某公司自有渠道价值评估培训材料

1、支持中国移动构建自营厅效益评估系统，完善自营渠道规划管理，有效提升营销服务能力，全面增强渠道掌控力全国培训会 罗兰贝格国际管理咨询公司长春，2007年5月1Document number_20070517_20070517_20070517议程时间国内外电信运营商自营渠道的发展经验45分钟经验介绍案例讨论自营渠道价值评估的理论与实践45分钟理论讲解实践研讨自营渠道价值评估模型90分钟财务价值评估模型经济价值评估模型能力评估和诊断模型自营渠道价值评估体系的应用90分钟案例分析分组讨论经验交流自营渠道价值评估工具介绍90分钟工具讲解分组练习2Document number_20070517_200

2、70517_20070517A. 国内外电信运营商自营渠道的发展经验3Document number_20070517_20070517_20070517欧美主要运营商的自营渠道规模处于稳定型扩张阶段，自营渠道比例已经达到相当水平，这反映了自营渠道建设符合电信行业阶段发展的趋势美国主要移动运营商自营渠道发展情况美国主要运营商的自营零售渠道从数量规模占比来看，已经达到相当高的水平，而且仍然处在稳定扩张的阶段，主要原因是自营渠道在运营商的目标客户发展与维系、新业务拓展等方面的作用仍然在不断得到强化。 运营商T-Mobile自营渠道比例跨年度自营渠道数量变化评论非常依靠独立分销渠道比较依靠独立分销商

3、优化AWE的并购使门店数量下降“Store within a store”模式推广Sprint NextelCingularVerizon Wireless35%46%47%65%自营渠道比重200420054Document number_20070517_20070517_20070517为了占据更多的目标市场份额，移动运营商需要通过发展零售渠道来加强客户的渠道体验，同时促使客户接受更加复杂的业务发展零售渠道由于实体渠道覆盖程度的差异、服务质量和价格竞争，零售渠道战略将成为美国移动运营商在今后两三年内争取差异化和竞争优势的关键选择提高客户质量移动通信市场日趋成熟，美国的运营商开始更加关注客

4、户关怀和客户挽留，同时提高客户质量（比如:提高数据服务的利用率和平均ARPU值）维系客户关系在零售渠道内发生的客户沟通是运营商所能采取的最有效的沟通和教育方式资料来源：罗兰贝格分析；Yankee Group 2006”零售为王“，美国主要移动运营商的零售渠道战略5Document number_20070517_20070517_20070517自营渠道的价值重点要体现在高价值客户发展和维系、新业务营销、定制终端销售、对社会渠道的影响等方面自营渠道是发展和维系高价值目标客户的主渠道A自营渠道是新业务营销推广的重要阵地和关键环节B自营渠道的建设与发展可以增强对社会渠道的掌控力D自营渠道销售定期终

5、端的能力是主导行业销售链的关键C自营渠道体系可以承载更多的职能实现更大的价值E6Document number_20070517_20070517_20070517自营渠道要成为发展和维系高价值客户的主渠道，业务与服务要紧密围绕提高客户价值和关注客户忠诚度增加直接售点重视高质量客户附加值1,875家自营渠道1,300网点和Kiosks575 YZW-staffed “store in a store”全生命周期价值管理新增签约客户数量 百万月交易类型分布续约升级终端配件与维修其他入网帐单支付主要交易关注忠诚度管理合理化布局渠道业务发展对非包非独立渠道的控制力A高价值客户发展维系Verizon的

6、自营渠道经营，紧密围绕提高客户价值和关注客户忠诚度7Document number_20070517_20070517_20070517自营渠道开展的新业务体验营销推广是客户对新业务获得认知和产生购买意愿的重要途径亲朋好友的手机体验户外广告营业员推荐手机短信/彩信通知营业厅宣传资料报纸/杂志紧密结合新业务的宣传和体验过程，让客户认知业务的同时可以方便体验业务客户在认知新业务时，最关心资费问题和开通方式，渠道提供明确简单的资费信息和便捷的开通方式 ，减少客户的认知障碍自营厅新业务营销的着力点B移动网站其他数据来源：罗兰贝格公司客户调研2006, 样本量: 2100, 覆盖: 市县乡三级抽样免费试

7、用 营业厅提供客户自己操作的新业务体验设备通过亲朋好友的手机上体验 营业厅服务人员展示新业务以上方式都不增加购买意愿自营渠道亲身体验效果强的体验方式，如免费使用、营业厅中客户的操作体验更能激起顾客的购买冲动抓住客户的体验关键时刻营销，提供方便的从业务体验到优惠购买的途径客户对新业务的认知渠道 %增加购买意愿的新业务体验方式 %新业务体验营销8Document number_20070517_20070517_20070517中国移动部分省公司的经验证明，主导定制终端销售链，不仅能提高自营渠道的定制终端销售量，还能形成对社会渠道掌控和激励的有效手段C中国移动自营厅定制终端销售占比定制终端销售意义

8、重大提升终端营销才能增强把握对手机终端供应厂商的供货和议价的能力定制终端可以贴近目标高价值客户群增强客户捆绑力度定制终端是降低目标客户对新业务使用门槛的重要手段定制终端销售是掌握和激励核心社会渠道的新武器定制终端销售是中移动自营渠道销售自身服务之外行业产品能力最显性的体现利用运营商渠道体系营销行业产品(终端和其他移动通信产品与服务)可以实现从单向收益(向客户)到双向收益(客户+供应商)的模式转变，实现自营渠道价值倍增* 根据两省公司调研反馈2006年6/7月数据* 根据2005年市场调研数据定制终端占市场手机出货量比例整体30%广东*整体28%福建*中联通CDMA*4.75%中移动*19.55

