内部营销知识的培训讲义

1、内部营销知识的培训讲义 7/30/20222 内部营销思想的起源 1850年至20世纪50年代前：批量营销 商品学派: 以产品为研究对象 机构学派: 以机构为研究对象（经销商、代理商和零售商机构、金融、运输、保险机构） 功能学派：研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动中，各种营销机构所发挥的功能 1960年营销管理学派兴起 1983年关系营销学派兴起7/30/20223 市场营销学的本质营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程（科特勒）营销管理的本质是需求营销的职能是比竞争对手更好地满足消费者的需求 7/3

2、0/20224 影响营销职能的变量外部环境变量经济、人口、政治、法律、技术、文化、自然竞争者、顾客、营销中介、供应商、公众内部营销战略：目标市场、新产品、竞争战略、品牌营销策略：产品、价格、分销、促销其他？执行营销职能的人部门的协调企业形象7/30/20225 市场营销变量的演变竞争程度 营销思想 主要营销变量 营销策略 弱生产观念 生产规模 扩大生产渐强 产品观念 技术 提高产品质量强推销观念 促销技术促销激烈市场营销观念消费者的需求、竞争者营销组合、品牌很激烈 关系营销六个市场保持关系 关系营销的六大市场 分销商市场、竞争者市场、顾客市场、影响者市场、供应商市场、内部市场7/30/2022

3、6 营销理论的发展 对现有营销变量的新认识 对变量的影响程度的不同认识 研究新的影响变量 运用范围的拓展 内部营销最初是研究执行营销职能的人 内部营销理论的出现是营销职能的边界扩大的结果？ 内部营销是从营销管理的视角来管理人力资源？7/30/20227 1: （）2: ( )3: & 7/30/20228 1: （1976）内部营销最初是被用来作为提高组织服务传递质量的一种方法 (1977)“为了使顾客得到了满意，公司必须也追求员工的满意” & （1976）把工作描述为产品，把员工描述为顾客，主张员工是服务组织最重要的市场 （1981）将内部营销定义为“在论述组织目标时，把员工作为内部顾客，把

4、工作作为满足内部顾客需要和欲望的内部产品”7/30/20229 2: (1981)内部营销的目标是“得到受激励的有顾客意识的员工” （1994）认为：内部营销是为了吸引、保持、激励“服务意识”和顾客意识，从而使得员工去促进感知的服务价值和增加外部营销的有效性以增加竞争优势 （1999）认为内部营销是用于在员工中开发和激励顾客意识的工具 （1985）“如果针对组织的内部员工市场能被有效的影响，就可以通过一个类营销手段的内部方法以及在内部应用类营销的活动激励员工具有顾客意识、市场导向和销售意识。” 7/30/202210 3: （1985）率先提出内部营销是管理员工来实现组织目标的一种技术，强调内

5、部营销是一种执行工具 (1991)内部营销对于发展一个以顾客为中心的组织是很重要的活动，内部营销的基本目标就是发展内部和外部顾客的意识以及克服导致组织低效的障碍和（1995） “内部营销是一个有计划的努力，应用类营销的方法来克服组织对变革、联盟、激励以及整合员工来有效执行功能性战略的抵制。” 7/30/202211 s & 7/30/202212 & 的观点一是企业向雇员营销，以激励雇员更好地工作，改善内部和外部顾客之间的关系二是营销内部职能，特别是营销营销部门 三是鼓励各职能部门之间相互营销自已 丹尼斯 J.克西尔 的观点向内部员工营销企业自己的商品和服务 向员工传递提高服务质量的重要信息

6、向员工传递公司愿景的正式信息 向员工传达“第一次做就正确”的信息 向员工传达管理客户期望的信息向员工传达“无条件保证”的信息 7/30/202213 对内部营销的认识内部营销的对象内部营销的目标内部营销的技术内部营销与人力资源内部营销的运用7/30/202214 的研究对象初始阶段内部员工影响外部顾客满意的组织内部要素（一般管理方法不能解决的问题）员工满意部门协同知识管理战略变革的执行（执行力的问题）创新企业文化建设7/30/202215 的目标直接目标是提高组织内部的管理效用（基于一种假设：任何管理理论的效用都是有限的，需要其他方法来补充）最终目标企业比竞争对手更好的满足顾客需求7/30/2

