销售秘籍第10章

1、.：.；第十章 现场演示本章目的经过学习本章，他将了解： 典型的现场销售演示 顾客心中的问题 产品分析表 产品示范 视听设备 引荐 展现投资报答 比较 保证和免费试用期 销售人员技艺 让他人听懂他的意图 多次访问 现场演示心思学关于一次胜利的产品演示的重要意义，怎样估价也不会过高。哈佛的西奥多莱维特Theodore Levitt曾经做过一次实验，比较了四次销售情况。由一家著名公司的销售人员进展的一次胜利演示。由一家普通公司的销售人员进展的一次胜利演示。由一家著名公司的销售人员进展的一次失败演示。由一家普通公司的销售人员进展的一次失败演示。正如预料的那样，进展胜利演示的著名公司的销售人员所获好评

2、最多。但是，更重要的是，莱维特发现，进展胜利演示的普通公司的销售人员的销售业绩，比著名公司而演示效果差的销售人员好。莱维特指出：“一次胜利的现场演示比公司的良好声誉更有耐久力。典型的现场销售演示假设我们有一盘录有一次普通销售演示的录像带，让我们利用莱维特的分析方法，听一听这个销售人员能否比大公司的销售人员表现得更出色：先生，正如您见到的，这种型号是灰色的，但XYM112J型号有各种颜色：鲜红色、海蓝色、榆木绿色和砂黄色。当然，控制按钮都是白色的。您还会看到，这种型号在右侧装有一个R211型天线，但您也可以订购一台在左侧有天线的，或者选购C423型。XYM112J型采用16进制，在普通的运用软件

3、中，可以处置多达1500位的像素。假设您想要速度更快的，我建议您选择YT3460型。不幸的是，这段演示不是许多销售人员都会做的那种典型的钉是钉、铆是铆的现场演示。销售人员也许只是对产品特性做了一番描画，而且还不一定描画得很清楚。通常应该让顾客本人确认产品如何处理他们的问题，满足他们的需求。现实上，人们购买的并不是产品和效力，而是处理问题的方法。那些可以把产品调整转化成“顾客利益的推销员，能更快地做成生意，并博得众多回头客。顾客心中的问题一名销售人员在进展现场演示前必需认识到，在顾客心中有一连串的问题，这些问题不一定会被明晰地说出来，但都必需得到回答，否那么就能够失掉生意见表10-1。职业销售人

4、员应在演示中做好预备，以回答这些未被阐明但非常关键的问题。表101 六个未阐明的问题我为什么要听他讲？这是什么？对我有什么益处？那又怎样样？谁这样说的？还有谁买过？第一个问题是“我为什么要听他讲？假设销售人员不能激起顾客的兴趣，就会出现顾客留意力分散的为难局面，这也就成了对顾客的最后一次访问。这个问题可以经过一次有效的会晤比如任务分派、产品、猎奇心处理，但是销售人员必需以实物或戏剧化的过程抓住顾客的兴趣点，以扩展战果。第二个问题是“这是什么？如前所述，这个问题应该从顾客利益方面，而不是从产品特征方面回答。假设他正在推销一台个人电脑，他最好解释一下该产品能带给顾客的利益如更快地处置工资单，减少应

5、收账单，减少存货等。第三个问题是“对我有什么益处？我们在前一章提到过，人们购物是为了满足本人而不是销售人员的需求。销售人员在进展演示前应该谨慎行事，直到更快地对问题表示认可。假设顾客想用途置器加快反复订货和减少存货，这就是销售人员应该留意的事。在演示中必需回答的第四个问题是“那又怎样样？他的公司曾经从业75年了，“那又怎样样？本行业最大的公司也在运用他的产品，“那又怎样样？他拥有一条800的效力线，“那又怎样样？同样，这里需求解释这些优势能给顾客带来的利益，而且要运用顾客熟习的用语。他提供的每一件现实或信息，必需与顾客的个人利益严密相关。需求回答的第五个问题是“谁这样说的？除了销售人员，还应该

6、有某位有声望的人说他的产品或效力确实像他说得一样好。否那么，顾客会产生疑心，进而在顾客与他的演示之间竖起一道无法跨越的墙。第六个问题是“还有谁买过？充任领先者总是有风险的。在计算机行业，卖方称之为“诱导边缘，买方那么称之为“出血边缘。顾客想知道，“除了我之外，还有谁买了？尤其是面临较大的购买风险，而顾客的知识及阅历又有限时，假设有大批感到称心的顾客，会令潜在顾客放心。产品分析表一次以顾客利益为导向的胜利的演示，应该在销售访问之前开场。这听起来能够有点奇异，由于我们在上一章中强调，顾客应首先确认他们的需求和问题，一次胜利的演示也必需以销售人员和顾客在总结确认过程时共同认定的问题为导向。但销售人员

7、可事先做好预备，讨论这些共同认定的问题。经过对产品特性及其给顾客带来利益的分析，销售人员可以将精神集中在那些在认知过程中确定的针对某个详细顾客的问题上。换句话说，就是销售人员先预备好一个完好的产品特性及其利益的目录，然后根据不同的顾客，从中挑选适宜的条目并将其个人化。预备现场演示的一个有用的工具，就是产品分析表见表10-2。一张产品分析表包括五个部分：产品特征、产品优势、利益、满足动机和戏剧化方式。产品特征是指产品或效力的质量。这是关于产品的某一现实，而不论产品能否出卖或运用过。产品特征可以是有形的，如一辆汽车的颜色、空调设备及内部型号等。而高级医用手术衣公司的新型手术衣的有形特征，那么包括合

8、成聚酯棉面料及其内织不锈钢丝。产品特征也可以是无形的，如公司的效力政策、送货政策及价钱政策等。另一项关键的无形产品特征，应是销售人员的及时到位及其知识和才干，如高级医用手术衣公司的罗恩弗兰德利。产品优势解释了产品特征能做什么，描画了产品特征的目的和效果。强大的转向安装，可使汽车驾驶员轻松地转动方向盘；糖衣阿司匹林药片更容易吞咽；汽车的气囊可以在发惹事故时膨胀。产品特征描画的是产品本身；产品优势那么描画了产品特征的作用。表102 高级医用手术衣公司新型外科手术衣产品分析表产品特征产品优点利益满足动机戏剧化方式聚酯纤维混纺面料更耐用顾客不用像运用全棉制服时那样反复订货本钱和利润展现已洗过多次的手术

