消费心理对消费行为的影响

1、广告心理对消费者行为的影响广告1003班成员：杨金刚陈维康 李辉 刘翔宇 苏中华内容摘要：不管是什么样的产品，使用何种传播媒体或目标市场 也不同以及使用的诉求方式不同，但是最终目的都是为了更 好地宣传产品、促进购买行为的实现。只是在广告宣传的实 际运作中主要选用那一种广告心理策略，以及看它是否能够 最贴切、最充分地表现产品，最能与这一产品的潜在消费者 的心理相契合。最终对消费者的消费行为产生影响使消费者 出现购买欲望，以及开展购买行动。具体的广告心理策略以 及其对消费者的具体影响则是调查的重点。我们将对其进行 认真考察.广告行销中最大的机智和谋略当属消费者心理的运 用。在广告实践中，如能将消费

2、者心理读懂读透并加以 灵活运用，势必会锦上添花、引力大增，起到事半功倍的 效果。而行销策略 如果得到恰当的运用，则会对消费者 产生一定的影响，使消费者产生兴趣和偏爱，出现购买欲 望从而在提升产品，企业的形象，扩大产品销售市场方面 产生良好效果。当然，如果企业单纯注重夸大策略的运用，做出不切 实际或欺骗消费者的行为，最终将会作茧自缚。“ 2000万妈 妈都选择三鹿婴幼儿奶粉”曾经打动了多少母亲，这曾经是 “从众心理”策略的一个经典案例，但在经典的策略也不能代 替产品质量，诚信是一切策略的根木。目录引言文献回顾主要研究方向研究设计与方法调查过程与内容广告对消费者的影响力结果总结营销含义参考文献附录

3、引言人们都说，广告是一门独具魅力的学科，为了推销 商品，招揽顾客广告便应运而生，至今已有数千年的历史。随着经济的发展，广告从单纯宣传商品信息、说服消费者 购买的广告心理，进而发展到以消费为主题的类型各异的 活动。其对消费者的影响也在不断变化。现在的广告以新 颖独特的方式给消费者以一定的震撼力和吸引。利用大众 流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参 与购买。广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别 是品牌的认知和印象。提高商品在消费者心中的印象。但是消费者如何看待如今的广告也会影响广告活动 以及广告业的发展。随着时代的进步和广告业的发展，人 们对广告的看法、意见、态度和处理广告的方

4、式方法也会不断地变化，现就广告（心理）对消费者行为的影响做以下调查，分析，报告。文献回顾广告是广告主以促进销收为目的付出一定的费用，通过 特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活 动。定义一位杰出的广告人必须懂得心理学。对此懂的越多越 好。他必须了解某种特定效果会导致某种特定反应，并运用 这一知识来改善结果及避免错误。今天的人性与凯撒时代的 人性是一样的。所以心理学的规律是同样适用的。”克劳得霍普金斯，1926年有效的广告必然经过由传者到受者这一过程。而广告传 播效果的好坏往往反映了广告对受众心理的影响程度。从广告活动的参与者来看，有效的广告不仅仅是对“广 告对象”有效，还应该包括“

5、广告受众”和“消费者”。黄合水“广告是在和人的心理打交道，它唯一的科学基础应 该是心理学，是对广告人努力去影响的那些人的心理进行 系统的研究的一门学问”。广告心理之父WDSCOTT主要研究方向文献中大都肯定了心理学在广告中的作用，但在 具体 的广告心理策略以及其对消费者的具体影响等方面没有足 够全面的阐述，这也是我们这次调查的重点和极力解决的问 题。研究设计与方法研究目的通过搜集资料，调查等方式了解广告对消费者行为的影 响。数据收集方法调查问卷，文献法，网络调查，观察法。调查过程与内容消费者心理指消费者在购买和消费商品过程中的心理 活动。一般是：先接触商品，引起注意；然后经过了解和比 较，产生

6、兴趣和偏爱，出现购买欲望；条件成熟，作出购买 决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否 再次购买。如要增加广告吸引力，就必须从消费者心理入手。通过 观察，搜集资料，总结出企业主要有以下广告行销策略以及对消费者产生的不同的影响:（一）抓住消费者十大心理一抓从众”心理。个体活动因受其他人的影响而趋向于普遍的现象叫从 众，有人亦称之为羊群效应。如好迪化妆品的电视广告：大 家好才是真的好”，其潜台词是：大家都选择好迪。二抓从情”心理。情感是人对外界刺激的心理反应，如喜欢、爱慕、悲伤、 恐惧、愤怒、厌恶等。有经验的品牌经营者早已看重这些， 往往不遗余力地通过广告触动消费者的情感，充分利用消费