9、%自营厅24%自营厅20%定制终端销售掌控9Document number_20070517_20070517_20070517由于渠道管理的日趋成熟，国外运营商的零售渠道佣金有明显减少，而且针对数据业务和高价值用户的佣金比例有显著提升由于市场的发展趋缓以及渠道整合作用，美国的运营商自营渠道扩张显著，其对社会渠道的掌控力日渐强势，市场的零售佣金支出5年内将从117亿美元减至106.6亿美元由于运营商鼓励零售渠道发展高价值客户，整个市场数据服务佣金的增长促使增值类数据业务的社会佣金显著增长资料来源：Yankee Group, 20062004-2010年美国零售渠道佣金收入 单位:10亿美元全年

10、总计语音服务佣金收入全年总计数据服务佣金收入D增强社会渠道掌控力10Document number_20070517_20070517_20070517通过调研发现，部分省公司开始尝试利用自营渠道为基地开展区域内社会渠道看管、集团客户服务营销等工作，渠道价值得到进一步开发E利用自营厅进行片区社会渠道看管部分地区尝试利用自营渠道向属地片区内的社会渠道提供卡号，节约了社会渠道管理和物流成本多数地区限于社会渠道管理模式差异，尚未真正开始自营渠道对社会渠道维护的实践利用自营厅开展集团客户服务营销少数地区尝试利用自营渠道开展标准化集团产品营销和小集团服务目前限于条件尚未成熟，这部分职能尚未真正建立，但国

11、外运营商大多采取借助“店中店”开展集团客户服务营销的实践自营渠道价值评估体系中可以预留新功能价值评估模块发挥新的渠道价值11Document number_20070517_20070517_20070517课堂讨论题1（案例）：3G运营商的渠道竞争策略选择情形1情形2背景 X国市场，A和B等5家主要的运营商刚获得3G牌照。A运营商是领先的2G移动运营商，在2G用户市场份额上占多数，拥有大规模的自营渠道和部分紧密合作的社会渠道。B运营商是通过拍卖获得3G牌照的新进入运营商，以前没有2G用户基础，几乎没有自建渠道，缺少与社会渠道的合作基础题目B运营商应该选择什么样的3G渠道策略？A运营商针对B运

12、营商可能采取的3G渠道策略，应该选择什么样的应对策略？背景 Y国市场，C和D等3家主要的运营商刚获得3G牌照。C运营商是领先的2G移动运营商，在2G用户市场份额上占绝大多数，拥有一定规模的自营渠道和大规模的社会合作渠道。D运营商是固网运营商，以前没有2G用户，获得3G牌照后通过并购获得了小部分市场份额的2G用户，D运营商有比C运营商更大规模的自营渠道，但社会合作渠道较少题目C和D运营商各自的竞争优劣势是什么？C和D运营商各自应该选择什么样的3G渠道策略？12Document number_20070517_20070517_20070517欧洲领先运营商在面对3G新进入运营商的竞争时，重在增强

13、自营渠道规模和效能优势Vodafone的渠道战略和实现使零售渠道在发展增值服务的基础上凸现成本效益重视零售管理，使选址、VI、陈列、产品组合以及销售策略贴近目标市场对其授权品牌渠道施加压力，使其吸引更多高价值客户，同时进行高效的离网管理Vodafone对外部零售商的依赖性较小，灵活度较高，可控性高，渠道成本可控性高 新进入运营商的渠道扩张挑战和黄3在2002年收购欧洲第三大药房连锁店Kruidavat集团，直接掌控Kruidavat在欧洲6国的1900多家门店，加上280多家屈臣氏门店，快速建立了一个覆盖广泛的销售渠道和黄3引入英国最大手机经销商Carphone的紧密合作，同时和Dixon，p

14、hone4u等零售商广泛合作推销旗下3G服务和黄3在英国对外部零售商的依赖性非常大，议价能力较小，渠道成本很高，必须给予很高的佣金激励，并大部分甚至全部承担渠道产品损失和客户退货损失等资料来源：罗兰贝格分析13Document number_20070517_20070517_20070517B. 自营渠道价值评估的理论与实践14Document number_20070517_20070517_20070517“自营渠道价值评估体系”围绕渠道管理在战略、运营和操作三个层面的重要议题来构建渠道管理层次主要渠道管理议题评估模型可实现内容部分反映渠道效益总体状况，作为建设与调整的参考渠道的主要职能

15、/功能表现体现对渠道发展思路和策略的引导意图体现渠道显性价值的创造反映渠道资产的价值增值渠道能力的纵向横向比较平衡实体渠道与电子渠道，自营厅与社会渠道的参数设定和目标选取要平衡反映业务动态变化及对应的效益变化体现战略重点工作对应的付出与成效反映个厅能力的相对表现，展现不足，指明改进方向与其它管理职能共同实现结合渠道投资可行性，市场竞争需要才能做出渠道新建/拆迁的决策结合专业管理和考核才能真正牵引实际渠道管理工作与财务、人力和支撑的配合建立相应的数据库IT系统与市场营销策略和专业管理相配合发挥最大资产价值电子渠道的发展的社会渠道管理的改善战略层(集团/省公司)运营层(市县公司/区域中心)操作层(