9、服更美观外科医护人员不用再为所穿手术服难看而惭愧自尊让医护人员试穿，让他们亲眼看穿上新手术服有多美观无需熨烫节省洗衣费用本钱将样品交给洗衣部经理以求证明内织不锈钢线将静电导地将手术室麻醉剂着火的危险减到最小平安由独立的测试实验机构出示的证明书送货上门订货后两周内送货上门医院不用大量库存手术服本钱由对产品表示称心的顾客引荐罗恩弗兰德销售代表拥有专门知识和技术并随时提供效力一旦出现问题，可随时得到有技术含量的建议信任顾客引荐利益是指运用者从产品效力中获得的价值或益处，它通知顾客“这对我有什么用。假设说产品特征是产品的组成部分，产品优势解释了特征的作用，那么，利益那么把它们与购买者连到一同。利益可使

10、购买者知道他们想要什么。“问题曾被定义为现实与期望之间的差距。利益讲述了所期望的情况：获得满足，或者防止令人不满的情况发生。除非产品特征及优势能与运用者的需求联络起来，否那么就没有什么利益可言。在这个领域里好像前面在样品展现中阐明的那样，许多销售人员都会遭到失败。仅仅声明强有力的转向安装能使转向轻松，并无多大意义，除非指出“下次车位紧张时，他会发现本人能很容易地支配5000磅重的汽车。仅仅通知客户购买新的X40型机器也没有任何意义，除非解释X40型在每年节省5000美圆的根底上，可以多处置2000磅原料。指出一所新房子有一间“大房间没有什么意义，除非解释一楼直接与厨房相连的大起居室，才是这所房

11、屋的特点所在，它可以让爸爸妈妈即使在预备食物的时候，也可以同孩子们或客人在一同。同样道理，高级医用手术衣公司的新型外科手术衣给顾客带来的首要利益在于无需熨烫，能节省大量的洗衣费用。展现产品与利益之间差别的最好例子，大约是计算机行业。在这个行业里，技术提高的价值令人疑心，由于其开展速度远远超越了顾客的需求。一名疲倦的顾客评论说：“我真的在乎我的电脑运用的是16位还是32位的技术吗？一个比一个快！但就算我的应收账单报告的处置快了2.4秒，这也没有多大用途啊。经过邮递，我同样可以在今天收到报告，而不是昨天。计算机工业忘记了，每一项新的技术提高，必需使购买机器的顾客得到真实的利益。在确认了产品会给顾客

12、带来什么利益时，销售人员应该在写下利益是什么之前和之后，分别问本人一个问题。在确认之前，销售人员应该问：“顾客是想购买产品呢，还是买产品的产品？例如，去年美国共售出20万个4英寸钻头。为什么？购买者是需求4英寸的钻头，还是4英寸的孔？答案是：购买者需求的是孔。最终结果是：产品的产品。在确认产品利益之后，销售人员应从购买者的立场出发，思索这样一个问题如前面列出的：“那又怎样样？问这个问题，可以防止销售人员只谈产品特性和优势。例如，假设一名除尘器销售人员称：“这种型号确实得意，它有一个双速动力安装和一个地毯修缮器。假设继续问一声：“那又怎样样？就像顾客问的一样那他就会在演示中参与更有意义的关于利益

13、的阐明，从而能做成更多的生意。虽然表102试图给出简要的产品特征和优势的阐明，但在实践操作过程中，销售人员应该运用更多的言语，尤其是过渡短语，使资料有血有肉，更加丰富。例如，一旦确定了某个问题，高级医用手术衣公司的罗恩弗兰德利就会利用表102中的现实，他会这样说：先生，我们的新型外科手术衣的面料是由64%的聚酯纤维、34%的棉和2%的不锈钢丝混纺而成的。聚酯纤维和棉的混合，对于他有重要意义，由于它无需熨烫，他可以在洗衣时节省一笔劳务费用。为使本人的演示更流畅，罗恩说了很多。他还在产品特征、优势及利用之间加上了一个过渡短语“对您有重要意义，由于。过渡短语可用在产品特征和优势之间如上所述，也可以用

14、在优势和利益之间。下面给出了一些可使演示更流畅的过渡短语：“这很重要，由于“他会很喜欢这一点，由于“这意味着“很多人已发现其价值所在，由于“由于这种特性优势“重要的是在表102中，动机是指产品特征所能满足的需求。确定顾客的动机，可以协助 销售人员确定产品利益。经过认知影响购买者的普通动机，销售人员可以找出产品给某一详细顾客带来的利益。认识到本钱是集体购买中的一个重要动机，罗恩就知道新手术衣能给医院带来宏大利益：节省洗衣支出。同样，罗恩可以接下去列出其他购买动机，然后确定相应的产品利益。知道了自尊的重要性，使罗恩可以在演示时围绕手术衣的外观发表评论，这一点对医护人员非常重要。表102中最后一项为

15、哪一项戏剧化方式。这里的戏剧化的意思，是“引人留意的、有效的强调。戏剧化可以引起留意和兴趣，增进了解，更有压服力，并能留下耐久的印象。当然，戏剧化包括传统概念中的推销员技艺，但也包括其他方式，如示范、视听辅助设备的运用、引荐、数字比较、保证和免费运用期。这些方法都是必要的，由于仅仅把产品特性、优势和利益连起来，还没有足够的压服力。让我们比较一下两位销售人员的演示：先生，运用我们的超级软垫波纹纸箱及外包装，不会损坏您的商品。这些纸箱独此一家，我们只选用顶级的纸板制造纸箱。先生，运用我们的纸箱包装不会损坏您的商品。您看销售人员将一只封好的纸箱向地上猛摔几下，然后翻开纸箱，马上说，您包装的玻璃商品，