7、 者的情感心理来提升品牌。例如：“雕牌”洗衣粉一句“妈妈，我能帮你干活了！ ”这份母女 相依为命的亲情与产品融得恰到妙处，成就了一个感人至 深的产品故事，使“雕牌”形象与产品深入人心。再如孔府 家酒的广告语“叫人想家”，饮酒思乡的氛围一触而僦。三抓从“欲”心理。人是有着各种欲望的高级动物，人的欲望就是广告的 重要切入点。“每当我看到天边的绿洲，就想起东方齐洛 瓦”的广告语，形成对消费者听觉的冲击力 “贪凉” 的消费者快来买齐洛瓦冰箱吧！四抓从“洋”心理。若干年来，“月亮总是外国的圆”、“外来的和尚好念经” 的心态依然挥之不去。提及饮料，人们会立马想到可口 可乐、百事可乐。为了满足消费者“从洋”

8、的心态，便有了 “从洋”广告的诞生与存在的空间， 有些企业在广告中就 会刻意传播自己的国际背景、国际技术、国际销售、国际 服务等。应该说，适度从洋而不媚外，确实可以给企业带 来可观的利润和品牌知名度。五抓从“懒”心理。人类的懒惰、享乐、纵情等是市场需求的根源。为了 讨好懒惰的心态：汽车诞生了，各种各样的机器、电器发明 了.雀巢“速溶咖啡”的概念提炼与产品最初的“懒太太”广 告形象，是最典型的“从懒”广告策略。六从“权”心理。人类自古以来都是依赖、相信权威的。消费者推崇权 威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远 超过理智的成分，这种对权威的推崇往往导致消费者对权 威所消费产品无理由的

9、选用， 并且进而把消费对象人格 化，从而达成产品的畅销。七抓从色心理色，无论男女皆有之，男喜爱美女、女爱帅哥，自古 使然，在广告中以美女或帅哥形象来吸引人们的眼球，在审 美日趋多向思维的今天仍然屡见不鲜、屡试不爽。当然，这 一消费心理的利用，必须限制在社会文明的规则之内，一定 要把握其“度”，注意广告的品位与格调。八抓从“星”心理。八抓从“星”心理。明星一向被看作是商品通向消费者的 最好介质或桥梁，所以明星广告策略成了企业最常用的“宝 典”。九抓从“实”心理。人们往往相信老实人、实在人、实在话。一些广告正是 利用了人们的这种心理，人用宽厚老实的面孔，话用亲切实在的话，让消费者不知不觉地认同。十

10、抓从“亮”心理。让人眼前一亮的感觉是令人非常惊喜的，广告中让人 眼前一亮、耳目一新的感觉非出奇制胜的广告语莫属。戴 梦得的“钻石恒久远、一颗永流传”，康师傅的“好吃看得 见”，雀巢的“味道好极了”，农夫山泉的“农夫山泉有点甜” 等等，无一不是令人回味无穷的点睛之笔。广告行销中最大的机智和谋略当属消费者心理的运 用。在广告实践中，如能将消费者心理读懂读透并加以 灵活运用，势必会锦上添花、引力大增，起到事半功倍的 效果。而以上十种行销策略 如果得到恰当的运用，则会 对消费者产生一定的影响，使消费者产生兴趣和偏爱，出 现购买欲望从而在提升产品，企业的形象，扩大产品销售 市场方面产生良好效果。；当然，

11、如果企业单纯注重夸大策略的运用，做出不切 实际或欺骗消费者的行为，最终将会作茧自缚。“ 2000万妈 妈都选择三鹿婴幼儿奶粉”曾经打动了多少母亲，这曾经是 “从众心理”策略的一个经典案例，但在经典的策略也不能代 替产品质量，诚信是一切策略的根木。（二）消费者心理与广告创意结合在营销中（1）希望自己标新立异这是许多消费者的心理渴求，尤其是青少年消费者，更是 希望自己是独特的。如果商品能使他显现与众不同，他就会 有购买的冲动。商品某些特殊的属性或功用，便会使他增加 一个购买的理由。（2）希望自己是完美的尽管每个人都知道自己并非完美，但大都有掩盖自身 缺点的欲望，大都有追求完美的诉求。许多利用名人的

12、广 告创意，就是研究了消费者对名人的高注意值和从众心 理。名人的出场集中指向了所联系的产品，可以促使消费 者采取购买行为。（3）安全的需要特别是安全的确定人的安全需要属于人类的基木需要。让人感觉到安 全、被关爱照顾是广告创意的主流。以绿色、安全作为广 告诉求点，能够赢得广大消费者的信赖。“双汇”广告将生 产流程展示出来，其绿色、卫生使消费者心理上得到确认 并采取购买行动。（4）同情、关爱弱者的心理倾向和需要同情弱者是人类的 高贵情感之一广告创意中让消费者感觉到自己是善良的一方，就会 让消费者产生一种神圣的使命感。这一创意运用得当，便能 为企业、产品及社会公益活动树立良好的社会形象并产生良 好的