16、具体自营厅)渠道发展战略规划渠道建设渠道职能/功能渠道管理思路导向渠道运营管理分析渠道显性价值衡量渠道隐性价值发挥渠道能力要求渠道运营平衡度把握渠道日常运作提升业务提升/保持/调整战略重点工作的执行能力培育与提升要求15Document number_20070517_20070517_20070517评估体系是从财务价值、经济价值的能力评估三个维度分别对自营渠道经营效益进行评价、对自营厅能力进行分析和原因诊断评估体系的基本框架结果评价原因分析财务价值评估经济价值评估基于帐面数字，对自营厅的显性价值进行评估评估结果折合成收益/资产增值金额在财务价值评估的基础之上，加入对自营厅隐性价值的评估评估

17、结果折合成收益/资产增值金额能力评估和诊断通过一些效率指标的评估和测试，对自营厅财务、经济价值评估结果进行诊断，为策略和操作性建议的形成提供依据资料来源：项目组讨论；罗兰贝格分析16Document number_20070517_20070517_20070517在本评估体系中，对自营渠道财务和经济价值的评估将直接体现为自营渠道的净收益和资产增值金额财务、经济价值评估的双重视角净收益角度资产增值角度当年财务净收益当年经济净收益2005年资产余额2006年资产余额当年资产增值主要来源是当年渠道净收益直接的投入产出测算，评估某个时间段上的自营渠道产出效益和盈亏状况以资产经营的观点，评估中移动对自

18、营渠道经过一段时间的投入、运营和积累后，在某时点上积蓄的盈利预期财务收入(显性)财务成本经济收入(隐性)资料来源：项目组讨论；罗兰贝格分析17Document number_20070517_20070517_20070517资产增值视角的引入，既是对净收益视角的有益补充，更重要的是反映了中移动对自营渠道持续投入的运营努力所累积的未来收益能力资产余额时间流动资产：现金、银行存款等固定资产：物业、设备设施等无形资产：品牌、知识技能等初次资本投入净收益留存亏损再次资本投入净收益留存资产的内涵由企业过去的交易、事项形成由企业拥有或控制是能为未来带来经济利益流入的一种经济资源123资料来源：项目组讨论

19、；罗兰贝格分析18Document number_20070517_20070517_20070517业务净收益是企业资产增值的重要来源之一，因而在自营渠道财务和经济价值评估中，净收益视角和资产增值视角之间具有紧密联系资产增值与净收益之间的关系可能的资产增值来源由于资产使用所生产的商品经出售后带来的收益，这一收益的发生由经营活动直接产生企业作为生产经营主体，主要目的是通过资产使用，实现其功能价值，而通过资产实体市场涨价获取收益为次要目的在本评估模型中，主要对业务净收益进行评估，对于不确定性强、风险高的资产实体增值未予考虑，因此，从这一角度来看，业务净收益在数值上等同于当期资产增值业务净收益仅仅

20、是由资产实体本身供求状况发生变化，供不应求而导致资产升值，如：房产升值、藏品升值等资产实体增值资料来源：项目组讨论；罗兰贝格分析19Document number_20070517_20070517_20070517欧美的运营商对自营渠道的价值评估目前集中于单厅直接收益测算和客户导向的利润测算两种方式欧美对自营渠道价值评估的主要方式基于自营渠道单厅的核算只考虑单厅的直接收益 未考虑其它零售渠道和自营厅的协同收益和价值点 欠缺自营渠道对客户关怀的沟通过程和价值 未给予隐性价值的评估重点考量移动客户在使用生命周期内通过自营厅获得的价值评估单个客户平均利润贡献(AMPU)单厅利润导向客户生命周期导向

21、 测算AMPU的复杂度高 需要重点考虑和其它零售渠道相比自营厅客户的ARPU 需要测算很多隐性价值如品牌、服务价值等等资料来源：罗兰贝格欧洲电信能力中心罗马尼亚德国波兰20Document number_20070517_20070517_20070517欧美的运营商对自营渠道的价值评估主要从收入、成本和能力三方面加以评估Vodafone Romania对自营渠道价值评估选择单厅直接收益评估传统零售行业评价指标（坪效等）客户价值（细分客户的ARPU、客户生命周期、自营渠道相比于其它渠道的客户挽留能力）资料来源：罗兰贝格欧洲电信能力中心能力项收入项后付费入网收入 = 入网数 支付于其它经销商渠道

22、等同佣金到期用户续约收入 = 办理业务数量 支付于其它经销商渠道等同佣金缴费收入 = 缴费业务笔数 支付于银行或者金融合作伙伴的等同佣金（0.28USD/笔）定制终端以及手机附件销售收入成本项业务成本：自营厅各收入项所对应的销售成本运营成本： 招聘、人员、房屋租金等折旧：设备折旧等等21Document number_20070517_20070517_20070517对自营厅财务价值、经济价值和能力的评估将用于指导自营厅的建设、优化调整、运营效益和能力提升新建自营厅未来新的自营厅建设要以区域内现有自营厅的财务价值、经济价值作为重要的参考依据，在缺少效益的区域不适合新建自营厅确定新建自营厅的，