16、全都完好无损。如今看看这儿，这层特别设计的双波纹的纸板可以提供最好的维护。产品示范在上述演示中，第一位销售人员主要依托言语压服购买者，而第二位销售人员那么牢记“眼见为实，亲身示范双波纹纸箱的效果，远胜于口头引见。最好的促销工具就是产品本身。有产品在手，顾客能本人压服本人，由于他们亲眼目击后，利益就十清楚显了。例如，伦斯福德理查森Lunsford Richardson初创Vicks VapoRub时，他称之为“理查森哮喘及肺炎疗法，但销售量不尽人意。他向儿子H.S.理查森求救。儿子做的第一件事，就是给产品起了一个新名字，明晰地阐明该产品能释放清理鼻腔的蒸汽以及应该怎样运用。然后，他给每一位销售人

17、员配备了一把小锡勺，让他们舀一点VapoRub，再在下面点一根火柴，请顾客闻一下。这种示范方法非常有效，使得理查森的销售人员能与他们访问的每一家客户达成买卖。让顾客把产品拿在手中，是产品示范的一条重要原那么，有时是使产品满足顾客独特需求的独一方法。假设操作正确，再没有什么比产品示范更有效的了。但是，一次操作失误的示范，会毁掉了笔生意。聪明的销售人员在做产品示范时，应遵照以下原那么：事先做好示范方案。示范前应检查一切的设备，以防出现为难局面。将产品特性和优势排序，优先指出那些对顾客最重要、最具竞争性的优势。要多练习几次。在顾客面前笨手笨脚、张皇失措，只能引起他们对产品的疑心，而且不会向销售人员说

18、出。重点思索产品示范的环境。要有一个整洁、安静的示范场所。一个脏乱的环境，比如设备乱七八糟，四处都是东西，或者需求走来走去，不能够获得良好的效果。在示范过程中，应经过提问确保顾客了解每一项产品特性和优势的意义。例如：“这能否能满足您的需求？“您以为这适用于您吗？“这对您的任务有意义吗？鼓励顾客参与示范的每一步骤。参与其中，有助于吸引和抓住顾客的留意力，尤其是技术产品，参与有助于阐明这些设备根本就不难操作。下面的故事也许能阐明这一战略为什么如此重要。一名高级销售代表正在培训一名新员工，他让这名新员工证明一种新型收银机的优点。新员工显然训练有素，他在机器上的操作完美无缺。然而，顾客总是迟迟不买，于

19、是，销售代表请该位顾客的不断运用旧机器的办公室秘书上来试一试。由于紧张，开场时那位办公室秘书显得不太灵敏，但很快她的手指就在新收银机的键盘上飞快地动作起来。后来，顾客评论道：“假设那位销售代表不那样做的话，我们永远不会买那台机器。看到销售公司培训的销售人员毫不费力且高效率地操作，只能阐明一半问题。看到我们本人的人操作时，我们才确信这正是我们想要的机器。示范应尽量针对顾客的详细需求。这有助于使顾客看到产品的真正利益，即对他们究竟有什么益处。假设能够的话，把潜在顾客带到另一位顾客的所在地，使示范更加真实可信，不失为一个好主意。但产品在另一位顾客那里的运用情况应与潜在顾客类似，这样才干提高可信度，由

20、于这样的访问可以另一个角度展现产品。假设把潜在顾客带到一家较大的工厂，他就会想：“这适宜于有钱的大企业，但不适宜我。最后一条原那么的效果，在下面的一次引见办公室设备的示范中得到了证明。在销售用于处置睬计事务的个人电脑时，销售人员首先确定了顾客的详细用途是制造工资单。销售代表要来了客户的工资记录，并约请客户参与产品示范。示范一开场，客户应邀在个人电脑上按下一个键，电脑屏幕上显示出：“早上好，琼斯夫人，我是X2000型个人电脑，如今将在您的协助下为您打印工资单。请按回车键。这时，顾客琼斯夫人已对电脑知道她的姓名的现实留下了深化印象。当她继续按下不同的键，看到本公司的工资单打印出来时，达成买卖已为时

21、不远了。视听设备假设无法将产品本身带到演示现场，或者作为辅助示范，销售人员可以利用视听设备。“A-V视听设备包括众多项选择择：图表。照片和录像。模型或模拟产品。幻灯或录音带。推销手册和目录。翻板或贴纸。广告。多媒体计算机演示。多媒体是指由计算机产生的包括复杂图表、动画效果、数字照片、全动录像和立体声在内的综合演示。CDROM指用来展现多媒表达场演示的载体。视听辅助设备的优点在于能吸引留意力及激发兴趣。这种设备极为有效，人们对这种设备的态度也阅历了一场革命，结果是其无处不在。视听设备曾被看做销售访问的附属物，只能放在销售人员汽车的后座上。如今它成了不可短少的推销手段。尤其是随着手提电脑的普及和多

22、媒体演示软件的开展，这一现实已为越来越多的人所了解。杂志商业前沿专题有力的工具 卡西麦迪逊Cathy MadisonLCD、摄像机、现场演示兰迪维克Randy Vick以为，要想把演示做得更好，就必需拥有更好的设备，哪怕这些设备价钱昂贵。维克坚信，完美的演示效果证明，高本钱是值得的。作为明尼阿波利斯卢里贝斯科夫拉皮德斯公司Lurie,Besikof,Lapidus & Co.咨询部的总裁，在完成了戴尔卡内基-威尔逊课程的培训后，他深化地领会到了这一点。维克上过许多高科技的课，他会通知他，像其他演示工具一样，人们不允许电脑占主导位置。而太多的浮华或太少的深度，都会导致失败。他坚持以为，一个聪明的

23、演示操作者，必需充分地发掘电脑的优势，以获得最好的结果。这就是为什么维克肯运用一套价值1万美圆的电脑，用来展现他的半打幻灯片的缘由。他这么做，是为了推销预测指南，这是一种无形的、有40年历史的内部管理支持系统。这套系统既是产品，又是效力，它不仅可以协助 高层管理人员作出正确的雇用决议，而且雇员参与公司以后，它还可以协助 他们作出正确的升职或管理决策。过程很简单：雇员或潜在的雇员填写一张调查表，从86个选项中选出最能描画个性的工程。填表只需七八分钟。然后经过两分钟的评分过程，可以得出三种行为方式，使培训经理可以对其个性及行为有所了解。接下来就是重要的部分了：结果与任务的要求相符吗？维克的目的听众

