究方法向定量分析发展，研究方法成为需要专门学习的一项技巧，传播研究也越来越多的强调使用客观的、定量的、系统的研究方法。传播学四大奠基人，所使用的方法几乎都是定量的。54编辑课件除了理论研究，应用研究也开始重视定量方法。1936年乔治盖洛普利用民意测验成功预测了美国总统大选结果 。 55编辑课件3、现代时期（20c50s至今）（1）20世纪50年代以后，媒介效果仍旧是美国大众传播研究的重点；同时，关于媒体组织、媒体和社会文化的研究也得到了发展。随着计算机的普及和现代 统计学的发

18、展，传播研究更多地 依赖对数据进行统计分析，定量 方法成为传播研究里的主流方法。 格伯纳“培养分析”研究56编辑课件（2）70年代以后，整个美国社会科学界开始反思经验主义的研究传统，定性研究方法重新得到重视。新闻生产和媒体组织领域：参与观察、深度访谈、文本分析、内容分析相结合的方法57编辑课件受众研究领域，学者们也开始使用定性方法：拉德威阅读浪漫小说（1983）费斯克理解大众文化（1987）加姆森谈论政治（1992）个案深度访谈、参与观察58编辑课件小结定量方法仍旧是美国大众传播研究的主流方法，但是近年来定性方法受到越来越多的关注，对经验主义的反思也越来越多，学者们批评经验学派的研究跟社会现实

19、脱节，只关注琐碎的技术问题，既无法解决实际困惑也无法取得更大的理论进展，因此，他们呼吁突破传统的经验学派和批判学派之间的界限，尝试综合不同的研究方法。59编辑课件三、欧洲传播研究的方法史1、20世纪早期，欧洲学术界为美国媒体研究提供了理论资源和研究人才。2、二战至20世纪60年代，欧洲的传播研究都不如美国那么繁荣。3、60年代起，欧洲思想界重新活跃。新马克思主义、符号学、结构主义、文化研究、后现代主义60编辑课件 【英】布鲁：欧洲的研究有三个特点1、重视媒体与政治的关系，“权力”成为分析的焦点。一方面，媒体要保持中立和独立；另一方面，媒体又跟主导性的政治结构、价值观和利益保持着联系。2、欧洲曾

20、经长期有过批判的意识形态，因此学者往往对媒体与既有社会结构之间的关系保持自觉的警惕。3、从社会功能上看，媒体被视为统治阶级进行社会控制的工具，妨碍了激进的社会变革。61编辑课件克拉帕大众传播的效果（1960）选举研究、“使用与满足”研究、接收分析在研究方法上，欧洲的传播研究体现出多样化的特征。62编辑课件小结在方法上：欧洲研究重视哲学思辨性、批判性、个案分析和定性研究美国以定量研究和统计分析为主近年来，学派之间逐渐出现了融合的趋势63编辑课件四、传播学研究方法在中国的发展（一）传播学最早在20世纪50年代就引起了我国学者的注意1、新闻学译丛复旦大学新闻系（1957） 将mass communi

21、cation译为“群众思想交通”。2、中国人民大学新闻系张隆栋教授在60年代 翻译过报刊的四种理论。64编辑课件（二）70年代末传播学理论和研究方法开始大规模进入我国1、在改革开放的新时期，我国学者及时关注国外理论动态，积极进行介绍。2、1982年施拉姆来华访问，极大地激发了我国学术界对传播学的兴趣。65编辑课件3、1982年社科院新闻研究所组织召开了第一次全国传播学研讨会。 “系统了解，认真研究，批判吸收，自主创造”66编辑课件（三）20世纪80年代，舆论研究和受众调查逐渐兴盛1、 1982年北京新闻学会北京居民收视习惯调查，北京读者、听众、观众调查（1984），我国第一本使用了科学方法的受