23、在选址上首先要选择好的区位、其次考虑竞争需要自营厅调整对于财务效益和经济效益均不盈利的自营厅，要设定扭亏目标对以因为竞争需要建设的自营厅，可以设定亏损上限，亏损超过上限的要限期整改，整改后依然亏损超标的要进行“转迁停关”的优化调整运营效益提升要以财务效益提升为核心，实现多数自营厅的盈利提出更高的效益目标，包括更多盈利（增加业务量），更好的盈利结构（提高定制终端销售和新业务营销的收益占比）运营能力提升逐渐完善自营厅效益评估的工具方法，针对具体的区域和自营厅可以开展专门的分析评估基于自营厅效益评估，指导区域和重点自营厅提升运营能力22Document number_20070517_2007051

24、7_20070517C. 自营渠道价值评估模型23Document number_20070517_20070517_20070517C.1 财务价值评估24Document number_20070517_20070517_20070517财务价值评估是对自营渠道所有显性价值的评估，选取了自营渠道可量化的显性收入和可分摊、可考量的显性财务成本作为输入项财务价值（净收益）财务收入财务成本财务价值评估的基本公式123自营渠道通过向客户提供服务所创造的显性价值自营渠道通过向客户提供的、并可直接考量、准确计数的业务/服务所获得的等同收入比如：基础业务办理、终端产品服务、综合增值业务受理及新业务等，为

25、了实现正常经营运作，而向自营渠道投入的、并且有记录、可追溯、可分摊的投资建设和日常经营成本比如：装修折旧、设备折旧、设备租金、房屋租金、人工成本、水电暖等成本资料来源：项目组讨论；罗兰贝格分析25Document number_20070517_20070517_20070517财务收入的测算涵盖了自营渠道各项可量化、可测量和记录、且具有参照市场价值的显性价值作为输入项财务收入1财务收入项的确定自营渠道经营性活动可进行市场化参照衡量最终财务收益项 (7项)选择自营厅中能创造显性价值的经营性活动放号缴费充值卡定制终端各项业务等不选择能创造隐性价值但无法归结到具体经营性活动，无法准确定量测量的项目

26、投诉咨询客户挽留等不选择不直接创造价值的管理活动人员管理设备管理库存管理等有市场化参考标准的项目放号缴费充值卡定制终端部分业务(对其他渠道开放)可等同市场化参考标准的项目部分业务(仅在自营厅内提供)无法获得市场化参考标准的项目直接量化的销售项放号缴费充值卡定制终端新业务向其他渠道开发的综合业务(基础服务/收益性业务)间接量化的服务项仅在自营厅提供的综合业务(基础服务/收益性业务)+-+-资料来源：项目组讨论；罗兰贝格分析26Document number_20070517_20070517_20070517财务收入的算法为自营厅“各项显性业务规模乘以可比市场机会成本”，而后者的选择根据业务发展

27、导向确定从高或从低的参数选取原则财务收入1财务收入根据各项业务的策略导向确定从高或从低的可比市场机会成本的选取原则增值系数调整后的社会渠道佣金成本社会渠道可比佣金成本电子渠道可比成本银行/邮政渠道成本其他可比市场机会成本各项业务规模放号缴费充值卡定制终端综合服务(基础服务类)综合服务(收益性业务)新业务=x资料来源：项目组讨论；罗兰贝格分析27Document number_20070517_20070517_20070517放号(新入网)业务的收益评估采用“放号量乘以社会平均放号佣金”方法财务收入1放号收入选取标准=x模型说明放号量当期自营厅已激活的放号量现行数据中难以区分品牌放号未采用放号

28、存活率调整社会平均放号佣金向社会渠道支付的所有放号佣金 社会渠道总激活的放号量未固定佣金标准各地社会渠道平均放号佣金不统一佣金是当地市场竞争与实际运营综合影响的结果自营渠道与社会渠道平衡是战略层面要综合把握的可以考虑采取新用户发展成本(SAC)有限公司财务年报统一披露接近实际佣金水平资料来源：项目组讨论；罗兰贝格分析28Document number_20070517_20070517_20070517缴费业务和充值卡销售业务收益评估采用“缴费/充值额乘以返还比例”的方法，考虑到各地缴费分流的导向，在确定返还比例时应采用从低原则财务收入1缴费/充值收益选取标准=x模型说明缴费额/充值卡面值总额

29、当期自营厅所实收缴费额当期自营厅所出售的充值卡面值总额在某些单笔缴费金额超出一定数值的区域，可采用缴费笔数核算充值卡在社会渠道多采用批量买断的方法，因而不适用按笔数核算返还比例比较社会渠道平均返佣比例、银行/邮政或电子充值返佣比例，选取最低值各地情况不同，因而各地所采用的返还比例值不一定相同资料来源：项目组讨论；罗兰贝格分析29Document number_20070517_20070517_20070517定制终端销售的收益评估采用“销售量乘以社会渠道定制终端销售佣金标准”的方法财务收入1定制终端销售收益=x定制终端销售量社会渠道定制终端销售佣金标准选取标准经由自营厅出售的定制终端销售台数

30、经由社会渠道出售的定制终端平均佣金模型说明包括“积分赠送、承诺消费赠送、优惠购机和常态比销售”等形式，不作销售分类处理不包括社会经销商在自营渠道租赁区域销售量未采取终端销售价差利润核算收益资料来源：项目组讨论；罗兰贝格分析30Document number_20070517_20070517_20070517新业务办理的收益评估采用“新业务笔数乘以新业务佣金”的方法，考虑到新业务重点推广的策略导向，可考虑给予一定的增值系数财务收入1新业务办理收益选取标准=x新业务办理量根据集团对新业务的定义口径，包括：彩铃、彩信、手机上网等业务类型社会渠道新业务佣金增值系数社会渠道新业务的平均单笔佣金社会渠道