24、是最高层的管理人员。他的95%的客户，都是本人管理着拥有250名以上雇员的公司。为了接触他们，维克像任何销售人员都会做的那样：请他们吃午饭。但他每次只约请12名客户，并要求他们携带一份由他们本人或公司雇员填好的预测指南系统调查询卷结果是匿名的。这个方法无疑极受欢迎：维克1996年的午餐会已全部预订终了。维克的推销是从6张幻灯片开场的。他运用一套由金碟公司消费的名为Astound的演示软件，外加一台康柏公司的16M RAM的486/66电脑上的Windows程序，在一套Infocus LCD播放机上展现每一张幻灯片。当全幅图像在屏幕上闪过时，每一个人都被吸引住了。但维克非常小心，不让变换图像对顾

25、客呵斥的吸引力超越他想提供的重要信息：有1/3的雇用决策根本就是错误的；30%的履历表是在骗人；81%的雇员安排不当。轻点几下鼠标之后，维克预备开场演示最关键的部分。现实上，他根本无意做什么。每一次午餐会都有两三位已购买过其产品并感到称心的高层管理人员参与，或者说，有一个专家小组。维克先请他们简要地引见一下本人的阅历，然后在电脑屏幕上显示出由各位潜在顾客带来的曾经评完分数的调查结果。专家们一边看着图表，一边准确地分析填表人的个性特点。维克一句话也不用说，由于电脑在说，目的听众们那么在倾听。维克有时用30张幻灯片把水搅浑。他指着办公室墙上的鲈鱼标本解释那样做的效果。“看到那条鱼了吗？他问道，“观

26、众们眼睛都看直了，就像那条鱼一样。他知道，一场普通的演示，即一场简单的、运用翻转图表或挂图的演示，也是有效果的，但他也以为，那种演示缺乏这些见多识广的观众所喜欢的复杂性。虽然一套系统比较昂贵，但其灵敏性、易操作及高效适用等，完全可以弥补其本钱支出。维克可以在几秒钟内换好幻灯片；而在观众的眼皮底下发放调查询卷，也可以在几分钟内评好分数，并将结果显示出来。“这就是销售技艺，他说，“高质量、高效率，而且可以在我的客人和专家之间产生热烈的交流。这样我们可以吸引更多的顾客。 经杂志答应翻印沃顿商学院Wharton Business School的一项研讨证明，运用视听设备的销售人员，可以博得67%的时间

27、，而且更加职业化。最近的一项关于视听设备的运用研讨显示，在运用视听设备演示后，有43%的顾客能够被压服，他们情愿多付26%的价钱，购买本人认可的产品或效力，了解产品的速度快了200%，信息的保管度也提高了38%。另外，解释复杂话题所破费的时间减少了25%-40%。今天，随着个人电脑技术的开展，多媒体演示中需求的透明胶片图像，可以在几分钟内制造终了；假设是人工制造，那么需求几天的时间。视听设备有两种类型，它们从设计到运用都大相径庭。第一类是视像阐明型，这类视听设备只展现现场演示的某一点或某一方面。推销推土机的销售人员不能够在顾客的办公室里做产品演示，但他们可利用录像带、幻灯片或CDROM等，阐明

28、产品的用法。推销工业园空地的销售人员，可以经过空中鸟瞰、照片、地图或模型等精心预备的多媒体演示手段进展展现，使顾客宛如置身于模拟工业园中。第二类是组织型视听设备，可以提供演示内容的一切方面。经过照片、图表或触模板，销售人员可以在进展下一项演示时，使顾客最大限制地了解前面的内容。虽然演示能够过于详细，但顾客还是可以跟上，由于要点己清楚地标明，而且，运用这种方式可以使顾客更容易抓住演示的逻辑和流程。这种多媒体演示更有能够让顾客在他们感兴趣的几个点之间来回腾跃，并可向软件提问。视听设备对推销无形产品的销售人员有着特别的价值。对他们来说，图像是作为真实产品的替代品运用的。一位人寿保险推销员，尽可以滔滔

29、不绝地大谈特谈人寿保险能为一位寡妇提供收入，而顾客却一点概念也没有。而当销售人员向购买者出示有关未来进程的图表时，概念就变得更生动、更显而易见了。图101是一张曲线图，可以使保险这样的复杂主题更通俗易懂。该曲线显示，一张终生寿险保单的保险费所付款额与一张从31岁开场的有限期限保单的保险费大不一样。销售人员当然可以仅仅强调保险费的差额，但是这样可以对顾客产生与曲线图一样的影响力吗？图101使这种差别戏剧化了。他可以在图上看到一个交点，两种保险的费用在这一点发生了变化。也是在这一点，多媒体设备可以提高演示的效果。科罗拉多国家银行预备在一台苹果PowerBook手提电脑上进展一次401k储蓄方案的多

30、媒体演示，电脑配备有声卡及手提LCD播放仪，以便利用悬挂式投影仪在屏幕上播放。在开场演示屏幕和图表上的内容之前，潜在客户的雇员们会听到一次室外音乐演奏，并看到彩色曲线图。而且，经过照片或表达，可以让已得到满足的参与储蓄方案的成员与听众一同分享他们的体验。这套相互作用的程序，让演示者或顾客在输入年龄、薪金、一切本金和雇主的货币配套制度后，能立刻计算出在其退休时可以从401k储蓄中获得的利益。由于加薪、提早退休、不同经济条件等引起的各种变化，也可以演示出来。多媒体不仅有助于销售人员推销无形产品，其相互作用的特性也有助于了解、引见复杂的技术设备。比尔伯格(Bill Barg)运用英格索尔-兰德公司(