7、02216 的界定通过运用类营销的方法对企业内部影响外部顾客满意的要素进行管理从而实现外部顾客满意7/30/202217 内部营销的技术类营销的方法 （待研究） 外部营销的研究思路：在某种特定的环境下根据企业的自身实力研究顾客和竞争对手，从而制定相应战略和策略策略技术 7/30/202218 对象相同是职能，不是是将企业外部营销的理念、方法和技术运用于企业内部的管理过程中，并非一种企业职能，而是指导企业进行内部要素管理的思想、方法和技术在企业中的运用不仅陷于人力资源管理有助于人力资源管理借助于营销理念、方法和技术来有效的管理员工7/30/202219 的运用1对内部员工使员工满意培养员工的顾客

8、导向传播企业价值观个人目标与组织目标的契合7/30/202220 问题：不满意的员工能否让顾客满意？关注互动营销顾客对员工的激励顾客的认可员工能力的肯定与组织博弈能力的增强7/30/202221 的运用2各部门之间的营销运用营销的方法向其他部门营销自己以及本部门的战略目的在于增加相互的了解和支持，减少冲突7/30/202222 群体间的冲突产生的原因 工作协调 工作流程的相互依赖 工作模糊：工作职责缺乏明确的规定 工作方向的差异 组织的奖励制度 资源的相互依赖、及有限性 矛盾的奖励制度 竞争作为一种激励制度7/30/202223 群体冲突的动态分析1群体内部的变化 忠于群体显得更重要 对任务的

9、完成越来越关心 群体的领导风格趋于武断 群体凝聚力增强 群体间关系的变化 对本群体及其他群体的知觉均偏离事实 群体间的沟通减少 对待其他群体的方针由“解决问题”变成“为输赢”7/30/202224 群体冲突的动态分析2群体用于增加实力的策略 合约：各自向对方让步 接纳：给其他群体成员一些领导席位 结盟：联合两个或更多群体 影响决策标准： 控制信息： 强迫或压服：竞争性对策冲突输赢的后果 获胜方：更肯定自己和更否定对方 失利方：为失败找借口，积极的办法是面对现实。7/30/202225 群体冲突的控制回避：根本不让冲突公开平息：使冲突终止并对牵涉各方的感情降温包容：允许某些冲突公开发生，但严格控

10、制讨论哪些问题及讨论问题的方式对抗：公开讨论所有冲突的问题并努力寻找一种双方满意的解决方法7/30/202226 的运用3促进战略变革的营销的对象是战略计划的执行者战略思想战略的具体内容战略的实施策略战略的执行步骤7/30/202227 的运用4知识管理知识管理的特点知识管理的内容知识管理的难点7/30/202228 知识管理知识管理是运用集体的智慧提高应变和创新能力，即企业为实现显性知识和隐性知识共享寻找新的途径：指关于事实方面的知识，类似于称之为信息的东西；类指自然原理和规律方面的科学理论。此类知识在大多数产业中支撑着技术的发展和产品及工艺的进步类指做某些事情的技艺和能力 类涉及谁知道和谁

11、知道如何做某些事情信息显性知识：和 隐性知识：和，存储在人的脑海里，是一种经验的体现7/30/202229 知识的转化、传播和共享从隐性到隐性知识的社会化从隐性到显性外在化从显性到显性知识的融和从显性到隐性内化7/30/202230 知识管理的关键知识管理的关键在于释放人脑的潜能，提高知识的充分共享，生产出更多的知识和更有效地运用知识促进有价值的个人隐性知识的产生促进有价值的个人隐性知识的共享实现集体知识的有效市场化 相互信任、合作和和谐的组织与员工，及员工与员工的关系是实施知识管理的根本条件7/30/202231 关于内部营销的思考内部营销不是万能的理论体系的构建7/30/202232 7/

12、30/202233 组织文化存在于两个层次之上，在表面上是可见物像和可观察行为即组织成员之间共享的有关人们穿着和行动的方式、象征、故事和仪式。但是，文化中的可见因素反映了存在于组织成员思想中的深层次价值观。这些深层次的价值观、假定、信念和思维过程才是真正的文化 ，1985 7/30/202234 企业文化概要企业文化的核心是价值观企业文化是企业在长期的生产经营活动中逐步形成，通过企业目标、战略、制度、组织行为、群体行为、个体行为等体现出来的企业行为特征 企业文化一定是企业员工共同认可的 企业文化的作用是巨大的企业文化一定是企业员工共同认可的每个企业的企业文化呈现出其独特的企业行为特征企业文化随