31、新业务的定义口径与自营厅一致模型说明各类话费、动感地带、捆绑销售套餐中，不排除包括新业务，但如未明确指出则均未计入新业务各地新业务统计口径存在很大差异，需要进行统一增值系数可根据新业务的战略重要性在各阶段统一由集团公司确定赋权值资料来源：项目组讨论；罗兰贝格分析31Document number_20070517_20070517_20070517综合业务办理的收益评估采用“综合业务笔数乘以社会渠道佣金/等同佣金”的方法财务收入1综合业务办理收益=x综合业务办理量社会渠道佣金/等同佣金选取标准排除放号、缴费、充值卡、定制终端销售，新业务之外的其他所有自营厅业务社会渠道的平均每笔佣金模型说明区分

32、为基础服务、收益性业务两种综合业务类型对于基础服务，收益性业务分布计算社会渠道平均佣金对于仅在自营渠道中提供的综合业务区分基础服务、收益性业务两种类型，分布适用以上两类平均佣金资料来源：项目组讨论；罗兰贝格分析32Document number_20070517_20070517_20070517课堂讨论题2：营业厅财务收入评估采用的是虚拟市场定价的方法，请讨论实际施行面临的以下问题：1收入评估时应该设定全网标准还是各地采用现行的实际酬金标准？2各地的业务分类不同，BOSS系统也有差异，在综合业务的统计口径上存在较大差异，如何避免数据口径不公和虚假数据？3价值评估如何体现对自营厅”营销销售服务

33、“的新定位，鼓励自营厅重视和加强高价值业务？33Document number_20070517_20070517_20070517单笔业务可比机会成本的地区差异将会严重影响不同地区自营厅的机会收入，可能导致无法公平客观地反映自营厅的业务能力问题解决方法建议集团对各类业务提供统一的机会成本值，确保各地区模型应用中的一致性和公正性集团在设置统一值时，可以根据不同阶段的战略要求，采取从高或从低原则，确保标准值的策略导向功能建议集团在具体取值操作过程中了解各地区的佣金成本情况，采取权重计算法，或遵从从低从高原则，提供具体取值建议自营厅机会收入的测算法则是 N 自营厅业务量i * 该业务单笔业务的机会

34、成本Ii (其中N业务类别总量，模型中为8)因此单笔业务机会成本将影响自营厅的机会收入由于地区机会成本差异，可能导致不同地区同等业务量下的自营厅收入悬殊，从而影响对自营厅绩效的客观公正的评价一些竞争激烈，中国移动渠道掌控能力不强的地区，社会渠道佣金支出比竞争能力强的地区高，采用各地差异化机会成本有悖于建立降低佣金的激励和考核机制，对成功实现低佣金区域有失公平和鼓励，从而缺乏评估的导向性价值由于各省机会成本存在差异，若采取差异化机会成本，存在道德风险，加大了管理核查难度i=1资料来源：罗兰贝格分析34Document number_20070517_20070517_20070517本次测算中，

35、新增用户放号机会成本采取全国统一值，具体数值建议通过简单算术平均获取2005年各省市社会渠道新增用户单位佣金支出 元评述各地由于竞争状况的差异导致佣金差异各地由于自营渠道数量的差异和对渠道掌控力的差异导致佣金差异各地由于品牌策略的差异而导致佣金差异建议全国设定统一值以规避差异带来的负面影响统一值的设定有两种选择简单算术平均加权算术平均在此我们建议采用简单算术平均平均放号佣金 (不分品牌) 元/号全球通元/号动感地带元/号神州行元/号江西河南甘肃福建广东重庆2006年各省市社会渠道新增用户单位佣金支出 元平均放号佣金 (不分品牌) 元/号全球通元/号动感地带元/号神州行元/号资料来源：中移动项目

36、组；罗兰贝格分析注：重庆2006年上半年的数据因系统计算出错，明显不合理，因此未被采用35Document number_20070517_20070517_20070517本次项目放号佣金计算过程采用简单算术平均值，但罗兰贝格建议在全国推广时可采用加权平均法计算资料来源：罗兰贝格分析本项目全国推广期本项目仅选取了五省一市为抽样地区，其放号结果不能体现全国结构，因此本项目中放号佣金计算采用简单算术平均法项目组分别计算了各品牌的放号佣金及全体放号的平均佣金，在可拆分各品牌放号量的地区按各品牌放号佣金分别测算后加总，在无法拆分各品牌放号量的地区按全体放号的平均佣金测算在全国推广期，由于各地数据能够

37、进行汇总，因而应按各地放号量进行加权平均计算分品牌或全体放号的平均佣金执行步骤：各省上报上年度的佣金支出总额和放号量集团公司复核按放号量加权平均计算平均佣金应用结论：本项目中按简单算术平均测算36Document number_20070517_20070517_20070517新增用户放号佣金统一值计算方法业务量加权系数算术平均法 (1/2)方法一：业务量加权系数算术平均各地区放号业务量表2005年全国统一值 (元/号)：单笔平均放号佣金=28 单笔全球通放号佣金=123 单笔动感地带放号佣金=26 单笔神州行放号佣金=22各地区放号佣金表2006年全国统一值 (元/号)：单笔平均放号佣金=