31、Ingersoll-Rand)的电脑演示，推销一套10万美圆的空气紧缩机。在演示过程中，他噼噼啪啪地敲着电脑，向电站主管和总工程师引见紧缩机。这时，后者要求改动一下工程数据，演示不同情况下的运转和动力本钱。几分钟后，伯格被挤到一边，两位顾客参与进来，改动了本人的数据。本来方案20分钟的访问，被延伸到了两个小时。他们还请伯格为他们拷贝一份软件，这就证明了多媒体的另一个重要优势：即使销售人员不在场，销售依然可以进展。引荐产品示范是最有力的戏剧化手段，但并非总是这样。利用讲引荐故事的方法，即讲述一位曾经处于类似的购前情况，但曾经得到满足的顾客的故事，销售人员可以制造一种对比效果。这样，顾客就不用真正

32、试用产品了，只需想像一下就行了。讲引荐故事是很有趣的。当人们本人被包含进一个故事里时，即使是最枯燥的话题，也会变得有趣起来。假设在一个有关别的顾客处理类似问题的故事里强调几点一样的内容，关于产品特性的笼统讨论就会变得生动、戏剧化。而有关类似情况的顾客的故事可以提示潜在顾客，使他们产生同样的想法。在讲故事的过程中，销售人员还可以做很多事情来添加戏剧性和刺激性。戏剧性的根底是矛盾，包括个体与个体之间的、个体与其他要素之间的、个体与问题之间的矛盾。戏剧性矛盾应该在推销过程中讲述；与潜在顾客面临类似问题的主人公处理了问题，在购买了销售人员的产品后生活得非常幸福。在讲故事的过程中，销售人员可以运用对话，

33、把顾客及其问题描画得详细一点，使故事更生动。反复顾客说过的话，比仅仅一个人讲述发生的事情能使故事更有压服力。证明引荐故事作用的最好方法大约就是举例。下面是安菲斯克我们在前一章引见过这位推销员讲的引荐故事，他正在访问一位超级市场经理：先生，我已听您说过好多遍了，您想提高伐味品的买卖量并添加库存量。这听起来和其他经理的想法极其类似。实践上，第九大街超级风味商店的杰里哈里斯Jerry Harris最近也有类似的想法。您认识杰里吧？他又矮又胖，总是戴着围裙，就像刚从肉铺里出来。可是，上个月他对我说：“安，我一定要让我的调味品部多做点什么。那里好象连一分钱的生意都做不成。我希望能有点新东西。我听后就向他

34、引见我们的新产品“Dijo，那是我们加了蛋黄酱的汉堡包荠菜汁，我想它可以帮他处理问题。假设他能找到空间，把我们的产品放在货架上进展展现，效果会更好。杰里按我说的做了，结果他的调味品买卖额添加了4倍。产品的展现真的可以提高买卖量。他知道杰里上周对我说什么吗？他说：“安，假设他需求有人作证的话，让他们打给我好了，我有数据。从这里他可以看到一个好的引荐故事所应具备的要素；一个主人公遇到了问题，然后处理了问题。故事里应夹有大量的对话。给主人公加上姓名、任务单位、所在城市、号码，可以添加故事的可信度。引荐故事的有效性，有其坚实的社会科学根底。人们通常用信仰、态度和其他动作，尤其是类似的动作，作为评价本人

35、信仰、态度和动作的正确性的比较要素。这样，对个体来说，在给定的情况下，经过查询与之类似的人们的行为信息以决议本人的行为，就相当普遍了。巴里J法伯Barry J.Farber是一名销售代表，他有一套提高故事可信度的独特方法：为顾客录像。他不是让顾客说一些经过预备的话，他要的是自然的、未加排演的反响。甚至连画外音，如铃声、说话的嗡嗡声，都可以添加真实感。在推销访问时，带上最好的顾客好评，再加上一封写在顾客自备信纸上的证明信，这才是真正的戏剧化手段。展现投资报答为使现场演示戏剧化，展现投资报答经常同产品示范或讲引荐故事一样有效；假设与后两种方式结合起来，那么效果更佳。通常，顾客在看过示范、听完引荐故

36、事后，总会对购买的经济价值产生疑问。产品示范和引荐故事只是提供产品运用有效的证据，顾客仍会有花这笔钱能否值得的疑虑。只需当销售人员证明从购买产品中获得的利益使投资完全值得时，这种疑虑才会消除。广义地讲，也就是要证明报答或利润丰厚，绝对值得投资。工业销售代表可以用两种方法来证明利润的提高：1证明可以缩减运转本钱；2证明顾客能从受所购设备影响的运营中添加产值。当然，证明经济价值需求对投资进展数学运算。让我们举一个例子，看看一位设备销售人员如何证明投资购买一台电子财务计算器的价值。在调查顾客现有设备的根底上，销售人员发现，购买这台计算器后，每天可节省1名员工1小时的任务量。假设这名员工的工资是每年2

37、万美圆，节省的那1小时可换算成每天节省10美圆，1年可节省2500美圆。销售人员可以接着证明，30天内就可以把计算器的购买本钱295美圆赚回；1年之内，顾客可赚得2205美圆；或者，假设计算器预期能任务9年，整个报答将是92500-295，总共是22205美圆。从另一个角度说，一些顾客在思索到损失时更容易被打动，因此，销售人员可以说：“假设不立刻订货的话，他的公司就会每月损失208美圆，几乎每天损失7美圆。比较一种最古老也是最有效的压服方法，就是比较和对照。这是指从学生或顾客较熟习的事物入手，把它与新的或不熟习的事物作比较。经过比较类似点和不同点，对方就能了解新东西或新概念。假设他想向一名英国

38、人引见棒球，他可以从板球说起。同样，一名推销电子图片复印机的销售代表也可以先拿它和老式复印机做比较。对销售人员来说，有多种比较推销的方法，甚至可以在两个本质并不类似的事物之间做比较。例如，一名人寿保险推销员可以把投资购买人寿保险比做把钱存入银行，到需求时再取出。电脑推销员那么可以解释说，一张磁盘就像一张照片，而其信息的含量那么像一个文件柜：一张软盘像一个有两个抽屉的文件柜；一张硬盘那么像一个有10个抽屉的文件柜。当我思索给我的老房子加上钢板，但在价钱上却犹疑不决时，销售人员对我说：“假设您用同样一笔钱买一辆汽车，您能得到40年的保证和一项实践上年年都有利润可赚的投资吗？爱达荷州波卡特洛的切特安