22、众研究著作。 2、1983-1998年间，中国新闻年鉴共统计了131项受众调查。67编辑课件（四）相应的调查研究机构应运而生1、1986年，中国人民大学舆论研究所，我国第一个非官方的受众调查机构。2、商业性调查公司纷纷进入媒介研究领域。AC尼尔森1984、盖洛普调查咨询公司1993央视-索福瑞媒介研究有限公司199768编辑课件四、传播学研究方法在中国的发展目前，我国研究者在使用实证研究方法方面有以下几个特点：偏重于抽样调查方法。很少采用实验法。忽视了观察、访谈等定性方法。69编辑课件造成理论介绍多，实证研究少，而且方法粗糙，力度和系统化远远不够的现象的原因有：一方面，跟我国的传统学科设置有关

23、；另一方面，跟新闻界长期流行的“新闻无学”观念有关。70编辑课件1997年，国务院学位委员会正式将新闻传播学列为一级学科，下设新闻学和传播学两个二级学科，这标志着传播学作为一门独立学科被国家正式承认。71编辑课件第三节 大众传播研究中的困难一、传播现象的复杂性研究对象：人的心理活动、社会行为以及人所组成的社会关系。我们需要使用定量方法和统计手段来了解这些情况出现的概率有多大，但是这些概率只有统计上的意义，不能把它等同于实际生活。因果关系：“因果链”一果多因、一因多果72编辑课件二、传播研究受到特定因素的制约1、研究的干扰性：其他因素的干扰研究本身是一种行为 2、特定的限制：政治的、经济的、文化

24、的、道德的73编辑课件（1）政治因素国家和政府出于国家安全和社会秩序的考虑而对社会科学研究施加影响，以及社会科学家在社会研究的政治判断方面的分歧。74编辑课件（2）经济因素传播研究的发展跟社会经济发展密切相关。我国社会科学研究的经费主要来自政府，还没有建立中立的、经费来自于民间的独立研究基金。75编辑课件（3）文化因素不同的社会、不同的民族具有不同的宗教信仰、价值观念和习俗。 （4）道德因素研究目的是否应该公开？76编辑课件实验如何设计？研究媒体暴力内容对儿童的影响1963年米尔格拉姆电击实验 77编辑课件78编辑课件浪潮Die Welle （2008）79编辑课件思考题：就我校学生的媒体接触

25、行为进行研究时，可能会碰到哪些困难？怎样克服这些困难？80编辑课件三、传播研究结果具有或然性在随机试验中，可能出现也可能不出现，而在大量重复试验中具有某种规律性的事件叫随机事件。如果一个事件为随机事件，那么我们就称这个事件具有或然性。81编辑课件1、传播研究的结果往往只在一定范围、一定领域内适用，超过这个范围就可能不正确，出现“过度概括”的问题。如：“大众传媒对受众有无效果？”82编辑课件传播效果研究的历史与发展20c初-30s末 “子弹论”、“皮下注射论”40年代 -60年代 “有限效果论” 1940年拉扎斯菲尔德：伊里调查人民的选择 政治既有倾向假说、选择性接触假说、 意见领袖、两级传播7

26、0年代 -80年代 “宏观效果理论”“议程设置功能”、“沉默的螺旋”、“知沟”、 “培养分析”、“编码与译码”90年代 至今 媒介技术对社会发展的推动作 用以及对社会生活产生的影响 83编辑课件根据一定时空条件下的传播现象而得出的研究成果，能否解释和预测另一时空条件下的传播现象，需要被重新验证。沉默的螺旋 1974年 伊丽莎白诺尔-诺依曼84编辑课件2、人们对传播研究结果的态度是不一样的，这跟研究者所处的立场有关。所以，我们不能说，某个研究结果肯定会发生或某个传播现象一定就是如此结果，而要考虑不同的研究背景和社会环境。85编辑课件第四节 理论研究和应用研究一、【美】弗莱：研究的几个特征1、研究建立在好奇心和提问的基础之上。2、研究是一个系统的过程。3、研究是反思性的和自我批判的。4、研究是累积性的和自我纠错的。5、研究是循环的，新的研究问题来自于以前问题的答案之中。86编辑课件二、传播研究分类1、理论研究，也称为学术研究或基础研究，以加深对传播现象的理解、探索传播现象中的规律、发展理论和基本知识为目的。2、应用研究，也称为商业研究，它侧重于解决传播实际问题，如媒体经营管理、受众调查等，经常受商业团体、政府机构