38、29 单笔全球通放号佣金=138 单笔动感地带放号佣金=26 单笔神州行放号佣金=25单笔放号佣金统一值= n 地区单笔平均放号佣金i* (该地区放号业务量/ n 地区放号业务量i) (n=抽样地区总量)i=1i=1放号业务量广东江西福建河南重庆总计全体放号993,37873,008256,00736,0731,358,466全球通23,7734,8824,47279033,917动感地带186,31910,65936,60323,654257,236神州行783,28657,466214,93211,6291,067,313全体放号1,252,26696,22746,565353,7621,

39、748,819全球通27,4505,3916,3359,07848,254动感地带244,9179,23846,56541,652342,372神州行979,90081,598182,782303,0311,547,3112005 (月平均)2006 (月平均)佣金 (元/号)广东江西福建河南重庆加权平均佣金全体放号全球通动感地带神州行全体放号全球通动感地带神州行2005 (月平均)2006 (月平均)25605527512815080553672123217055304226185055273922266060292920080603813817706032261650602925资料来源：

40、中移动项目组；罗兰贝格分析注：福建2005年放号量数据因系统数据丢失，因此未能收集；重庆2006年上半年放号佣金数据因系统计算出错，明显不合理，因此未被采用37Document number_20070517_20070517_20070517新增用户放号佣金统一值计算方法简单算术平均法 (2/2)方法二：简单算术平均单笔放号佣金统一值= n 地区单笔平均放号佣金i/n(n=抽样地区总量)各地区放号佣金表五省一市统一放号佣金 元/号i=1平均放号佣金全球通放号佣金动感地带放号佣金神州行放号佣金佣金 (元/号)广东江西福建河南重庆算术平均佣金总放号全球通动感地带神州行总放号全球通动感地带神州行2

41、005 (月平均)2006 (月平均)256055275115080553672217055304218505527392660602920080603817706032165060294479443844954539资料来源：中移动项目组；罗兰贝格分析38Document number_20070517_20070517_20070517缴费/充值卡的计提比例采取就低原则，故缴费测算采用统一值为0.6%，而充值卡测算采用统一值为1.5%各地成本比较 (2005-2006)评述缴费业务在各地区业务量差距较大，而且缴费业务作为简单业务从集团策略来看是一类分流业务，鼓励客户通过代理渠道和自助渠道进

42、行办理，因此在同一地区，测算自厅缴费业务计提佣金比例时采取就低即取其他渠道中计提比例最低值进行测算缴费：社会渠道计提比例充值卡：社会渠道计提比例缴费：银行/邮政代计提比例银行邮政1)因不同地区缴费业务计提比例不同，为公平起见，建议集团采取统一值，计算方法为：取该地区渠道中最低值，测算中统一值为0.6%对于充值卡业务，各地区计提比例不同，为公平起见，建议集团采取统一值，取各省充值卡社会渠道计提比例最低值，故测算中采用统一值为1.5%资料来源：中移动项目组；罗兰贝格分析1)缴费业务如按目前0.6%计提比例测算，则在单笔缴费金额在低于220元时按金额计提的方法测算比按笔数乘以可比佣金的方式计算财务收

43、入更符合从低原则。目前各地单笔缴费金额都远低于这一数据，2006年上半年最高为广东81.3元/笔，因此本次评估采用按金额计提的方法计算39Document number_20070517_20070517_20070517定制终端捆绑营销包的销售佣金地区差异悬殊，在具体测算中采取从高原则，设置集团统一值100元/台评述定制终端营销包销售佣金标准比较 (2005-2006)元定制终端捆绑营销佣金地区差异悬殊，测算中为体现公平原则，采取集团统一值定制终端销售在未来的营业厅功能定位中作为战略重点，因此建议采用从高原则，采用五省中最高值作为测算统一值，为100元/台未来集团可以根据全国平均值，并结合市

44、场策略赋以系数获取集团全国统一值1)甘肃目前无终端捆绑销售资料来源：中移动项目组；罗兰贝格分析40Document number_20070517_20070517_20070517综合业务在测算中选取全国统一值，具体取值为1.65元/笔综合业务主要是包括除放号、缴费、充值卡、终端销售新业务、集团业务和社会渠道看管业务在外的所有针对个人客户的服务和业务综合业务在部分省并未开放给其它社会渠道，或者即使开放，也不计佣金。为统一起见，选取统一佣金标准用于测算目前测算中选择各省综合业务佣金简单算数平均值,其中无佣金省不纳入计算，具体取值为：1.65元/笔评述各地综合业务机会成本比较 (2005-200

45、6)资料来源：中移动项目组；罗兰贝格分析1)由于各地在提取综合业务的社会佣金成本时，无法进一步区分基础服务和收益型业务，因此本项目测算采用统一标准41Document number_20070517_20070517_20070517考虑到新业务在自营厅功能定位中的战略要求，在测算中采取就高原则，选取各省中最高值以体现评估的导向性价值，测算中取值为7元/笔各省市在新业务佣金支出上标准略有不同新业务的营销体验将成为自营厅的功能定位的战略调整中的关注重点，因此建议采取就高原则，选取各省市中最高新业务佣金标准作为统一值全国统一值取做7元/笔2)1) 新业务：主要指彩铃彩信、GPRS、随e行、SP业务