39、德森Chet Anderson是一名电脑销售人员，他经常运用汽车类推法。当有人为不同型号电脑的价差和功能踌躇时，他会说：“您可以买一辆埃斯科特，也可以买一辆林肯，它们都能把您带到目的地。但假设您买了林肯，您会有更多的选择。当顾客对购买单机后仍需付各种附加费用感到诧异时，他会说：“电脑和汽车没有什么两样，您买一辆汽车，也要付修缮费和汽油费，不是吗？销售人员也可以在比较中运用比喻的方法。耶稣是用寓言来教导人们的。阿贝林肯、罗纳德里根以及其他大政治家们，早就认识到比喻的威力了。人们在听故事时的苛求和不满足，总是比看一场堆满现实的正式演示时少。顾客的心情向易于接受转变时，就像看戏或看电影那样，戒备放松

40、了，信息和建议悄然地溜进了心里，而这对下认识的购买行为有极大的影响。另外，比喻方法还有文娱及吸引留意力的作用。一位高级保险推销员正向一位年轻的顾客做推销，而这位顾客正在思索从一家不知名的小公司购买保险。他用了比喻及教训的方法：“比如您和您的家人要横跨大西洋，长途航行去英国，您可以选择乘拖船，也可以乘坐伊丽莎白二世女王号。哪一个令您感到更平安呢？另一种方法是与竞争产品做比较。不过，销售人员必需小心，来势太凶猛反而能够使顾客起疑心，低调方式更好些。将本人的产品与竞争产品做比较的根本原那么是必需做得详细、老练，而又设法指出不同之处。这一点可以经过声明本人的产品或效力具有某项特别性质和相关利益，而竞争

41、产品那么没有这些特点来完成。千万不可诬蔑竞争者，也不要运用廉价货、难看、过时、设计差劲之类的词。保证和免费试用期像产品示范一样，保证和免费试用期也是向顾客证明产品能使他称心的方法。以保证的方式支持本人的阐明，是一种强化公司产品信息、确保顾客称心的有效方式。这相当于一种“假设产品有问题，请将其寄回，您不会有任何损失之类的声明。虽然免费试用很有效，但销售人员不可过分依赖它。顾客有时会以要求免费试用为借口来搪塞销售人员，假设不能提供免费试用，销售人员就能够不会达成买卖。当看到子公司的一切产品都被运去供免费试用时，销售经理也只能恼怒地挥手放行。假设能够，独立测试机构的认可印章或报告，代表着优秀的性能。

42、保险商实验室或消费者结合会之类机构的称心审查，是对产品性能的强有力证明。销售人员不应忘记提及这种报告。销售人员技艺销售人员技艺是戏剧化的另一个要素，但与其他方法不同，它是以销售人员本人的行为为导向，而不是以产品的戏剧化为导向。销售人员技艺也有文娱性，这种文娱性大于它抓住顾客留意力的才干，因此不同于其他戏剧化方法。虽然销售人员技艺的发扬，有助于坚持顾客的留意力集中，但销售人员必需明智地运用。销售人员能够穿着黄蓝一样的西装、红衬衫，口袋里插一支康乃馨，前去访问客户，这样的装扮大约会引起客户的留意，但其可信度令人疑心。这种行为只能让人想起老式推销员的气派，接下去的就一定是疑心和不信任了。顾客很能够感

43、到：“这家伙卖的是我不需求的东西。然而，适度的销售人员技艺，在确保顾客留意力集中和提供文娱方面非常有效。后面这一点对买卖胜利的促进作用不可低估。销售代表的造访，为正常的任务提供了一次休憩时机；令人愉快的销售人员那么能够博得竞争优势。保罗斯蒂芬斯Paul Stephens依然记得第一次推销本-杰里冰淇淋现实证明是一家相当胜利的公司时的为难情景。保罗将本人汽车的货运箱装满了冰淇淋和干冰，在佛蒙特州寻觅客户。他的客户战略非常简单；寻觅并访问那些“夫妻店。他会引见一番，然后留下样品和价目表。但当他几星期后回到这些商店时，往往发现样品依然放在冰箱里，丝毫未动。保罗决议实施另一套战略。他到最近的一家五金商

44、店买了一把汤匙，然后去访问一家夫妻店，他会舀一大勺新颖的冰淇淋说：“尝一口吧。店主咽下了第一口本-杰里冰淇淋。“从那以后，事情就顺利多了。保罗说。他如今已是一家1.32亿美圆大公司的地域经理了。“这可不是梦想，史蒂芬成认，“但这是独一有效的方法。不论是新手，还是阅历丰富的销售人员，这一结论都很适用：千万不要低估销售人员技艺的作用。销售人员技艺包括哪些内容呢？销售代表们可借助包括非言语行为、动作、新颖性、对照、强度和大小等要素在内的心思学实际，提高本人在演示中的技艺。非言语行为在讨论交流及沟通时，言语行为与非言语行为的作用是一样的。假设说有什么不同的话，那就是人们往往置信非言语行为。因此，销售人

45、员应该留意，在很多情况下，他们的非言语行为传送着正确的信息：自信、关注和狂热。表103给出了传送这三种信息的非言语要素。指点人往往是自信、关注和狂热这三大特点的化身。这非常有趣。英国前首相玛格丽特撒切尔，就以其自信而著称，她被称为“铁娘子。罗纳德里根那么总是以浅笑和个性化的举例、打比如、开放的手势及说话式的语气，传达本人的关怀和同情。约翰肯尼迪是用令人愉快的音讯、浅笑、闪亮的眼睛、夸张的手势和极快的语速显示其狂热的。表103 传送准确的非言语信息关注狂热自信表情表情表情浅笑、友好的面部表情浅笑90%的时间头和眼睛上扬手势眼睛闪闪发光不断用眼神接触张开双臂面部表情活泼手势手掌向上大幅度的手势手掌