13、着环境的变化而逐渐变化 7/30/202235 企业文化的要素-1核心层媒介层表现层企业价值观群体意识组织氛围规章制度渠道沟通企业形象愿景使命目标战略7/30/202236 对人的有效管理 一直以来管理理论都在探求如何通过对人的有效管理来实现组织目标 管理有效行为组织绩效7/30/202237 从心理学层面分析人的有效行为影响人的行为的因素 知觉、学习、个性、价值观、动机、能力等实现人的有效行为直接管理人的行为对影响行为的个别因素进行管理对影响行为的多个因素进行管理7/30/202238 各种管理理论的比较 管理理论 人性假设 管理内容 管理方式 管理结果 科学管理 经济人 人的行为 作业管理

14、 个体的被动行为 行为科学 社会人 人的动机 需求管理 个体的主动有效 行为 管理科学 复杂人 人的决策行为 权变管理 个体的科学决策 行为 企业文化 自我实现的人 人的价值观 价值观管理 个体的主动一致 可信任的人 行为 以人为本 依靠发展人 组织价值观与 价值观契合 个体的主动一致的企业文化 个人价值观的契合 管理 有效行为7/30/202239 以人为本的内涵 人与企业的关系（人在企业中的地位）以人为本的目的 实现以人为本的手段 7/30/202240 人与企业的关系泰罗 的科学管理的基本原理“管理的主要目的应该是使雇主实现最大限度的利益，同时也使每个雇员实现最大限度的利益”，“雇主的利

15、益联系着雇员的利益，应该是管理上的两个牵头的目的，这看来是不言而喻的。但在整个工业界，雇主的组织也好，雇员的组织也好，大部分是为了斗争，而不是为了和平；任何一方的绝大多数也许都不相信他们的相互关系会有可能协调到利益均等的地步。这些人中的绝大多数人都相信雇主和雇员的根本利益必然是对立的。科学管理原理恰恰相反，它的真正基础在于相信两者的利益是一致的；除非雇员也一样富起来，否则雇主的富裕是不会长久的。” 7/30/202241 巴纳德的观点 主要观点：组织是人与人的合作系统权力接受理论 诱因和贡献平衡论 三个基本要素共同的目标协作的意愿信息的交流 7/30/202242 对雇员与组织关系的研究199

16、7 偏低投资 ：“又要马儿跑，又要马儿不吃草” 过高投资模式：雇主给予雇员大量的报酬，并为他们的长远发展和利益投资，但只要求雇员达到指定的表现水平合约聘用：以经济交易为基础，雇主提供短期的经济报酬，雇员则按合约规定完成有关工作互惠投资模式除了经济交易外，还包括社会交易的成分，就是雇主和雇员彼此愿意为企业的长远发展承担一些没有明确界定范围和内容的责任 7/30/202243 管理实践中企业与员工的关系首先表现为一种雇佣关系其次表现为一种管理关系而归根结底是双方的利益关系在这些关系之中贯穿着心理契约关系指员工与企业对雇佣协议的相互理解和信任 大多是隐含的、非正式的，同时也是知觉性的，个体化的 处于

17、一种不断变更和修订的状态 心理契约遭到破坏时，员工会重新考虑与企业之间的交换关系 以人为本的思想下企业与员关系雇佣、管理伙伴关系企业不是心理契约的破坏者，而是心理契约的建立、使用、维护、调整者7/30/202244 以人为本的目的和手段实现企业与人的共同发展顺应人性的管理凝聚人的合力的管理人的需求的管理以人为本的界定：企业将人的全面发展作为企业发展的目标之一，并通过顺应人性的管理，凝聚人的合力管理和人的需要管理来实现人和企业的共同发展7/30/202245 以人为本的企业文化管理制度体现人在生产经营活动中的主导地位企业目标与个人目标的契合激励方式的灵活性，一对一激励良好的信任机制高效的沟通机制员工有不断学习的机会7/30/202246 在企业文化建设中的运用内部营销理论一方面说明了企业建立以人为本企业文化的重要性和必要性内部营销的结果即是建立以人为本的企业文化