46、等。在后期评估中建议集团定义新业务统一口径2) 江西：最高5元/笔，最低1元/笔评述2005-2006 各地区新业务1) 社会平均佣金元/笔资料来源：中移动项目组；罗兰贝格分析42Document number_20070517_20070517_20070517自营厅的财务成本定义为：与一切与自营厅的日常经营活动直接相关，并可计量的成本项财务成本2自营厅财务成本一切与自营厅日常经营活动直接相关，并可计量的成本项 包括+自营厅相关建设成本，如：装修、办公用品、设备投资和折旧为维持自营经营运作的相关成本和费用，如：租金、水电暖、人工成本等等 不包括通常由省公司/分公司统一承担，不进行分摊或无法分

47、摊成本和费用，如：进入市场部促销费用的自营厅营销专区发生的费用在自营厅中进行销售或推广的产品/业务，它们的开发成本、采购成本，如：终端采购成本、套餐产品开发成本、网络建设成本等-资料来源：项目组讨论；罗兰贝格分析43Document number_20070517_20070517_20070517各省市实算现有数据中，没有对自营渠道总体或单厅财务成本的单独核算，项目组在成本分类的基础之上根据数据可得性规定了实算方法财务成本2财务成本的分类构成及计算方法自营渠道财务成本不可控成本可控成本房屋租金解释房屋租赁的租金处理办法实际值具体计算方法建设装修折旧门店初始建设装修投资、大修理投资的折旧成本实

48、算有建设装修决算数据的自营厅按照决算实际金额，参照社会通常折旧年限(3年)进行折旧没有建设装修决算数据的自营厅，按各地规定的每平方米装修投资标准，参照社会通常折旧年限(3年)进行折旧3年后在再次大修理前，摊销值为0办公家具折旧办公家具投资的折旧成本实算按照样本地区的类似面积店每平方米办公家具折旧值，按各厅面积大小进行估算，折旧年限参照社会通常水平(3年)设备租金设备租赁的租金实算按照样本地区的类似面积店每平方米设备租金值，按各厅面积大小进行估算对于租赁的营业厅，按实际发生值计算对于非租赁的营业厅，视同租赁，按照类似地段市场租金计算水电暖自营厅用水、用电、取暖等发生的费用实算在样本地区计算水电暖

49、费用占总成本的比例，参照该比例进行估算人工成本营业员的人工成本，包括工资和福利实际值按实际发生值计算其他成本/费用保安、保洁费用，办公用品等耗材费用、日常维修维护费用等实算在样本地区计算其他成本/费用占总成本的比例，参照该比例进行估算资料来源：项目组讨论；罗兰贝格分析44Document number_20070517_20070517_20070517通过单店财务成本的测算发现，人工成本和房屋租金是比例最重的单项成本，同时不可控成本约占60左右财务成本270%举例1)本区域内单厅平均值资料来源：中移动；罗兰贝格分析厅1处于交通枢纽150m2004.2开业某省总体测算 38个自营厅某分公司测算

50、 8个自营厅厅2处于商业区80m2006.1开业厅3处于乡镇56m2005.4开业整体成本中约60左右为单厅不可控成本，也即选址建设阶段决定的成本从单项成本上来看，人工成本和房屋租金占据了最大的成本支出每月单厅总财务成本元35,08232,2051)41,44758,46315,219基本信息其它成本水电暖人工成本房屋租金设备租金办公家具折旧建设装修折旧可控成本不可控成本45Document number_20070517_20070517_20070517不同选址类型的营业厅在每平方米财务成本上存在很大差异财务成本2每月每平方米财务成本元 (举例)17处于商业区2006.1开始营业处于乡镇2

51、004.5开始营业25114091692933装修折旧设备折旧设备租金房屋租金人工成本水电暖其他成本725元/平米月处于社区2004.2开始营业979137装修折旧设备折旧设备租金房屋租金人工成本水电暖其他成本371元/平米月5341装修折旧设备折旧设备租金房屋租金人工成本水电暖其他成本208元/平米月资料来源：中移动；罗兰贝格分析处于交通枢纽2004.2开始营业13装修折旧设备折旧设备租金房屋租金人工成本水电暖其他成本41000277元/平米月46Document number_20070517_20070517_20070517C.2经济价值评估47Document number_2007

52、0517_20070517_20070517经济价值评估涵盖了自营厅与客户的界面上除系统直接计量的显性业务收益以外客户隐性价值创造全球通客户全生命周期概率价值曲线(示例)自营渠道的隐性价值自营渠道存在隐性价值是因为基于这一渠道资产能够获得资产增值溢价，以品牌客户全生命周期净现值Lifetime Subscriber NPV来看，隐性价值存在于：从客户生命周期看自营渠道的隐性价值品牌客户全生命周期价值客户平均ARPU客户平均在网年限客户新业务ARPU增长目标客户对品牌的认知与认同能否带来更大的增量客户价值贡献是否存在生命期更长的存量客户价值贡献有无更具新业务开发潜力的目标客户价值愿否支付品牌溢价

53、，从而获得品牌溢价的目标客户价值资料来源：罗兰贝格分析48Document number_20070517_20070517_20070517经济价值测算综合考虑了自营渠道在新增市场发展、存量市场挖潜、客户关系维系上的功能定位，同时结合了自营渠道对提高客户品牌感知的贡献备注：对于战略要求的“渠道掌控力”目前尚未在自营渠道大面积加载，同时难以区分自营渠道对社会渠道管理提升的效果，因此没有进行评估 对于自营渠道的服务品牌“沟通100”经过品牌建设以后，也可以从全集团和省公司层面进行专业的品牌价值评估。1234新入网客户质量提升价值存量客户维系价值存量客户新增商业机会的价值品牌建设价值经济价值定义：