46、向上问候时触摸对方问候时触摸对方姿态穿着语气身体笔直但更放松暖颜色、颜色对比不鲜明快节拍头与肩垂直语气强调关键词汇肩放平对话式的有表现力语气真实、诚实发音明晰适度的音量暖和的声音句尾用降调声音与人分享“梦想快节拍叫对方的姓名表示欣赏发音明晰表示欣赏运用乐观的、正确的词汇强调关键词句个性化的例子表达本人的感情音高丰富联络实际根据建立信誉声音倾听观众“图像明晰成认他人要求他想要的简短的语句动作动词没有修饰词和补充有知识有现实有数据援用权威的评论对一次令人服气的演示来说，手势极为重要。打手势可使他本人放松，加强信息的可信度，也可加强演示的可看性。一个精神充沛的人极少会说枯燥无味的话；一个精神充沛的演

47、讲者也极少会站在那里一动不动。但也不要做得过了头，应记住以下几点：在腰部以上做手势。手势太低难以看到，甚至令人感到他在暗示贬低之意。根据观众的人数决议双臂张开的幅度。拥抱观众，手臂坚持在腰和肩膀之间。不用手臂时，下垂放在两侧，指尖贴在大腿上。防止快速的、猛烈的动作。这意味着紧张，会破坏观众的信任感。手势的继续时间应比正常说话时长，以协助 抑制紧张心情。改换手势。换一下手，运用双手，或者有时不用手势。运用手势加强印象。例如，有3个要点时，举起3根手指。手张开，手指并拢。防止用手指或拳头点来指去，这会有要挟性。动作我们的眼睛常被他人的动作所吸引。认识到这一点之后，许多销售人员会在演示中翻动图表，指

48、向有关的实物，递给观众一件模型，从口袋里掏出一件东西，或从公文包中拿出一件东西。利用铅笔之类无损伤性的东西，就可作出足够的动作来吸引留意力。人寿保险推销员在确定保险费和所需投资额时最好运用铅笔。工业销售代表们在演示中也经常运用铅笔，比如画一个设备的设计图或某项规划。对于手势的要求：坚持在腰部以上。根据观众人数张开手臂。不用时，将手放在两侧。不要忽然做动作。变换手势。用手势加强印象。手掌张开，手指并拢。新颖性新颖性指新颖的、不同的、不寻常的东西。假设一名销售人员想向顾客阐明投资购买一台新型电子计算器的报答并将其戏剧化，他会请顾客从钱包里拿出1美圆的纸币交给他，然后递给顾客2.5美圆，并说：“他用

49、来购买这台机器的每1美圆，都能在第一年内得到2.5美圆的报答。关于新颖性的一个典型故事，讲的是一名为一本妇女杂志推销广告的销售人员。当一位鞋业制造商嫌鞋子款式在杂志中没有得到足够的注重而预备撤销广告合同时，这名销售人员决议运用一种新颖的、戏剧化的战略。他请杂志的广告部经理将该制造商开场刊登广告以来杂志上出现过的有关鞋子式样的文章全部剪下来，并一张一张贴在一个折叠式的小册子上，展开后，足有25英尺长。带着这个“证据，他前去访问那位制造商。一进办公室，他就让制造商手持剪报的一端，他本人那么向室外走去，直到折叠式小册子全部展开。结果，制造商赞同继续做广告。对照对照是指改动顾客已忽略的刺激物，由于改动

50、本身能吸引留意力。假设推销员滔滔不绝说了很长时间，忽然问了一个问题，这就代表着变化，是经过对照抓住留意力的一种手段。将对照引入现场演示的方法，包括引见视听设备的运用、提高嗓音、说话中途忽然停顿等。强度和规模在各种刺激物中，只需个头较大、声音较高和更亮堂，才干抓住对方的留意力。不过，这也不像有些销售经理所想得那样，一切的推销员都应该身高6英尺以上，也不意味着他们一定要穿红马甲。销售代表在强调重点时，可以提高声音；在运用一份特别长的海报时，可以把它印得大一点；在贴板演示中，可以运用更亮丽的颜色。让他人听懂他的意图信息传送者和接受者之间的交流沟通很容易误入歧途。实践上，有人会以为，误解而不是了解，才

51、是沟通的直接后果。接受者不太能够像传送者所希望的那样准确地了解信息。完全的准确是不能够的，但是在演示中，交流的双方尤其是销售人员心里应有几点准那么。第一是仔细构造和组织现场演示；第二是逐渐说出他的观念；第三是反复设备教学；第四是使言语带有感情颜色；第五是运用详细的而不是笼统的词汇。演示设计一场未经设计的现场演示，在销售人员点出正题之前就会失去顾客。因此，职业推销员都会事先拟定一份提纲。以下是一场现场演示的步骤：引见 开头能为下面几步定下基调。思索一下他想传送给顾客的信息主题，以及他想在顾客心中树立结实印象的一两个重点。引见的方式可以是：“下面我谈一下.“它怎样影响“我们的产品如何处理您的问题。

52、这就是引见。动机 一定要通知顾客他们为什么要听他讲？利益是什么？对他们有什么益处？这是什么？谁这样说的？演示程序 概括要做的事情：“我将从开场，然后问题的处理方法。我将用多媒体电脑做演示，还将向您出示一些图表和挂图。最后会以问题和回答终了。当顾客知道他们将要干些什么时，他们会更温馨些，而且可以看到本人正向预定目的前进。内容 总体地概括一下整个观念，不要太详细，然后分几部分讲。这时他可以讲三四个要点这时视听设备很有用。将它们一一列出，然后按顺序讨论。扼要重述 在每个部分开场前，对上一部分进展回想。这可以协助 那些走神的、了解慢的人以及那些产生误解的顾客。过渡 从一点转向另一点时，要这样说：“如今

53、让我们谈谈.或者：“这就引出了我们下一个话题.回想 讲完一切内容后，做一个总结，重申整个观念，再次强调要点，反复一遍论据，以支持刚刚提出的数据。逐渐说出他的观念销售人员经常急于阐明问题，滔滔不绝的话语和事例好像洪水猛兽般扑向可怜的顾客，而顾客那么在一个接一个的观念中迷失了方向。他们没有时间在下一个观念扑面而来之前消化上一个观念。销售人员那么迷惑不解：为什么本人进展了一次胜利的演示后，顾客依然不肯订货就走了呢？胜利的销售代表总是把产品演示分成产品特性、利益或其他重要内容等几个部分，一次只谈一点。此时，视听设备极为有用。当销售人员从一项内容进展到下一项时，可以翻开下一页的翻板图表。同样，投影胶片、