13、经济、社会效益。（5）成功的欲望广告创意如果强调商品对成功者具有形象塑造功能，会让许多人心动不已。“金利来，男人的世界。”能够系列、全套消费 该名牌，几乎成了成功男人的象征。但是上述只是消费者心目中“正常”的心理状态，我们 还应警惕消费者心中其他一些不为人知，甚至有时连自己 也不愿意承认的心理现象。这些现象也在影响着广告创意 活动。以下几种主要的“逆反状态”：（1）逆反心理。不少消费者不愿意被广告直接左右，会采用各种方式 有意回避广告。还有的消费者潜意识里有自以为是的表现 欲，总是嘲弄广告所宣传的商品优点。更有一些消费者专门 与广告过不去，以此来反抗自己，以免被广告说服。（2）无所谓心理。消费

14、者心中都有一个知觉防卫系统，对广告信息设下 了层层障碍，或表现在有选择地接受信息上。很多消费者对 广告的态度是既不关心也不反感，需要时就注意，不需要时 就放弃，除非有特别关心的产品。（3）敌意和攻击性心理。人们天生的自我保护意识导致了对他人的不信任、 怀疑，甚至是敌意，他人的劝说很难深入心灵。由于这种心 理的支配，消费者就容易产生上面所说的逆反和无所谓心 理。（4）排斥心理。消费者有时可能会因为广告中一句不喜欢的台词而 恼怒，继而将这种排斥心理迁移到广告中的商品上。（5）渴望真实、自然、纯净的心理。现代社会人们生活在巨大的压力和竞争之中，人际 关系复杂，工作劳累，更渴望心灵回归自然。所以，动之

15、 以情、引人入胜的广告感性诉求最为适用，最能得到消费 者的好感和认同。一些旅游及景区广告创意上，无论是从 人文景观，还是拍摄手法，都看意显示原始风貌，目的就 在于此。（5） 经常受潜意识支配的心理。消费者的潜意识需要借助于外界刺激使它反映出来。虽然并非所有的广告刺激都能给人以明确的意识，但创意新 颖的广告总能把“根”深深地扎于受众潜意识之中。即便是片 段的广告，也可能在受众的潜意识中形成刺激。人的消费动 机分为理性和非理性两个方面。而非理性的购买就是消费者 在潜意识的激发下而产生的冲动。事实上，人木身还是矛盾的组合体，其心理变化也 是复杂的，有时连自己也不易察觉。对此，广告创意可采用 暗示的方

16、式。因为有些群体很容易受到暗示的影响。按性别 来说，女性较男性更容易受暗示的影响。按年龄来讲，年轻 人较容易受暗示的影响，特别是儿童。广告对消费者的影响力通过该调查发现，广告对消费者的影响力是较高的，首先它可以最大限度地吸引消费者的注意力。通过广告 向消费者传播商品和品牌信息，就可以让消费者形成对商品 特别是对品牌形象的认知。然后影响消费者消费行为。广告 通过大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，利用消费者 追求时尚、品质、攀比的心理机制创造效应，指导人们的消 费与购买行为。（调查资料见附录） 结果总结经过调查分析，我们发现要做出出色的广告我们必须 懂得目标群体微妙的心理活动；必须知道什么让人

17、厌恶反 感，什么能够引人入胜；他必须了解什么能够创造利润，什 么会导致产品滞销必须认真研究人性，通晓人的心理定 律。通过把握消费者具体的消费心理，将广告策划与消费者 心理结合在市场营销中才能最大限度的展现广告的吸引力。 这也是目前广告策划发展的一个主流趋势。在掌握消费者心 理基础上做出的广告往往会对目标消费者产生预期的，可控 制的理想影响，取得最佳的宣传效果，指引消费者的消费行 为。不同广告心理策略的运用对目标群体行为也会产生不同的微妙的影响，在实际操作中也要根据不同的产品，不同 的目标受众选择利用相应的广告策略。营销含义广告心理即心理学的视角来解决广告运动中的一系列问题，吸引目标受众，从而更加准确的达到广告主的组 织目标，最终使企业获得营销利润，或符合其短期或长期利*_n益o参考文献1日植条则夫.广告文稿策略M.俞纯麟，俞振伟译.上海:复旦大学出版社，1999。 马谋超.广告心理M北京：中国物价出版社，1997。3（美）唐舒尔茨等.吴怡国 钱大慧 林建宏译.整合营销传播M.北京:中国物价出版社.2002。4秦皇岛日报 5其它网络资源附录调查问卷及结果如下:样木20有效样木16无效样木4问题1、您的性别:问题2、您的年龄阶段:A15岁以下无B15-30 岁80%C30岁以上无问题3、您的学历是:A高中以下无B大专或木科75%C职业学校1票D硕士或以上无问题4、你平时喜欢买什么样