54、客户发展价值体现在对于提升新用户存活率而带来的机会成本节约和由于提升客户ARPU值而带来的收益原因：自营厅承载着客户发展的职能，自营厅与社会渠道在新入网的客户质量上存在差异定义：服务价值评估考虑了自营厅的咨询、投诉处理、客户挽留、VIP客户的服务而带来的机会收益原因：自营厅承载了客户服务的职能，承担了对存量客户维系的责任，是自营厅的一项无可替代的重要功能定义：新业务推广功能的价值部分通过自营厅试用而决定办理新业务的机会收益原因：新业务营销职能是自营厅的重要战略职能，客户在营业厅试用可能带来购买，但这部分只能通过市场调研获取比例值；因为部分试用并不能直接转化为消费，因此价值将被低估定义：品牌价值

55、部分体现于自营厅门额（门楣）的移动品牌户外广告宣传功能的机会成本节约的测算原因：自营厅的门额充当了户外广告牌的作用，因此客观上成为很好的宣传介质，此部分价值可能被低估资料来源：项目组讨论；罗兰贝格分析49Document number_20070517_20070517_20070517“新入网客户质量提升价值”反映了自营渠道现阶段对个人客户质量提升以及集团客户发展可能产生的促进作用1新入网客户质量提升价值新入网客户质量提升价值个人客户质量提升集团客户发展可能的促进作用提升新用户存活率而带来的机会成本节约提升客户ARPU值而带来机会收益集团客户ARPU值的提升而带来的机会收益考量方面指标项计算

56、方法说明=（自营厅新用户存活率-社会渠道新用户存活率）*自营厅新入网用户数*社会渠道新用户发展可比佣金适用于单厅和总体评估备选模块=（自营厅新入网个人客户头三个月平均ARPU值-社会渠道新入网个人客户平均ARPU值）*自营厅新入网客户量=（新入网集团客户头三个月平均ARPU值-新入网个人客户头三个月平均ARPU值）*自营厅新入网集团客户量适用于单厅和总体评估资料来源：项目组讨论；罗兰贝格分析50Document number_20070517_20070517_20070517根据各省市目前可得数据分析反映，总体来讲自营渠道现阶段对新入网客户质量具有明显的提升作用1新入网客户质量提升价值重庆广

57、东河南福建2005-2006年部分省市移动自营厅和社会渠道的新入网用户平均ARPU值和存活率2005200620052006200620052006APRU存活率APRU存活率APRUAPRU48.646.769%65%41.239.367%63%78657261APRU42.834.2存活率84.3%83.9%APRU120.990.2APRU118.389.4自营厅社会渠道资料来源：中移动；罗兰贝格分析51Document number_20070517_20070517_20070517同时，通过抽样自营厅的试算发现，各自营厅对新入网客户质量的提升作用存在很大差别1新入网客户质量提升价值

58、2006年1-6月简单平均月存活率2006年1-6月简单平均月ARPU 元2006年1-6月简单平均月新入网客户质量提升价值 元观音桥营业厅虎溪营业厅黄金海岸营业厅南桥寺营业厅望江营业厅新牌坊营业厅磁器口营业厅高滩岩营业厅区域内社会渠道平均存活率区域内社会渠道平均ARPU资料来源：中移动；罗兰贝格分析举例：某抽样区域内全部8个抽样营业厅注：由于各月存活率、ARPU波动很大，因此虽然简单平均月存活率和ARPU高于区域社会渠道平均值，但在个别月上由于负值太高，从而导致整体价值为负值；同时也存在单厅统计口径与数据和省公司统计不一致的可能性，还需要各省公司进一步核实数据准确性52Document nu

59、mber_20070517_20070517_20070517有关“新入网客户质量提升价值”计算的几点说明新入网客户质量提升价值1从省公司总体数据中，明显可看出自营渠道客户质量优于社会渠道由于个体营业厅的地理位置，经营能力的差异，使得各单体营业厅对新入网客户质量的提升作用存在很大差别，不排除出现价值负值的情况除此之外，造成单厅间以及单厅各月之间新入网客户质量提升作用差别较大的原因还可能包括：当单厅放号量少时，每月新入网客户的随意性大大增强对于新入网客户信息的系统录入各地要求不一，严谨程度差异很大，导致数据准确性差因此，我们在看待“新入网客户质量提升价值”指标时，应该：关注总体值重于单厅值关注年

60、度累计值重于单月值重点考察自营渠道放号量大的地区营业厅，而在自营渠道放号量小的地区不作为重点指标资料来源：项目组讨论；罗兰贝格分析53Document number_20070517_20070517_200705171新入网客户质量提升价值罗兰贝格建议将“新入网客户质量提升价值”作为备选模块，仍纳入经济价值计算影响新入网客户质量的可能因素自营渠道提高新入网客户质量的原因主要是对目标客户吸引力差别于社会渠道，因此在客户结构上更为优化这既是自营渠道的一种管理投入，同时也应作为一项隐性价值纳入计算鉴于本期数据填报不完全的问题，建议将该部分列为备选模块政策因素佣金政策会在很大程度上刺激社会渠道新放号