54、幻灯及贴板都可以运用。在解释完每一个观念及讨论资料之后，检查一下顾客能否听明白了。千万不要假定顾客曾经听懂，立刻继续下一步。上一章提到的检查的问题，可以随意运用。例如，讲完一项内容后，销售人员可以问：“顾客先生，刚刚我能否曾经把手术衣里织有不锈钢丝的理由解释清楚了？留意，在提问的同时也明确了责任。反复目的认知反复在多数认知过程中都很有用。但这并不是说，销售人员应该一遍又一遍地反复同一观念，反复太多能够引起顾客的反感。但是，应该反复关键内容，尤其是复杂的内容。防止单调枯燥的一个方法，就是用不同的例子，证明同一个根本观念。广告业主很早之前就学会了这一点。软饮料公司的广告，每次宣传的都是同样的主题比

55、如：“宝贝，他作出了正确的选择，但每次运用不同的体育或影视明星，同时把剧本略微改动一下。还有一些方法可使反复不那么令人厌恶，例如运用同义词替代关键词，或者在每次提到同一个概念时都加一点新内容，扩展一点信息量。词汇的感情颜色词汇是使传送的信息很容易被歪曲的缘由之一。词汇代表着客体对象；词汇是真实事物的符号和意味，但同样的符号和意味，对不同的人有不同的意义。在运用同一词汇时，每个人都会在本人心中勾勒出不同的笼统。例如，假设我们通知两个孩子：“他们身后有只狗，一个孩子能够转过身看一看然后笑了，另一个那么能够撒腿跑掉了。这就证明，不同的阅历可以改动一下词的意思，尤其是他的感情颜色。销售人员必需留意词汇

56、的感情颜色。销售人员绝对不应对顾客说，她穿这条裙子看起来“瘦得皮包骨头，改用“苗条或“细长就好多了。一名女销售人员发现，她的化装品销售额的上升，是由于她不再对顾客说该化装品可以“恢复她们的面部美白，而是说它可以“坚持面部美白。房地产销售人员那么应谈一个“家，而不是“房子的优点。虽然有许多同义词，其感情颜色却大相径庭。运用准确的、详细的词汇，有助于购买者对演示的了解。例如，假设销售人员说：“这台机器每分钟可以复印100份文件，而不是说“这台机器复印速度很快，事情就更清楚了。“破费较少、“为您省钱和“效率高等言语，根本阐明不了什么，由于它没有向顾客提供足够的信息量。顾客需求知道究竟少破费多少，究竟

57、省多少钱、效率高到何种程度。销售人员还应该协助 顾客将口头演示可视化，即顾客在听到某些词汇时，能将其转化为某一笼统。在提到“冰淇淋、“苹果和“音乐电视时，他都看到什么了？在购买之前，顾客会想像本人享用该产品的情景。假设他要买一辆汽车，他以为下面哪一种描画更具有压服力：“外国运动跑车，还是“一辆红色的双座保时捷跑车，带有可折叠顶篷？销售人员越能把顾客“融入画面，达成买卖的能够性就越大。运用行为词汇行为词汇更有压服力。试看下面哪一种说法更有影响力：“您从有限期的保险中得不到什么现金益处，还是“您买有限期的保险等于每年都把钱烧掉了？一个推销门窗的销售人员应该对顾客说：“冬天运用您如今这些门窗，您就像

58、把一扇窗完全翻开一样，而不要说：“用这些窗户完全是一种浪费。防止运用负面词汇许多销售人员在演示时，在其正面的描画已有较好效果时，却偏偏运用一些否认词。例如，下面哪一句听起来更好些呢？“这是台好机器，可是比较贵。“这是顶好的机器，而且物有所值。一名顾客要买一种缺货的衬衫，销售人员应该如何回答呢？“这种衬衫很好，但10天后才有货。“这件衬衫不错，我会帮您找一件尺寸适宜的，只需求10天时间。假设必需在一项有80%胜利希望的买卖和一项有20%失败风险的买卖中作出选择，他会选哪一项呢？大多数人会选择前者，即使两种选择的结果是一样的。这是由于，人们更情愿对正面的描画作出回应。所以，要运用胜利的而不是失败的

59、措辞。多次访问从顾客与销售人员第一次会面开场，平均需求五次访问才干达成一项买卖。这就提出了为每次访问订出目的的问题。在有些情况下这是比较容易的：接触和确认问题可在第一次访问中处理，第二次访问进展现场演示，第三次消除异议，第四次达成买卖。然而，销售人员必需方案好如何使访问继续下去。总结上次访问时讲过的事情，是新的一次访问的最好开场，如“让我们总结一下我们在第25次会晤时讨论过的问题。除了这一点，销售人员还应为随后的访问找到准确的理由，并围绕这一重点组织每一次现场演示。假设他是汽车推销员，他不会在顾客第二次上门时就向顾客“示范，而是谈判一谈财务情况，车型的选择，或是劝顾客买更贵的车。他会提出一个新

60、的概念，问各种问题，做一次调查，或者讯问一下改动顾客处境的新思绪。新的海报、另一名顾客的运用情况、测试结果、价钱变化、产品缺陷、新型号、新的处置过程等等，都为新的访问提供了理由。为每次访问设定多种目的，对推销产品很有益处。尤其是关系推销，能够需求多次访问才干达成买卖，需求更多次访问以稳定建立起来的关系。访问的内容能够包括确定下次会面的日期，更好地了解顾客，继续开掘顾客的需求和问题，进展现场观赏等。除了有助于集中精神做好演示外，多种目的还可以消除销售人员对失败的恐惧。拥有较宽产品线的销售人员，还可以进展循环推销：第一次访问时，重点引见最受欢迎的一线产品，附带上一两件二线产品；下一次访问时，再次强